雲端戰略提升HTC手機、平板競爭力

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Mem678446
作者:許鴻德
日期:2011/07/21
人氣:55154
2011 年 4 月初,一則在 Bloomberg 報價機上跳出的訊息引發了我的興趣:來自台灣的智慧型手機製造商 HTC(宏達電)市值超過了過去的手機通訊產業巨人 NOKIA(諾基亞),這個目前穩坐台灣資本市場「股王」寶座的企業過去 5 年其市值上漲了 30 倍之多。隨著今年的雙核旗艦機種 HTC Sensation 感動機推出,謀劃已久的雲端數位內容服務戰略也呼之欲出,如何在 Google Android 陣營的紅海市場殺出一條血路?HTC 似乎已經找到了答案。HTC 究竟找到了什麼答案?請看手機王的分析報導。

雲端戰略提升HTC手機、平板競爭力
▲繼 HTC Desire HD 機種之後,HTC 似乎一直未在高階旗艦智慧型手機市場中發表新產品,直到今年 4 月 HTC Sensation 感動機的誕生。這款產品的硬體規格與當今任何競爭對手相比都不遜色。

自有品牌走向國際大獲全勝

不可諱言,HTC 市值超過 NOKIA 主要歸因於兩點:首先是在風起雲湧的 2010 年智慧型手機市場上,過去的智慧型手機龍頭老大(若以市佔率來排名仍居首位):NOKIA 卻異常沈默、媒體焦點完全集中在 Apple iOS 與 Google Android 陣營:一邊是 Apple iOS 持續推出新產品(iPhone 4 與 iPad 平板電腦)、一邊是 Google Android 陣營宣稱平均每天有將近 15 萬新用戶。反觀 NOKIA 與 Symbian 陣營卻無聲無息:品牌旗艦仍由搭載 Symbian 系列的產品領軍。從 2000 年至今的 11 年之間,芬蘭電信巨頭 NOKIA 的股價已經下跌了 80% 之多。另一方面最早開始與 Google 合作的 HTC 搭載 Android 系統的機型出貨量高歌猛進,已經佔到總出貨量的 80% 以上,推出的機型包括 HTC Legend 傳奇機HTC Desire 渴望機HTC Aria 詠嘆機等機型都得到全球消費者的熱烈迴響,也使得 HTC 營業收入超越韓國對手 LG 成為全球第五大手機品牌商,HTC 的財報數字也從去年第二季開始節節高升,股價跟著水漲船高自然不讓人意外。

雲端戰略提升HTC手機、平板競爭力
▲2011 年第一季 HTC 全球出貨量近 1,000 萬台,全年完成 4,000 萬台的銷售目標難度應該不大。

HTC 市值突破 338 億美元、超越 NOKIA 的 328.4 億美元市值代表了行動上網與智慧型手機高速成長的大趨勢!在 Windows CE 3.0 問世前,HTC 最初定位為 ODM(Original Design Manufacturer,即自己設計產品但貼上客戶品牌進行銷售)廠商。在美國 CES 消費性電子展展會上展出了全球第一台 Win CE 掌上型電腦後,HTC 一舉成為微軟在手持裝置市場最重要的合作伙伴,接下來代工 Compaq iPAQ 3600 機型更讓他們第一次嘗到「大幅獲利」的滋味。由於產品技術領先競爭對手超過 9 個月以上,HTC 一度成為世界最大的 PDA 代工廠商(最大客戶為 HP 與 Dell)。

觀察台灣廠商進入智慧型手機的三大族群:第一類是 PC 業者以 PC → NB → PDA 的發展經驗而進入智慧型手機市場,如華碩、廣達、英業達等。第二類是過去從事非智慧型手機 ODM 代工設計的廠商如華寶、華冠等。第三類是過去為 PND(手持 GPS 導航機)、Pocket PC、股票機等業者如宏達電、倚天、宇達電通(Mitac Mio)等。HTC 從代工起家,之後成為 O2、Orange、T- Mobile、i-mate、Vodafone 等大型客戶提供訂製產品的代工廠商,當時也享有非常好的利潤。但 HTC 眼光更為長遠,對於自有品牌的重要性早有體認,因為代工業務沒有自己的品牌,價值也無法獲得提升。最終宏達電高層下定決心、決定了「HTC」為自有品牌的營運策略。事實上宏達電執行長周永明從未放棄過「自有品牌」的夢想,早在 2002 年宏達電就透過自創歐洲通路品牌 Qte-k,從中學習行銷、產品發表、通路管理、消費者服務等品牌經營必須深入的每一個細節。從穩當的代工轉為經營品牌並完全放棄代工業務,宏達電曾經付出了許多代價,最明顯的就是初期行銷費用的上升與毛利率持續下滑,這也讓 HTC 的股價一度受壓,但隨著全球消費者對 HTC 品牌產品的逐漸認同,「自有品牌走向國際」的策略如今可謂大獲全勝。

