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發表時間：2002-11-22 20:36:00
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吳清源3大市場策略讓PHS賣到缺貨
撰文‧整理－伊芸
在台灣幾乎人手一機的情況下，大眾電信的PHS還能再賣出近40萬支手機，背後最重要的功臣，就是大眾電信總經理吳清源。
吳清源1973年從交通大學畢業，當完兵後考進中華電信，也就是以前的電信局。因為覺得一直待在公家機關沒有什麼前途，他在1993年辭職。離開電信局後，吳清源到民間的第一份工作，是在國民黨投資的博新有線電視。到了博新以後，發現上面的長官交爭利，令他非常失望，半年後又離開，自己開了家專門做寬頻有線網路的公司「聯辰科技」。
5年前，政府開放手機和呼叫器的執照，民間很少這方面的人才，大眾電腦的董事長簡明仁和新光人壽董事長吳東進找上吳清源，希望他能掛名當公司的總經理。吳清源接下了這個挑戰，也在經營多年後終於交出漂亮的成績單。他經歷長年虧損的壓力，苦思反敗為勝的策略和執行方法，一路走來，一步也不僥倖。在《e天下》舉辦的eMBA講座中，吳清源分享了PHS成功背後的點點滴滴。
在這5年中，大眾電信有4年是虧損的。經營呼叫器業務，第一年建網路，第二年開始拓展業務，當時顛峰時期客戶達到50萬。但是，隨著手機的費率愈降愈快、普及率愈來愈高、收訊品質愈來愈好，呼叫器逐漸式微。如今，台灣呼叫器的用戶，據我判斷，總共不會超過20萬；我估計再過兩、三年，呼叫器可能就會全部死光光了。
大眾電信在2000年2月取得低功率行動電話執照，2001年6月正式推出服務。什麼是PHS呢？它的英文是Personal Handy-phone System，也就是「個人手持式電話系統」。PHS的原理很簡單：我們每個人家裡都有無線電話，距離不能超過主機的50公尺左右，家用電話的發射功率很小，只有10個毫瓦；手機如果能維持這樣的安全性，就算用個5年、10年，對身體也沒有傷害。PHS等於是將家用無線電話延伸到整個都會區。
走過初期的低潮
嚴格說起來，PHS規格不是日本訂的，而是美國人訂的；但美國人沒有推展，日本人反而在日本發揚光大。1999年日本推出PHS時，第二年的客戶就高達700多萬，但從第二年年底時，用戶數字突然開始往下掉，剩下約540萬左右。為什麼會往下掉呢？主要是因為通訊品質方面的問題。
大眾電信推出PHS時碰到很嚴厲的挑戰。回顧去年6月大眾電信推出PHS前，當時台灣的手機普及率已經達到105～107%左右，幾乎可以說是「人手一機」。在如此飽和的市場，如何還有PHS生存的空間？
其次，我們推出時被記者逼得很緊：「你們為什麼一直延遲推出，是不是推不出來？」匆忙之下，我們推出時在台北縣市和基隆縣市只有2,300個基地台（目前約有8,000多個），去年剛推出時大約還有30％在室內是收不到訊號的。事後檢討起來，當初室內和地下室的涵蓋率並不是很好。
更慘的是，當時的PHS被記者描寫成給老人家、菜籃族、青少年用的，估計平均每位用戶一個月的帳單只有300元；日本的經驗也好不到哪裡去，跟這個數字相去不遠。幸好，後來證明情況不是這樣，否則我們早就「掛掉」了。
去年PHS推出時，WAP已經確定失敗了，WAP手機幾乎都賣不出去，WAP客戶也只佔整體客戶的0.5％。市場上幾乎所有的人都質疑：PHS有機會把市場攻下來嗎？包括我自己、公司的員工都沒有信心。因為市場上的競爭者如此強大，廣告、手機補貼都嚇死人，中華電信一支手機經過補貼只要900多元，我們卻一推出就要賣5,900元。
