從華為、小米與HTC看手機品牌形象的塑造

2012 年 8 月註定將是中國智慧型手機品牌的月份，8 月 16 日，問世一週年的小米科技在北京年度發表大會上正式公布第二代機種「MI2」，主要搭載 4.3 吋的 720P 顯示螢幕外，同時搭載 Qualcomm Snapdragon S4 APQ8064, 1.5GHz 四核處理器與高達 2GB 的記憶體。就在同一天，華為終端也恭逢其盛、一舉推出了三款旗艦級智慧型手機，這其中包括備受期待的華為四核心手機「i • 享」，HUAWEI Ascend D1 XL 厚電版以及 HUAWEI Ascend D1 白色版，而日前 HTC 也表示未來將以中國市場作為最大根據地。年銷量區區 300 多萬台的小米手機，最新一輪的風險投資人卻給出了新台幣 1,200 億元（美金 40 億元）的價值，反觀單月銷量可能就超過 300 萬台的 HTC，在台股的市值也只有台幣 2,500 億左右，是小米的價值被高估還是 HTC 的價值低估呢？從華為、小米與 HTC 的行銷方式來看手機品牌形象的塑造，請看手機王網站的分析報導。

小米手機二代引起媒體關注

對中國通訊產業來說，2011 年 8 月 16 日絕對是一個無法抹滅的日子：一款被稱為「小米手機」的產品在中國北京發表，由中國知名風險投資家雷軍創立的小米科技所推出的第一款硬體產品：小米手機一代（MI One）一開始就主打「發燒友的智慧型手機」，準確的市場定位、加上表面上不俗的性價比（於後說明）立刻吸引了專業小眾市場。小米手機一發表之後立即引發了中國智慧型手機產業人士的議論，主題包括小米手機一開始將不走實體通路而採用網路銷售，MIUI 論壇的 30 萬使用者有多少會被 1,999 元人民幣的價格所打動、進而成為第一批用戶？


▲小米手機二代仍定位為目前最有性價比的 Android 智慧型手機，並希望通過高性價比策略再次複製小米一代的成功。（圖片來源：小米科技官方文件）

一年前多數行業內人士認為小米手機瞄準玩家級用戶（指對電腦和網路技術有狂熱興趣並投入大量時間鑽研的人群），若能取得 10 萬台的銷售成績就算相當成功。對比前述預估，小米手機一代最後締造的 352 萬台銷量可謂遠遠超出預期！甚至可以用「奇蹟」來形容。小米手機一代推出了零售版、電信版（CDMA）、聯通版（WCDMA）和青春版（後期機種並提供折扣），仿效 iPhone 的行銷策略，2012 年 8 月 16 日的發表會上雷軍宣布小米手機一代增強版 1S 同時推出（將推出電信版和聯通版）並降價 25% 以主攻目前中國主流「千元智慧型手機」市場。不過與會人士更關心的仍是小米手機二代（MI2）的規格與定價？與前身機型的設計思維相同，新產品仍定位為目前最有性價比的 Android 智慧型手機，並希望通過高性價比策略再次複製小米手機一代的成功。


▲ 除了推出硬體產品，小米科技也推出以 Android 4.1 版本為基礎進行修改的 MIUI V4 作業系統。（圖片來源：小米科技官方文件）

小米手機二代率先同業使用 Qualcomm 28 奈米製程的 APQ8064 四核處理晶片搭配 Adreno 320 圖形處理晶片，還有超出主流競爭對手一倍的 2GB RAM、4.3 吋720P 解析度觸控螢幕（像素密度達到 342 PPI）、f2.0 大光圈背照式 800 萬像素後置鏡頭和 200 萬像素前置鏡頭，1,999 元人民幣的售價對於看重硬體規格的消費者來說具有吸引力。作業系統則使用以 Android 4.1 版本為基礎進行修改的 MIUI V4 作業系統，同時加入了由科大迅飛提供的語音助手（類似 Siri 功能）以及雲端服務 5GB 的儲存空間。不過由於 APQ8064 四核處理晶片與 OGS 觸控螢幕仍有產能瓶頸，正式版上市的時間預估要等到 10 月（極可能是下一代 iPhone 開賣之後），大量供貨更可能要等到 2013 年，這也遭到部分網友諷刺「小米科技賣的是『期貨』而非『現貨』」。


