Apple如何開創新局、重新領先？

2013 年對 Apple 蘋果來說，不啻是一個充滿挑戰的一年。雖然 iPhone 重新定義了智慧型手機產品、iPad 更開拓了一個全新的電腦類型，但隨著開放式的 Android 陣營在全球智慧手機出貨量中首次突破 80%，這個過去由 Steve Jobs 所帶領、以創新著名的品牌也必須尋找下一個爆發性成長的殺手級產品。Apple 的未來該怎麼走？我們可以從傳聞該公司計畫將其 iTV 項目暫緩、全力衝刺推出可穿戴電子產品如 iWatch，以及最新推出的 A7 處理器晶片價格與收購的公司找出線索。請看 手機王網站的分析報導。

智慧型手機市場顛覆者能否再次創新？

2013 年全球智慧型手機市場依然延續過去的高速成長速度，預計於 2013 年底將突破年度出貨 10 億台大關。而在所有的智慧型手機品牌廠商中，兩大智慧型手機巨頭 SAMSUNG 及 Apple 無疑最具代表性。包括智慧型手機與平板電腦在內的手持式裝置已經成為消費性電子產業的「瑞士軍刀」產品，一舉取代了過去的音樂播放器、數位相機、PDA 個人數位助理、電子書等裝置。而掀起智慧型手持式裝置浪潮的先行者：Apple 無疑是最大的贏家！根據市場研究公司 Gartner 發表的數據顯示，隨著大中華地區市場和拉丁美洲用戶仍然快速換用新機，2013 年第三季全球智慧型手機佔所有手機銷量的比例已達到 55%，總計第三季全球智慧型手機銷量達到 2.502 億台（YoY 同比成長近46%）。其中韓國品牌 SAMSUNG 繼續穩坐智慧型手機的霸主地位，第三季共售出 8,036 萬台智慧型手機，與去年同期 5,500 萬台的銷售數字相比仍有明顯成長。排在第二位的 Apple 售出 3,033 萬台智慧型手機，但 YoY 同比成長近23% 只是 SAMSUNG 成長速度的一半，第三季 Apple 智慧型手機成長速度不如行業平均值主要原因是新款 iPhone 5S 和 iPhone 5C 直到 9 月底才上市，許多 Apple 使用者預料到新產品即將推出而放慢了換機的腳步。


▲第三季 Apple 智慧型手機成長速度不如行業平均值主要原因是新款 iPhone 5S 和 iPhone 5C 直到 9 月底才上市，許多 Apple 使用者預料到新產品即將推出而放慢了換機的腳步。

2013 年新推出的 iPhone 5S 除了硬體規格的提升之外，作業系統 iOS 7 使用介面的大幅更新亦是不可不提的重點，由於過去幾年在作業系統的使用介面（UI）沒有太多變化，iOS 被業內視為「外觀最陳舊的作業系統之一」，數據也顯示 iPhone 的市佔率持續被 Android 陣營的競爭對手蠶食。由過去操刀硬體設計的 Jonathan Ive 同時負責 iOS 的外觀和使用體驗之後，新版作業系統雖然是程式開發人員的惡夢（從 iOS 6 升級改寫軟體的難度甚高），但是對使用者來說卻擁有大量功能上的絕妙改進，在已經打開的不同應用程式之間進行切換也變得更加容易。不過通訊產業人士仍然認為全新的使用者介面與 iTunes 的升級並無法解決 Apple 目前面臨的挑戰。讓人失望的是 2013 年的 Apple 新產品發表會並沒有傳說中的 iWatch 智慧型手錶（穿戴裝置）、或是 iTV 智慧型電視的問世。原本被外界寄望甚高、被視為是開拓新興市場的入門機種 iPhone 5C 卻因為產品規格與價格策略的堅持而處於尷尬地位，過去那種從 iPhone 3GS 升級到 iPhone 4 時代的大幅創新，剩下的只是在機身長度和硬體配置上的不斷升級，這才是外界對 Apple 股價信心不足的主因。


▲2013 年的 Apple 新產品發表會並沒有傳說中的 iWatch 智慧型手錶（穿戴裝置）、或是 iTV 智慧型電視的問世。原本被外界寄望甚高、被視為是開拓新興市場的入門機種 iPhone 5C 卻因為產品規格與價格策略的堅持而處於尷尬地位。

