日系風格智慧型手機浪潮正襲台

2013/06/16
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不論是亞太地區甚至全球區域,日本都是行動通信技術的領先市場,日本領先全球率先於 2001 年 10 月推出 3G 服務,至 2006 年其 3G 用戶已突破 6,300 萬,占整體行動電話服務市場 67%。早在智慧型手機尚未風行的時代,日本行動電話業者就推出了一系列的行動加值服務。在功能型手機的年代,日系手機品牌雖然因為通信規格與其他地區不同而無法與 MOTOROLA、NOKIA 等廠商平起平坐,但仍有一票死忠的支持者。進入智慧型手機時代之後,日系手機與全球通行規格更加接軌,近年來越來越多款日本市場定製手機產品透過各種方式進軍包括台灣在內的鄰近市場:例如針對日本市場需求量身訂做,打造符合日本設計風格的定制化智慧型手機 HTC J、Butterfly(J Butterfly)以及 LG Optimus GJ E975W(Optimus G L-01E),甚至接下來還有代理商引進 VEGA Q(PTL21)日本電信商客製機至台灣販售。在此同時,日系手機品牌如 Sony、Sharp 等廠商也積極進軍海外市場。日系風格智慧型手機為何會掀起這股浪潮?請看 手機王網站的分析報導。

日系風格智慧型手機浪潮正襲台



日本行動通信市場的特別之處
 
其他市場的消費者早期對於封閉的日本手機市場認知相當有限,對日本電信業者在該市場中扮演的角色也毫無瞭解。加上日文並非如英文是多數人熟悉的外國語系,瞭解日本手機產品及手機市場的管道並不算多。由於日本廠商過去在消費性電子產業領先其他國家的競爭對手,日本市場一直位居通信產業領先地位。日本領先全球率先於 2001 年 10 月推出 3G 行動加值服務。在 iPhone 尚未問世的 2006 年底,日本市場的 3G 服務用戶就已突破 6,300 萬,佔整體行動電話用戶的 67%,電信業者並積極推廣包括行動音樂在內的各項加值服務。

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 ▲日本領先全球率先於 2001 年 10 月推出 3G 服務早在智慧型手機尚未風行的時代,日本行動電話業者就推出了一系列的行動加值服務,NTT DoCoMo 的成功亦成為其他電信同業的模仿對象。

與歐洲手機銷售市場不同,日本手機市場由電信業者所主導。過去在智慧型手機尚未普及之前,電信業者與合作廠商之間的運作模式包含與內容供應商、手機製造商兩者的運作模式。與內容供應商之間,加值服務用戶透過行動上網連至內容供應商,由電信業者幫內容供應商向用戶收取內容使用費(列於用戶每月電信帳單中),並自其中扣取部分費用作為代收佣金,此拆帳比例及方式可為內容供應商解決收費成本問題。而與手機製造商之間,不同於台灣市場,日本境內的手機產品製造、設計、開發甚至銷售,大多由行動電話系統業者居於主導地位,包括 Sharp、HTC 在內的廠商都依 NTT DoCoMo、KDDI au 等電信業者的需求研發新產品,之後手機由電信業者批發買斷(消費者透過通路自行購買空機的機率非常低)。其策略模式為電信系統業者補貼新機,使手機可以低價賣給用戶、電信業者再從消費者的手機資費回收補貼費用。因此手機造型、色彩及各種功能設計都能貼切符合各家行動電話系統業者所推出的服務及其所鎖定的目標用戶群。
 
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▲包括 Sharp、HTC 在內的廠商都依 NTT DoCoMo、au KDDI 等電信業者的需求研發新產品,之後手機由電信業者批發買斷(消費者透過通路自行購買空機的機率非常低)。(圖片來源:au KDDI 官方網站)

日本手機相對於歐美競爭產品能夠獨樹一格,日本廠商在消費電子領域的豐富經驗功不可沒!早在 Apple 還是一家名不見經傳的小公司時,Sony 已經是消費電子產業的龍頭廠商。剛出版的 Steve Jobs 自傳也指出 Apple 剛誕生時,年輕的 Steve Jobs 經常到附近的 Sony 專賣店觀摩學習。1979 年 3 月在創辦人盛田昭夫的領導下,Sony 音響部門以記者用的小型錄音機為基礎並推出革命性的 Walkman(隨身聽)產品。Walkman 定位在青少年市場並強調年輕活力與時尚,進而成為每一位年輕人渴望擁有的產品,當時誰要是有一台 Sony Walkman 可能比現在有一台 iPhone 還要神氣。從 1979 年問世的第一台 Sony Walkman TPS-L2 至今,Sony Walkman 的品牌已經走過了 30 年,直到 1998 年為止 Sony Walkman 產品已在全球銷售突破 2 億 5,000 萬台,使用的技術從卡帶到 CD 再到 MD,之後又來到 MP3,甚至最後還出現在 Sony Ericsson 的智慧型手機上。

