Apple iPad 有望成為電子書市場要角

進入了 2010 年之後，有關 Apple 將推出近三年來最重要的新產品，而且很可能是平板電腦產品的傳聞在 Apple 公關團隊「有意」的透露下成為電子產業及金融投資圈最受關注的議題。在 1 月 27 日產品發表會的邀請函上，Apple 表示他們將向大眾呈現「最新的研發成果」，其他消息人士則透露這可能是 Steve Jobs「近幾年來感到最興奮的產品計畫」。揭開神秘面紗的 iPad 有沒有機會成為繼 Apple II 電腦（對於個人電腦）、Mac 電腦（對於視窗操作介面）、iPod（對於數位音樂）、iPhone（對於行動電話）之後第五款改變既有產業格局的產品？它對電子書產業的影響又會有多大？請看我們的分析。

▲消息人士透露 Apple iPad 可能是 Steve Jobs「近幾年來感到最興奮的產品計畫」。

Steve Jobs 近幾年來最興奮的產品

即使身為創意成果遙遙領先的科技巨頭 Apple 的最高領導人，Steve Jobs 對外界發表革命性產品的機會仍是屈指可數，更多的時候僅是對現有產品的規格更新，因此 Steve Jobs 本人對 1 月 27 日活動的重視程度可想而知。在宣佈推出平板電腦 iPad 之前，Jobs 以一個疑問作為開場：「我們已經有了 iPhone 和 MacBook，在這之間我們還有加入第三項產品的空間嗎？」。目前很多人的選擇是小筆電（NetBook）。這類已陷入殺價紅海、價格低廉但品質粗糙、缺乏設計的廉價的筆記型電腦產品來自於從未在 IT 產業推出顛覆性產品的台灣廠商 ASUS 並「受惠」於金融風暴而快速成長，但已殺到 300 – 350 美元的價格帶則讓所有人深受其害：消費者抱怨產品粗糙同時性能遠低於購買前的期望、晶片供應商 Intel 抱怨 Atom 產品線侵蝕了他們更高階產品的市佔率、電腦品牌廠商發現銷售小筆電根本沒錢可賺！小筆電究竟是消費性電腦產品的未來還是末日？這個問題近來引發了激烈的討論。

面對小筆電的異軍突起，長久以來 Apple 的態度非常明確：絕不參與此市場。Jobs 的目標是開發一款適合某些重要電腦運算（Computing）任務的設備：能夠瀏覽網路、收發郵件、閱讀電子書並播放影片與音樂，而 iPad 針對前述需求的答案。這款產品採用 9.7 吋電容式多點觸控螢幕；專注於電子書、影像播放、網路流覽、圖片和音樂功能；還可搭配多點觸控版本的 iWorks 辦公軟體；在數位內容方面，消費者可透過 App Store 應用商店及新的 iBookstore 購買並下載第三方應用程式與電子書。


▲Jobs 的目標是開發一款適合某些重要電腦運算（Computing）任務的設備：能夠瀏覽網路、收發郵件、閱讀電子書並播放影片與音樂，而 Apple iPad 針對前述需求的答案。

除了軟體與作業系統自行研發，iPad 甚至連處理器晶片都採用旗下 IC 設計團隊的產品：這款型號為 A4（A 為 Apple 的縮寫）的晶片其運算速度達到1 GHz，採用嵌入式（SoC）系統 ARM Cortex A9 架構並由蘋果數年前收購的 PA Semi 團隊設計完成，在運算性能及低功耗要求上取得完美平衡，堪稱目前最優秀的移動設備應用晶片之一。Jobs 強調 iPad 比筆記型電腦更精緻，由於螢幕尺寸放大、使用體驗也比智慧型手機更強好，是一款將網際網路「握在手中」的產品。第一代 iPad 採用 iPhone OS 3.2 作業系統，出貨時已內建地圖、日曆、YouTube、iTunes store 等應用。


▲除了軟體與作業系統自行研發，iPad 甚至連處理器晶片都採用旗下 IC 設計團隊的產品。

Apple 豐富的移動裝置研發經驗

在進行更深入的討論前，我們應該回顧 Apple 過去在手持性產品的發展史，這可讓我們更清楚的明瞭 iPad 誕生的原因及產品設計邏輯。早在 1983 年Apple 就開始手持性裝置（包括平板電腦）的研發計畫，堪稱是對移動裝置研發最有經驗的廠商。但真正商業化的產品則到 10 年後（1993 年）才出現，該年 Apple 推出史上首台個人數位助理（Personal Digital Assistant）裝置「Newton」，這款超小型電腦創意十足，可讓使用者隨時進行個人資料處理。從 Newton OMP 一直到 eMate 300 歷經 5 年，Apple 先後推出了共 8 款機種（含 eMate 300 )。