高階智慧型手機市場競爭日漸激烈

Apple iPhone 5S 與 iPhone 5C 在 SAMSUNG、HTC、Sony、LG 等高階機種的夾擊下，在市場銷售上面臨的挑戰並不低，最大競爭對手 SAMSUNG 延續上半年 GALAXY S4 的銷售成功，下半年問世的 GALAXY Note 3 再次成為全球高階智慧型手機市場的新焦點，經過前兩代的成功，SAMSUNG GALAXY Note 3 代的屏幕從 5.5 吋大小提升至 5.7 吋，解析度從 1,280 x 720 提升至 1,920 x 1,080；記憶體則從 2GB 提升至驚人的 3GB。雖然在 Apple 工程師的努力之下，率先採用 64位元架構的 iPhone 5S 可能仍然是市場上最好的智慧手機，但是究竟有多少死忠的 Apple 支持者會選擇繼續跟隨該品牌的步伐不斷升級？


▲經過前兩代的成功，SAMSUNG GALAXY Note 3 代的屏幕從 5.5 吋大小提升至 5.7 吋，解析度從 1,280 x 720 提升至 1,920 x 1,080；記憶體則從 2GB 提升至驚人的 3GB，隨著競爭對手的產品不斷升級，高階智慧型手機市場的競爭也漸趨激烈。

不過對於競爭對手而言，Apple 新產品的發表會堪稱是最大的利多消息，剛剛被微軟收購的 NOKIA 立刻在 Twitter 上亦有所指的表示「模仿是最好的奉承，謝謝」，這主要是因為 iPhone 5C 採用的彩色聚碳酸酯外殼一直以來都是 NOKIA Lumia 系列的主要設計元素，負責微軟 WP8 作業系統的發言人也強調該陣營的產品的 4,100 萬像素鏡頭遙遙領先 Apple 停滯不前的 800 萬像素鏡頭，MOTO 更強調 iPhone 5S 主打的「指紋識別技術」該廠早已退出：在兩年前問世 MOTO Atrix 4G 機型內便有指紋識別功能。隨著 Android 平台的第三方應用程式數目的快速增加（也沒有 App Store 的嚴厲管控），消費者的選擇已經越來越多。Sanford C. Bernstein 投資機構的的分析師 Toni Sacconaghi 就認為從以往的經驗來看，如果產品沒有本質上的創新，其毛利率保持在高於 50% 的水平難度很高，未來兩年 Apple 若要達成分析師的預測目標，必須找出約 1 億 2,500 萬新加入的 iPhone 使用者（不算入目前已經使用 iPhone 的舊客戶的換機數量），而 Google 陣營旗下業者如小米公司、MOTO 等競爭對手正以更接近生產成本的價格銷售智慧型手機的情況下，Apple iPhone 繼續若要享有高毛利、就必須推出更吸引消費者的創新特色。

全新 iPad 產品線市場反應熱烈是好是壞？

除了智慧型手機之外，在另一個手持裝置的主戰場：平板電腦領域，Apple 則透過犧牲利潤的方式阻止了市佔率的滑落！根據 IDC 的統計數據，2012 年全球平板電腦出貨量超過 1.28 億台，相比 2011 年增長 78.4%。2013 年全球平板電腦出貨量更有望超過 2 億台大關，並在銷售台數上正式超越桌上型電腦，2014 年則有望超過筆記型電腦的銷量。在平板電腦問世的前兩年，Apple iPad 可說是市場上無可爭議的龍頭老大：2012 年第二度 iPad 在平板電腦的市佔率仍有 62%。雖然持續領先競爭對手，但是 Apple 在平板電腦市場的優勢卻一點點地在降低！2013 年第一季，Android作業系統的平板電腦市佔率已經突破 50%（達到 56.5%），Apple iPad 平板電腦的市佔率則衰退至 39.6%。若以絕對出貨量來分析，雖然 iPad mini 的問世幫助 Apple 平板電腦出貨量 YoY 大幅成長 65% 至 1,950 萬台，但仍落後 Android 陣營平板電腦在第一季締造的 2,780 萬台出貨成績！