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▲在 iPhone 尚未問世的 2006 年底,日本市場的 3G 服務用戶就已突破 6,300 萬,佔整體行動電話用戶的比例高出亞洲其他國家。 

日系手機產品功能領先歐美同業的背後原因
 
過去由於通信規格領先歐美市場,日本電信業者選擇透過建立封閉系統提供種種特殊功能。日本手機除了我們常見的功能外,還支援一些日本獨特的功能:1seg 數位電視、以手機支付為代表的非接觸式智慧卡 FeliCa、紅外線郵件地址交換功能、手機條碼和 QR 碼的掃描功能、預防危險報警器及地震災害警報郵件通知功能。最具代表的「One Seg」數位電視功能,這是日本手機中都具備的一項功能,正式名稱為「提供行動電話、行動終端設備的 1 segment 數位電視接收服務」,該功能始於 2006 年、隨著發送地上數位電視信號的範圍在全日本範圍不斷擴大。不過由於發送頻寬較窄,導致 One Seg 播送的電視節目畫質較差(也有 4-5 秒的延遲)。

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 ▲日本市場獨特的宣傳方式在手機促銷上也不例外。(圖片來源:bgirlscafe.com)

另一個日系手機的特色功能是「FeliCa」手機支付功能,雖然不少人對手機支付服務並不陌生,但非日本市場的多數使用者對手機支付的使用習慣尚未形成。問卷調查結果顯示在用戶經常使用的手機應用服務比例調查中,手機支付僅佔 3.9%,遠落後於如手機閱讀、手機遊戲、手機郵箱等其他應用。阻礙手機支付大規模商業化應用的變數在於電信與金融體系各自擁有優勢資源,又同樣力爭產業鏈主導地位。倘若雙方在技術規格、拆帳分成等方面無法達成共識,則手機支付進入廣泛成熟商用階段則尚需時日。唯獨日本市場由於電信業者在手機支付服務握有主導權,所以 FeliCa 手機支付功能早在 NFC 規格出現之前就已在日本廣泛普及。直到現在 NFC 功能大行其道,不少日系手機中仍舊內置了 Felica 晶片,使用者可以透過 Felica 或 NFC 兩種方式來實現手機支付功能。
 
目前不論是 Apple 還是 SAMSUNG 都傳聞將為下一代旗艦機種添加指紋掃描功能,但其實對於日系手機來說,這項指紋掃描的安全功能已不算陌生:早在1998年 Siemens 就曾經推出過可以辨認指紋的手機,甚至可以確定每個指紋的使用權限,不過這項功能並沒有普及,2003 年日本廠商 CASIO 合作開發了內置指紋掃描器的手機原型。目前日本手機的指紋掃描已經演進至將手指附上去就可掃描指紋並完成解鎖。

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 ▲過去由於通信規格領先歐美市場,日本電信業者選擇透過建立封閉系統提供種種特殊功能,許多特殊功能在智慧型手機出現之前就已普及。(圖片來源:blogspot.com)

日本市場定制機海外市場受歡迎
 
日本行動通訊用戶數至 2010 年底已達 1.2 億戶,市場容量在全球只僅次於中國、印度、巴西、印度與美國市場,全年新機需求超過 3,000 萬台,光是國內市場需求就足以支撐日系廠商發展。其中市佔率居首位的日本電信龍頭 NTT DoCoMo(市佔率將近 50%),排名第 2 位的 au KDDI(市佔率約 28%),排名第 3 位的 Softbank 最近幾年受惠於 iPhone 的熱賣而市佔率攀升至20.7%。就品牌廠商排名而言,受惠於智慧型手機市場快速成長,2012 年 Apple 以 25.5% 的市佔率位居日本手機市場龍頭,而日系業者之中、過去的領導廠商 Sharp 約擁有 20% 市佔率,但是近來由於公司重組導致市佔率滑落,反而落後另一家日本廠商 Fujitsu(市佔率 14.4%)。

