MOTO 將靠智慧型手機捲土重來

MOTOROLA（摩托羅拉）的全球手機市場市佔率從最高曾經達到 21.9% 不斷滑落至 2009 年第二季僅 5.6%，一舉將全球手機第三與第四位拱手讓給韓國廠商 SAMSUNG 與 LG，也害慘中港台一票支援廠商如華寶、華冠、富士康等代工廠的股價。在仔細研判未來手機發展趨勢後，MOTOROLA 決定全力進軍智慧型手機市場，更在去年靠著 Android 智慧型手機產品起死回生。本文將分析 MOTOROLA 的智慧型手機戰略，以及該品牌如何將過去強大的市場行銷能力轉換為特殊競爭力？

MOTOROLA 見證人類通信產業發展

用「老將不死、只是凋零」來形容過去 30 個月的 MOTOROLA 應該不為過。身為世界上第一個推出商用型行動電話產品的品牌，MOTOROLA 以 Galvin Manufacturing Corporation 成立於 1928 年，19 年後正式更名為 MOTOROLA。MOTOROLA 這個名字是由創始人 Paul Galvin 在公司製造汽車收音機時所提出，緣由是 20 世紀初推出留聲機、收音機和其它音響器材的公司喜歡使用「-ola」的名稱，其中最著名的是 Victrola，還有電影剪接設備公司 Moviola。這家總部設位於美國芝加哥市郊的全球知名品牌其大部分產品與無線電射頻 / 通信產業有關，從收音機的電池整流器、一直到世界第一台商用化無線對講機與行動電話。其它通信產品線還包括衛星系統、數位機上盒的通信設備。

▲世界上第一款商用型無線電話即誕生於 MOTOROLA 之手。

除了無線通信業務外，過去 MOTOROLA 另一塊業務涉及半導體晶片製造，在 Apple 決定全面換用 Intel 處理器之前，Power Macintosh、iBook 與 Power Book 系列都使用 MOTOROLA 與 IBM 共同開發的 PowerPC 系列晶片，至今部分 IBM 伺服器產品仍使用 PowerPC 系列作為運算核心。2003 年 MOTOROLA 宣布將半導體業務分拆並以 Freescale 的名義在紐約證交所上市，今天 Freescale 的產品在車用電子與 3G 通信領域仍相當有競爭力。

看準大中華區市場的成長潛力，MOTOROLA 很早就在此佈局。如今 MOTOROLA 在中國大陸有 3 家獨資企業、1 家控股公司、16 個研發中心，5 家合資企業和 22 家分公司，員工超過 9,000 多人。在中國的 16 家研發中心分佈在北京、天津、上海、南京以及成都，共有 2000 餘名研發人員並有獨立產品的研發能力。事實上過去許多款採用 Linux 系統的 MOTO 智慧型手機產品都是由中國研發中心負責設計。


▲MOTOROLA ROKR E1 則是 Apple 與 MOTOROLA 合作的結晶，率先開始了整合 iTunes 與手機的嘗試。

由於最早於 1980 年推出類比式行動電話，MOTOROLA 一直在手機市場佔有一席之地。即使進入了 GSM 數位式系統，MOTOROLA 也推出不少膾炙人口的機種。進入 21 世紀後，MOTOROLA 的幾款作品至今仍令人難忘，更被列入「影響手機歷史的 20 款產品」名單中，包括 2004 年推出的超薄型 Razer 手機：MOTOROLA RAZR V3、2005 年推出的第一款 iTunes 手機：MOTOROLA ROKR E1 以及 2007 年針對印度等新興市場推出的 MOTOROLA MOTOFONE F3 手機。


▲MOTOROLA RAZR V3 當時被稱為業界設計的精品，也是最具有標誌性的手機之一。

MOTOROLA RAZR V3 當時被稱為業界設計的精品，也是最具有標誌性的手機之一。RAZR 的設計來自 MOTOROLA 在 8 年前推出的 StarTAC 手機的靈感，不但擁有一個時尚的鋁質外殼及全球通用的四頻規格，更支援藍牙功能。鑒於 RAZR 如此的知名度，MOTOROLA 隨後推出了 RAZR 系列產品，包括 MOTOROLA RAZR V3x、MOTOROLA RAZR V3i 和 MOTOROLA RAZR V3xx。MOTOROLA ROKR E1 則是 Apple 與 MOTOROLA 合作的結晶，率先開始了整合 iTunes 與手機的嘗試，也是 2005 年最受人期待的手機產品。可惜這款手機並不是許多用戶希望的真正「iPod 手機」。MOTOROLA ROKR E1 把手機和音樂播放器結合在一起的努力由於 USB 1.1 傳輸速度較慢，最多可儲存 100 首歌曲的記憶容量以及不出色的 VGA 相機功能而功虧一簣。MOTOROLA MOTOFONE F3 是針對印度等新興市場為目標的「超低價手機」，儘管沒有什麼可以大書特書的特點，但 MOTOROLA MOTOFONE F3 本身卻是個非常有趣的理念並搭載一個電子紙顯示器、所以電力消耗非常低。