▲iPad Air 是對 iPad 4th 的升級（除了沒有指紋識別功能，幾乎搭載了 Apple 所有最新硬體科技，而且與前一代產品相比更輕更薄）。

僅僅 12 個月之間，市場上出現了劇烈變化：首先是 SAMSUNG 開始提供一系列廣泛的平板電腦產品組合，包括各種螢幕尺寸（包括 7 吋、8 吋與 10 吋，高價與平價產品一應俱全）與顏色，該策略已經得到了更多消費者的認同。而 2012 年問世的 Google 嫡系產品 Nexus 7 不但是第一款「純 Google 設計」的平板電腦，更是 200 美元價格帶內最優秀的產品，Nexus 7 的成功證明中小尺寸平板電腦的確有其市場：在與攜帶性最為相關的機身尺寸與重量上，Nexus 7 可謂略勝 Apple iPad 一籌：雖然有人覺得螢幕當然是越大越好，但平板電腦的攜帶性也是另一個重要考量！7 吋螢幕相對於 10 吋螢幕的平板電腦其重量相對更輕，僅 340 公克的機身重量顯然更適合長時間的攜帶及使用。

2013 年 10 月 Apple 一舉發表了最新世代平板電腦產品：iPad Air 和 iPad mini 2，前者是對 iPad 4th 的升級（除了沒有指紋識別功能，幾乎搭載了 Apple 所有最新硬體科技，而且與前一代產品相比更輕更薄），而 iPad mini 2 在搭載了包括 Retina 顯示幕等多項升級之後，已經進一步拉近了與 10 吋 iPad 產品之間的距離。趕在 Apple 發表會前夕，NOKIA 在中東沙漠之城阿布達比也推出了搭載 Windows RT 系統的平板電腦 Lumia 2520，同時微軟 Surface 二代系列也正式發售，微軟期待通過更多產品組合以提升 Windows 系統平板電腦的市佔率。Android 陣營的競爭者更早在 7 至 9 月就已經卡位：7 月 Google 發表第二代 Nexus 7 平板電腦；9 月 SAMSUNG 更新了平板電腦 Note 10.1 產品線，而 Amazon Kindle Fire也完成了更新。


▲剛問世的 iPad 產品線市場反應熱烈，根據統計機構 Localytics 的數據，iPad Air 在美國感恩節後的黑色星期五購物週末銷售量上漲了 51%，成為 Apple 公司產品中激活量漲幅最大產品並領先其他對手。

不可否認剛問世的 iPad 產品線市場反應熱烈，根據統計機構 Localytics 的數據，iPad Air 在美國感恩節後的黑色星期五購物週末銷售量上漲了 51%，成為 Apple 公司產品中激活量漲幅最大產品並領先其他對手。而早在 iPad mini 2 代問世之前，第二代 Nexus 7 不論在價格、處理器速度、記憶體、螢幕解析度上均超過 iPad mini 2 代，這無疑會直接影響消費者的選擇意願。而同樣提前發表的最新世代 Kindle Fire 也繼續保持了對蘋果的價格壓力。Sanford C. Bernstein 投資機構的的分析師 Toni Sacconaghi 目前 iPhones 產品線的營業利潤率大約在 40%，而 Mac 產品線的利潤率可能僅為 15%~20%，iPad mini 的營業利潤率也已經降到與 Mac 類似的水平。根據第三方統計數據，利潤率最低的 iPad mini 約佔 2013 年第二季 iPad 平板電腦總銷量的61%，這也是為什麼相比於上一代，Apple 決定將 iPad mini 2 的售價提高 70 美元，但考慮到 Retina 螢幕的成本提高，相信iPad mini 2 的利潤率提升空間也相當有限。


▲由於採用更先進的顯示技術，其他競爭對手的螢幕解析度與色彩表現上均超過 iPad mini 2 代，這無疑會直接影響消費者的選擇意願。

A7處理器先進架構預告次世代個人運算裝置發展方向

如果真要指出 2013 年 Apple 具有里程碑意義的創新，搭載於新一代 iPhone 與 iPad 之內的全球首款手持裝置使用的 64 位架構的 A7 處理器以及全新 M7 輔助運算器恐怕當之無愧。與目前的 32 位元處理器相比，64 位元處理器能夠進行更大範圍的整數運算，更可支援更大的記憶體，在處理多媒體與大量資料的時候，64 位元處理器擁有明顯優勢。A7 擁有比上一代 A6 快達 2 倍處理速度和圖形處理性能，搭配專為 64 位架構而精心打造的作業系統 iOS 7，對於處理晶片核心數目遙遙落後競爭對手的 Apple 來說，率先邁入移動系統的「64 位元時代」不能不說是個先驅者。


▲A7 處理晶片與第一代 iPhone 晶片的圖形處理速度相比快了 56 倍，運算速度相比第一代 iPhone 性能快了達 40 倍。我們不難從中看出在短短幾年時間內，A 系列晶片的發展和提升如此之大！