不補貼是因為，如果手機賣得便宜，一個客戶進來差不多就要補貼5,000元左右，其中包括手機和行銷獎金。你可以幫手機公司算算看：假設今年新客戶是50萬，補貼就得花費25億，我們怎麼可能拚得過？所以我們乾脆不拚，把價格拉高。拉高的好處是什麼呢？一個肯從腰包裡掏出5,900元的客戶，才是真正的用戶；反之，用贈送的手機最沒有用，常常連包裝都沒有打開。這點對很多行業的行銷人員而言，都是可以參考的。
祭出3大策略，拚了！
展開行銷以前，我們一直檢討：自己的優點在哪裡？整個廣告的訴求是否應該朝這個方向發展？由此定出3個品牌資產的主軸：第一是「健康」，我們的手機對電子設備和健康都沒有影響，這點是其他大哥大無法做到的；第二是通話費「超值」；第三則是「先進」，也就是在數據傳輸方面，我們的傳輸速率是標榜64K，扣掉傳輸中的損耗，實際傳輸速率也達59.2K，比中華電信室內撥接的56K來得快。
為了在飽和的市場上攻下一片江山，我們訂了3個市場策略。第一個是低通話費。第二是用data（數據）帶動voice（語音）的需求。例如新聞記者，以前如果看世棒賽，必須在看完比賽後立即跳上計程車趕回報社；現在不用了，只要筆記型電腦搭配PHS連線上網，當場就可以發完稿回家。所以我們當初針對記者、業務人員族群特別去行銷，藉由數據的需求，來帶動他們使用語音服務。
第三個策略是「以小博大」。我們沒有本錢和其他品牌全面開戰，所以就從他們不能進去的地方開始：例如醫院、高科技公司，因為大哥大手機對儀器都有影響。
低通話費的策略是經過特殊的設計，我們特別將其設定和大哥大通話約有50％的差距。為什麼呢？第一，要符合自己的成本，要能賺錢。第二，一定要讓大哥大公司不敢用殺價跟我們競爭。計算的結果，這個價錢可能會獲利，也確定最賺錢的大哥大公司也不敢降價競爭，因為500億的營業額話費降個20％，損失的利潤可能會讓股價大幅波動，董事會不可能點頭。
我們在話費上還採取終身免月租費。當初全公司上上下下都反對，只有我堅持要終身免月租費。大哥大有很多不同的費率，讓人看得頭都昏了，月租費還可以折抵通話費。我的想法卻是：難道一個客戶連100、200元都打不到嗎？如果收取月租費抵通話費，我們的帳務系統也會變得很忙，行銷訴求也不容易做。
終身免月租費的訴求力量很大，除了讓客戶覺得很划算，而且就算碰到收訊不好的問題，也頂多不用，不用擔心一直付月租費被佔了便宜。
「終身免月租費」力量發酵
去年6月上線最多2萬多人，接下來卻因為收訊欠佳遇到瓶頸，賣到10月份，倉庫中還有將近20萬支手機，賣不出去公司可能就垮掉。那時我每天晚上都睡不著覺，覺得自己可能真的得準備引咎辭職。
沒想到，「終身免月租費」的效果在11月開始發酵，11月上線的客戶就達3萬個，到了12月手機是用搶的，公司門口每天都排隊，當月上線大約5萬8,000個客戶。12月底，公司的門市、直營店都打電話來抱怨手機缺貨，要求免月租費的方案一定得延後。所以我們就順應民意，延後到今年1月截止，1月上線的用戶超過 8萬多個。在市場逐漸穩固下，明年1月起，PHS就要開始收月租費，以及調高費率10～20％。
總而言之，PHS已經有優勢在，大哥大業者的網路在過度負荷下，不可能再削價競爭；而我們的64K無線上網更是帶給許多人方便。在我們的系統中，有60％的客戶曾上網下載數據資訊，和大哥大相較，這樣的數字相當驚人。我們也統計過，PHS現有客戶中有需要隨時使用手機無線上網的，大約有2萬8,000個。
在手機業務方面，我們是以直銷為主、經銷為輔。所謂的直銷，就是直接針對特定族群推銷，或是代理商在街頭擺攤位。
