發文數：2712
發表時間：2002-11-18 10:00:00
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資料來源：http://udn.com/NEWS/INFOTECH/INTERNET/1068347.shtml
數位之牆》數位通路（一）對電子商務的正確期待
文‧數位之牆創辦人】
這期的文章，首先讓筆者簡單的解答有關 B2C 電子商務一些長久以來沒被回答或者解決的問題。這些問題以前被燦爛的泡沫所掩蓋，所以其答案都被過度誇大，等到泡沫破滅後，又無人願意繼續鑽研回答。
問：B2C 電子商務網站的營業量要達多少，才符合「正確的期待？」
如果您的生意在實體世界中存在著店面，（例如，某大企業擁有3C商品的連鎖店面，而在網路上也同時開設網站讓網路使用者購物）那麼這個網站的營業額，其極限大約等同於一間實體店面的營業額，很難超越，或者無法期待它能大幅超越。
這不是什麼定理，而是經驗法則。它已經在多種產品或者產業中得到印証。一個專賣手機的網站，規模較小者其營業額不過就等同於一般的通訊行，規模較大者，其營業額可能超越自有品牌的連鎖實體店面，但不會超越太多。
有些入口網站努力切入電子商務領域，不斷開拓商品種類。因為本身流量大、人潮多，加上適當操作，販售的成績也不錯。但是這樣的營業額應該去跟實體大型賣場做比較，而非實體獨立店面。也因此依然會發現難以超越的狀況。
從營業額來看，開設一個B2C 的電子商務網站，與在台北市的商圈租個小店面做個小生意並無不同。公司的員工，其實就是店頭的店員。這麼說可能讓很多人無法接受，但這才是正確的期待。
問：那什麼樣的電子商務型態，不受這樣的經驗法則限制？
「交易市集」式的電子商務網站就不受這樣的法則限制。例如，全球最大的競標網站eBay就是這樣。它的商務模式絕大部分不在於直接銷售商品（雖然它也有這樣的服務），而在於撮合買賣雙方後抽取佣金。
這樣的商務模式簡直是「從網際網路的骨子裡生出來的」，因為網際網路本身就是個最大的媒合平台。但是這樣的商務型態有其限制，其限制在於一個國家的地理型態。大陸型國家跟島嶼型國家的電子商務型態會相當不同。
問：台灣可能誕生像美國eBay或者Amazon之類的大型業者嗎？
「商務」本身就是非常Local 的東西，電子商務當然也是。台灣的電子商務並不會完全跟隨大陸型國家的模式。
我認為不能用「先進」來描述歐美國家的電子商務環境。台灣與歐美「只是不同」。歐美的環境如果台灣可以照抄，那麼你可以說歐美比較先進，但實際狀況並非如此。
台灣密密麻麻的便利商店通路以及獨步全球的寬頻環境（寬頻普及率全球第一），其恐怖的成長速度，很可能打造出全世界獨一無二的電子商務典範，因前面所說的兩大因素，在全球其他國家都還看不到。
不要忽視便利商店通路，他是台灣電子商務中重要的一環。這個通路可以同時解決金流和物流的問題。
問：把電子商務發展緩慢歸罪於消費者抗拒線上刷卡，合理嗎？
這是真實的情況。但是對經營者來說，這並不是藉口。
消費者的不信任感來自很多地方，例如業者規模過小、沒有口碑心裡怕怕等等。而線上刷卡確實是很大的壓力。但如果只是要收錢，沒必要一定強迫消費者刷卡。現在的付款管道很多，ATM 轉帳、電話費帳單代收，貨到付款，便利商店繳費取貨等等。
現在的電子商務經營者確實要比以前幸福些，因為很多金流的機制可以供選擇，物流的機制也相當成熟。
問：消費者普遍認為網路購物應要比較便宜，這在經營上壓力很大。
這確實是個大問題。根據2002年 8月台灣物流之王，聯強國際總經理杜書伍先生在「創業家的一千零一夜」演講中指出，網路購物理論上價格應該要比實體店面更貴，因為其後端logistic成本很高。
而後端成本之所以高，是因為要提供消費者便利的服務，所以理論上消費者要掏更多錢才對，以購買「便利」。所以在網路購物應該是更貴而非更便宜。