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 ▲自從 2007 年 iPhone 問世開啟了消費性智慧型手機的時代,日系手機業者及非日系的國際手機廠商競相切入日本的智慧型手機市場以謀求商機。(圖片來源:nipponnews.net)

自從 2007 年 iPhone 問世開啟了消費性智慧型手機的時代,日系手機業者及非日系的國際手機廠商競相切入日本的智慧型手機市場以謀求商機,加上日本電信業者的支持,2011 年之後日本手機市場正式進入以智慧型手機為首的戰國時代。先前沒有獲得 iPhone 銷售權的電信業者並不願意坐以待斃,反而積極推動 Android 特色機型來正面迎戰。例如今年 Sony 旗下機型 Xperia Z SO-02E 在日本的銷售排行躍升到第二名(僅次於 iPhone 5)並帶動 5 吋以上機種於日本智慧型手機市場比重。

事實上在轉型推出智慧型手機的過程中,日系手機廠商經歷過一段辛苦的適應過程,由於過去日本電信業者選擇透過建立封閉系統提供種種特殊功能在智慧型手機出現之前就已普及,而早期的智慧型手機又不支持這些功能,這使得早期的智慧型手機在生活的各方面都顯得很不方便。要把前述特殊功能搭載到標準的智慧型手機作業系統中需要大量的研發時間和費用,開放的 Android 作業系統之所以受到日本廠商及電信業者的歡迎就在於其高度可塑性。由於從過去的封閉系統轉向為開放的標準化智慧型手機作業系統,智慧型手機化之後日本手機產品似乎沒有像先前差異化這麼大,反而趨近相同。

舉例而言,許多讀者都對各智慧型手機品牌廠商針對 Android 系統推出如 HTC Sense 的自訂 UI(使用者介面),卻很少聽過電信業者替旗下定制機型搭載特定 UI,但是 NTT DoCoMo 確實推出所謂的「Palette UI」使用者介面並顯示出自己的獨到之處!NTT DoCoMo 旗下的定制機型其桌面上都有一隻看起來很可愛的「羊執事(管家)」,這頭羊可以選擇不同性別、也可以換裝,就像一個小小的桌面寵物。而除了像寵物一樣在手機主螢幕上跑來跑去之外,羊執事也名符其實的擔起了「管家」的職責,可以提醒用戶未接短信或是電話。也就是這種親切貼心的小功能,讓日系智慧型手機或是日本市場的訂制機型受到了日本鄰近國家(包括台灣、韓國與中國)消費者的歡迎。

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▲由於先前機種的成功,HTC 最新推出的機型 HTC One 也已經於日前引進日本市場。
 
各品牌日本市場定制機搶攻台灣市場
 
由於日系訂制產品獨有的精品視覺與手感與風尚潮流設計,包括台灣、韓國與日本手機品牌廠商也開始逐漸將過去僅侷限在日本的機型引進台灣市場銷售。其中以「台灣之光」HTC 最為積極:從 2012 年下半年開始,HTC 先後在台灣市場推出了 HTC J、HTC Butterfly(日本型號 HTC J Butterfly)等機型,事實上 HTC 進軍日本市場已經有一段時日,但過去並未特意將與日本電信業者合作推出的產品引入其他市場。5 吋旗艦智慧機 HTC J Butterfly 在日本市場大賣後,並於去年 12 月 11 日更名「HTC Butterfly」翩然飛回台灣。日本媒體 ITmedia Mobile 指出蝴蝶機於去年 12 月 9 日在日本開賣後,東京不少店家開賣當天中午便已斷貨,要提前預約才能買到,外界更傳蝴蝶機在日本開賣以來光是東京地區每天便可售出 1 萬台。

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▲5 吋旗艦智慧機 HTC J Butterfly 在日本市場大賣後,並於去年 12 月 11 日更名「HTC Butterfly」翩然飛回台灣。

而今年 5 月 LG 在台推出旗下首款防水手機 LG Optimus GJ E975W 其規格雖大致與先前上市的 Optimus G 相同,但外觀獨特的日系造型設計讓人很容易發現是 NTT DoCoMo 所推出的 LG Optimus G L-01E 的改款作品。該款手機最大特色在於 IPX7 防水性能,耳機孔與 microUSB 插槽雖未加上保護蓋也同樣具備防水設計,可浸泡於一公尺水深最多 30 分鐘而不造成損害。LG Optimus GJ E975W 採用 Android 4.1.2 作業系統,並搭載 Qualcomm S4 Pro APQ8064, 1.5GHz 四核心處理器、2GB RAM / 16GB ROM,且支援外接記憶卡擴充,還擁有 1,300 萬像素後置鏡頭與 130 萬像素前置鏡頭,以及 4.7 吋 1,280 x 720 解析度、採用 True HD IPS plus 技術,同時也加入零延遲觸控面板與第二代康寧耐刮玻璃,頂級產品規格與市場上任何競爭對手的產品相比都毫不遜色。