▲小米二代正式版上市的時間預估要等到 10月（極可能是下一代 iPhone 開賣之後），大量供貨更可能要等到 2013 年，這也遭到部分網友諷刺「小米科技賣的是『期貨』而非『現貨』」。（圖片來源：小米科技官方文件）

華為終端選擇正面迎戰

或許是想與小米手機一較長短，中國智慧型手機的領導品牌：華為終端也同樣選擇在 8 月 16 日一舉推出了三款重磅智慧型手機產品，這其中包括先前備受期待的華為四核心手機「i • 享」、HUAWEI Ascend D1 XL 版本以及華為 HUAWEI Ascend D1 白色版本。先前被命名為 HUAWEI Ascend D1 的旗艦機種搭載中國海思自行研發的 K3V2 Hi3620 1.2GHz 四核處理晶片，不但是中國第一款採用自有核心技術的手機，也是中國第一款搭載自主設計四核處理器的手機。海思四核處理晶片以成熟的 ARM cortex-A9 SMP IP 為基礎所開發，其封裝規格 12 x 12mm 號稱是目前業界體積最小、功耗最低的四核處理晶片，晶片內還整合了深度優化的高達 16 核 GPU 圖形處理晶片，可同時並行處理 2D 和 3D 圖形數據並提供強大多媒體處理能力。


▲先前被命名為 HUAWEI Ascend D1 的旗艦機種搭載中國海思自行研發的 K3V2 Hi3620 1.2GHz 四核心處理晶片。

「i • 享」不但使用最新的 Android 4.1 作業系統，還配備了 4.5 吋 720p 解析度的高解析度 IPS 觸控螢幕、1GB RAM 和 8GB 機身儲存空間與 800 萬像素鏡頭，具有杜比 5.1 環繞立體聲音效的雙揚聲器設計對其外放音效和耳機音效均大幅提升，支援美國 GPS 和俄羅斯 Glonass 雙衛星導航系統讓導航性能更快更精確。另一款主力機種 HUAWEI Ascend D1 XL 版（大電池容量版）定位為 HUAWEI Ascend D1 手機的電池升級版，搭載的 2,600mAh 大容量電池確保即使是重度手機使用者也有一天半以上的續航力，普通使用者的使用時間甚至可達到三天以上。前述產品都有機會登陸台灣市場，華為終端已經陸續在台灣西部都會區展店，不僅在台灣進攻入門智慧型手機市場（日前與遠傳聯手推出全新第三代小精靈 IDEOS Y 200 以最優惠的價格讓消費者輕鬆擁有），高階手機產品也即將登台、最快 9 月份就會上市。未來華為將以旗艦智慧機建立品牌氣勢、配合中階機種以擴大佔有率。


▲HUAWEI Ascend D1 XL 版（大電池容量版）定位為 HUAWEI Ascend D1 手機的電池升級版，搭載的 2,600mAh 大容量電池確保即使是重度手機使用者也有一天半以上的續航力。

小米手機引發的種種疑問

小米科技不但在智慧型手機市場掀起一陣風暴，也在資本市場取得不小的斬獲！雖然銷量不到 HTC 的十分之一、也不到 Apple 的三十分之一，但今年 6 月 26 日小米董事長兼 CEO 雷軍證實小米已經完成新一輪 2.16 億美元融資，風險投資人卻給出了新台幣 1,200 億元（美金 40 億元）的價值，本輪融資活動所取得的資金將被用於改善手機硬體生產的資金鏈，此外雷軍也透露小米今年二季開始已有超過 10% 的利潤。