因為這樣的矛盾無法短期內被解決，過去幾年不斷有人在思考著，有什麼商品在實體世界中找不到，非得在網站上買不可？如果存在這樣的商品，就可以避開定價上的矛盾。
筆者把上面的思考，換個方式來發問：有沒有什麼商品是透過傳統通路販售的成本較高，而透過新通路（網路＋專業物流公司）來販售成本較低？
把問題轉換成上述的型態之後，我們很容易會發現，這樣的商品只有虛擬商品（數位商品，例如：數位音樂、電子書、線上遊戲等等；或者線上服務，例如：線上算命等等）才可能，否則就是非常 niche的商品或市場。
傳統通路很難避開，不是要與其合作，就是要與其競爭。如果電子商務網站的經營者能找到「想像空間很大」的商品（例如化妝品？），在價格上的壓力會比較小些，因為可以用行銷手法包裝。否則很多商品的價格是一翻兩瞪眼，很容易落入價格戰。
經過這幾年的發展，B2C 電子商務的輪廓已經越來越清楚。關於網路到底是媒體還是通路的問題，顯然其身為通路的特性越發明顯（當所有入口網站拚命調降廣告營收的比例時，其「非媒體化」已經不言可喻）。
此一現象，筆者以「數位通路」的名稱來涵蓋之，接下去一系列文章，我們將探討所謂的數位通路策略。台灣網際網路使用者的普及率，已經讓網際網路本身變成無法忽視的重要通路，企業經營者對於這個通路不能沒有策略思考。
【2002/11/11 數位之牆】
數位之牆》數位通路（一）對電子商務的正確期待
文‧數位之牆創辦人】
這期的文章，首先讓筆者簡單的解答有關 B2C 電子商務一些長久以來沒被回答或者解決的問題。這些問題以前被燦爛的泡沫所掩蓋，所以其答案都被過度誇大，等到泡沫破滅後，又無人願意繼續鑽研回答。
問：B2C 電子商務網站的營業量要達多少，才符合「正確的期待？」
如果您的生意在實體世界中存在著店面，（例如，某大企業擁有3C商品的連鎖店面，而在網路上也同時開設網站讓網路使用者購物）那麼這個網站的營業額，其極限大約等同於一間實體店面的營業額，很難超越，或者無法期待它能大幅超越。
這不是什麼定理，而是經驗法則。它已經在多種產品或者產業中得到印証。一個專賣手機的網站，規模較小者其營業額不過就等同於一般的通訊行，規模較大者，其營業額可能超越自有品牌的連鎖實體店面，但不會超越太多。
有些入口網站努力切入電子商務領域，不斷開拓商品種類。因為本身流量大、人潮多，加上適當操作，販售的成績也不錯。但是這樣的營業額應該去跟實體大型賣場做比較，而非實體獨立店面。也因此依然會發現難以超越的狀況。
從營業額來看，開設一個B2C 的電子商務網站，與在台北市的商圈租個小店面做個小生意並無不同。公司的員工，其實就是店頭的店員。這麼說可能讓很多人無法接受，但這才是正確的期待。
問：那什麼樣的電子商務型態，不受這樣的經驗法則限制？
「交易市集」式的電子商務網站就不受這樣的法則限制。例如，全球最大的競標網站eBay就是這樣。它的商務模式絕大部分不在於直接銷售商品（雖然它也有這樣的服務），而在於撮合買賣雙方後抽取佣金。
這樣的商務模式簡直是「從網際網路的骨子裡生出來的」，因為網際網路本身就是個最大的媒合平台。但是這樣的商務型態有其限制，其限制在於一個國家的地理型態。大陸型國家跟島嶼型國家的電子商務型態會相當不同。
問：台灣可能誕生像美國eBay或者Amazon之類的大型業者嗎？
「商務」本身就是非常Local 的東西，電子商務當然也是。台灣的電子商務並不會完全跟隨大陸型國家的模式。
我認為不能用「先進」來描述歐美國家的電子商務環境。台灣與歐美「只是不同」。歐美的環境如果台灣可以照抄，那麼你可以說歐美比較先進，但實際狀況並非如此。
台灣密密麻麻的便利商店通路以及獨步全球的寬頻環境（寬頻普及率全球第一），其恐怖的成長速度，很可能打造出全世界獨一無二的電子商務典範，因前面所說的兩大因素，在全球其他國家都還看不到。
不要忽視便利商店通路，他是台灣電子商務中重要的一環。這個通路可以同時解決金流和物流的問題。
