NOKIA海外推Ovi 生活通 打破數位鴻溝

對於多數手機王的讀者而言，手機或許早已是生活必需品，很多人甚至一天都不能沒有手機（與行動上網）。但我們可能很難想像到地球上還有數十億人負擔不起一支手機的價格，更遑論行動上網。Microsoft 微軟創辦人 Bill Gates 曾經表示「數位鴻溝」是 21 世紀貧富差距的主因。身為手機品牌的龍頭老大－NOKIA 持續努力於改善新興市場的數位鴻溝困境，該公司在印度與中國市場所推動的新業務就是最好的證明。

▲「Ovi 生活通」服務將提供一系列與健康、農業、教育以及娛樂相關的內容，目標瞄準農村地區和中小城鎮消費者。（圖片來源：NOKIA 使用手冊）

「Ovi 生活通」進軍中國市場

2010 年 5 月，NOKIA 在中國市場首次推出了特別為新興市場設計打造的全新「Ovi 生活通」服務。這項服務提供一系列與健康、農業、教育以及娛樂相關的內容，目的是迎合農村地區和中小城鎮消費者改善生活品質，提高生活水準的實際需求。NOKIA 將「Ovi 生活通」定位於面對新興市場的「創新性行動解決方案」，希望幫助農村和中小城鎮地區的消費者跨越「數位鴻溝」。在「Ovi 生活通」發表會上 NOKIA 也對這項新服務展示了兩款為農村消費者及中國二三級城市居民設計的手機產品：NOKIA 1616 與 NOKIA 1800，雖然在智慧型手機買家的眼中，這些產品的規格相對落後，但其空機價格 250 至 300 元人民幣（相當於新台幣 1,500 元以內）的低門檻及實用功能使它們成為 NOKIA 入門手機市場的戰略機種，除了保持該品牌一貫的可靠形象，也兼備了 NOKIA 希望提供給潛在消費者的所有基本通信功能。

NOKIA 1800 外型貌似不起眼，卻秉承了 NOKIA 1 系列極端簡潔的特色，手機尺寸為 107.1 x 45 x 15mm、重量也僅有 78.55 公克，螢幕解析度為 128 x 160 畫素，手機沒有相機功能，但內置 FM 收音機的實用功能。搭配了「Ovi 生活通」服務後，這兩款手機提供使用者價格極具競爭力、品質可靠，且與當地相關度非常高的資訊服務。透過「Ovi生活通」，使用者可以查閱附近城鎮的即時農產品價格資訊、未來天氣預報、瞭解育兒保健和孕婦寶典，幫助孩子學習英文甚至和北京名校的老師一起準備考試。


▲NOKIA 1800 外型貌似不起眼，卻秉承了 NOKIA 1 系列極端簡潔的特色，手機沒有相機功能、但內置 FM 收音機的實用功能。

「Ovi 生活通」的服務方式為 NOKIA 通過與當地內容提供商（CP）合作以手機簡訊的形式向用戶發送相關內容。由於內容提供商與電信業者的協議簡訊發送成本非常低廉（台灣可能是全世界發送手機費用最貴的國家之一），使用者接受訂製訊息的包月服務服務費僅為人民幣 5 至 8 元，該費用由中國移動代為收取，然後與 NOKIA 拆帳。目前 NOKIA 選定的合作內容供應商包括 39 健康網、農信通科技、英國文化協會、北京四中網校、新浪、空中網（兩家都是股票在美國 NASDAQ 市場上市的中國知名網路公司），內容涵蓋健康之友、農業百科、每日教育和娛樂天地四大類別內容，預計到 2010 年底之前 NOKIA 還將推出超過 10 款支援該項服務的手機機型。


▲由於中國聯通和中國移動兩大電訊業者不斷改進農村地區的電訊基礎設施，近年來農村手機市場開始飛速成長。 （圖片來源：中國移動實驗室）

縮小數位鴻溝的重要性

對於數位鴻溝的巨大影響，許多 NOKIA 中國市場高層過去都有切身的體會。NOKIA 中國市場行動網路服務總監徐偉利曾回憶起過去他的父親為了掌握農產品的市場價格訊息，常常必須奔波於各個鄉鎮之間：「如果那時我爸爸能即時知道附近每個市場一斤馬鈴薯的售價，也許他現在已是個成功的商人」。研究結果顯示城市居民的訊息管道明顯多於農村居民，最新的研究顯示中國農村居民接觸主要媒體（電視、廣播、報紙、網路與手機）比例僅佔調查總數的59.9%、11.1%、17.1%、6.9%、5.1%。與農村人口相比較，城市居民對前述媒體的接觸比例則明顯不同：電視、廣播、報紙等傳統媒體的相差不大、分別為 35.1%、12.6%、21.1% 但網路新興數位媒體的接觸率卻高了 5 倍以上（達到 24％）。對於農村居民來說，即時的隔壁鄉鎮大蒜價格資訊可讓農民一年的勞苦換來更多的收穫，而一個孕婦保健小知識也許可以讓一個準媽媽更健康、更安全，這些對你我來說隨手可能的訊息卻還有很多人苦無管道獲得，也因此許多科技界大老長久以來持續呼籲縮短「數位鴻溝」的重要性。