▲中國市場即將成為全球最大智慧型手機市場，因此其競爭激烈程度不難想像。

不可諱言，小米科技除了生產並銷售手機產品之外，也投入了許多資源在培養品牌形象與顧客忠誠度。其實過去 Apple 的行銷策略也是從死忠支持者逐漸擴張到一般消費者，小米手機採用先預定、再生產發貨的模式也效仿了 Apple「饑餓行銷」的手法。去年 12 月小米手機採用「秒殺」的形式公開在官方網站銷售，並宣稱由於每日數量有限，必須先在小米論壇累積達到 100 分以上的積分才有資格購買，導致許多「米粉」（小米手機粉絲）一直到了今年才有機會購買小米手機。許多市場行銷專家爭論「米粉」的購買原因：他們是為了幾件印有小米字樣的 T-Shirt 而來？是為了一堆花俏的手機保護殼而來？是為了一個月一次的粉絲聚會而來？是為了「米粉」宗教般的教義而來？至今最合理的解釋仍是為了小米手機的「表面上的」性價比而來，因此「米粉」群體的忠誠度仍待考量，既然是拿性價比高作為誘餌引來的，一旦市場上出現更具性價比的手機產品，他們很可能立刻就將棄小米而去！


▲小米手機二代 1,999 元人民幣的售價對於看重硬體規格的消費者來說具有吸引力。（圖片來源：小米科技官方文件）

除了小米手機的產品特色，關於小米手機的利潤究竟有多少？這也一直是產業人士津津樂道的話題。過去小米一直強調銷售手機零利潤甚至略微虧損，2012 年 1 月初雷軍表示未來 3 到 5 年內小米科技將不關注盈利數字，不過到了 6 月底雷軍又承認目前每台小米手機的利潤能達到 200 元人民幣。中國軟體行業的風雲人物周鴻禕（奇虎 360 軟體公司創辦人）曾於今年 6 月指出小米手機每台利潤其實高達 700 至 800 元人民幣，還有其他媒體根據組裝、零配件、物流售後各環節進行加總之後估計小米手機一代的稅後硬體成本約為 1,358 元人民幣，利潤約為 600 多元人民幣，不過對於前述說法雷軍始終保持沉默。

至於即將上市的小米手機二代的生產成本，投資銀行 Morgan Stanley 日前發表了一份專門的報告「a half priced iPhone in China」，報告中推估小米手機二代的零組件成本加上製造費用總合約 272 美元（折合人民幣 1,700 元），不過其中並不包括稅費和專利費用。不過筆者要在此強調手機的製造成本為「動態」而非「靜態」，這意味剛問世時沒有利潤的產品可能在幾個月之後有顯著利潤（倘若終端售價不變），多數智慧型手機的零組件每年降幅都在 20% 左右。中國通信行業知名評論員孫昌旭也指出目前小米手機二代使用的 OGS 觸控螢幕價格比普通觸控螢幕貴上 20% 左右（成本約為 13 至 15 美元），而其底層的高 ppi 視網膜顯示幕據說是由日本夏普提供、報價更高達 30 美元，兩個主要零組件加總就將近 50 美元，不過到年底時價格下降空間就有 15 至 20%。


▲目前小米手機二代使用的 OGS 觸控螢幕價格比普通觸控螢幕貴上 20% 左右（成本約為 13 至 15 美元）。（圖片來源：小米科技官方文件）

手機品牌建立是否有捷徑可走?

從產業投資的角度來看，小米手機可能已經處於泡沫狀態！年銷量區區 300 多萬台的小米手機，最新一輪的風險投資人卻給出了新台幣 1,200 億元（美金 40 億元）的價值，反觀單月銷量可能就超過 300 萬台的 HTC，在台股的市值也只有台幣 2,500 億左右，是小米的價值高估還是 HTC 的價值低估呢？要回答前述問題，我們必須深究小米手機的商業模式、也就是小米手機究竟與傳統手機品牌的銷售方式有什麼不同？

小米手機最獨特的銷售模式是越過中間通路商（例如大盤或中盤商），手機產品從工廠出貨後直接向消費者出售，因此省去了中間的通路成本。「同樣的價格，雷軍（小米科技）卻把利潤空間都留給自己了，因此小米手機存在著暴利」北斗星手機網董事長譚文勝曾經表示。前述的直銷模式，其他已有既有品牌通路的廠商（例如 NOKIA、HTC、華為等等）無法模仿，因為這將傷害到其他傳統通路合作夥伴的利益。但即便如此，前仆後繼的新進品牌也不斷挑戰小米的地位：2012 年 6 月，北斗星小辣椒手機開始預售，這款產品搭載 Qualcomm S4 MSM8225 雙核處理晶片、而且僅售 699 元人民幣。2012 年 8 月 8 日，奇虎 360 最新特供機夏新 N820 發售，這款產品採用聯發科 MT6577 雙核處理晶片，售價為 999 元人民幣。