問：把電子商務發展緩慢歸罪於消費者抗拒線上刷卡，合理嗎？
這是真實的情況。但是對經營者來說，這並不是藉口。
消費者的不信任感來自很多地方，例如業者規模過小、沒有口碑心裡怕怕等等。而線上刷卡確實是很大的壓力。但如果只是要收錢，沒必要一定強迫消費者刷卡。現在的付款管道很多，ATM 轉帳、電話費帳單代收，貨到付款，便利商店繳費取貨等等。
現在的電子商務經營者確實要比以前幸福些，因為很多金流的機制可以供選擇，物流的機制也相當成熟。
問：消費者普遍認為網路購物應要比較便宜，這在經營上壓力很大。
這確實是個大問題。根據2002年 8月台灣物流之王，聯強國際總經理杜書伍先生在「創業家的一千零一夜」演講中指出，網路購物理論上價格應該要比實體店面更貴，因為其後端logistic成本很高。
而後端成本之所以高，是因為要提供消費者便利的服務，所以理論上消費者要掏更多錢才對，以購買「便利」。所以在網路購物應該是更貴而非更便宜。
因為這樣的矛盾無法短期內被解決，過去幾年不斷有人在思考著，有什麼商品在實體世界中找不到，非得在網站上買不可？如果存在這樣的商品，就可以避開定價上的矛盾。
筆者把上面的思考，換個方式來發問：有沒有什麼商品是透過傳統通路販售的成本較高，而透過新通路（網路＋專業物流公司）來販售成本較低？
把問題轉換成上述的型態之後，我們很容易會發現，這樣的商品只有虛擬商品（數位商品，例如：數位音樂、電子書、線上遊戲等等；或者線上服務，例如：線上算命等等）才可能，否則就是非常 niche的商品或市場。
傳統通路很難避開，不是要與其合作，就是要與其競爭。如果電子商務網站的經營者能找到「想像空間很大」的商品（例如化妝品？），在價格上的壓力會比較小些，因為可以用行銷手法包裝。否則很多商品的價格是一翻兩瞪眼，很容易落入價格戰。
經過這幾年的發展，B2C 電子商務的輪廓已經越來越清楚。關於網路到底是媒體還是通路的問題，顯然其身為通路的特性越發明顯（當所有入口網站拚命調降廣告營收的比例時，其「非媒體化」已經不言可喻）。
此一現象，筆者以「數位通路」的名稱來涵蓋之，接下去一系列文章，我們將探討所謂的數位通路策略。台灣網際網路使用者的普及率，已經讓網際網路本身變成無法忽視的重要通路，企業經營者對於這個通路不能沒有策略思考。
【2002/11/11 數位之牆】
阿文 於 2016-05-28 17:34:48 修改文章內容
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發文數：1發表時間:2025-06-07 01:47:46
發文數：2712
發表時間：2002-11-18 10:09:00
發表時間：2002-11-18 10:09:00
資料來源：http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=173
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數位之牆》數位通路（二）數位通路後勤管理
文‧數位之牆創辦人】
想清楚到底需不需要數位通路，再來想要不要架網站，再來想怎麼管。
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問：企業為什麼要有網站？
好問題，很少企業主真正想過這個問題。或許很多企業主在深思之後會發現其實自己並不需要一個網站。
大體上企業對網站的需求必須視該企業或產業的特性而定。最重要的，企業主必須問自己：客戶是誰？客戶在網路上的哪個角落裡？如何接觸這批人？
這是全新的思維。以往的企業主先有了網站才想著怎麼樣讓客戶上自己的網站來，新的想法是先找出客戶在網路上的什麼地方，再決定自己是否需要網站，最後才決定網站上需要什麼功能。
網路這個通路對於企業主的意義在於下列三者：
