2014年東方線上「新世代消費趨勢洞察：網購/網拍的現在式與未來式」

依據無店面零售商業同業公會資料顯示，2014 年台灣電子商務市場應該為 8833 億元，且近年來都以 15% 的速度成長，預計 2015 年可望成為兆元的產業，但電商競爭益趨白熱化，消費者新需求與下一步發展商機在何處呢? 知名消費者生活型態研究顧問「東方線上」與電商巨擘「露天拍賣」合作研究，在今年五月份進行兩千份 15-49 歲網購 / 網拍消費型態大調查，由東方線上執行長蔡鴻賢發表「新世代消費趨勢洞察：網購 / 網拍的現在式與未來式」

1. 當網購常態化，網購趨於東看西逛當作逛街，而非目的性消費，消費型態驟變：當消費者週間網購到處晃到處買，將會先滿足或先吃掉消費者荷包，將對實體購物形成消費攔截 (Hijack)。
2. 消費者資訊型態已仰賴網路，喜歡整理好的、消化過的情報，大量開箱文懶人包亦養成「未購買，就先體驗」特殊情境體驗！雖然網購者也認為網路有很多假資料，太多消費資訊與選擇使他們困惑，但購買時仍很需要參考。因此，東方線上指出將來能效率篩選資訊、可受信賴，具公信力的資訊來源或達人，將日趨重要，亦是商機來源！
3. 網購平台品項主力分佈：可發現綜合型購物網站傾向規格品 / 大色貨，也會較容易出現比價效應，而拍賣商品則傾向非規格品 / 雜貨化 / 差異化，以及需要較深度溝通、互動與服務，提供多元的價值。77.2% 網購者同意拍賣可找到更多適合本身風格的商品，92.9% 網購者同意拍賣擁有更多元化的商品選擇，故整體而言，網拍平台優勢在於「物件就是力量」。
4. 網拍網購者深具消費意涵，他們具備三高特質又是消費前驅者：根據東方線上 E-ICP 資料庫分析網拍消費者的特質有三高：流行風格與質感要求高、資訊敏感高，具高消費意願的優質消費者，喜歡的資訊型態是 time base 快速更新或 Zakka 品味 (多樣化又具風格設計) 。同時，網拍網購者所擁有的消費前驅者（將創新者與早期大眾合計），約莫是非網拍網購者與一年內未網購者的兩倍。這表示在網拍上竄出的 new hot sfuff 或熱門排行榜，往往可能成為即將大賣的領先指標，堪稱未來商機探測器。
5. 東方線上整體分析這一連串數據指出，網拍平台亦進入 2.0 時代，新世代的賣家與平台存在著「新中間價值」：賣家是網購者 (買家) 的專業採購代理人，基本要求是早一步替買家設想，解決疑惑，提供口碑資訊「未購就先體驗」，整合通訊滿足溝通 & 即時服務。

進階要求是賣家的「達人專業感」，能展現更多專業解說、消費情報，推薦別人買不到的好物，成為買家想追隨的達人，這樣的達人經濟，除加速交易提高忠誠度外，亦將延伸「高附加價值」的「代購服務」商機。另外，「有粉絲有財」，若自己創造出粉絲，或能提供有「粉」的品牌商品，則粉絲經濟將創造「飢渴行銷零庫存」的「預購服務」商機，例如就是有些賣家能提早一個月讓你買到限量版海賊王公仔或穿到日本澀谷街頭同步流行。

而在網購網拍的未來式，東方線上執行長蔡鴻賢則是提出三大未來消費型態：「行動」驅動滑經濟、「收藏」驅動社群商務、「共有」驅動分享經濟。



網購常態化之後，消費型態與資訊型態的轉變與衝擊 (impact)：

根據東方線上在五月份 15-49 歲網購 / 網拍消費型態大調查 (N=2000)，可發現(1) 在消費型態上：網購品項多元化，趨於東看看西逛逛當作逛街，已不是目的性消費，因此，當消費者週間網購到處晃到處買，將會先滿足或先吃掉消費者荷包，這將對實體購物形成消費攔截(Hijack)。喜歡在網路上尋寶，嘗試新品牌，只要有網友推薦會願意試試，這使得新商品更有機會嶄露頭角，也使得網友達人推薦影響力仍有增無減。

