軟硬通吃!微軟收購NOKIA將開啟全新時代

2013/09/11
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雖然軟體業務的成長不算突出,最近一個月 Microsoft(微軟)卻成為全球科技產業的矚目焦點,不到三週前才宣佈執行長 Steve Ballmer 將於 12 個月之後退休,2013 年 9 月 3 日又以迅雷不及掩耳的速度宣布將用 72 億美元(約台幣 2,143 億元)現金買下曾經的手機產業龍頭 NOKIA(諾基亞)手機部門以及相關專利組合,透過取得硬體製造能力正式向 SAMSUNG、Apple 及 Google 宣戰。「NOKIA 與 Microsoft 將合而為一」早已被許多人預言,但真正發生時仍然讓許多通信產業人士大感吃驚,而這筆交易完成後,目前擔任 NOKIA 執行長的 Stephen Elop 將成為 Microsoft 下任執行長的有力競爭者。PC 軟體巨頭與過去的手機龍頭緊密結合之後是否有望爭奪智慧型手機市場的霸主? 請看 手機王網站的分析報導。

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曾經的手機市場龍頭霸主

只要拉開 NOKIA 過去 13 年的股價圖,不難理解為什麼該公司董事會對現任管理階層如此失望:2000 年至今 NOKIA 的每股股價從 80 歐元曾一度跌到 2 歐元不到,對比同一時期 Apple 的每股股價卻從 10 美元上漲至 600 美元以上。2013 年 9 月 3 日,Microsoft 正式宣佈以 54.4 億歐元(約合72億美元)現金收購 NOKIA 手機部門以及相關專利組合,這距離雙方於 2011 年 2 月宣佈在智慧型手機領域緊密合作約有兩年半時間。

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▲Microsoft 執行長 Steve Ballmer 才剛剛宣布將於 12 個月之後退休,2013 年 9 月 3 日又以迅雷不及掩耳的速度宣布將用 72 億美元(約台幣 2,143 億元)現金買下曾經的手機產業龍頭 NOKIA 手機部門以及相關專利組合。

「轉型」在 NOKIA 的企業歷史中,從來就不是一個陌生的名詞!在成名於手機產業之前,NOKIA 在其他行業存在了超過百年,更是商業教材中講述一家公司能完全轉型到新市場並且取得成功的最好案例。1865 年 NOKIA 誕生時以造紙為主業,後來逐步轉向膠鞋、輪胎、電纜等領域。在 20 世紀的 1960 年代,NOKIA 已經是一家擁有木漿廠、芬蘭橡膠廠、芬蘭電纜廠三大工廠的企業集團,其產業涉及包括造紙、化工、橡膠、電纜、製藥、天然氣、石油等眾多領域。1990 年代初芬蘭經歷了一次經濟危機和大蕭條,涉及眾多產業的 NOKIA 也瀕臨破產邊緣。當時 NOKIA 高層果斷地放棄其他業務而只保留下電子部門,並選擇進軍當時仍屬於新興產業的個人行動通信市場。

從 20 世紀 1990 年代至 2007 年 Apple iPhone 問世之前是 NOKIA 最輝煌的時期,該品牌也成為芬蘭的代名詞。至今 NOKIA 仍保有通信行業的多項紀錄,例如目前全球依然流行的 2G GSM(Global System for Mobile Communications,全球行動通信系統)通信規格的首次通話就是 1991 年在芬蘭通過 NOKIA 架設的網路所撥打出來。至今全球銷量最高的單一手機產品並非是 Apple 某一代 iPhone 或者 SAMSUNG 的某一款 GALAXY 機型,而是 NOKIA 1110(全球累計銷售 2.5 億台)。從 1996 年至 2012 年被韓國 SAMSUNG 超越之前,NOKIA 霸佔了全球手機市場龍頭寶座達到 15 年之久,2007 年底的全球市佔率一度達到了 40%。

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▲從 1996 年至 2012 年被韓國 SAMSUNG 超越之前,NOKIA 霸佔了全球手機市場龍頭寶座達到 15 年之久,2007 年底的全球市佔率一度達到了 40%。

兩大原因導致帝國傾斜

為什麼 2007 年至今的短短 6 年就動搖了 NOKIA 在行動通信市場的霸主地位?許多人總結之兩大原因,首先是過去 NOKIA 穩居龍頭的低階功能型手機市場被 MTK 聯發科、展訊與晨星等 IC 設計業者所建立的山寨與白牌手機生態圈侵蝕殆盡,山寨與白牌手機業者在 2010 年出貨量超過 6 億支以上、從 NOKIA 手中搶走了大量的新興市場客戶。然而更重要的是在高階智慧型手機市場上 NOKIA 拱手讓出了領導地位,2007年,蘋果推出了第一代iPhone手機,雖然初代產品因為信號差、待機時間短等問題而被競爭對手嘲笑,然而消費性智慧型手機變革的大趨勢也洶湧而至。無論你是不是所謂的「果粉」(Apple 產品支持者),我們不可忽視的事實是短短五年之內 iPhone 已經徹底改變了手機產業、甚至是整個消費性電子產業。