▲早在 1983 年 Apple 就開始手持性裝置（包括平板電腦）的研發計畫，堪稱是對移動裝置研發最有經驗的廠商。

有興趣的讀者如果細細品味 Newton 這款產品，可發現日後所有的手持裝置（包括 iPhone）都大量繼承了它的設計哲學。Newton OS 作業系統採用圖形使用者界面（GUI），機內預置多種軟體可管理個人資料如 Notes、Names（日後的Contacts）、Dates（日後的Calendar）及其他小工具如計算機、換算程式、時區地圖等等。後期 Newton 系統的功能更加改善，包括Works（文書處理）、QuickFigure Works（試算表）、Pocket Quicken（個人理財管理）、NetHopper 瀏覽器、EnRoute 郵件程式等。寫到此時讀者可能認為 Newton 根本就是 iPad 的始祖，事後解密的文件也顯示 Newton 計畫本來就不是要研發 PDA，PDA 一詞是在 Newton 開發計畫相當晚期才由當時的執行長 John Sculley 所提出。Newton 最早的目標是推出完全改變個人電腦使用方式的平板電腦（Tablet PC）。

雖然備受高端客戶的喜愛，受限於當時科技的 Newton 計畫始終無法取得商業上的成功。同時支援三種作業系統讓當時的 Apple 感到不堪重負。很多消息證實 Apple 為了 Newton 計畫投入了近 10 億美金，但最後只收回了投入的四分之一，這無論如何都是一筆不成功的投資案。由於入門版本 Newton 產品的速度緩慢、手寫識別率低加上價格高昂，最後在 Steve Jobs 重回蘋果電腦後親自下令停止研發計畫，不過 Newton 開啟後續 PDA 光輝時代的歷史意義仍無法磨滅。接下棒子的是 Palm，該公司分析 Newton 失敗的真正原因之後改良了輸入法並一度拿下了 PDA 市場 90 % 的佔有率，當時在消費者心中建立起了「PDA ＝ Palm」的形象。


▲要分析 iPad 的未來產品發展方向，瞭解 Newton 的歷史的確有其必要性，事實上 iPad 研發團隊的重要成員多數參與過 Newton 計畫。

要分析 iPad 的未來產品發展方向，瞭解 Newton 的歷史的確有其必要性，事實上 iPad 研發團隊的重要成員多數參與過 Newton 計畫。包括 2009 年重回 Apple 擔任產品行銷部門副總裁的 Michael Tchao，Tchao 曾在 Apple 任職達 10 年之久，過去主要負責 Newton 的產品行銷。2009 年 Steve Jobs 在肝臟移植結束回到公司後就把精力專注在平板產品計畫。過去幾年 Apple 一直都在為平板電腦產品的相關計畫佈局，2005 年該公司取得平板電腦設計相關的專利，2007 年又為一個具觸控螢幕、類似平板電腦的裝置取得專利，手寫辨識功能也早已應用在 Mac OS X 作業系統內。不過消息人士指出平板產品的設計過程並不順利，Steve Jobs 甚至暫停該計畫至少兩次，其中一次是因為電池效能不不讓他滿意，另一次則是記憶體不足。一直到近期解決了技術問題及相關零組件的成本跌至消費者可以接受的門檻，Apple 才決定將平板產品正式商用化。

有望成為電子書龍頭

針對 iPad 最受關注的應用軟體之一就是 Apple 自己開發的 iBooks（一款電子閱讀程式，將連接蘋果新網路電子書店）。電子書應用是 iPad 行銷時強調的重點，若不考慮電子墨水和背光 TFT 螢幕之間的優劣，iPad 以其額外的影音及網路瀏覽功能，未來將是電子書閱讀器市場上不可忽視的重要廠商。過去 Amazon 一直未曾透露 Kindle 的銷售數字，但指出該站最受歡迎電子產品分別為 Kindle、Apple iPod，及 Garmin nuvi。此外 Kindle 電子書購買數量也在聖誕節當天首度超越傳統書籍，目前 Kindle Store 已提供超過 39 萬種書籍。


▲若不考慮電子墨水和背光 TFT 螢幕之間的優劣，iPad 以其額外的影音及網路瀏覽功能，未來將是電子書閱讀器市場上不可忽視的重要廠商。

金融顧問機構 Collins Stewar 曾估計 Amazon 在 2009 年約售出 55 萬台 Kindle，iPad 可望在上市時輕易超越這個數字、一舉成為最大的電子書閱讀裝置。市場研究機構 Forrester 於去年 10 月時預估 2009 年美國市場的電子書閱讀裝置銷售量約為 300 萬台，明年在 Apple、微軟、華碩、三星或 Barnes & Noble 等業者加入後市場更將蓬勃發展，估計可售出 600 萬台以上。就算這 600 萬台都不包括 Apple 產品，以今年 iPad 的銷售預估（400 - 700萬台）也有望成為市佔率第一的機種。

