Garmin-ASUS 拆夥後對於華碩的影響

一部專業導航手機重要？還是一部智慧型手機重要？這個問題的答案似乎很明顯，近兩年來 GPS 導航功能已經在中階以上的手機快速普及，而用戶對智慧型手機的需求程度遠遠大於導航手機。不過前述看似簡單的答案，華碩（ASUS）和台灣國際航電（Garmin）卻花了兩年時間才得到結論，在 Garmin-ASUS 分手之後，ASUS 顛簸不平的智慧型手機之路該怎麼走？請看手機王的分析。

▲消息人士指出雖然 ASUS 和 Garmin 都是以研發為中心的消費性電子品牌，但兩家公司對手機市場的看法有很大的差異並嚴重影響了雙方合作。

Garmin-ASUS 的合作劃下句點

2010 年 10 月底，ASUS 證實他們與 Garmin 之間的手機硬體合作業務將於 2011 年初寫下句點。身為世界領先的 PND 導航設備廠商，2009 年 Garmin 與 ASUS 宣佈結盟，聯合推出 Garmin-ASUS 手機品牌並以專業的導航能力作為該品牌手機的主要賣點。但由於 ASUS 手機的銷量始終沒有達到 Garmin 的預期，Garmin 決定果斷終止手機銷售業務、Garmin-ASUS 的品牌也將不復存在。

Garmin 與 ASUS 雙方終止合作後，Garmin 將不再受到協議約束，可自由推出 Apple iPhone、Google Android 及其他系統的導航應用和相關服務，藉以追上該品牌目前最大的競爭對手：來自荷蘭的 TomTom 的腳步（TomTom 已在 iPhone 系統推出數款導航應用）。結束合作之後的華碩將會重回 ASUS 品牌繼續征戰智慧手機市場，華碩高層強調智慧型手機是未來的重要產品線，他們絕對不會退出市場，而品牌合作的結束將有利於重新掌握主導權並集中研發更適合市場的新產品。


▲Garmin 與 ASUS 雙方終止合作後，Garmin 將不再受到協議約束，可自由推出 Apple iPhone、Google Android 及其他系統的導航應用和相關服務。

在進行更深入的討論之前，我們必須先瞭解 GPS 衛星導航與衍生的 LBS（Location-Based Service，地理定位服務）的發展過程。1950 年代後期，美國出於政治、軍事和經濟利益的考慮，開始佈建衛星導航系統，經過三十多年的努力，耗資 300 多億美元後，全球衛星定位系統（Global Positioning System，簡稱 GPS）成為繼阿波羅登月計畫和太空梭計畫之後第三項太空計畫，但對全人類的影響性卻遠大於前兩者，GPS 能連續、即時、高精度地為使用者進行定位，從此以後「Where am I？」這個問題成為歷史，可說是繼中國人發明指北針後的最重要定位發明。

GPS 最初主要用於軍事與高端民用領域，例如飛機艦船的導航、部隊調動、軍事目標定位、武器的精確導引等，更是沙漠風暴和對東歐科索夫戰爭的幕後英雄。鑒於 GPS 在軍事上非凡的表現和巨大的實用價值，美國前總統柯林頓頒佈法令在任期內宣布 GPS 定位信號向民用領域免費開放，同時在 2000 年 5 月 1 日對民用信號不加以干擾，使得民用衛星定位精度大大提高。從此之後 GPS 正式邁入「商業化」時代。自從 1990 年代開始商業運用後，每一個 GPS 應用領域開發出來的產品、其市場每年均呈倍數成長。在體積縮小、價格降低後，行動導航產品近幾年快速興起，從過去高階市場的奢侈品變成大眾市場上的必需品。


▲GPS 最初主要用於軍事與高端民用領域，例如飛機艦船的導航、部隊調動、軍事目標定位、武器的精確導引等，更是沙漠風暴和對東歐科索夫戰爭的幕後英雄。

智慧型手機的崛起打亂行動導航裝置市場

依需求 / 功能的不同，過去行動導航裝置市場（不包括航海與航空之專業用途）可分為入門 / 戶外專用機種、HPC 掌上型電腦 / 智慧型電話附加系統（Offboard PND）、內嵌式 PND（Onboard PND）與 OE 車載嵌入式四大類，其功能及價格範圍也有所區隔。 由於 GPS 相關零組件與技術愈漸成熟，PND 導航設備的功能不斷提升、與車載嵌入式衛星導航設備的差距正快速縮小中。原本個人導航裝置是由具有 GPS 能力之 PDA-Like 裝置所主導，但由於 PDA 市場逐漸萎縮、其硬體規格（螢幕尺寸、運算速度）也無法達到主流消費者的最低需求，從 2006 年開始，內嵌式 PND 導航裝置躍居市場主流，而 Garmin 是這個領域的領導品牌。