- 新增客戶（Customer Acquisition）
- 維繫客戶（Customer Retention）
- 服務客戶（Customer Service）
企業主從網路這個通路能獲得新客戶嗎？這些客戶存在於網路上的哪些角落裡？如果你的客戶普遍存在於大型的入口網站上，你為什麼不直接到入口網站去開個店？
問：你似乎認為企業主根本沒必要自建網站？
先讓我用一個例子來回答。2001年12月，台灣的台證證券與入口網站雅虎奇摩合作股票網路下單，網友可以直接在雅虎奇摩上面下單，而不必到台証的網站上。
三個月後，台証證券成交總金額成長290%，網路下單市場佔有率達到 2.8%為去年同期的兩倍。經統計後發現這群下單的用戶本身特性與台証自營網站的用戶屬性並不相同。
這是個從網路上挖到大量新客戶的例子。對於企業主來說，只是想增加網路下單買賣股票的客戶而已，而這個客戶在哪裡下單（入口網站或者是券商自己的網站）其實一點都不重要！
這不是要誇大入口網站的人潮，而是在說明背後思維的轉變。如果依照「傳統的」網路思維，台証必然是花錢到雅虎奇摩買網路廣告，想辦法把點選廣告的人導入自己的網站上。
這樣的做法一方面及其冗長，一方面效率奇差（我們都很清楚網路廣告的點選率有多低），那麼何不讓新用戶在直接在入口網站上完成下單程序？
但不要以為客戶都存在於入口網站中。入口網站確實是數位通路中重要的一環，但企業主最重要的是想清楚，自己的客戶存在於網路上的哪個角落，然後再想清楚用什麼管道去接觸。你可能需要一個網站，也可能不需要。
問：你前面提到的另外兩個意義，維繫客戶和服務客戶又怎麼說？
且讓我另外再舉一個例子。
中國信託商業銀行在2002年10月，發表旗下網路銀行客戶的使用行為進行分析指出，目前使用網路銀行的客戶數達到40萬，這群用戶平均持有產品數比總體客戶高出44.37%，而流失率則比總體低上56.66%。
這是因網路銀行提供客戶更迅速直接的服務，使產品跨售更為容易，再加上作業成本較低，因此網路客戶平均利潤比總體客戶高出28.53% 。換言之，這是一群忠誠度高而且貢獻度高的客戶。
能夠得到這樣的成果背後其實下了一番苦工，中國信託網路銀行總計約提供 190項的金融服務上網，確實將客戶服務的精神發揮到極至，很多企業在網站上所提供的服務都只是意思意思一下而已，效果當然不容易看見。
將服務客戶的功能上網，讓客戶可以很方便的自助，確實可以降低作業成本，但前提是有替客戶想清楚他們在網站上要什麼嗎？
問：我不知道公司內的網站該誰來管，好像給誰管都不對！
一個網站上不可避免會有來自各單位的資料，很頭大的是每個單位都有義務提供資料，但又都不想管這個網站，推給IT部門，IT部門也覺得很冤枉，他們是提供技術支援，可是怎麼會要管網站營運！
如果你認為網站是媒體，那麼在公司內就該由廣告行銷部門來主導統籌，如果你認為網站是銷售通路，那麼就應該由銷售部門主導，如果你認為網站的定位是客戶服務，那麼就應該由客戶服務部門主導。
主導，表示營運，表示統籌，但是網站上的各單元必須要落實回到每個單位的頭上去負責維護。把維護網站讓內容正確這件事情，變成企業內每個人的責任，以及日常工作的一部分。
因為維護網站的事情可能不容易看出工作績效，所以企業內人人都不想碰。企業主唯有把事情分攤給大家，並且明令將這個工作成為考績的一部分，大家才會認真起來。
【2002/11/17 數位之牆】
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數位之牆》數位通路（二）數位通路後勤管理
文‧數位之牆創辦人】
想清楚到底需不需要數位通路，再來想要不要架網站，再來想怎麼管。
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問：企業為什麼要有網站？
好問題，很少企業主真正想過這個問題。或許很多企業主在深思之後會發現其實自己並不需要一個網站。