▲新興市場未來將快速擁抱行動上網，手機有望成為重要的資訊工具。

因為過去曾在科技產業研究機構任職，筆者曾對 MIT 積極推動的數位鴻溝消除計畫：OLPC（One Laptop Per Child，「每位孩童都有筆記型電腦」計畫）及其後續影響進行過深入研究。包括中國在內的許多新興國家都體認到「知識經濟」是 21 世紀重要的國家競爭力，如何縮小資訊障礙，使國民與世界接軌並提升知識與生產力成為強國富民的重要課題。許多新興國家不遺餘力推動低價電腦普及，例如：巴西的「PC Conectado」、奈及利亞的「the Computers for all Nigerians Initiative」、泰國的「People’s PC project」計畫等等。OLPC 計畫起源於 MIT 多媒體實驗室負責人 Negroponte 數年前捐贈電腦給柬埔寨一所學校後的重大發現：學童們第一個會說的英文是 Google、電腦課成為最具吸引力的課程，農村學童返回學校的比例上升了 50％（因為孩子們爭相去瞭解「學校裡那個好玩的東西」)，這些發現讓 Negroponte 感觸良多。

▲OLPC 計畫起源於 MIT 多媒體實驗室負責人 Negroponte 數年前捐贈電腦給柬埔寨一所學校後的重大發現，在電腦發展史上佔有一席之地、更是小筆電的催生者。 （圖片來源：OLPC組織官網）

OLPC 計畫的目標非常遠大，但實行起來卻遭遇到許多困難。為了實踐「使用者為本」的原則，OLPC 在產品設計上進行了一系列創新。比如為了適應落後地區的使用環境，OLPC 推出的 XO-1 電腦功耗極低，僅為普通電腦的三分之一，為了適合在陽光下使用，該電腦採用雙模黑白 / 彩色螢幕(更適合長時間閱讀)。整台電腦防水防塵，可說是電腦中的 AK-47 步槍。設計 OLPC 的工程師假設這台電腦可能是全家最亮的發光源，因此有了在無電源供應的情況下透過手搖裝置發電的想法。XO-1 電腦的作業系統以 Linux 平台為核心，為學童使用者而採用最簡單的操作介面。程式開發人員都知道越是簡單的作業系統，其底層越是需要複雜的指令集才可達成，這是其它進軍孩童教育市場的低價電腦所面臨的最大挑戰。考慮到網路功能的重要性，工程師們又替 XO-1 電腦裝上了特殊的「Mesh Network」區域網路系統：學童回家後只要開機即能尋找最近的節點形成區域網路，只要有一台能夠上網、其餘電腦便能透過 Wi-Fi 分享頻寬連上網路。理論上只要學校能夠連上網路，位置較遠的學童也可透過一個一個的接力方式連上網路，前述設計試圖在最大程度上解決開發中國家網路佈建不足的問題。但即使有了如此巧思，過高的製造成本（單機成本仍達 150 美元以上）仍使 OLPC 計畫進展緩慢。


▲事實上最新一代的 OLPC 機種：XO-3 平板電腦上，工程師也從善如流的導入許多手機產品的特色：包括改用 ARM 硬體架構（以便更進一步降低功率及延長待機時間）。 （圖片來源：Productwiki）

另一方面，印度市場的經驗顯示農村使用者以手機連上網路並獲取訊息的頻率遠遠高於透過其他設備，「Ovi 生活通」就是 NOKIA 先在印度市場獲得令人欣喜的成功之後才被引進其他新興市場。事實上最新一代的 OLPC 機種：XO-3 平板電腦上，工程師也從善如流的導入許多手機產品的特色：包括改用 ARM 硬體架構（以便更進一步降低功率及延長待機時間）、作業系統改用 Android、改用觸控螢幕取代鍵盤等等，預估在改進之後 XO-3 平板電腦的製造成本可大幅降價 50％（至 75 美元），這個決定也間接認可 NOKIA 的最初構想：以類似手機的產品取代電腦、成為農村使用者獲取訊息主要來源。