為什麼以經銷為輔呢？其實也是不得已。一般的通訊行開始時都不願意賣我們的產品，因為PHS剛出來，店員也不是很了解功能，許多地方收訊也不好，他們怕賣出以後被客戶抱怨、退貨。其次，一般大哥大公司給他們的行銷獎金，包括手機補貼，加起來約5,000元左右，但我們只給1,000元。因為獎金微薄，通訊行未來會賣我們產品的機會仍舊不大。
所以到目前為止，我們還是以直銷為主力，直銷的數量大約佔總數量的75％。我們也積極開設直營店，已經開了13家，到年底希望能夠開到20家，目標是每個行政區都有我們的直營店，客戶需要服務時可以就近取得。
提前體驗3G服務
我希望PHS讓人提前體驗3G的服務。現在外面一天到晚在講MMS（多媒體訊息服務），其實我們的手機早就有MMS了。我們常問用PHS無線上網的客戶使用感想，回應都非常好。現在的WAP、GPRS，甚至未來的3G，都「錯把馮京當馬涼」，強調用手機來作各種影像、電影服務。試想，你會想用手機看電影嗎？手機的畫面這麼小，連一個人都看不清楚了，更何況是電影。所以用手機作影像的應用，我個人認為完全沒有市場。台灣消費者人手一機，很難說服他們再多花一萬元買一支可以收data的手機。
也有人會問：那為什麼日本的i-mode這麼成功？其實，i-mode也碰到很大的危機。目前data上來了，用手機傳簡訊的量很大，每個月的通話和簡訊量幾乎各佔一半，結果反而造成NTT DoCoMo的營收下降，因為簡訊的收入沒有通話的收入多。
另一方面，i-mode成功也是因為日本特有的生活環境。第一，日本家庭的電腦比台灣少很多，台灣的小孩子有完善快速的電腦網路環境，哪裡還會在小小的手機上看data？第二，日本人花很多時間坐電車，通車時沒有事做，玩手機變成了特有的電車文化。
前一陣子日本NTT DoCoMo到德國發展i-mode時，我就預測不會成功。在台灣，我反而希望和信的i-mode成功，因為如果台灣的內容服務只有大眾電信賣得出去，營收不多。台灣做內容的廠商如果只靠我們30多萬的客戶，根本賺不到錢。我們希望大哥大廠商也能夠幫這些廠商賺錢，他們
撰文‧整理－伊芸
在台灣幾乎人手一機的情況下，大眾電信的PHS還能再賣出近40萬支手機，背後最重要的功臣，就是大眾電信總經理吳清源。
吳清源1973年從交通大學畢業，當完兵後考進中華電信，也就是以前的電信局。因為覺得一直待在公家機關沒有什麼前途，他在1993年辭職。離開電信局後，吳清源到民間的第一份工作，是在國民黨投資的博新有線電視。到了博新以後，發現上面的長官交爭利，令他非常失望，半年後又離開，自己開了家專門做寬頻有線網路的公司「聯辰科技」。
5年前，政府開放手機和呼叫器的執照，民間很少這方面的人才，大眾電腦的董事長簡明仁和新光人壽董事長吳東進找上吳清源，希望他能掛名當公司的總經理。吳清源接下了這個挑戰，也在經營多年後終於交出漂亮的成績單。他經歷長年虧損的壓力，苦思反敗為勝的策略和執行方法，一路走來，一步也不僥倖。在《e天下》舉辦的eMBA講座中，吳清源分享了PHS成功背後的點點滴滴。
在這5年中，大眾電信有4年是虧損的。經營呼叫器業務，第一年建網路，第二年開始拓展業務，當時顛峰時期客戶達到50萬。但是，隨著手機的費率愈降愈快、普及率愈來愈高、收訊品質愈來愈好，呼叫器逐漸式微。如今，台灣呼叫器的用戶，據我判斷，總共不會超過20萬；我估計再過兩、三年，呼叫器可能就會全部死光光了。
大眾電信在2000年2月取得低功率行動電話執照，2001年6月正式推出服務。什麼是PHS呢？它的英文是Personal Handy-phone System，也就是「個人手持式電話系統」。PHS的原理很簡單：我們每個人家裡都有無線電話，距離不能超過主機的50公尺左右，家用電話的發射功率很小，只有10個毫瓦；手機如果能維持這樣的安全性，就算用個5年、10年，對身體也沒有傷害。PHS等於是將家用無線電話延伸到整個都會區。
走過初期的低潮