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▲在 2010 年銷售大幅成長的情況下,多數分析師對 HTC 今年的銷售預估十分有信心。

旗艦機種 HTC Sensation 感動機備受矚目

「M 型化發展」成為近年來智慧型手機市場的發展趨勢,而 M 型的前端:高階旗艦智慧型手機市場更是各品牌的兵家必爭之地。高階智慧型手機產品不但是一個品牌當年科技實力的代表作、更是毛利最高的產品(由於價格也是最高),加以由於全球電信業者的強力補貼(每台補貼超過 350 元美金),擁有這些高階機種的門檻其實並不是很高,消費者也樂意選擇這類搭載當時最新科技的產品。2010 年夏天 HTC Desire 與 Apple iPhone 4SAMSUNG GALAXY S i9000 的強力對決至今仍讓智慧型手機愛好者們津津樂道,而各家廠商今年的主力戰將(包括 iPhone 5 代及 SAMSUNG GALAXY S II)已經呼之欲出。

雲端戰略提升HTC手機、平板競爭力
▲「M 型化發展」成為近年來智慧型手機市場的發展趨勢,而 M 型的前端:高階旗艦智慧型手機市場更是各品牌的兵家必爭之地。

繼 HTC Desire HD 機種之後,似乎 HTC 一直未在高階旗艦智慧型手機市場發表新產品,直到今年 4 月 HTC Sensation 感動機的誕生。這款產品的硬體規格與當今任何競爭對手相比都不遜色:機內搭載了運算速度高達 1.2GHz 的 Qualcomm MSM8260 雙核處理器及大型 4.3 英吋 qHD 解析度的觸控螢幕,再加上 HTC 一貫有著的出色系統整合能力,我們沒有理由去不期待 HTC Sensation 感動機的問世。根據 HTC 官方說法,HTC Sensation 感動機機內應用程式的反應速度達到前一代產品的 2 倍之多。各種主流應用如顯示 Google 地圖或是網路流覽,甚至播放網路 Flash 影片都流暢異常,還可以在 4.3 英吋的螢幕上播放 720P 高解析度影片,HTC Sensation 感動機無疑是一款既高速而又炫麗的 Google Android 旗艦產品。持久的電池續航力加上 qHD 解析度的大尺寸螢幕等特色都讓這款機型如虎添翼。眾人期待的 HTC Sensation 感動機在今年 5 月起透過 Vodafone 在英國市場開賣,之後陸續在歐洲與亞洲各國市場推出,北美的重量級電信業者 T-Mobile 將在今年夏天正式開賣。在即將展開的 2011 年 Google Android 陣營王牌機種大戰中,HTC Sensation 感動機已經佔領了制高點坐等挑戰者的到來。

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▲HTC Sensation 感動機的硬體規格與當今任何競爭對手相比都不遜色:機內搭載了運算速度高達 1.2 GHz 的 Qualcomm MSM8260 雙核處理器及大型 4.3英吋 qHD 解析度的觸控螢幕,再加上 HTC 一貫有著的出色系統整合能力,沒有理由不去期待 HTC Sensation 感動機的問世。(圖片來源:techinside.fr)

HTC Sense 3.0 介面讓人耳目一新

如果只是硬體功能傲視群雄,那充其量只是 HTC 工程團隊選擇了市場上最好的零件供應商(雖然整合系統亦是個巨大的挑戰)。與智慧型手機的領導者:Apple 相比,HTC 最大的劣勢仍在於對軟體(作業系統)及數位內容的控制能力,為此 HTC 在過去兩年投入大量資源急起直追。過去以來積極發展自有介面以與競爭對手有所區隔,「HTC Sense UI」是 HTC 專門設計運行在 Google Android 作業系統上的介面,類似於過去在 Windows Mobile 系統上的「Touch FLO」介面。這些專屬介面在外觀上比原有系統介面美觀不少、並在 Home Screen 上支援 Widgets 功能(例如天氣預報、日曆等實用小工具)。廣受好評的「HTC Sense UI」已經成為 HTC 產品最明顯的識別標誌,我們可以從中國山寨品牌或其他軟體開發業者的大量仿冒版看出其受歡迎程度。

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▲在 HTC Sense 3.0 介面中,主介面的切換方式也有所改變:由水平切換變成了 3D 立體切換、視覺效果也更加華麗。無疑地 HTC Sense 3.0 是其 UI 介面進化過程中的一大進步,對比 Apple iOS 使用介面五年沒有任何改變,HTC 為提升用戶使用效率所作出的努力值得肯定。