目前 Apple 已與5家美國主流圖書出版商結達成協議，包括阿歇特（Hachette）出版商、企鵝出版社（Penguin）、哈珀柯林斯出版公司（HarperCollins）、西蒙舒斯特國際出版集團（Simon & Schuster）和麥克米蘭（Macmillan）出版社。出版商對大多數小說和非小說類圖書每本收費 12.99 - 14.99 美元，但隨著使用者數目的增加，未來電子書的售價還有望降低。筆者肯定電子書的未來潛力，但認為目前的瓶頸除了終端數目不夠多之外，電子書與紙本書籍的價差過小（僅比紙本書籍略微便宜 10 – 20 %）也是無法顯著成長的重要瓶頸。事實上電子書幾乎沒有變動成本，而內容成本僅佔一本書總成本的 30 % 左右（暢銷書甚至更低）。倘若電子書的價格能比紙本書籍低上超過 30 – 40 %，則未來滲透率有望大幅提昇。過去 Apple 透過 iPod 與 iTunes 改變了音樂產業，許多人好奇 Steve Jobs 是否也能透過 iPad 顛覆圖書產業甚至傳統媒體（如報紙、雜誌）產業。


▲金融顧問機構 Collins Stewar 曾估計 Amazon 在 2009 年約售出 55 萬台 Kindle，iPad 可望在上市時輕易超越這個數字、一舉成為最大的電子書閱讀裝置。

絕非零合遊戲

進軍未來潛力巨大的電子書產業將使 Apple 與 Amazon 直接競爭，在 27 日的發表會上 Steve Jobs 肯定了 Amazon 在開拓電子書閱讀器市場所做的貢獻，但他也強調 Apple 將站在 Amazon 的肩膀上、使電子書閱讀器市場更上一層樓。對比目前的主流電子書閱讀器 Amazon Kindle 與 Apple iPad，Kindle 僅是一款純粹的電子書閱讀器，而 iPad 則是一款擁有 IPS 彩色螢幕、LED 背光加上大量娛樂和第三方軟體的多功能電子產品。如果消費者已經擁有 iPhone 或 iPod Touch，iPad 還可以免費裝上用戶已經購買的應用軟體。


▲從定價角度來看，iPad 將不會重蹈 Newton 的覆轍。

雖然 Apple 與 Amazon 將直接競爭，業內人士指出這也不是零合遊戲！兩者的競爭反而有助於促進整體市場成長，Amazon 目前已透過 Kindle 應用軟體向 iPhone 及 Blackberry 使用者銷售電子書，未來也可向 iPad 用戶銷售大量電子書並創造營收。分析師預估 Jeff Bezos 不會離開電子書市場，未來業務也不會局限於 Kindle 硬體銷售。未來電子書市場將朝兩極化發展：書籍愛好者將繼續選擇輕便、價格較低的專業電子書閱讀器如 Kindle，而一年僅讀一兩本書的用戶將選擇更多功能的 iPad。對喜歡長時間閱讀的書籍愛好者而言，Kindle 仍將繼續是最好的選擇。在閱讀一本長篇小說時，iPad 的背光螢幕、高價位及電池續航時間短將使專業用戶退避三舍，書籍愛好者在讀書時也不需要收發電子郵件、登錄 Twitter 或 ESPN 網站。

我們也不能忽略另一個電子書市場的重要戰場：教育市場，過去 Apple 在這個專業市場已取得成功，事實上 Newton 計畫的衍生產品：eMate 300 曾在教育市場廣受歡迎。當時這款產品由於簡單易用再加上價格親切（低於 800 美元，當時主流 PC 的價格都在 1,500 美元以上），使得每個學生都可以擁有一台屬於自己的個人電腦變得不再是夢想。很快全美許多教室都出現了 eMate 的身影，軟體發展商也為它推出了許多教育軟體。有了過去的成功經驗，未來我們很可能看到 iPad 席捲校園。


▲我們也不能忽略另一個電子書市場的重要戰場：教育市場，過去 Apple 在這個專業市場已取得成功。

iPad 能否複製 iPhone 的成功？這個問題在過去幾天已在網路上引起了大量討論，也是其他同業對筆者詢問最頻繁的問題。礙於本篇文章的長度限制，未來筆者將專文從軟體 / 硬體結構及市場規劃角度來剖析 iPad 的優勢與劣勢。這款產品可說是 Apple 將已有競爭優勢整合後的結果：包括優異的軟體及硬體設計團隊、極為成功的 App Store 第三方軟體平台及 iTunes 優異的媒體整合平台。我們可以說如果 iPad 都無法成功，很難想像還有其他競爭對手能夠成功（指的是單一平板電腦機型締造超過 500 萬台以上的銷售成績）。事實上整個消費性電子產業都不該敵視 Apple，因為該公司喚起了普通消費者對特定產品的關注。過去 iPhone 推動智慧型手機市場市場就是最好的證明，未來我們也可能看到 iPad 對整個平板電腦市場做出相同的貢獻。


▲iPhone 已開始出現在各類商業應用，未來 iPad 將延續此優勢。

延伸閱讀：
Apple iPad 正式登場 最低 499 美元起