嚴格說起來，PHS規格不是日本訂的，而是美國人訂的；但美國人沒有推展，日本人反而在日本發揚光大。1999年日本推出PHS時，第二年的客戶就高達700多萬，但從第二年年底時，用戶數字突然開始往下掉，剩下約540萬左右。為什麼會往下掉呢？主要是因為通訊品質方面的問題。
大眾電信推出PHS時碰到很嚴厲的挑戰。回顧去年6月大眾電信推出PHS前，當時台灣的手機普及率已經達到105～107%左右，幾乎可以說是「人手一機」。在如此飽和的市場，如何還有PHS生存的空間？
其次，我們推出時被記者逼得很緊：「你們為什麼一直延遲推出，是不是推不出來？」匆忙之下，我們推出時在台北縣市和基隆縣市只有2,300個基地台（目前約有8,000多個），去年剛推出時大約還有30％在室內是收不到訊號的。事後檢討起來，當初室內和地下室的涵蓋率並不是很好。
更慘的是，當時的PHS被記者描寫成給老人家、菜籃族、青少年用的，估計平均每位用戶一個月的帳單只有300元；日本的經驗也好不到哪裡去，跟這個數字相去不遠。幸好，後來證明情況不是這樣，否則我們早就「掛掉」了。
去年PHS推出時，WAP已經確定失敗了，WAP手機幾乎都賣不出去，WAP客戶也只佔整體客戶的0.5％。市場上幾乎所有的人都質疑：PHS有機會把市場攻下來嗎？包括我自己、公司的員工都沒有信心。因為市場上的競爭者如此強大，廣告、手機補貼都嚇死人，中華電信一支手機經過補貼只要900多元，我們卻一推出就要賣5,900元。
不補貼是因為，如果手機賣得便宜，一個客戶進來差不多就要補貼5,000元左右，其中包括手機和行銷獎金。你可以幫手機公司算算看：假設今年新客戶是50萬，補貼就得花費25億，我們怎麼可能拚得過？所以我們乾脆不拚，把價格拉高。拉高的好處是什麼呢？一個肯從腰包裡掏出5,900元的客戶，才是真正的用戶；反之，用贈送的手機最沒有用，常常連包裝都沒有打開。這點對很多行業的行銷人員而言，都是可以參考的。
祭出3大策略，拚了！
展開行銷以前，我們一直檢討：自己的優點在哪裡？整個廣告的訴求是否應該朝這個方向發展？由此定出3個品牌資產的主軸：第一是「健康」，我們的手機對電子設備和健康都沒有影響，這點是其他大哥大無法做到的；第二是通話費「超值」；第三則是「先進」，也就是在數據傳輸方面，我們的傳輸速率是標榜64K，扣掉傳輸中的損耗，實際傳輸速率也達59.2K，比中華電信室內撥接的56K來得快。
為了在飽和的市場上攻下一片江山，我們訂了3個市場策略。第一個是低通話費。第二是用data（數據）帶動voice（語音）的需求。例如新聞記者，以前如果看世棒賽，必須在看完比賽後立即跳上計程車趕回報社；現在不用了，只要筆記型電腦搭配PHS連線上網，當場就可以發完稿回家。所以我們當初針對記者、業務人員族群特別去行銷，藉由數據的需求，來帶動他們使用語音服務。
第三個策略是「以小博大」。我們沒有本錢和其他品牌全面開戰，所以就從他們不能進去的地方開始：例如醫院、高科技公司，因為大哥大手機對儀器都有影響。
低通話費的策略是經過特殊的設計，我們特別將其設定和大哥大通話約有50％的差距。為什麼呢？第一，要符合自己的成本，要能賺錢。第二，一定要讓大哥大公司不敢用殺價跟我們競爭。計算的結果，這個價錢可能會獲利，也確定最賺錢的大哥大公司也不敢降價競爭，因為500億的營業額話費降個20％，損失的利潤可能會讓股價大幅波動，董事會不可能點頭。
我們在話費上還採取終身免月租費。當初全公司上上下下都反對，只有我堅持要終身免月租費。大哥大有很多不同的費率，讓人看得頭都昏了，月租費還可以折抵通話費。我的想法卻是：難道一個客戶連100、200元都打不到嗎？如果收取月租費抵通話費，我們的帳務系統也會變得很忙，行銷訴求也不容易做。