▲MOTOROLA MOTOFONE F3 是針對印度等新興市場為目標的「超低價手機」，儘管沒有什麼可以大書特書的特點，但 MOTOROLA MOTOFONE F3 本身卻是個非常有趣的理念。

錯盼手機產業變化導致市佔率下滑

RAZR 超薄手機從 2004 年第四季在美國市場問世後，不僅幫助 MOTOROLA 在 2005 – 2006 年連續獲得銷售佳績，也曾讓市場一度以為 MOTOROLA 會趁勢追趕上 NOKIA 在手機市場的領導地位。令人意外的是從 2007 年起 MOTOROLA 卻從天堂跌落地獄，從最高曾經達到 21.9% 的市佔率不斷滑落至 2009 年第二季僅 5.6% 的市佔率，一舉將全球手機第 3 與第 4 位拱手讓給韓國廠商 SAMSUNG 與 LG，也害慘中港台一票支援廠商如華寶、華冠、富士康等代工廠的股價。認真探究其失敗原因，可總結為「對手機發展方向的錯誤判斷」：MOTOROLA 管理層太滿足於 RAZR 的成功，因而沒有持續推出具有創意的新產品、以延續其既有市佔率的優勢，一度寄望頗深的「超低價手機市場」（指空機批發價格在 30-50 美元的機種）策略卻造成毛利快速下跌，加上白牌與山寨手機的大舉圍攻因而節節敗退。



▲MOTOROLA 的全球手機市場市佔率從最高曾經達到 21.9% 不斷滑落至 2009年第二季僅 5.6%，一舉將全球手機第 3 與第 4 位拱手讓給韓國廠商 SAMSUNG 與 LG。

一旦 MOTOROLA 警覺到市場危機已經是 2007 年之後，手機產品研發方向的改變需要相對長的時間，如果沒有長期佈局、短期之內是無法立刻推出新產品。隨著 2007年 6 月 Apple 推出首款智慧型手機 iPhone、Google 也於 2007 年 11 月向全球發表 Android 作業系統，這兩大事件預示了「智慧型手機」時代的來臨。2008 年 8 月 MOTOROLA 宣布新任執行長 Sanjay Jha 上任，肩負反敗為勝重責大任的他立刻制定了 MOTOROLA 的智慧型手機發展計畫，「往智慧型手機市場邁進」事後證明是 MOTOROLA 翻身的關鍵決策。

過去 MOTOROLA 手機產品採用的作業系統策略是採取針對不同市場推出適合 OS 來因應（在亞洲市場以推出搭載特有 Linux OS 系統的智慧型手機為主），Linux OS 系統由於產品保有量過低而導致第三方應用數目的不足，在面對 Android、Windows Mobile 及 iPhone OS 的競爭時已無特殊競爭力。所幸過去 MOTOROLA 研發中心在 Linux OS 時代已鍛鍊了手機軟體的研發能力，加上跨國企業的市場調查 / 市場行銷能力優勢，為其在研發 Linux 為基礎的 Android 智慧型手機時奠定基礎。


▲過去許多款採用 Linux 系統的 MOTOROLA 智慧型手機產品都是由中國研發中心負責設計

MOTOROLA 一直苦苦尋覓一款能重現過去 Razor 超薄手機旋風的殺手級機種，Android 系統的出現讓公司高層看到希望，2009 年 MOTOROLA 一口氣宣布了三款採用該系統的機型，分別獨家提供給美國三大營運商，兼具商務、娛樂、性能及價格等特色。雖然不是市場上第一個推出的 Android 智慧型手機產品，但 MOTOROLA Droid（國際市場名為 MOTOROLA MILESTONE）智慧型手機及所搭配的 MOTOBLUR 介面卻是美國市場上所有 Android 手機中獲得最高評價的產品。Motorola Droid 在 2009 年 11 月上市的第一週即賣出了 25 萬部，搭配的電信業者 Verizon 也耗資 1 億美元對其進行全美宣傳、以彌補 Verizon 無法銷售 iPhone 的劣勢。

MOTOROLA Milestone 外型採用側滑蓋 QWERTY 鍵盤設計，結合了時尚耀眼的設計美感，內建具備直式、橫式螢幕切換功能，並擁有 3.7 吋 480 x 854 pixels 的大尺寸電容式觸控螢幕，厚度僅有 13.7mm 的超薄機身則是歷年來最纖薄的一款側滑蓋智慧型手機。另外 MOTOROLA MILESTONE 還內置了 500 萬畫素自動對焦、雙 LED 閃光燈相機，並具備多點觸控輸入法、加速度傳感器、接近傳感器、五方向導航鍵等功能。MOTOROLA MILESTONE 機內搭載 Android 2.0 版本作業系統並使用 ARM Cortex 晶片（550 MHz 處理時脈），還具備 Google 最新推出的「Google Maps Navigation」全球衛星導航功能，內建配有 3-D 地圖擬真顯示與全程語音導航功能，亦可以利用語音進行搜尋輔助。