大體上企業對網站的需求必須視該企業或產業的特性而定。最重要的，企業主必須問自己：客戶是誰？客戶在網路上的哪個角落裡？如何接觸這批人？
這是全新的思維。以往的企業主先有了網站才想著怎麼樣讓客戶上自己的網站來，新的想法是先找出客戶在網路上的什麼地方，再決定自己是否需要網站，最後才決定網站上需要什麼功能。
網路這個通路對於企業主的意義在於下列三者：
- 新增客戶（Customer Acquisition）
- 維繫客戶（Customer Retention）
- 服務客戶（Customer Service）
企業主從網路這個通路能獲得新客戶嗎？這些客戶存在於網路上的哪些角落裡？如果你的客戶普遍存在於大型的入口網站上，你為什麼不直接到入口網站去開個店？
問：你似乎認為企業主根本沒必要自建網站？
先讓我用一個例子來回答。2001年12月，台灣的台證證券與入口網站雅虎奇摩合作股票網路下單，網友可以直接在雅虎奇摩上面下單，而不必到台証的網站上。
三個月後，台証證券成交總金額成長290%，網路下單市場佔有率達到 2.8%為去年同期的兩倍。經統計後發現這群下單的用戶本身特性與台証自營網站的用戶屬性並不相同。
這是個從網路上挖到大量新客戶的例子。對於企業主來說，只是想增加網路下單買賣股票的客戶而已，而這個客戶在哪裡下單（入口網站或者是券商自己的網站）其實一點都不重要！
這不是要誇大入口網站的人潮，而是在說明背後思維的轉變。如果依照「傳統的」網路思維，台証必然是花錢到雅虎奇摩買網路廣告，想辦法把點選廣告的人導入自己的網站上。
這樣的做法一方面及其冗長，一方面效率奇差（我們都很清楚網路廣告的點選率有多低），那麼何不讓新用戶在直接在入口網站上完成下單程序？
但不要以為客戶都存在於入口網站中。入口網站確實是數位通路中重要的一環，但企業主最重要的是想清楚，自己的客戶存在於網路上的哪個角落，然後再想清楚用什麼管道去接觸。你可能需要一個網站，也可能不需要。
問：你前面提到的另外兩個意義，維繫客戶和服務客戶又怎麼說？
且讓我另外再舉一個例子。
中國信託商業銀行在2002年10月，發表旗下網路銀行客戶的使用行為進行分析指出，目前使用網路銀行的客戶數達到40萬，這群用戶平均持有產品數比總體客戶高出44.37%，而流失率則比總體低上56.66%。
這是因網路銀行提供客戶更迅速直接的服務，使產品跨售更為容易，再加上作業成本較低，因此網路客戶平均利潤比總體客戶高出28.53% 。換言之，這是一群忠誠度高而且貢獻度高的客戶。
能夠得到這樣的成果背後其實下了一番苦工，中國信託網路銀行總計約提供 190項的金融服務上網，確實將客戶服務的精神發揮到極至，很多企業在網站上所提供的服務都只是意思意思一下而已，效果當然不容易看見。
將服務客戶的功能上網，讓客戶可以很方便的自助，確實可以降低作業成本，但前提是有替客戶想清楚他們在網站上要什麼嗎？
問：我不知道公司內的網站該誰來管，好像給誰管都不對！
一個網站上不可避免會有來自各單位的資料，很頭大的是每個單位都有義務提供資料，但又都不想管這個網站，推給IT部門，IT部門也覺得很冤枉，他們是提供技術支援，可是怎麼會要管網站營運！
如果你認為網站是媒體，那麼在公司內就該由廣告行銷部門來主導統籌，如果你認為網站是銷售通路，那麼就應該由銷售部門主導，如果你認為網站的定位是客戶服務，那麼就應該由客戶服務部門主導。
主導，表示營運，表示統籌，但是網站上的各單元必須要落實回到每個單位的頭上去負責維護。把維護網站讓內容正確這件事情，變成企業內每個人的責任，以及日常工作的一部分。
因為維護網站的事情可能不容易看出工作績效，所以企業內人人都不想碰。企業主唯有把事情分攤給大家，並且明令將這個工作成為考績的一部分，大家才會認真起來。
【2002/11/17 數位之牆】
阿文 於 2002-11-18 10:09:00 修改文章內容