微軟推Surface 進軍平板電腦市場勝算為何？

2012 年以來，筆者熟悉的台廠供應鏈不斷透露出微軟（Microsoft ）正設法仿效 Apple 在硬體上發揮更大的掌控權，並積極規劃推出以 Windows 8 作業系統為核心的自有品牌平板電腦產品。前述傳聞終於在 6 月 18 日得到證實：微軟執行長 Steve Ballmer 在微軟召開的記者會中，發表了該品牌首款 Windows 平板電腦「Surface」。微軟跳入平板電腦戰場能否改變現有市場格局？微軟的競爭優劣勢又在哪裡？請看手機王網站的分析報導。

微軟推出 Surface 自有品牌平板電腦

自從 2010 年初 Apple iPad 問世之後，這款蘋果創辦人 Steve Jobs 生前投注最多心力的產品幾乎成為了「平板電腦」的同義詞。第一代 iPad 成為歷史上最快達成 100 億美元銷售額（2011 年 1 月完成）的消費性電子產品，第二代 iPad 在提升性能後銷量繼續高速成長，2012 年第四季 Apple 共出貨 2,340 萬台行動 PC（全年則超過 6,280 萬台），其中有接近 80% 是平板電腦產品。根據加拿大皇家銀行資本市場（RBC Capital Market）的估計，2012 年 iPad 出貨量將繼續成長 52% 達到 6,200 萬台、這將進一步擴大 Apple 在平板電腦市場的領先地位。


▲2012 年 6 月 18 日 Steve Ballmer 在微軟召開的記者會中發表了該品牌首款 Windows 8 作業系統平板電腦「Surface」。（圖片來源：GIZMODO AU）

看到老對手在「後 PC 時代」屢屢擴張其版圖，微軟的心裡顯然不是滋味。再加上「平板電腦」（Tablet PC）一詞就是由微軟創辦人 Bill Gates 於 10 年前提出，普遍定義為必須能夠安裝 X86 硬體架構版本的 Windows、Linux 作業系統或 Mac OS X 平台，但正是過去平板電腦的定義導致了這個市場的長久低迷，由於軟硬體架構與一般的筆記型電腦沒有區別、因此也繼承了高耗能高散熱、作業系統笨重、電池續航力短、成本高昂等一般筆記型電腦的缺點。前述缺點導致平板電腦的銷售量在過去 10 年沒有任何突破性進展，一直到了 Apple iPad 的問世後才有所改變。

在仔細研究了 Apple iPad 在平板電腦市場的成功之道後，2012 年以來筆者熟悉的台廠供應鍊及不斷透露出微軟積極規劃推出以 Windows 8 作業系統為核心的自有平板電腦產品。前述傳聞終於在 6 月 18 日得到證實：微軟執行長 Steve Ballmer 在微軟召開的記者會中發表了該品牌首款 Windows 8 平台平板電腦「Surface」。「Surface」平板電腦採用鋁鎂合金機身與 10.6 吋觸控螢幕，機身搭載 USB 擴充接口，並依作業系統的不同而分為兩個版本：一款使用 ARM 架構處理器、並搭配專門為此設計的 Windows RT 作業系統，另一款則使用傳統 X86 架構的 Intel Ivy Bridge Core i5 處理器，並搭配 Windows 8 作業系統專業版。此外 ARM 處理器版本的 Surface 平板電腦也比 X86 架構版本更加輕薄，機身厚度僅為 9.3mm、重量也只有 675 公克，消費者可選擇 32GB 或 64GB 儲存空間。微軟還提供了多種顏色的 Touch Cover 智慧保護套（擁有觸控虛擬按鍵），對鍵盤質感要求較高的消費者還可選擇擁有實體按鍵的外接鍵盤 Type Cover。Surface 平板電腦將於今年秋天正式上市。


▲根據加拿大皇家銀行資本市場（RBC Capital Market）的估計，2012 年 Apple iPad 出貨量將繼續成長 52% 達到 6,200 萬台。

微軟選擇進軍平板電腦市場的原因？

眼看著 Apple 在平板電腦上名利雙收，其他消費電子產業的競爭對手也沒有坐以待斃，眾多廠商從 2011 年開始大量推出平板電腦產品，各種 Android 平板電腦、RIM PlayBook 和 HP TouchPad 早已鋪天蓋地，但沒有一款產品能夠真正挑戰 iPad 在市場上的霸主地位。此次微軟打算自己進軍平板電腦市場的原因和優勢是什麼呢？預估在未來 2 年之內平板電腦銷售量將達到目前的 3 倍（2013 年有望達到 1.8 億台），其成長速度遠遠超過傳統 PC 個人電腦。在既有市場不斷被侵蝕的情況下，微軟勢必得殺入平板電腦市場爭取生存空間，最近五年來筆記型電腦產品除了稍微提升處理器速度及電池續航能力、以及 ASP 出貨價格大幅下滑之外，在本質上並沒有太大改變，因此目前已擁有筆記型電腦的用戶沒有太大的換購動力（遊戲玩家除外），這也連帶導致微軟作業系統出貨量的成長趨緩。