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▲過去兩年 NOKIA 在其 Lumia 系列手機上做出一系列嘗試:包括卓越的夜拍功能,甚至領先全球的 4,100 萬像素照相手機。

2007 年底 Apple iPhone 的問世可說世代交替的重要分水嶺。包括 NOKIA 在內的傳統手機製造商都體認到「未來沒有智慧型手機、因為所有的中端以上機種都是智慧型手機」的時代潮流,從問世至今,Apple 僅僅推出了五款 iPhone 產品,而競爭對手如 SAMSUNG、NOKIA、HTC 卻早已推出超過 100 款各式機型與之對抗。五年後的今天 iPhone 已成為手機行業內吸金能力最強的賺錢機器,目前 iPhone 全球銷量已經超過 3 億支,創造了超過 2,000 億美元營收。而 Android 系統問世僅兩年多就已成為了智慧型手機市場的領先者,速度之快出乎所有人的意料。Google Android 系統在 2010 年第四季出貨量已突破 3,200 萬支、以 32.9% 的市佔率坐上智慧型手機作業系統的龍頭寶座,更首次擠下了過去 10 年的王者 Symbian 系統(出貨量 3,100 萬支、市佔率 28%)。

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▲Google Android 系統在 2010 年第四季出貨量已突破 3200 萬支、以 32.9% 的市佔率坐上智慧型手機作業系統的龍頭寶座,更首次擠下了過去 10 年的王者 Symbian 系統。

轉型計畫難言成敗

在快速變遷的智慧型手機市場,NOKIA 發現從行業龍頭老大到搖搖欲墜,其實在 1,000 天之內就能實現。事實上 NOKIA 是第一家宣布轉型以「行動上網」為核心戰略的手機品牌,早在十幾年前 NOKIA 團隊就構想出擁有彩色觸控螢幕、螢幕下有一個單獨按鍵的手機,它能夠定位餐館、玩遊戲,還能進行手機購物。20 世紀 1990 年代晚期 NOKIA 還秘密開發一款平板電腦並擁有行動上網功能與觸控螢幕,然而 NOKIA 卻沒有將這些具備日後 iPhone、iPad 功能特色的產品及時商品化。Symbian 霸佔智慧型手機作業系統龍頭老大幾乎有 10 年之久,從 1990 年代誕生的 EPOC 為基礎不斷改進,Symbian 的系統程式碼多達 2,000 萬行,已經接近 Windows XP 的水準。包括觸控屏幕及即時通信在內的核心功能在 Symbian 上很難完美實現,不可否認 Symbian 原始程式碼過於老化,無法以更簡單方式處理複雜的手機任務。

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▲Microsoft 完成收購 NOKIA 交易完成後,過去任職 Microsoft、目前擔任 NOKIA 執行長的 Stephen Elop 將成為 Microsoft 下任執行長的有力競爭者。

為了應對產業劇烈變化,NOKIA 曾推出「Ovi」計畫整合軟體商城、音樂、地圖、郵件及 N-Gage 行動遊戲平台等五大業務,2008 年更斥資 81 億美元收購導航地圖公司 Navteq(這一價碼比如今天 NOKIA 手機相關業務 72 億美金的售價還高)。2010 年 NOKIA 正式推出名為「樂隨享」的免費下載高品質 MP3 正版音樂服務,這項服務遍及包括中國在內的全球 30 個市場。從全球第一個提出轉型戰略、到收購地圖廠商等一系列佈局、再到把 Symbian 作業系統開源、推出 Qt 開發者工具,以及與 Intel 合作 Meego 作業系統搶佔高階市場,NOKIA 每一步的選擇看似都很正確,但尋求自我轉型的嘗試最後卻以失望告終:「Ovi」這個名字目前已經消失,Meego 作業拖延了多年之後出了一款 NOKIA N9 手機便再無下文,NOKIA 自己的軟體商店在 Google Play 的崛起之下已經乏人問津。

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▲為了應對產業劇烈變化,NOKIA 曾推出「Ovi」計畫整合軟體商城、音樂、地圖、郵件及 N-Gage 行動遊戲平台等五大業務,2008 年更斥資 81 億美元收購導航地圖公司 Navteq。