瞄準智慧型手機市場為未來成長動力

過去 MOTOROLA 以強大行銷能力見長（產品設計則多數交給台灣設計廠商華寶、華冠等負責），所以推出 Android 產品都加入了 MOTOROLA 自行研發的「MOTOBLUR」介面，可將使用者的社交網路服務完整同步到桌面，支援的服務包括 Facebook、MySpace、Photobucket、Picasa、Twitter、LastFM 等，可謂一網打盡。其實從硬體規格上，讀者不難發現 MOTOROLA 的產品並非明顯優於其他 Android 競爭對手。不過 MOTOROLA 高層很早就認清智慧型手機市場未來競爭的優劣勢並不在於硬體規格，而是在軟體與應用程式。為了突顯其價值，MOTOROLA 與 HTC、LG、SAMSUNG、Sony Ericsson、華為的優勢就在於其結合社群服務的 MOTOBLUR 介面。MOTOBLUR 的 Happenings 的小工具（Widget）可同步更新社群網站資訊，而另外一個小工具可獲得天氣、運動與娛樂相關的 RSS 新聞資訊而且能立刻傳送到智慧型手機桌面（Home Screen），這不同於許多智慧型手機使用者都必須自己手動打開個別應用程式。


▲ 一旦決定全力衝刺智慧型手機，過去 MOTOROLA 在全球市場的行銷機器將對應啟動。

2007 年 MOTOROLA 整年才推出 4 款智慧型手機，2008 年也僅推出 2 款智慧型手機，但 2010 年 MOTOROLA 計畫推出高達 10 款以上的 Android 智慧型手機，涵蓋高、中、低階產品線。面對 2010 年的競爭，MOTOROLA 早已明確表示將聚焦在 Android 及 Windows Mobile 作業系統，往具發展性、成長性的智慧型手機領域發展，以改善公司體質為目標，相較於 NOKIA 未來將同時支援三個系統，MOTOROLA 將擁有更好的研發能量。


▲除了 MOTOROLA 之外，另一個投入較多資源在自主介面開發的就是台灣的 HTC。

獨創 MOTOBLUR 介面創造產品差異化

預估 2010 年全球智慧型手機成長將高於 2009 年，YoY 年度成長率保守預估可達 29%，出貨量則可望挑戰 2.35 億支。不過 MOTOROLA 對智慧型手機市場的企圖心卻更為積極：2007 – 2009 年智慧型手機出貨量佔 MOTOROLA 整體手機出貨量的比例不到 10%，但預估 2010 年起智慧型手機出貨量佔 MOTOROLA 整體手機出貨量的比重有望超過 50%！一旦決定全力衝刺智慧型手機，過去 MOTOROLA 在全球市場的行銷機器將對應啟動。與當初 Apple iPhone 及 Palm Pre 先在美國上市，之後再慢慢佈局全球其他市場的發展策略有所不同，MOTOROLA 推出的 Android 智慧型手機產品目前已在美國、英國、法國、西班牙、拉丁美洲及亞洲市場發售。

▲ MOTOBLUR 的 Happenings 的小工具（Widget）可同步更新社群網站資訊。

目前全球智慧型手機的主要作業系統包含 Symbian、Blackberry OS、iPhone OS及 Windows Mobile，而虎視眈眈的 webOS 與 Android OS 未來亦希望能擠入其中。未來智慧型手機產品的決勝關鍵並非單純在於手機設計與性能，軟體實力與服務差異化才是真正的關鍵，這點在 RIM 的 BlackBerry 及 Apple 的 iPhone 都得到證明。預估 Android 平台在許多廠商紛紛加入研發行列的情況下，未來在智慧型手機市場所佔的比例將不斷提高。2009年第四季市場上的 Android 智慧型手機產品已達到 20 款，而到了 2010 上半年甚至高達 40 款。不但過去主營功能型手機（Feature Phone）的設計公司紛紛轉戰 Android 市場，中國廠商如中興、華為等更帶頭殺價搶單以爭取全球電信營運商的訂單，目前空機報價已經接近 150 美元，要用「魚龍混雜」來形容目前的狀況並不為過。如何在眾多 Android 智慧型手機產品中脫穎而出，重點就在廠商的軟體研發實力。現在多數廠商的 Android 智慧型手機產品仍舊延用 Google 的標準 Android User Interface（或稱 UI）而無法顯示其產品差異化。在過去的智慧型手機時代、無論是 Symbian 或 Windows Mobile 作業系統都延用 PC 時代作業系統的思維，手機廠商發揮軟體實力的機會不多，但 Android 系統推出之後卻給了手機廠商一個新機會，MOTOROLA 的發展策略值得台灣廠商仔細研究分析。


▲不但過去主營功能型手機（Feature Phone）的設計公司紛紛轉戰 Android 市場，中國廠商如中興、華為等更帶頭殺價搶單以爭取全球電信營運商的訂單

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