[觀點]R9s在台熱賣！淺談OPPO手機崛起的關鍵因素

早在 2012 年 OPPO 手機還沒進入台灣市場時，我就開始觀察這個品牌至今，由於經常往返中國、關注中國手機品牌發展也讓我對於 OPPO 有更多的認識。今年 OPPO 進入台灣即將屆滿三年，以一個不打價格戰、曾是台灣人陌生的手機品牌來說，算是繳出相當不錯的成績單。根據市調機構最新統計，OPPO 在今年 2 月台灣手機市場已晉升銷售量前五大、銷售額前四大的品牌，分別取得 9.8% 與 7.7% 市佔率，銷售額市佔與排名第三的 Sony 不到 1% 的差距，主力產品 R9s 更是成為台灣前三款熱銷手機。

「OPPO 目標是成為台灣消費者最喜愛的前三大手機品牌。」2016 年 4 月 OPPO 台灣總經理何濤安在 R9 發表時曾這樣說過，回顧當時，該品牌在台灣才正進入蛻變的階段，2 月發表 F1 平價手機，同時打入三大電信通路，3 月擠進台灣前十款熱銷手機，品牌不論銷售量、銷售額皆躍升台灣前六大，之後歷經節目、演唱會冠名贊助，還有密集的廣告行銷與通路宣傳，逐漸打開消費者對其的印象。12 月 R9s 在台上市， 還找來知名女歌手田馥甄（Hebe）代言，拍攝電視廣告，推出聯名限量款手機，舉辦粉絲見面會，讓品牌知名度登上高峰。2016 年在台灣賣了超過 34 萬部手機，僅次於三星、蘋果、華碩、HTC 與 Sony。


▲R9s 擠進台灣前三款熱銷手機，成為 OPPO 在台灣賣最好的產品。

提到 OPPO 的崛起，就必須談到通路經營，在中國三、四線城市幾乎是 OPPO 與 vivo 的天下，到處都能看到他們的掛招店，同樣的情況也發生在東南亞。當小米崛起，傳統或新興品牌一窩蜂訴求互聯網手機、線上銷售時，這些專注於實體通路經營的品牌低調擴大其在線下通路的影響力。不打價格戰的 OPPO 將其品牌溢價所帶來的利潤，回饋給經銷通路，同時擁有不錯的控價能力，OPPO 與省級經銷商的關係比起其它品牌更緊密，他們不只代理一個省，可能同時也代理著一個國家或區域，雙方共同到海外拓展市場，不是只在原有的池子裡生存，在這其它品牌看不到。


▲在中國，尤其是三、四線城市幾乎到處能夠看到 OPPO 實體通路據點。

2014 年 OPPO 剛進入台灣就以「通路經營」做為首要發展項目，一開始便設立北（內湖）、中（台中）、南（高雄）辦事處，深入全台招募不少通路銷售人員。隔年 5 月進駐台北三創園區，設立全台第一個專賣店，預計今年 4 月底會達到 41 個專賣店，不只遍佈台灣本島，就連金門、澎湖都能看 OPPO 的據點，在高雄、台北也有客戶服務中心，是少數深耕台灣的中國手機品牌。展望 2017 年，何濤安表示，台灣通路數目標要「翻倍」達到 50 個，北、中、南都都有設服務中心的打算。另外，在電信通路方面，OPPO 以「鴨子划水」的姿態，不只與電信三雄合作，如今 R9s 已經悄悄賣進台灣五大電信商。


▲能夠滿足電信業者的需求，再加上積極投入行銷資源，讓不少電信業者更願意賣 OPPO 手機。

除了通路佈局相當積極外，產品定位清楚，型號簡單，OPPO 以一個系列多種款式，讓消費者清楚分辨主要差異在螢幕尺寸。此外，手機訴求「自拍」與「閃充」，而這兩大功能的優劣，比起其它硬體規格的推疊，消費者更能直接有感受，除了 OPPO 很早就切中用戶需求外，加上行銷置入得宜，透過短時間密集的溝通「充電 5 分鐘、通話 2 小時」、「Camera Phone」等琅琅上口的廣告詞，讓 OPPO 手機與快充、自拍劃上等號。


▲OPPO 行銷宣傳聚焦在「充電」與「拍照」兩大特色。

OPPO 在中國有一套慣用的行銷模式，靠著節目、活動冠名贊助，加深消費者對於品牌的印象，替主力產品尋找代言人，幫品牌與產品增加話題，廣告宣傳向來主打唯美、清新風，只講重點而不是溝通一堆特色。從現在看 OPPO，許多人認為品牌行銷很成功，事實上它剛來台灣也歷經水土不服，外界最初的印象是砸大錢做廣告，由於廣告檔期極短，加上投放不夠精準，無法累積消費者對於新品牌的印象，甚至還出現找來的代言人在台灣曝光度與能見度不高，以致於無法替品牌或產品加分。所幸後來調整策略，除了強化網路行銷，品牌操作在地化，產品找到賣點也是其中的原因。


▲OPPO R9s 在台灣由田馥甄代言，成功為該品牌提升不少知名度，也替產品炒熱話題。

產品方面，OPPO 早期設計偏向 Sony，近期則是有著不少 iPhone 的影子，但在功能特色上，OPPO 仍有自己獨有的技術，且不斷在研發中，率先推出 VOOC 閃充就是最好的例子。與多數品牌不同的是，OPPO 絕大多數的產品採取自研自產，工廠組裝數量在全球僅次於三星、鴻海與和碩，因此供應鏈管理自然不會像一些新興品牌經常有生產不順的問題，在產品的生產與組裝，自然能保有一定的品質。


▲OPPO 自產自銷，位於東莞的生產基地佔地 200 公頃，擁有 89 條生產線。 QE 實驗室有各種對於手機壓力測試的設備，能確保產品出廠時有一定的品質。 

通路、行銷與產品是構成 OPPO 在台灣迅速成長的關鍵因素，但 OPPO 手機在台灣若要再更上一層樓，仍有不少挑戰，包括產品線不夠多元，缺乏能夠技術展示的旗艦手機加持，將近一整年的產品同質性太高，長期恐怕會讓消費者對產品無感，以及系統版本更新速度慢、海外使用傳出會有鎖機問題等。OPPO 現階段要挑戰的是品牌力的提升，提高品牌力才能撐起產品售價。另外，若要擴大用戶數量，勢必要思考如何穩固既有用戶，並且籠絡新的消費族群，除了產品技術要能領先外，行銷活動要持續吸引消費者目光，而產品售後服務更是關鍵。


▲OPPO 近期推出手機健診活動，邀請歌手林宥嘉擔任守護大使與粉絲互動，不過健診活動只有北高服務中心。

隨著智慧型手機的相對成熟，消費者購買產品看價格也看品牌，品牌除了知名度外，代表產品售後的服務力也是重點，近期 OPPO 配合台北三創設立客戶服務中心同步推出手機健檢活動，比較可惜的是僅針對台北三創、高雄林森服務中心，若能擴及全台專賣店，除了可以強化用戶服務外，亦可吸引用戶到店體驗新品，加深用戶對產品新的印象，或許這是對於一個來到台灣還不到三年的品牌，最好的服務機會。