面對全球手機市場的劇烈變化,曾經的硬體設計領先者 NOKIA 現在面臨的最大困境是智慧型手機作業系統與軟體,在 NOKIA 最高領導人 Stephen Elop 的眼中,當務之急是如何建立、孵化或者加入一個具有競爭力的生態圈(Ecology System)。而 2011 年初 NOKIA 宣布將與 Microsoft 進行緊密戰略結盟,Windows Phone 系統(包括最新版的 WP7)在兩年內將成為 NOKIA 的主力智慧手機平台的決定當時看來確實是一個利大於弊的策略。由於 Google 參考了 Microsoft 當初搶佔 PC 市場的勝利方程式:將其軟體開放給許多終端硬體廠商以達到「機海戰術」的目的。NOKIA 擔憂因 Google 的策略布局而成為可能重複 PC 時代硬體廠商的命運(目前 PC 產業的參與廠商都因「Wintel 聯盟」而成為低毛利的受害者),手機製造商淪為 Android 系統的打工者,未來迎接他們的只是無休止的價格戰與毛利下滑。從 HTC 與中興最近一年的財報來看,NOKIA 過去擔憂的確成真,然而即使 NOKIA 在其 Lumia 系列手機上做出一系列嘗試:包括卓越的夜拍功能,甚至領先全球的 4,100 萬像素照相手機,但仍很難成為說服主流消費者購買一款 Windows Phone 手機的核心動力。

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▲過去 NOKIA 規劃由 Windows Phone 產品逐漸取代 Symbian 產品,然而智慧型手機市場的劇烈變化導致其市佔率快速下滑。

緊密整合後優勢明顯

2011 年 8 月 Google 和 MOTOROLA 宣佈達成協議,前者將以 125 億美元收購 MOTOROLA 手機事業部門,這不但是 Google 企業歷史上最大手筆的收購案,也意味著以 Android 坐上智慧型手機系統霸主的寶座之後,Google 有望整合硬體生產能力並直接進軍智慧型手機市場。這項收購與今天 Microsoft 宣布收購 NOKIA 有許多相似之處:兩者同樣把主要業務拆分為兩部分,前者是手機設備與服務業務及 NSN 基地台、地圖業務,後者是 MOTOROLA 行動與摩托羅拉解決方案;收購方 Microsoft 和 Google 都沒有把通信設備部門作為收購目標;也同樣都是作業系統廠商收購手機廠商。平心而論,Microsoft 收購 NOKIA 並不讓人意外,真正讓人意外的是收購價格如此之低!2011年 Google 以 125 億美元收購 MOTOROLA 手機事業部門,而在 9 月 3 日 Microsoft 收購 NOKIA 手機部門的價格為 71.7 億美元,價格只有 Google 出價的 40%,就連中國小米科技最近一輪的募資,新投資人都認可該品牌的價值超過 100 億美元,許多人相信 NOKIA 手機業務的價值要遠遠高於 Microsoft 的出價(然而一個仍在虧損的業務也很難為其定價)。

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▲事實上 Lumia 系列的中低端產品對新興市場消費者的吸引力更大。從功能機手機剛轉為智慧型手機的使用者可以花費較少的預算,並在在最短的時間內,不需要學習操作就能體驗到智慧型手機的種種優點。

撇開收購價格不談,外界仍然對 Microsoft 與 NOKIA 的結合抱持正面看法!Microsoft 在 2010 年正式推出 Windows Phone 作業系統,儘管起步比 iOS 及 Android 都要晚,但這款由 PC 巨頭推出的手機系統的更新速度並不算快,而 NOKIA Lumia 手機的很多功能(如城市萬花筒、智慧拍攝等)都來出自 NOKIA 團隊的設計。本次收購完成之後,Windows Phone 軟體開發團隊將迎來專精於移動手持裝置的 NOKIA 工程團隊的加入,這批生力軍將有望提升 Windows Phone 系統的更新速度並強化手機產品的軟硬整合程度。沒有人可以否認 NOKIA 已是支撐 Windows Phone 生態圈最核心的手機廠商,現在的 Microsoft 既難以說服 Android 陣營中的手機品牌廠商轉投 Microsoft 軍團,同時又有本身產業鏈動盪的風險。先藉由推動 NOKIA 產品的銷量成長提升市場佔有率並擴大使用者規模,進而吸引更多的第三方軟體廠商基於 Microsoft 的平台為使用者提供應用及服務,最後建立自身良性健康的生態圈仍是最好的發展策略。