伴隨著旗艦機種 HTC Sensation 感動機的問世,HTC 順勢推出全新的 HTC Sense 3.0 介面。新介面提供了 4 個可供自行設定的快捷區,通過拖動任意應用程式圖標到圓環中、使用者能夠解鎖螢幕並直接進入該應用程式(包括當前城市的天氣動態效果,股票價格更新等內容)。在 HTC Sense 3.0 介面中,主介面的切換方式也有所改變:由水平切換變成了 3D 立體切換、視覺效果也更加華麗。無疑地 HTC Sense 3.0 是其 UI 介面進化過程中的一大進步,對比 iOS 使用介面五年沒有任何改變,HTC 為提升用戶使用效率所作出的努力值得肯定。除了使用者介面的升級之外,Sense 3.0 還整合了雲端影音娛樂服務「HTC Watch」,該品牌的智慧型手機或平板電腦將搖身一變成為隨身行動電影院,讓使用者以最輕鬆、極具視覺魅力的方式盡情享受最新影片。HTC Watch 採用漸進式下載技術,讓使用者無須等待整部影片下載完成就可開始欣賞影片,使用者能透過 HTC Watch 在線上租賃或購買影片。

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▲除了使用者介面的升級之外,HTC Sense 3.0 還整合了雲端影音娛樂服務「HTC Watch」,該品牌的智慧型手機或平板電腦將搖身一變成為隨身移動電影院,讓使用者以最輕鬆、極具視覺魅力的方式盡情享受最新影片。

雲端數位內容服務戰略確立

Google Android 系統在使用體驗上仍無法與主要對手 Apple iOS 並駕齊驅,影音內容服務的缺乏更是其最大的弱點。HTC 在良好的硬體品質基礎下,近年來也前進軟體領域打造軟實力,挑戰 Apple 在此領域長達 10 年的領導地位。最近 12 個月以來 HTC 先後完成了英國 Saffron Digital 與美國 OnLive Inc.(雲端遊戲公司)的並購事宜,又以 1,000 萬美金取得 KKBOX 增資後的股權 11.1%。今天的智慧型手機已經成為消費者日常生活的重心,也變成消費者隨身影音劇院,讓人們可以將自己最喜愛的多媒體內容帶著走。但由於消費者對隨身影音的要求及螢幕解析度的上升,將影音內容存放於智慧型手機內 Flash memory 儲存空間再播放的傳統方式已經證明不但耗時而且不便。

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▲目前 Apple 尚未推出網路影音服務而暫時在雲端服務領域上落後(僅有 MobileMe 線上同步服務),從近一年來 Apple 在北卡羅來納州擴建大型數據中心及收購串流音樂業者 Lala 等動作來判斷,Apple 未來必將全力衝刺此一領域。

透過無線寬頻的影音雲端服務對未來智慧型手機產品而言有其必要性,因為影音內容很容易便超過一般手持式裝置的儲存容量(一部電影至少需要 1G 至 2G 的容量),解決方式便是透過雲端串流及同步化服務。透過 HTC Watch服務讓影音娛樂變得有趣又簡單,消費者隨時隨地都能欣賞電影和電視節目。HTC Sensation 感動機搭載最新 HTC Sense 服務並整合多項強大多媒體服務,前述「軟特色」使這款旗艦產品成為讓人耳目一新的超級多媒體手機。目前 Apple 尚未推出網路影音服務而暫時在雲端服務領域上落後(僅有 MobileMe 線上同步服務),從近一年來 Apple 在北卡羅來納州擴建大型數據中心及收購串流音樂業者 Lala 等動作來判斷,Apple 未來必將全力衝刺此一領域、不過 HTC 已經搶得了先機。而 HTC Watch 只是 HTC 雲端服務的第一步,美國專利商標局披露的資料顯示 HTC 已取得「HTC Play」商標(可能作為進軍雲端遊戲市場之用)。加上已經到手的 HTC Read、HTC Listen 和 HTC Watch 商標名稱,提供包括電子書、音樂、電影和遊戲等數位內容並將自己的硬體產品和內容服務深度整合幾乎可以確定是 HTC 在同質化的 Google Android 陣營產品中突顯自己特色的戰略佈局。

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▲美國專利商標局披露的資料顯示,HTC 已取得「HTC Play」商標(可能作為進軍雲端遊戲市場之用)。加上已經到手的 HTC Read、HTC Listen 和 HTC Watch 商標名稱,提供包括電子書、音樂、電影和遊戲等數位內容並將自己的硬體產品和內容服務深度整合幾乎可以確定是 HTC 在同質化的 Google Android 陣營產品中突顯自己特色的戰略佈局。