A7 處理晶片與第一代 iPhone 晶片的圖形處理速度相比快了 56 倍，運算速度相比第一代 iPhone 性能快了達 40 倍。我們不難從中看出在短短幾年時間內，A 系列晶片的發展和提升如此之大！A7 處理器還有另一個值得一提的數據：晶片內部整合了超過 10 億個電晶體（是 A6 處理器的兩倍），但是晶片大小仍與 A6 晶片相同，對比 Intel 第三代 Ivy Bridge 酷睿四核 CPU 也不過整合了 14 億個電晶體。64 位架構的作業系統更能夠充分發揮 A7 晶片的潛力，最好例子是 iPhone 5S 內置相機應用，其自動對焦速度提升兩倍，不但抓拍更快、錄影速度也可以達到更高 120fps。由於支援更大的記憶體，預計 2014 年將有望推出搭載 2 至 4GB RAM 的 Apple 手持裝置。


▲A7 處理器還有另一個值得一提的數據：晶片內部整合了超過 10 億個電晶體（是 A6 處理器的兩倍），但是晶片大小仍與 A6 晶片相同，對比 Intel 第三代 Ivy Bridge 酷睿四核 CPU 也不過整合了 14 億個電晶體。

所有人都同意 64 位元處理晶片帶來了更強的性能、也可以運用在更廣泛的平台上，並不僅是智慧型手機和平板電腦，未來甚至可搭載於筆記型電腦（一直有傳聞 Apple 內部測試採用 A 系列處理器的 MacBook Air），第一代產品性能或許還不夠強大、但已經擁有架構雛形，身為首款 64 位元的智慧型手機晶片，A7 處理晶片不但承載著手持裝置和個人電腦在硬體方面逐步融合的重要任務，也延續了過去 Apple 不走尋常路的硬體設計風格。


▲除了 64 位元架構之外，另一個受到矚目的特色是首次出現的 M7 輔助處理器，這可能也是 Apple 穿戴式智慧型設備問世之前的先期準備。

除了 64 位元架構之外，另一個受到矚目的特色是首次出現的 M7 輔助處理器，這可能也是 Apple 穿戴式智慧型設備問世之前的先期準備。M7 處理器誕生的目的是為了減輕A7 晶片的工作量並提高節能表現，M7 晶片可以從加速感應器、陀螺儀和指南針收集數據，所以健身或者運動追蹤資料的應用程式可以直接使用 M7 處理器完成任務而無需啟動 A7 晶片，這將顯著降低 iPhone 或 iPad 的耗電量進而延長續航時間。隨著 Apple 提供 M7 處理器的 API，更多第三方應用也將能夠利用 M7 晶片特性，讓自己的應用程式以「半睡半醒」的方式運作。最早有望支援的應該是類似 Nike+ Move 的應用（利用 GPS 定位功能追蹤個人全天的運動情況），未來問世的穿戴式裝置也將透過 M7 處理器與 iPhone 持續交換資料。


▲隨著 Apple 提供 M7 處理器的 API，更多第三方應用也將能夠利用 M7 晶片特性，讓自己的應用程式以「半睡半醒」的方式運作。最早有望支援的應該是類似 Nike+ Move 的應用（利用 GPS 定位功能追蹤個人全天的運動情況）。

改變未來產品線研發重心，持續儲備科技競爭優勢

2011 年《史蒂夫•喬布斯傳》順利出版後，該書作者 Walter Isaacson 在受訪時表示 Steve Jobs 如果沒有辭世，他下一步的計畫是要改變電視、教科書和攝影三大產業。之後越來越多的消息來源指出 Apple 工程團隊正全力研發一款能以聲音及手勢控制的智慧型電視 iTV，預計最快將於 2012 年推出。但是兩年過去之後的今天，傳聞中有望成為未來成長動力的 Apple 電視產品卻仍然沒有出現。反而近來國外媒體報導 Apple 計畫將其全功能 iTV 項目「擱置」，而推出可穿戴裝置如 iWatch 將成為 Apple 未來的發展重心。另一方面，「將 Android、Chrome OS 等 Google 平台嵌入到多種消費電子產品中」一直是 Google 的長期戰略目標，「多種消費電子產品」當然包括智慧型電視。儘管 Google 在智慧型電視領域看似比 Apple 搶先一步，包括 SAMSUNG、Sony 在內的主流電視品牌廠商除了千方百計打聽 Apple 的戰略部署之外，也不斷加快智慧型電視產品的改良速度。