內嵌式 PND 指的是採用內嵌式作業系統，透過內建儲存裝置（NAND Flash Ram 或微型硬碟）保存圖資，螢幕尺寸在 2 至 4 吋之間的小型可攜式導航系統，可安裝在汽車儀表板及前窗玻璃上使用。目前北美市場上的高階內嵌式 PND 價格位於 200 至 500 美元之間，競爭最激烈的低階市場由於亞洲（多數來自中國與台灣）廠商參與競爭，終端市場售價已殺至 100 美元以下！可說是人人皆可負擔的產品。


▲從 2006 年開始，內嵌式 PND 導航裝置躍居市場主流，而 Garmin 是這個領域的領導品牌。

迷路是所有駕駛人的夢魘，因此 GPS 最早的大量商業化用途出現在汽車產業自然不讓人意外。最早出現的車載嵌入式衛星導航設備出現在歐洲高級車內，但超過 1,000 美元以上的選配價格嚇退了不少有興趣的消費者。一直到掌上型內嵌式 PND 的出現才推動行動導航市場的快速成長。2006 年 PND 產品的全球出貨量達 1,090 萬台，比起 2005 年的 502 萬台成長達 117%！2007 年的出貨量甚至達到 2,000 萬台，但隨著 2008 年全球經濟步入衰退，加以台灣業者及愈來愈多消費性電子品牌廠商（Sony、Panasonic、Pioneer、LG）前仆後繼地加入 PND 市場的戰局，內嵌式 PND 產品同質性越來越高、低階產品的毛利率快速減少以及成長速度減慢成為不可避免的現象。

另一個影響手持型導航裝置市場的重要事件是智慧型手機市場從 2007 年開始的快速崛起，可說完全取代了過去 PDA 的使用需求。再加上 GPS 硬體模組設計從雙晶片走向 SoC 與 SiP 單晶片，增加導航功能的硬體成本從 2006 年的超過 30 美元到現在的不到 5 美元！隨著內建圖資的 PND 產品逐漸無法滿足消費者的需求，具備與外界交換信息功能（如 WiFi、藍芽、3G 或衛星通信上 / 下鍊傳送機制）以提供其他各式 LBS 加值服務逐漸成為主流，這種持續雙向獲取資訊的方式使導航系統可以完成許多工作：透過分析某條街上的實際交通暢通程度並匯總到交通資訊資料庫中，一旦遇到交通阻塞可以立即通知使用者。由於所有使用者皆透過無線網路連接，一些附近熱門地點的最新資訊也能立刻顯示、比如餐廳、購物中心等等。而高速無線網路連線正是 3G 智慧型手機的基本功能，在整合了硬體、運算能力與通信功能後，只要擁有適合的圖資軟體，智慧型手機立刻搖身一變成為非常合適的 LBS（Location-Based Service，地理定位服務）運算平台。


▲在不同的智慧型手機平台上，Google 免費提供的地理查詢服務都高居最受歡迎應用的前三名。

免費導航服務降低 Garmin-ASUS 產品吸引力

早在 Garmin 與 ASUS 兩家公司宣佈合作之前，Garmin 已決定推出內建導航系統的 nuvifone 作為 USP（獨特賣點）進而切入智慧型手機市場，但當時該公司沒找到合適的手機製造商，最後這個計畫演變由 ASUS 為 Garmin 代工生產、雙方並決定進一步合作。將手機和 GPS 功能合併的策略在兩家公司合作之初看似行得通，但很少人料到從那以後市場的變化翻天覆地。由於智慧手機市場發展速度飛快，Google 在 Android 系統推出時就整合了性能強大的地圖搜索功能，這意味著 Android 手機產品都擁有了市場上的最全面的地圖和導航套件之一（前題是使用者必須有 3G 無線上網功能）。


▲GPS 硬體模組設計從雙晶片走向 SoC 與 SiP 單晶片，增加導航功能的硬體成本從 2006 年的超過 30 美元到現在的不到 5 美元！

就在 Google 宣佈 Android 系統上的導航軟體免費後不久，智慧型手機市佔率的龍頭老大 NOKIA 也隨即宣佈 Symbian 系統內建的 Ovi Maps 導航軟體也改為免費提供（在收購了地圖資料供應商 Navteq 之後）。在其他競爭者爭相通過預裝軟體套件或者通過下載來提供地圖和導航功能之後，突然之間 Garmin-ASUS 的智慧手機產品的吸引力大幅降低，只是市場上又一款有導航服務的手機而已。由於產品的硬體規格不突出、產品內容也不獨特，Garmin-ASUS 的智慧手機銷量不佳的結果並不讓人意外。最近一季 Garmin-ASUS 品牌智慧手機的銷售額僅為令人失望的 2,700 萬美元，若以 Android 手機產品的平均批發價來推算，其手機銷量僅為 20 萬台左右，這大約是 iPhone 兩天的銷售成績。11 月 3 日 Garmin 公佈了 2010 年第三季財報：不但營業額年減 11.4% 至 6.92 億美元；核心業務每股盈餘（EPS）也從 1.02 美元下滑 31% 至 0.70 美元，前述兩個指標都低於華爾街分析師的預估，也清楚顯示了 Garmin 當前的營運困境，當天 Garmin 股價立刻大跌 8.66% 至 30.15 美元。在與分析師的電話會議中，Garmin 表示由於無法在智慧型手機市場進行有力競爭，該公司未來將逐漸減少在手機方面的投資。Garmin 財務長 Kevin Rauckman 過去也證實 Garmin 與 ASUS 合作的首款手機 Garmin-ASUS nuvifone G60 市場反應未如該公司先前預期。