HTC 全力衝刺亞洲市場

隨著中國經濟實力的崛起,中國市場已經成為智慧型手機廠商的兵家必爭之地,過去針對不同地區消費行為分析的研究已經顯示相比於歐美消費者,亞洲新興國家用戶更樂於嘗試新科技、新功能和新產品,因此智慧型手機在包括日本的亞洲國家普遍受到消費者的歡迎。2010 年 Apple 的年報顯示中國市場的收入已經佔該品牌全球收入的 10% 以上,這還不包括從其他地區以灰色管道進入中國的水貨產品(在統計上紀錄為 Apple 在其他地區的銷售業績)。2009 年中國市場營收僅佔 HTC 總營收的 5%,與競爭對手相比顯然還有巨大的成長潛力。為此 HTC 在 2010 年改變了中國市場的品牌策略(退出 Dopod 改為全球統一的 HTC),從 2010 年 7 月底進入中國大陸市場後,HTC 秉持以人為中心的經營理念,將全球最先進的智慧型手機帶給中國消費者。

中國市場手機銷售通路的複雜全球聞名,HTC 為此陸續建立品牌旗艦店,目前 HTC 在廣州、上海、鄭州、蘭州、西安等地已經開設了品牌形象店,更在中國市場制訂了「100 公尺、10 公尺、1 公尺」的服務理念:即在 100 公尺的範圍內,消費者便能知道當地有 HTC 專賣店;進入 10 公尺的範圍內,通過不同體驗區的空間營造,消費者可以感受到 HTC 品牌的獨特氣質;而進入 1 公尺的距離內,消費者可以真正地體驗到 HTC 智慧型手機產品的魅力。藉由大力拓展品牌形象店和專區來開展自身的銷售通路,讓更多消費者在第一時間瞭解、體驗 HTC 的品牌和產品,拉近與消費者之間的距離。問卷調查結果顯示 HTC 已成為中國消費者最關注的三大智慧型手機品牌,在消費者心目中建立了不可動搖的領導地位。

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▲隨著中國經濟實力的崛起,中國市場已經成為智慧型手機廠商的兵家必爭之地,2009 年中國市場營收僅佔 HTC 總營收的 5%,與競爭對手相比顯然還有巨大的成長潛力。

智慧型手機與行動上網的通信產業大趨勢現在僅僅是開始,作為全球成長最快的手機品牌,HTC 在全球智慧手機產業的佔有率已達 9.4%,根據市場研究機構 Canalys 最新發表的數據顯示,2011 年第一季 HTC 在美國智慧手機市場的佔有率僅次於 Apple 排名第 2 位(達到 17%);在英國智慧手機市場也以 16% 的市場佔有率排名第 3 位。如今 HTC 在亞洲市場的佔有率也正以兩倍的速度高速增長。投資銀行高盛的分析師預期 HTC 未來 3 至 5 年內智慧型手機銷售量將達到每年兩億台(智慧手機市場佔有率將穩坐前三),這個數字是該品牌 2010 年總銷售量的 10 倍之多!與競爭對手相比,HTC 擁有最豐富的智慧型手機設計經驗,在以「用戶體驗」為基礎的雲端發展戰略確立後,未來 HTC 的全新產品線值得期待。

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sciroccopilota 於 7/11/2011 11:18:40 PM 修改文章內容

更新時間:2016/07/28-10:33

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站內留言
  • Default sogi

    Apopo

    怎麼沒提到EVO 3D呢...

    7/23/2011 at 9:04 AM

  • Flat faces icons circle man 8

    jabijabi

    對押對壓
    如果史嘟買的是HTC就不一定會玩刷機了
    一整個覺的刷掉可惜~~
    連PCMan老大都買HTC(Nexus One)
    CyanogenMod也是以HTC的韌體為基礎(雖然是Nexus One)
    HTC強到爆炸

    7/23/2011 at 6:10 AM

  • Medium mem312167

    劉胖胖

    HTC的崛起其實真的出乎很多人意料外
    一個有遠見的領導人加上一個對的時機
    小小的台灣也是可以生出很厲害的國際品牌

    7/23/2011 at 5:34 AM

  • Default sogi

    秀秀

    加油加油~~~!!
    期待後續的發展~~~
    拼第一

    7/22/2011 at 7:28 PM

  • Default sogi

    麻聖

    看起來不錯耶 開始存錢也去買一台好了

    7/22/2011 at 7:25 PM

  • Default sogi

    小瑜

    越做越好了~
    未來 應該會更好~
    相信台灣人的能力絕對可以的

    7/22/2011 at 7:15 PM

  • Mem554918

    跳跳虎

    宏達電的進步速度真是驚人!

    7/22/2011 at 6:46 PM

  • Default sogi

    Amo

    雲端服務在智慧型手機上的運用很多
    就看廠商如何整合到更貼近消費者需求

    7/22/2011 at 6:54 AM

  • Default sogi

    紫色的天空

    HTC真厲害,真是為台灣爭光啊~

    7/22/2011 at 6:42 AM

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