資訊型態上仰賴網路，惟資訊迷航需明燈指引：目前網購者消費資訊除了網路還是網路，喜歡整理好的、消化過的情報，大量開箱文懶人包亦養成「未購買，就先體驗」特殊消費情境體驗！有 2/3 網購者同意開箱文有助於消費前得到體驗，6 成也覺得看完會更想買。而雖然網購者也認為網路有很多假資料，有 6 成表示太多消費資訊與選擇使他們困惑，但購買時仍很需要參考。因此，東方線上執行長蔡鴻賢也指出將來能效率篩選資訊、可受信賴，具公信力的資訊來源或達人，將日趨重要，亦是商機來源！

主流電商平台型態，超級比一比：綜合性購物平台 VS 拍賣平台，品項各自擅長 分析網購者在不同購物平台使用狀況，可發現半年內在拍賣網站購物過的人，只有 62% 同時會去購物網站消費，相較之下在非拍賣平台網購者 (含綜合型網購平台、團購網站、品牌網站等)，有高達 87% 曾去拍賣買東西。

若將使用度最高的拍賣網站與綜合型購物網站比較其主力購買品項 (左圖)，可發現「一般家電」、「家庭生活用品」、「食品」，網購者在綜合型購物網站購買比例較高，而「生活小物家具」、「玩具公仔類」、「電玩遊戲或明星偶像周邊」商品則是拍賣網站更具優勢。東方線上執行長蔡鴻賢分析：這顯示綜合型購物網站傾向規格品 / 大色貨，也會較容易出現比價效應，而拍賣商品則傾向非規格品 / 雜貨化 / 差異化，以及需要較深度溝通、互動與服務，提供多元的價值。

不過，若進一步探索這兩大主流電商平台偏好與提供的價值，將「同時在兩種平台消費購買者」進行分析 (上頁右圖)，則可發現仍有近 6 成(59%) 回應還是較常在「拍賣」購買，進一步詢問網購者對拍賣平台的看法，77.2% 網購者同意拍賣可以找到更多適合本身風格的商品，92.9% 網購者同意拍賣擁有更多元化的商品選擇，故整體而言，網拍平台優勢在於「物件就是力量，眼球就是經濟」。

網拍網購者代表的消費意涵：網拍網購者具備三高特質又是消費前驅者→故網拍上竄出的 new hot sfuff 往往可能成為即將大賣的領先指標，堪稱未來商機探測器

而根據東方線上 2014 年版 E-ICP 資料庫分析網拍消費者的特質有三高 (請見下表)：流行風格與質感要求高、資訊敏感高，具高消費意願的優質消費者，他們追求自我風格，喜歡與眾不同，活在當下，熱愛新鮮快感，對樂於追求新知情報敏感，喜歡的資訊型態是 time base 快速更新或 Zakka 品味 (多樣化又具風格設計)，例如美妝流行或生活雜貨等，而且為了生活品質，願意多花一點錢的人，這在不景氣平價消費的時代格外難得!

再來，根據消費者新產品創新採用周期 (Innovation Adoption Curve)，可將消費者分為創新者、早期採用者、早期追隨者、晚期追隨者和落後者，創新事物要流行擴散，需接觸到創新者與早期大眾等消費前驅者，也需持續接觸夠多人群 critical mass(約 10%)，之後才會進入快速擴散階段。若以網拍網購者、非網拍網購者與一年內未網購者三群相比，網拍網購者所擁有的消費前驅者（將創新者與早期大眾合計），不同品項平均起來，約莫是其他兩群的兩倍。網拍網購拍賣網站與購物網站主力品項分佈

同時在兩種通路消費購買者分析，平均近 6 成回應較常在「拍賣」購買者的三高特質加上消費前驅者高，東方線上分析這表示在網拍上竄出的 new hot sfuff 或熱門排行榜，往往可能成為即將大賣的領先指標，代表未來的商機。

新世代的網拍網購者 (買家) 三大消費關鍵：

1. 下標決策主要參考第三方口碑資訊，希望得到更多購物情報，喜歡跟達人買東西
2. 需要與賣家互動，有 50% 會使用非拍賣聯繫管道以求得即時互動與增加信任感
3. 56% 曾經追隨賣家，在品項上平均近 1/4 的買家會追隨賣家，女性時尚 (衣服裝配件) 高達 40%。