2011 年底至今 NOKIA 共推出了 18 款 Lumia 手機系列產品,但從沒有一款是價格低於 100 美元的 Windows Phone 手機。由於 Microsoft 獲得 NOKIA 品牌的 10 年使用授權,如果未來 Microsoft 不在一定程度上使用 NOKIA 品牌,那麼協議中不會出現此項條款。目前仍不清楚 Microsoft 未來將把低階 Asha 手機納入 NOKIA 品牌還是 Microsoft 品牌?但是可以肯定的是 NOKIA 品牌未來將只用於功能型手機,而智慧型手機不會再使用該品牌名稱,剛剛發表的 NOKIA Lumia 1020 可能將是 NOKIA 品牌歷史上的最後一款智慧型手機。儘管很多手機狂熱消費者對 NOKIA Lumia 920、Lumia 1020 等高階產品鍾愛有加,但事實上 Lumia 系列的中低端產品對新興市場消費者的吸引力更大。從功能機手機剛轉為智慧型手機的使用者可以花費較少的預算,並在在最短的時間內,不需要學習操作就能體驗到智慧型手機的種種優點,NOKIA 的工業設計搭配 Windows Phone 系統的易用性、流暢性與穩定性的確能吸引很多功能型手機使用者。

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▲目前仍不清楚 Microsoft 未來將把低階 Asha 手機納入 NOKIA 品牌還是 Microsoft 品牌?但是可以肯定的是 NOKIA 品牌未來將只用於功能型手機,而智慧型手機不會再使用該品牌名稱。

三強鼎立好戲上演

最近公佈的 NOKIA 智慧型手機銷售數字也支持前述看法,過去幾季 Lumia 系列手機的全球銷量確實在穩步上升:2011 年第四季 Lumia 手機銷量超過 100 萬台,2012 年第一季達到了 200 萬台,第二季突破 400 萬台;第三季度受到原有設備系統不能升級為 Windows Phone 8 的影響,產品銷量降為290萬台,之後又一路上升到 2013 年第二季的 740 萬台。根據市場研究機構 Kantar Worldpanel ComTech 的數據,截至今年 7 月底的前三個月,Windows Phone 系統在歐洲五個主要國家的市佔率達到 8.2% 的歷史新高。在英國、法國、德國和墨西哥,Windows Phone 市佔率已經接近10%,報告還指出 Windows Phone 市佔率的提升並非是搶奪 iOS 或 Android 的計有用戶,而是得益於首次從功能型手機轉向智慧型手機的使用者。入門機種 Lumia 520 目前在巴西、法國、德國和墨西哥市場的智慧型手機市佔率達到 10%,而 Windows Phone 在墨西哥市場的市佔率已達 11.6% 並超越 iOS。
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▲Windows Phone 作業系統市佔率逐季上升,截至今年 7 月底的前三個月,Windows Phone 系統在歐洲五個主要國家的市佔率達到 8.2% 的歷史新高。

市場研究機構 IDC 預計 2013 年全球智慧手機出貨量將達 10 億台,較 2012年成長 40%。該機構指出今年智慧型手機出貨量的成長是由於電信業者提供補貼,而且售價在 200 美元以下的智慧型手機銷售量將大幅成長,IDC 預估 2017年全球智慧手機年出貨量將達 17 億台,而其中 27% 的 iOS 和 Android 使用者在更換手機時更換作業系統。如何成功爭取這群用戶將成為未來 Microsoft 與 NOKIA 的成敗關鍵。

NOKIA 與 Microsoft 一度曾是智慧型手機上的絕對霸主,現在也只有互相合作才能扳回過去三年的劣勢。Microsoft 的軟體研發能力 + 眾多的軟體開發者支持 + NOKIA 的硬體研發能力 + NOKIA 的強大銷售通路將形成一股智慧型手機產業不可忽視的勢力。筆者相信智慧型手機市場「三國鼎力」的局勢已經確立:Apple iOS、Android 以及 WP7 將各據一方。而 Microsoft 不僅僅只是在智慧型手機、平板電腦和個人電腦等裝置上提供一致性的介面,更預言未來的網路世界將是「雲端服務 + 終端裝置」的組合,這樣的理念用另一種方式說明就是「雲計算 + 三屏(整合電腦螢幕、電視螢幕和手機螢幕)」戰略。若已現有的資源與使用者社群來分析,Microsoft 在「三屏一雲」的戰略佈局甚至不亞於 Apple、可說是居於業界領導地位。新一代「三屏一雲」的具體成果是實現 Windows Phone 8、Windows 8 和 Xbox 主機使用介面的統一,並在此基礎上實現一訓互通、多媒體甚至是應用和遊戲的共用等目標。Microsoft 與 NOKIA 的整合象徵了一個全新時代的開始,這場智慧型手機的三國爭霸大戲將如何演進?讓我們拭目以待。

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▲NOKIA 與 Microsoft 一度曾是智慧型手機上的絕對霸主,現在也只有互相合作才能扳回過去三年的劣勢,Microsoft 與 NOKIA 的整合象徵了一個全新時代的開始。

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