▲2012 年 6 月，北斗星小辣椒手機開始預售，這款產品搭載 Qualcomm S4 MSM8225 雙核處理晶片、而且僅售 699 元人民幣。

小米科技放棄傳統通路，這意味著將在售後服務以及消費者購買體驗（甚至使用體驗）有所犧牲。最近的一連串事件也讓許多許多「米粉」抱怨連連，8 月 14 日雷軍宣布為了迎接新一代小米手機發表，8 月 15 日早上小米一代手機直接降價為 1,299 元，過去兩週在小米官網上購買的用戶可獲得 700 元的現金券。但是當消費者湧入小米官網並點擊購買小米手機一代時，卻被告知已經全部賣光！既然降價卻又告知無法購買，很多消費者都表示自己被小米科技耍了。

與「看的到、買不到」的問題相比，更嚴重的是小米手機的品質管理。根據來自中國聯通內部人士的消息指出，中國聯通已經終止了與小米的合作關係，以後也不再考慮與小米的續約。做出前述決定的原因是小米手機一代的故障送修率太高，而且售後服務支援很差、故障的手機還只能寄回北京送修，這讓中國聯通苦不堪言，最終迫使其終止了與小米的合作。當初雷軍宣稱中國聯通將採購 300 萬台小米手機，而真實的情況是聯通最初只支付了 8 萬台小米手機的訂金就不再續訂，過去 12 個月也一直有消費者抱怨小米手機的模具品質、組裝品質與穩定性都存在問題，甚至有人諷刺「小米手機真的只能賣 1,999 元人民幣，因為就只值這個價錢」！


▲在中國自有品牌智慧型手機出貨排行榜上，小米的出貨數字仍遠遠落後於華為。

在本文結束前，讓我們再次回顧 Apple iPhone 成功的原因，我們無法否認所謂「饑餓行銷」或是蘋果文化對 iPhone 暢銷的推波助瀾，但追根究底這款產品的成功仍取決於優異的產品設計與品質、不斷的創新、以及在世界各地均有完善的銷售通路與售後服務，而這是超過 30 年的不斷累積所完成、絕非一兩年就可以速成。盡管 Apple 也有網路商店、但最主要的銷售通路仍是實體店面，小米手機未來要想成達到經濟規模，仍必須依靠傳統銷售通路，iPhone 擁有業界最高的重複購買率，就是靠著優異的產品品質。消費者可能因為一時的激情與衝動第一次購買小米手機，但若產品品質和售後發生問題，消費者日後換機必定不會再次考慮而導致小米神話覆滅。

許多智慧型手機資深玩家都認同 HTC 品牌，當年在美國 CES 展會上展出了全球第一台 Win CE 掌上型電腦後，宏達電一舉成為微軟在手持裝置市場最重要的合作伙伴，接下來代工 Compaq iPAQ3600 機型更讓宏達電第一次嘗到「大幅獲利」的滋味。由於產品技術領先競爭對手超過 9 個月以上，宏達電一度成為世界最大的 PDA 代工廠商（最大客戶為 HP 與 Dell）。當時智慧型手機仍為少見的高價產品，擁有 3G 無線上網功能、收取電子郵件及 Office 文件編輯功能的 PPC 智慧型手機以其強大的功能深得商務人士的喜愛與支持。過去 HTC 在 Windows Phone 時代建立了優異的產品形象，包括 HTC XDA、HTC TyTN、HTC TyTN II 等經典產品累積了一代又一代的支持者，宏達電最初為 HP、Dell、Palm 生產 PDA，之後為 O2、Orange、T-Mobile、i-Mate、Vodafone 等大型客戶提供訂製產品，最後選擇走上自有品牌之路是希望從產品創新價值差異化與直接提供客戶優良的使用體驗出發，藉由積極擴大全球市場的商機，逐步創造 HTC 品牌價值。強大的品牌源自於真正優異的產品、一時的炒作最後只會成為過往雲煙，就像羅馬不是一天造成的。

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