▲微軟 Surface 平板電腦依搭載作業系統的不同而分為兩個版本。

從目前平板電腦的市場競爭態勢來看，微軟也仍然有機會，首先是平板電腦的價格仍嫌太高，目前多數平板電腦終端售價在 500 美元至 800 美元之間，如此價格很難讓普通消費者接受（如果平板電腦無法完全取代傳統筆記型電腦的任務）。主打「整合筆記本電腦和平板電腦」的微軟看來還有足夠的時間與市場空間來爭取還沒有選購平板電腦產品的消費者。Anrdoid 陣營的平板電腦雖有一定的市場佔有率，但與其在智慧型手機上的領導地位相比仍有一段差距。2011 年 Android 平板電腦出貨量龍頭產品：Amazon Kindle Fire 近來出貨量明顯下降。2012 年第一季全球市場平板電腦出貨量為 1,820 萬台，其中 Apple iPad 的出貨量為 1,180 萬台（佔其中 65%），SAMSUNG 的平板電腦出貨量為 110 萬台位居排名第 2 位。加上 Android 陣營面臨無止無休的法律糾紛，陣營內的廠商包括 HTC、SAMSUNG 都疲於應付來自 Apple、NOKIA、Oracle 和微軟的智慧財產權訴訟官司，和解必需支付的大量權利金（HTC 已同意每賣出一台 Android 設備就向微軟支付約 5 美元的權利金）也逐漸侵蝕 Androrid 系統的成本優勢。


▲與 Apple iPad 不同，微軟 Surface 平板電腦自己擁有可供站立的腳架。（圖片來源：微軟官方網站）

在最近 5 年的快速成長之下，基於 iPhone 及 iPad 產品建立的 App Store 軟體應用商店平台可說是 Apple 阻止其他對手在手持性裝置挑戰其霸主地位的「最佳護城河」。目前該平台已有超過 65 萬款的各類應用，專供平板電腦使用的軟體數目也突破了 20 萬款。雖然在 Windows 8 應用程式方面微軟處於嚴重落後，但過去 Windows 系統生態圈累積了龐大的 .NET 平台軟體開發人員：全球總數超過 600 萬人、僅次於 Java 平台的 900 萬開發人員，微軟將替這群開發者提供軟體套件以方便推出 Windows 平板電腦的應用。未來在這場「軟體大戰」中，微軟計畫最大化利用現有的兩張王牌：商務辦公軟體 Office 套件與娛樂遊戲平台 Xbox 360 社群。微軟的軟體研發團隊已經投入了大量資源開發 IT 專業以及商業應用，並高度整合入 Office、Exchange 以及 Sharepoint 等軟體。過去以來微軟對 Windows Mobile 的用戶主要定位於希望在 PC 和手持裝置採用共同標準與系統、以增加辦公效率的大型跨國企業，而 Windows 8 平板電腦的定位也十分適合其目標客群。

其它廠商進軍平板電腦的經驗借鑒

微軟的平板電腦產品 Surface 雖然來勢洶洶，但其他業者挑戰 Apple iPad 的失敗經驗也有很好的借鑒價值。過去兩年平板電腦一直是各大 PC 廠商躍躍欲試的領域，在微軟發表平板電腦 Surface 之前，HP 和 RIM 都曾先後推出自己的平板電腦產品、但最後都以失敗而告終。


▲對鍵盤質感要求較高的消費者還可選擇擁有實體按鍵的外接鍵盤 Type Cover。

HP TouchPad 平板電腦可謂是一款「短命」的產品，2011 年 2 月 9 日 HP 召開了以「Think Beyond」為主題的新產品發表會，全球第一款採用 webOS 系統的平板電腦 HP TouchPad 也正式與世人見面。原先不少產業人士認為採用 webOS 系統的差異化特色有望幫助 HP TouchPad 殺出一條血路，但出貨時間過晚與售價過高成為這款產品最終失敗的關鍵原因。如果產品在發表會之後隨即問世、而售價與 Apple iPad 能夠拉近甚至低於的話，HP TouchPad 或仍有機會成功。但由於缺乏實際的產品能見度而使得媒體的關注快速下降，當 HP 終於悄悄把產品推出時已是六個月之後，問世僅兩個月之後 HP 宣佈停止生產 TouchPad 平板電腦和 webOS 智慧型手機產品並以 99 美元的超低價認賠出清了將近百萬台的庫存。

無獨有偶，另一家美國智慧型手機製造商 RIM 也在 2011 年 4 月 19 日推出其平板電腦產品 PlayBook，其入門級的 16GB 版本售價為 499 美元與 iPad 2 基本相同（但 PlayBook 的螢幕尺寸較小）。PlayBook 的上市日期相當不巧（僅僅在 Apple iPad 2 上市的一週之後），許多產業分析師事後認為 PlayBook 更像是個「半成品」：由於 RIM 過於匆忙地推出了 PlayBook，導致大量使用者抱怨該產品嚴重缺乏部分核心功能，如專屬的電子郵件程式、日曆和連絡人等功能（必須與 Blackberry 智慧型手機搭配），最後 RIM 也不得不低調的暫時退出激烈競爭的平板電腦市場。