▲據傳 Apple 將研發重心轉向穿戴設備、暫時擱置電視產品 iTV 的原因首先是在影像內容來源方面無法與供應商（主要電視網）達成共識，其次 Apple 高層認為目前隨著智慧型裝置的增加，消費者使用的電視的時間逐漸縮短已經成為趨勢。

目前喜歡開放平台的消費者可以選擇智慧型電視聯盟、Android TV 和 Tizen 協會。喜歡智慧型裝置與電視進行視訊傳輸方式的消費者可選擇的產品包括 Roku、Chromecast 和 AppleTV。市場上其他的競爭對手還有 TiVo Roamio 和 SAMSUNG Smart Media Player 機上盒，Sony Playstation 4 以及微軟 Xbox One 等新世代遊戲機。據傳 Apple 將研發重心轉向穿戴設備、暫時擱置電視產品 iTV 的原因首先是在影像內容來源方面無法與供應商（主要電視網）達成共識，其次 Apple 高層認為目前隨著智慧型裝置的增加，消費者使用的電視的時間逐漸縮短已經成為趨勢，因此 iTV 能夠帶來的利潤十分有限。反觀隨著「後 PC 時代」的到來，前智慧型手機與平板電腦取代大多數個人電腦已經是大勢所趨，智慧型手機的普及不只帶動了 App 應用軟體，與之相伴的週邊裝置也形成了巨大的市場及商機。進入 2013 年之後，越來越多的訊息都指出包括 Apple、Google、SAMSUNG、LG、Sony 及許多第三方業者都積極準備推出「智慧型手錶」產品，2013 年智慧型手錶的全球出貨量更有望首次突破 100 萬大關，內幕人士也透露 Apple 有望在未來一年內發佈 iWatch 智慧型手錶產品。


▲包括 Apple、Google、SAMSUNG、LG、Sony 及許多第三方業者都積極準備推出「智慧型手錶」產品，2013 年智慧型手錶的全球出貨量更有望首次突破 100 萬大關，內幕人士也透露 Apple 有望在未來一年內發佈 iWatch 智慧型手錶產品。

在快速成長的智慧型手機市場上，最成功的兩個品牌莫過於 Apple 與 SAMSUNG，但比較兩個品牌的產品策略會發現並不相同。在 Apple 對是否推出廉價 iPhone、是否擴大屏幕尺寸等謹慎思考的時候，SAMSUNG 已經把不同價位、不同尺寸、不同系統的手機推向了市場，反觀 Apple 更堅持產品線的集中與科技創新性。然而在開放競爭的市場中，不管開始時一個品牌的產品多麼出色，競爭對手總會盡全力學習和追趕你，逐漸拉近距離。因為有了前方的領先者之後，對手的學習和模仿總要比持續研發來的更簡單。領先者可以盡力保持不斷創新，但市場會在競爭中達到一種更平衡的狀態。2013 年 Apple 仍不斷持續收購小型創新公司以增加其科技儲備，包括日前斥資逾 2 億美元收購了搜索分析公司 Topsy。2013 年 Apple 共完成了 15 宗收購案，這也讓外界有機會一窺其未來發展方向，從收購名單中，我們不難發現 Apple 似乎有意成為 21 世紀的地圖服務領先者，2013 年收購的企業名單中有有四家是關於 LBS 定位服務：包括可追蹤使用者在室內的位置 WiFiSLAM，能幫助通勤者規劃如何通過公共交通系統抵達目標的 HopStop.com 及 Embark。另外 Apple 持續收購晶片研發團隊，以幫助實現在動用更少記憶體的情況下提高性能，包括降低無線裝置功率和減少對電池消耗的 Passif Semiconductor，以及有關於 3D 感測技術的 PrimeSense。最後由於社群網路與大數據（Big Data）分析的持續發燒，Apple 也希望研究使用者在網上行為，進而收購了 Topsy 這家透過分析 Twitter 平台上的討論內容來測量話題熱度的公司。或許下一個 Apple 超越對手的創新就來自於前述團隊！

延伸閱讀：
iPhone 5S/5C台灣開賣 電信業者資費情蒐
[iPhone 5S外型依舊 全新視界更金彩！
iPhone 5C 宛如裝上保護殼的蘋果手機
iPad Air/mini Retina登台開賣！價格、優惠總整理
改頭換面輕裝上陣 iPad Air平板全面實測
mini雖小，五臟俱全！iPad mini Retina平板實測