▲就在 Google 宣佈 Android 系統上的導航軟體免費後不久，智慧型手機市佔率的龍頭老大 NOKIA 也隨即宣佈 Symbian 系統內建的 Ovi Maps 導航軟體也改為免費提供。（在收購了地圖資料供應商 Navteq 之後）

銷售資料證實 Garmin-ASUS 推出的幾款產品：nuvifone G60、nuvifone M20、nuvifone M10、nuvifone M10E、A10、A50（Garminfone）都沒有得到市場的廣泛認同，Garmin-ASUS nuvifone G60 在公諸於世之後歷時很久才上市，甚至在延後上市後仍然顯得落伍。Garminfone 使用事先安全於導航系統內的圖資，這樣的方式在市場上有很多可替代的選擇，價格比換用一款新手機還要便宜得多。其優點是它的導航功能完全離線，不像 Google 提供的導航服務必須擁有 3G 連線功能。這樣一來你在沒有移動信號覆蓋的偏遠地區也可以進行導航。它的導航功能只有在進行 Google 本地資訊搜索（Local Search）時才需要資料連接，你可以隨時使用本地資訊搜索功能。缺點是內建的離線興趣點（POI）資料庫更新速度與 Google 相比居於劣勢，使用者反應甚至許多一兩年前的 POI 也沒有顯示，反觀 Google 本地資訊搜索可以輕鬆找到。平心而論，Google Maps 和 Garmin-ASUS 產品的使用體驗明顯不同且各有利弊，很難判斷哪一種更好？但對於擁有 3G 連網服務的使用者而言，Google 的服務顯然有著不可忽視的吸引力。


▲Google 在 Android 系統推出時就整合了性能強大的地圖搜索功能，這意味著 Android 手機產品都擁有了市場上的最全面的地圖和導航套件之一。

ASUS 重新奪回產品定位自主權

不可諱言，專業導航手機的前景相當黯淡，因為幾乎所有的新款智慧手機現在都內建 GPS 導航晶片。在這樣的市場背景下，如果 Garmin 想在火熱的智慧型手機市場上分一杯羹，他們唯一的選擇就是（也應該是）推出自己的專業導航應用程式在不同的系統平台。在終止了雙方的合作後，Garmin 顯然是立即受益者：由於各式智慧型手機甚至平板電腦銷量快速成長，未來 Garmin 將不再受到協議的約束，可自由推出 iPhone、Android 及其他系統的導航應用和相關服務。

另一方面，華碩未來將再次以自己的品牌 ASUS 重回手機市場，其中一些手機產品仍然會預裝 Garmin 導航服務，但這些服務僅限於 Android 系統的產品線。華碩高層則指出這樣的轉變使兩個公司能夠各盡所長：Garmin 開發軟體而 ASUS 專注於硬體，並希望在擁有更多的主導權後加快新產品的推出速度、並最終提升銷售量。


▲Garmin-ASUS nuvifone G60 在公諸於世之後歷時很久才上市，甚至在延後上市後仍然顯得落伍。

消息人士指出雖然 ASUS 和 Garmin 都是以研發為中心的消費性電子品牌，但兩家公司對手機市場的看法有很大的差異並嚴重影響了雙方合作：Garmin 致力於創造手機的「獨特賣點」（USP），而在殘酷的個人電腦行業廝殺了 20 年的 ASUS 更看重快速的產品研發。重新拿回產品定位自主權的 ASUS 未來推出的下一款智慧型手機產品很可能是為中國移動專門訂制的 TD-SCDMA Android 產品（採用 OPhone 作業系統），預料將於 2011 年初推出。

市場上有不少人（包括部分 ASUS 內部人士）依然認為 ASUS 是手機產業的老兵，還有許多經驗和知識產權可以利用：ASUS 從 2003 年開始生產手機（多是智慧型手機），並且曾經是歐洲市場主要的 Windows Mobile 手機製造商之一。但事實上過去七年來智慧型手機市場經歷了天翻地覆的變化，以前 ASUS 能夠靠著快速的產品設計能力搶先進入市場，但隨著智慧型手機的硬體解決方案逐漸成熟，ASUS 的技術領先優勢顯著縮小。現在市場上前有虎（Apple 與 HTC 宏達電搶佔高階市場）後有狼（ZTE 中興與 Huawei 華為率領中國廠商以價格優勢鯨吞入門級智慧型手機市場），或許現在正是華碩重新審視其手持裝置（包括智慧型手機與平板電腦）發展策略的最佳時刻。


▲2010 年 10 月底，ASUS 證實他們與 Garmin 之間的手機硬體合作業務將於 2011 年初終止，雙方的戰略合作寫下了不算光彩的句點。

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