• 買家在下標交易前，有 76% 會參考賣家評價，56% 會參考其他買家在賣場的留言、51% 會看開箱文，48% 才是比價網站，顯示主要參考資訊均為第三方口碑情報，從年齡分析則可觀察到年輕網拍者更重視第三方口碑資訊甚於比價網站，顯示對價值的追求 (高 CP 值與買對東西) 已優於比較絕對低價。再來，也可發現到仔細商品解說大量照片已是基本，網拍賣家展現達人般的專業度與購物情報差異化是經營重點之一、例如告知特殊清潔方式、獨門使用方法(密技) 或示範搭配，提供其他購買者的使用心得，甚至提供商品情報與流行趨勢，買家喜歡跟達人賣家買物。
• 買家在消費時需要與賣家互動，他們不僅對拍賣功能很熟悉，有超過 50% 的買家，曾經使用拍賣網站以外的管道與賣家互動 (例如 LINE 或 FB)，一來是希望即時得到回饋，二來有直接互動管道能增加信任感。
• 本次調查也發現網拍買家的「追隨固定賣家」現象，有高達 52% 的買家曾有「追隨固 定賣家」行為，若各品類平均下來約有 1/4 買家 (24.4%) 會跟隨賣家，前三名品類皆是女性商品 (亦為網拍大宗品項)，女性時尚(衣服裝配件) 高達 40%，追隨原因除了出貨速度快，服務態度好，評價高外，還因為新品更新快、主動提供新品資訊，擁有獨特商品欣賞賣家眼光(選品好 / 品質好)，這顯示為滿足新世代買家需求，新世代賣家經營已進入 time-base competition、達人化、優者恆優的型態。

東方線上整體分析這一連串數據指出，當網購常態化，網購者 (含買家) 消費型態與資訊型態日趨深化後，網拍平台亦進入 2.0 時代，新世代的賣家與平台存在著「新中間價值」：賣家是網購者 (買家) 的專業採購代理人，基本要求是早一步替買家想到問題，解決疑惑，整合通訊方式滿足溝通需求並即時服務，提供口碑資訊，滿足「未購就先體驗」需求。

進階要求是賣家的「達人專業感」，能展現更多專業解說、消費情報，能推薦別人買不到的好物，成為買家想追隨的達人，這樣的達人經濟，除加速交易提高忠誠度外，亦將延伸「高附加價值」的「代購服務」商機。另外，「有粉絲有財」，若自己創造出粉絲，或能提供有「粉」的品牌商品，則粉絲經濟將創造「飢渴行銷零庫存」的「預購服務」商機，例如就是有些賣家能提早一個月讓你買到限量版海賊王公仔或穿到日本澀谷街頭同步流行。

而在網購網拍的未來式，東方線上執行長蔡鴻賢則是提出三大未來消費型態：
「行動」驅動滑經濟、「收藏」驅動社群商務、「共有」驅動分享經濟

1. 「行動」驅動滑經濟：根據東方線上調查，行動裝置「瀏覽」網購比例高達 66.3%，23.8% 網購者每天瀏覽一次以上 ；行動購物上 45.3% 曾利用行動裝置網購，16% 網購者每個月使用行動裝置購物一次以上，女性更高，而未來行動原住民開始具有消費能力，滑經濟即將顛覆網購，第三方支付上路後，交易摩擦力降低，行動購物的意願將會提高。
2. 「收藏」驅動社群商務：網拍商品多樣化吻合收藏者愛挖寶愛交流的需求，調查中有高達 56% 網拍網購者有收藏行為，習慣網拍後黏著度提高，也會購買其他商品一次購足。8 成以上收藏者用過網拍交易，方式多元，還有交換、預購、代購等行為，另外調查中也發現 78% 的收藏愛好者是藉網路交流分享興觀群怨：挖寶 / 交流 / 追隨 / 聚會，因此，若網拍平台或大賣家，協助收藏愛好者經營活動，可將線上延伸到線下，更有助於活化社群商務！
3. 「共有」驅動分享經濟：而更進一步，要喝牛奶不一定要養一頭牛，「使用」不一定要「佔有」可以「共同擁有」，未來 C2C 交易不再侷限於「購買」，新型態的交易方式租賃、二手再流通以物易物，正在發燒。

水杉而 於 2015-05-25 09:07:12 修改文章內容