農村市場的潛力不可忽視

開拓農村市場、縮小知識鴻溝不但極具社會意義、同時也伴隨著不可忽視的商業利益。對手機龍頭老大 NOKIA 來說，印度與中國兩大新興市場絕對不是簡單的兩個海外市場，更是關係品牌未來生死存亡的重要關鍵！許多人經常把 NOKIA 和 Volkswagen 一起比較：一樣都發跡於歐洲，一樣都大幅度依靠中國市場。如果沒有中國消費者的支持，Volkswagen 與 NOKIA 可能立刻就會倒閉。印度則擁有全球最快的勞動人口成長速度，這樣的優勢將延續至 2040 年、其商業潛力可想而知。由於過去開發新興市場的腳步積極，目前 NOKIA 在印度與中國兩大新興市場的市佔率居於領先，但由於新興市場的手機滲透率持續上升，為了尋求新的成長動能並培育未來品牌忠誠度，NOKIA 將眼光放到了農村市場。


▲包括中國在內的新興國家未來都有可觀的經濟成長潛力。

近年來隨著中國興農政策的不斷努力，中國農民消費人口的可支配收入快速成長，加上中國聯通和中國移動兩大電訊業者不斷改進農村地區的電訊基礎設施，農村手機市場開始飛速成長。根據中國國家統計局統計年鑒統計的資料顯示，2008 年中國人口總數為 13 億 2,129 萬人，其中農業人口就有 7 億 2,750 萬人，佔全國總人口數的 55 ％以上。以平均每戶常住人口 4.03 人，平均每戶勞動力 2.07 人推算，農村市場的手機市場潛力應可達到 3 億 6,104 萬支，光是這塊市場每年的汰換需求就可達 1 億支，要知道 2007 年中國手機市場年銷售量也才不過 1.9 億支。研究單位於 2005 年的調查推論中國農村的手機普及率還不到 5%，真正用手機的用戶數目為 6604 萬。假設 2009 年的手機普及率比 2005 年成長 100%，距離中國農村手機市場的飽和點也仍有 100％ 的成長空間，商業潛力絕對不可忽視。


▲NOKIA 從未忽視入門手機市場，並且其多數產品皆有連網功能。

與山寨機廠商將正面競爭

不可諱言，過去在中國農村手機市場的競爭中，以 NOKIA 為代表的歐美手機品牌大廠經常感到力不從心！在三、四級城市及廣大的農村市場，消費者（尤其是第一次購買手機產品的用戶）的品牌意識相當薄弱，很多人的首要考慮仍是同樣價格是否擁有更多功能？2008 年中國農村平均每人年收入為 5,791 元人民幣，平均每人年支出為 5,137 元人民幣（約合新台幣 2 萬 5000 元），這表示許多人全年的積蓄（平均為 653 元人民幣）可能在買手機時消耗殆盡。


▲不可諱言，過去在中國農村手機市場的競爭中，以 NOKIA 為代表的歐美手機品牌大廠經常感到力不從心！在三、四級城市及廣大的農村市場，消費者（尤其是第一次購買手機產品的用戶）的品牌意識相當薄弱。

手機目前動輒 600 至 700 元人民幣的價格對於中國農民來說還屬於奢侈品，購買時精打細算亦不讓人感到意外。而一支終端售價 800 元人民幣左右的山寨機擁有 200 萬相素照相功能、藍牙及 MP3 播放功能，可能還有多達 8 個放音喇叭，國際手機品牌廠商的同級產品絕對要貴上 20％ 以上。因此中國廠商自製、採用 MTK 聯發科手機晶片的山寨機產品目前是農村市場的絕對主流，但山寨機的使用體驗不佳、很多功能用不上，或者用上某些功能卻由於 CPU 運算速度不夠而經常當機。「如何降低成本、推出性價比更高的產品」成為 NOKIA 開發農村市場的戰略方針，例如：針對新興市場推出具有手電筒功能的手機以方便農民使用，具備內置 FM 收音機的功能也是經過其研究發現農民在田間對於廣播資訊的需求量較高而加入。


▲一支終端售價 800 元人民幣左右的山寨機擁有 200 萬相素照相功能、藍牙及 MP3 播放功能，可能還有多達 8 個放音喇叭，國際手機品牌廠商的同級產品絕對要貴上 20％ 以上。

新興市場用戶的需求和使用偏好在不斷改變，NOKIA 研發部門與市場調查人員不斷收集最新資料，隨時調整手機設計方向以迎合市場變化。另一方面，由於農村市場的銷售通路特殊，有效掌握通路意味著已經成功了一半。康師傅的泡麵能夠在中國市場領先群雄，無人能及的銷售通路居功厥偉。為了將手機產品順利賣到農村，NOKIA 不斷努力加強對大型批發客戶（WKA）市場的開發，讓這些業者把 NOKIA 的產品賣到其銷售人員無法抵達的偏遠地區。本著「誰銷售誰售後」的原則，NOKIA 對農村經銷商統一管理，建立了相對完善的售後服務體系，解決了農村用戶購買手機維修的後顧之憂，而這正是山寨機產品的最大缺陷（多數山寨機沒有任何售後服務）。相信隨著硬體功能不斷完善，加上訂製的軟體服務功能，NOKIA 可以深耕全球農村市場，建立起另一個忠誠的品牌客戶族群。

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