[商業周刊] OKWAP單兵突破諾基亞的秘訣

http://tw.news.yahoo.com/2003/04/14/bweek/3931574.html

文●李盈穎
　　在代工之外，這幾年台灣電子產業試圖在消費性電子產品領域發展自有品牌，其中手機約有六家業者投入：致福、大霸、明基電通、揚迪科技、精業與英華達。明眼人一看就知道，這是一場硬仗。

　　手機大廠諾基亞（Nokia）、摩托羅拉（M otorola），加起來市占率高達六○％，其他的手機品牌林林總總約有三十三個。要分食剩下的市場，可以想見競爭慘烈的程度。不過，英華達推出的手機OKWAP最近頗有小品牌冒出頭的態勢。

　　限量發行

　　讓通路商搶貨，引爆話題

　　一反其他廠商操作手法，在四月中「新機上市記者會」前，英華達首先限量在各通路出貨測試市場，結果造成通路搶不到貨的盛況，引起許多討論。

　　「英華達的行銷策略很大膽，包括前幾次都用以價制量的手法，讓通路覺得貨源不足，怕搶不到貨。這種策略滿厲害的。」電子商務網站摩比家總經理項紹良如此說。

　　摩比家通訊商品部副理康素珍則說，在試賣英華達第五款新手機的一星期裡，連續五天每天出貨約二十台，半年來，從來沒有一款手機有如此榮景。她說︰「以彩色手機來看，OK WAP跌破我的眼鏡。我原以為這個牌子不會這麼熱。」

　　「OKWAP是從第四款手機166開始紅的，它的銷售成績可排進所有手機單一型號前五名。」聯強電信聯盟橫美同安店店長顏敏智說。據統計，這半年還維持在市場上的手機單一型號約有一百九十八個。

　　而英華達行銷業務處協理李忠義則表示，全台一年彩色中、高價手機約賣出一百五十萬台，166半年賣了二十萬支，算起來市占率有二六％，絕對是第一。

　　但是，英華達屬於後進品牌，究竟它是如何以小搏大？眼前看起來「漸漸火紅」的市場反應，會不會只是曇花一現？

　　注重內涵

　　雙語、圖鈴下載吸引買氣

　　「我們是用非常本土化的方式來經營，大廠只能講技術，無法講文化。我們覺得內涵很重要，要和別人區隔，主要是內在的東西。」英華達總經理李家恩表示。內涵來自集團英業達經營電子辭典的經驗，所以推出的手機都有雙語辭典、記事本個人數位助理（ＰＤＡ）功能，能把華人喜歡的內容包裝在手機裡，增加附加價值。

　　「此外，官方網站上有大量免費圖鈴下載，證明是我們產品非常成功的關鍵。」英華達行銷業務處協理李忠義說，英華達無法打「機海戰術」，如果消費者每個月都可以得到新的圖鈴，這支手機就會一直創造新的價值。以數據來看，目前英華達的網站上，每天有一萬二千人下載圖鈴。

　　「圖鈴下載是這個品牌的強項，傳輸線、光碟片、下載圖鈴都不需要另外再付錢。網站資源豐富，對消費者很有吸引力。客人像是事先被教育許多訊息，大部分買OKWAP的客戶買了就走，不用特別推薦。」顏敏智表示，他最喜歡賣這種「省事」的手機，不像有些手機客人問了半天，把購買的時間拉得很長。

　　電子商務網站手機王業務經理卓亞仟則分析，英華達推出的手機正好與網友年齡層相符，這個族群特別喜歡漂亮的螢幕與好聽的鈴聲。而若將手機分成三大類，OKWAP的設計風格理念和韓國系手機相仿，但價格比韓機便宜，功能中又比韓機多了電子辭典，所以在網路上十分受歡迎。

　　業界人士指出，英華達是國內第一家推出四和弦鈴聲的業者，在當時造成風潮，但這是贏了面子、苦了裡子的策略。

　　由於和弦鈴聲是參考日、韓手機而有的功能，八○％的日、韓手機皆使用Yamaha的晶片，但大廠Ｎ牌和Ｍ牌一直沒有跟進，原因就在於若使用該晶片，手機利潤勢必要因權利金的要求而下跌。

　　砸錢買品牌

　　搭上行動娛樂潮，一路狂飆

　　英華達固然找到很好的利基，另一方面，卻得完全負擔內容提供者的費用，不轉嫁在網友身上，讓網友免費下載。「品牌是用錢砸出來的。」一語道盡英華達的心聲。

　　根據資策會資料顯示，二○○一年到二○ ○三年，消費者開始注重手機個人化特質，使得圖形、鈴聲、遊戲等市場規模增加二四四％。以後見之明來看，第二款166和弦鈴聲於二 ○○一年六月推出，正好搭上台灣行動娛樂市場起飛始點，到目前也有十五萬支的佳績。

　　傳統的大廠打的是外型戰、價格戰，英華達的內涵戰想不到另闢分眾客源。

　　「我認為技術不是關鍵，我們一開始做自有品牌，只能找quick solution（快速解決方案）。先買模組回來，然後像是一邊換引擎一樣去了解底層平台，再把我們要的東西往上加。」李家恩指出，英華達的研發從硬體到軟體，台北、上海、南京加起來的研發人員達四百人。然而這一切最重要的，核心內涵還是關心消費者到底需要什麼。

　　「功能太多訴求失焦」、「外型相對沒有競爭優勢」……。這些意見全都是來自消費者的第一手反應。英華達員工每天在官方網站蒐集三、四百則留言；另外在相關手機網站近千人的發言內容，則全部有專人蒐集、分類，並撰寫報告，供內部各單位參考，這個動作持續到今天都沒有中斷。

　　「這是一個生產過剩的時代，不怕別人罵，而是怕消費者不『鳥』你。一個廠牌有人注意，才會提出缺點、建議，或者是在網上有極端言語的表現。能得到消費者第一手資料，這樣的操作我們非常滿意，我們不是關在辦公室想他們的需求！」李忠義認為，一定要聽用戶的聲音，細心、虛心檢討，最後只是百分之百貫徹要做的事。

　　李忠義統計，使用OKWAP的族群有三成是透過口耳相傳。就是因為手機平均價格達新台幣八千元，還有人願意口耳相傳，才會有今天的買氣，死忠的使用者約占三、四成，而整體來看，學生族群占一半以上、上班族其次。

　　在廣告預算不多的前提下，其實OKWAP的廣告路線也和大量利用電視曝光的大廠策略不同。李家恩表示，他們將預算分配在廣播、網路，與十八歲至三十歲翻閱的流行雜誌。其中大部分放在廣播，因為和弦鈴聲只要用聽的就行。

　　展望未來，亞洲的手機產業已漸和歐美產生區隔，東方的多彩多姿，和西方的單純實用，已走出兩條截然不同的路。為了將來打進中國市場，台灣在這個過渡時期，承接了所有手機款式的多元風貌，英華達「因地制宜」、「注重內涵」的策略，是否能在中國也開花結果，相信是未來觀察的重點。

豬頭立方 於 2015-05-25 07:54:03 修改文章內容