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▲今年 5 月樂金在台推出旗下首款防水手機 Optimus GJ E975W 其規格雖大致與先前上市的 Optimus G 相同,但外觀獨特的日系造型設計讓人很容易發現是 NTT DoCoMo 所推出的 LG Optimus G L-01E 的改款作品。
 
除了前述機種之外,取得韓國手機大廠 Pantech 在台灣市場代理權的東陽行動也計畫引進先前日本電信業者 au KDDI 與韓國手機大廠 Pantech 合作推出的防水手機 VEGA PTL21,屆時將會以「VEGA Q」型號名稱登台。VEGA Q 配備 4.3 吋 720p HD 觸控螢幕,採用 Android 4.1 Jelly Bean 作業系統,並且搭載 Qualcomm S4 MSM8960 1.5GHz 雙核心處理器,以及 1GB RAM / 16GB ROM,配置 800 萬像素主相機、200 萬畫素前鏡頭。除了擁有 NFC 近場通訊功能外,亦支援 IPX5/7 防水功能,不俗的功能讓喜愛日系手機的消費者又有了一個新的選擇。

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▲取得韓國手機大廠 Pantech 在台灣市場代理權的東陽行動也計畫引進先前日本電信業者 au KDDI 與韓國手機大廠 Pantech 合作推出的防水手機 VEGA PTL21,屆時將會以「VEGA Q」型號名稱登台。(圖片來源:Pantech 官方網站)
 
眼看著其他廠商紛紛將日系定制機種出口海外,日本廠商也不會在這股大趨勢中缺席。近年來受日本地震、日元升值等多方面因素的影響,過去兩年包括 Sony 在內的日本電子巨頭紛紛虧損。而 Apple iPhone 和 iPad 的風靡更使得 Sony 娛樂帝國的各項業務均受到波及,其中最嚴重的就是手機、數位相機及手持式遊戲機等業務。2011 年 10 月底,日本 Sony 公司宣布宣佈將以 10.7 億歐元的代價收購 Ericsson 所持有的 Sony Ericsson 合資公司 50% 的股權、結束雙方長達十年的「合資時代」!完成整頓工作後,Sony 計劃以智慧型手機為核心,進而實現手機、電視、電腦、平板電腦一體化的「四屏戰略」,前述戰略在過去一年多的轉型過程已經見到成效。在今年初的 CES 2013 美國消費性電子大展中,Sony 發表了 Sony Xperia Z 全新旗艦智慧型手機,該款機型在日本上市首周便拿下銷量第一的寶座,日本電信業者更將其稱之為「iPhone 殺手」。
 
在 Sony Xperia Z 於台灣市場大獲成功之後,Sony 又於日前引進了在日本上市三周排名第一、擁有業界最高防水等級 IP55 / IP58 智慧型手機 Sony Xperia ZR C5502(日本型號 Sony Xperia A SO-04E),該機型採用 Android 4.1.2 Jelly Bean 作業系統,搭載 Qualcomm Snapdragon S4 Pro 1.5GHz 四核心處理器、4.6 吋 720p HD 螢幕、2GB RAM / 8GB 儲存空間,配備 Exmor RS for mobile 感光元件與獨立快門鍵的 1,300 萬像素後鏡頭,強調不只可防水、還可在水中捕捉畫面,支援 HDR 拍照及錄影,並且擁有以 NFC 為基準的 One-touch 功能、Walkman 應用程式等,堪稱市面上「最強悍的玩水旗艦機種」。隨著各品牌日本市場定制機大舉進攻台灣,一場新的「日本旋風」將席捲台灣手機市場。

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▲在 Sony Xperia Z C6602 於台灣市場大獲成功之後,Sony 再於日前引進了在日本上市三周排名第一、擁有業界最高防水等級 IP55 / IP58 智慧型手機 Sony Xperia ZR C5502(日本型號 Sony Xperia A SO-04E)。

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