▲與前述廠商相比，剛推出平板電腦產品的微軟享有「後發者優勢」，可以少走先前廠商所走的冤枉路，加以「統一的使用體驗」是微軟未來的發展藍圖。

與前述廠商相比，剛推出平板電腦產品的微軟享有「後發者優勢」，可以少走先前廠商所走的冤枉路。加以「統一的使用體驗」是微軟未來的發展藍圖：不論是個人電腦、平板電腦甚至是智慧型手機都採用相同的使用介面，加上微軟作業系統仍享有近 90% 個人電腦作業系統的市佔率，雖然平板電腦不同於 PC 個人電腦，但預料仍有大量使用者由於微軟產品在外觀和使用上與他們之前的操作習慣一致而更願意選用搭載 Windows 8 作業系統的產品。


▲與 Apple iPad 相比，微軟 Surface 平板電腦的擴充介面顯然豐富許多。

高昂授權金或將使得初期產品價格缺乏競爭力

Surface 平板電腦的推出可謂萬事俱備、只欠東風，但產業人士指出 Surface 平板電腦若要一炮而紅、還有一個不可忽略的重要門檻：終端價格。日前更有媒體引述知情人士報導 Windows 8 平板電腦的價格將不太具有競爭力：搭載 Intel Ivy Bridge 處理器、採用微軟 Windows 8 Pro 作業系統的 Surface 平板電腦的終端價格將不少於 799 美元（將近台幣 25,000 元）；而搭載 NVIDIA Tegra 3 處理器、採用 Windows RT 作業系統的 Surface 平板電腦估計最低售價也要 599 美元（將近台幣 20,000 元）。消息人士指出 Surface 的工業設計應該能夠吸引企業用戶，但售價偏高恐成為銷售最大障礙。


▲由於已經達到規模經濟、Apple 幾乎已經壟斷了平板電腦重要零組件的供應與價格，這使得其他競爭對手除了犧牲自己的利潤之外、很難以更低的價格與 iPad 競爭。

從生產成本的角度來分析，微軟的確不具備先天的平板電腦價格優勢，目前的市場情況是，由於已經達到規模經濟、Apple 幾乎已經壟斷了平板電腦重要零組件的供應與價格，這使得其他競爭對手除了犧牲自己的利潤之外、很難以更低的價格與 iPad 競爭。而微軟的授權金策略讓情況更加雪上加霜：海外媒體日前在 Computex 2012 台北國際電腦展採訪數家 OEM 廠商後指出 Windows RT 作業系統授權費可能高達每台 80 至 95 美元（平均價格是 85 美元），如此授權金甚至比 Windows 7 作業系統還要高出甚多。考量到新一代 iPad（16GB + WiFi）的硬體成本僅 310 美元，其它廠商若想推出硬體規格及做工相當的產品，其成本只會更高。因此預估 Surface 平板電腦的硬體成本加上作業系統授權金就將近 400 美元，終端售價 599 美元的推論也就不足為奇。除非 Windows RT 平板電腦的使用者介面和具體功能遠遠超過 iPad，否則消費者很難在售價相同前提下主動選擇購買 Windows RT 平板電腦。


▲Windows RT 作業系統授權費高昂的另一個原因，可能在於系統內已經內建了針對觸控操作設計的 Word、Excel、PowerPoint 和 OneNote 等商務辦公軟體（另一名稱為 Office 2013 RT）。

Windows RT 作業系統授權費高昂的另一個原因可能在於系統內已經內建了針對觸控操作設計的 Word、Excel、PowerPoint 和 OneNote 等商務辦公軟體（另一名稱為 Office 2013 RT），而 X86 架構版本的 Windows 8 作業系統需要單獨購買（授權金成本約 50 美元左右），為了避免影響到 X86 版本 Office 套裝軟體的銷量、微軟不得不選擇將之內含於作業系統授權費之中。不過有人認為如果微軟真的為了 Office 而大幅增加軟體成本，那還不如將之如同 Apple iWorks 套件般列為選配（畢竟不是所有人都需要）。這種「綑綁銷售」的策略也很可能會引起合作硬體廠商的不滿，因為 OEM 廠商目前仍無法獲得移除 Office 套件的 Windows RT 作業系統以實現壓低軟體成本目的，這將導致 Windows RT 平板電腦與 Apple iPad 相比並無價格優勢。


▲有人認為如果微軟真的為了 Office 而大幅增加軟體成本，那還不如將之如同 Apple iWorks 套件般列為選配（畢竟不是所有人都需要）。

隨著 Windows 8 問世的時間越來越接近，微軟在軟體與硬體的各種佈局也越來越清晰，推出 Surface 平板電腦產品的主要目的是間接提升整個 Windows 生態圈的競爭力，還可吸引更多的第三方軟體開發廠商為 Windows 新平台推出應用程式，進而更好地與 iOS 以及 Android 系統競逐平板電腦市場。微軟的進入意味著平板電腦市場上將有更多的選擇，而這對消費者來說永遠都是有利而無害。

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