終身免月租費的訴求力量很大，除了讓客戶覺得很划算，而且就算碰到收訊不好的問題，也頂多不用，不用擔心一直付月租費被佔了便宜。
「終身免月租費」力量發酵
去年6月上線最多2萬多人，接下來卻因為收訊欠佳遇到瓶頸，賣到10月份，倉庫中還有將近20萬支手機，賣不出去公司可能就垮掉。那時我每天晚上都睡不著覺，覺得自己可能真的得準備引咎辭職。
沒想到，「終身免月租費」的效果在11月開始發酵，11月上線的客戶就達3萬個，到了12月手機是用搶的，公司門口每天都排隊，當月上線大約5萬8,000個客戶。12月底，公司的門市、直營店都打電話來抱怨手機缺貨，要求免月租費的方案一定得延後。所以我們就順應民意，延後到今年1月截止，1月上線的用戶超過 8萬多個。在市場逐漸穩固下，明年1月起，PHS就要開始收月租費，以及調高費率10～20％。
總而言之，PHS已經有優勢在，大哥大業者的網路在過度負荷下，不可能再削價競爭；而我們的64K無線上網更是帶給許多人方便。在我們的系統中，有60％的客戶曾上網下載數據資訊，和大哥大相較，這樣的數字相當驚人。我們也統計過，PHS現有客戶中有需要隨時使用手機無線上網的，大約有2萬8,000個。
在手機業務方面，我們是以直銷為主、經銷為輔。所謂的直銷，就是直接針對特定族群推銷，或是代理商在街頭擺攤位。
為什麼以經銷為輔呢？其實也是不得已。一般的通訊行開始時都不願意賣我們的產品，因為PHS剛出來，店員也不是很了解功能，許多地方收訊也不好，他們怕賣出以後被客戶抱怨、退貨。其次，一般大哥大公司給他們的行銷獎金，包括手機補貼，加起來約5,000元左右，但我們只給1,000元。因為獎金微薄，通訊行未來會賣我們產品的機會仍舊不大。
所以到目前為止，我們還是以直銷為主力，直銷的數量大約佔總數量的75％。我們也積極開設直營店，已經開了13家，到年底希望能夠開到20家，目標是每個行政區都有我們的直營店，客戶需要服務時可以就近取得。
提前體驗3G服務
我希望PHS讓人提前體驗3G的服務。現在外面一天到晚在講MMS（多媒體訊息服務），其實我們的手機早就有MMS了。我們常問用PHS無線上網的客戶使用感想，回應都非常好。現在的WAP、GPRS，甚至未來的3G，都「錯把馮京當馬涼」，強調用手機來作各種影像、電影服務。試想，你會想用手機看電影嗎？手機的畫面這麼小，連一個人都看不清楚了，更何況是電影。所以用手機作影像的應用，我個人認為完全沒有市場。台灣消費者人手一機，很難說服他們再多花一萬元買一支可以收data的手機。
也有人會問：那為什麼日本的i-mode這麼成功？其實，i-mode也碰到很大的危機。目前data上來了，用手機傳簡訊的量很大，每個月的通話和簡訊量幾乎各佔一半，結果反而造成NTT DoCoMo的營收下降，因為簡訊的收入沒有通話的收入多。
另一方面，i-mode成功也是因為日本特有的生活環境。第一，日本家庭的電腦比台灣少很多，台灣的小孩子有完善快速的電腦網路環境，哪裡還會在小小的手機上看data？第二，日本人花很多時間坐電車，通車時沒有事做，玩手機變成了特有的電車文化。
前一陣子日本NTT DoCoMo到德國發展i-mode時，我就預測不會成功。在台灣，我反而希望和信的i-mode成功，因為如果台灣的內容服務只有大眾電信賣得出去，營收不多。台灣做內容的廠商如果只靠我們30多萬的客戶，根本賺不到錢。我們希望大哥大廠商也能夠幫這些廠商賺錢，他們
哈囉傑克 於 2016-05-28 17:36:39 修改文章內容
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發文數：1發表時間:2025-05-16 08:57:32