網內戶打免費及虛擬電信業者的崛起

台灣行動通信市場經過了近 15 年的發展後已步入成熟期，行動電話的滲透率也早已超過 100%（不少人有超過一個以上的門號），電信業者僅依賴上客人數增加來達成營收成長的困難度相當高。加以近年來全球電信業者都面臨相同的困境：由於語音通話業務占收入比重日益下滑，而數據 / 簡訊等資訊數據服務收入卻逐漸增加，電信業者從每個用戶獲得的話費收入不斷減少。加以每年 NCC 強制國內電信資費進一步調降，語音服務的利潤將越來越薄。今年台灣行動通信市場出現兩大新趨勢：網內戶打免費及虛擬電信業者的崛起，本文將分析這兩大趨勢的背後原因，請看手機王的分析報導。

台灣行動通信市場的激烈競爭

在語音費率不斷降低的大背景下，若想阻止 ARPU 值（平均用戶貢獻度、Average Revenue Per User）不斷下滑的劣勢，過去以來台灣三大電信業者積極開發各項新服務，希望客戶增加數據傳輸的用量來提升 ARPU 值，其他市場的電信業者包括日本、歐洲等電信業者無不想從開發 3G 應用業務來增加營收。伴隨著 Apple iPhone 的上市與智慧型手機的興起，台灣電信業者提升非語音的加值服務近兩年來有明顯提升。行動上網也顛覆了過去僅有語音資費的消費行為，增加了來自於無線上網的消費支出。


▲原本老神在在的中華電信終於在 8 月底推出網內互打優惠促銷，象徵電信資費商戰進入真正白熱化階段。

由於台灣電信業者在行動上網的套餐定價較不具彈性，幾乎都沒有推出價格合理、每月流量在 300MB 至 2GB 為左右的行動上網方案（若以營運成本推估、無補貼之合理資費價格應在新台幣 200 元至 300 元之間），高額的購機補貼政策也吸引部分消費者轉而接受高價位的「吃到飽」行動上網資費。而隨著行動上網服務的同質化、並逐漸為台灣用戶的必要消費時，語音資費成了電信業者創造差異化、另闢搶奪高用量族群的戰場，也引發了最近一年以來的「網內免費互打優惠方案」大戰。隨著遠傳與台灣大哥大先後推出優惠方案，加上新進入市場的統一超商電信 7-Mobile 也推出月租費 140 元就能網內無限免費互打的促銷策略。這讓原本老神在在的中華電信終於在 8 月底推出網內互打優惠促銷，象徵電信資費商戰進入真正白熱化階段。


▲台灣行動通信市場經過了近 15 年的發展後已步入成熟期，行動電話的滲透率也早已超過 100%（不少人有超過一個以上的門號），電信業者僅依賴上客人數增加來達成營收成長的困難度相當高。

網內戶打免費為大勢所趨

最早掀起網內互打大戰的是在台灣以屢屢推出創新服務著稱的遠傳電信，該業者專為語音族群設計的「哈啦精省」方案計有 298 / 398 / 598 / 998 型，分別可享網內語音每通前 3 / 5 / 10 / 20 分鐘免費。若有行動上網需求的消費者還能選擇搭配上網吃到飽的「哈啦飆網包 775 型」，收費最低 1,073 元、最高 1,773 元的方案。隨後跟進的台灣大哥大在優惠資費設計與遠傳類似，也是主打「語音加上網」的配套方案，提供中、高用量消費者以語音 401 / 699 型搭配同樣是上網吃到飽的 699 型方案。租用遠傳電信線路的「虛擬電信業者」：7-Mobile 統一超商電信從 2010 年開賣月租型門號，主攻輕量消費、活用超商通路與行銷資源，今年 7 月該業者也趕搭網內免費互打風潮，推出以月租費半價 140 元搭網外 35 分鐘、還送 7-WiFi 免費連線來吸引學生族群和情侶檔加入。


▲最早掀起網內互打大戰的是在台灣以屢屢推出創新服務著稱的遠傳電信，隨後跟進的台灣大哥大在優惠資費設計與遠傳類似，也是主打「語音加上網」的配套方案。

眼看著其他電信業者不斷以語音服務的優惠方案搶市，過去堅定立場的中華電信也終於在 8 月底一口氣針對高、中資費客戶，各推出「自由打」以及新版的「我的熱線」；兩者間主打網內互打免費，適用於新舊客戶，加碼登場的新版「我的熱線」，每月加 50 元就有總計 2,000 分鐘的免費送（優惠最常可連續使用 24 個月 ），最多申辦五隻，增加一隻收取 50 元申辦費，特色是為基本月租費外的加值服務，但好處在於無需高用量客戶也可使用。中華電信提供的另一選擇為「自由打方案」，這項屬於高資費方案外掛的服務僅適用於 983 / 988 / 1,683 / 1,688 四種資費，但好處是網內戶打完全免費。

對電信業者來說，網內戶打免費或是大幅調降語音服務資費可說是大勢所趨，隨著下一代無線通信網路架構逐漸進化至全 VOIP 系統，語音服務的邊際成本理論上應該為零。網內互打優惠除了採取低價搶客一開始能夠吸引年輕族群、學生族群與原有的高用量族群（外勤工作者），並逐漸吸引消費者呼朋引伴一同轉網、進一步擴大市佔率。而消費者在網內互打免費的宣傳下，也要注意留心的語音資費運用和網外撥打額度問題（網內優惠的方案一般網外通話價格相對較高，也比較缺乏折扣彈性），並精算自己的語音通信消費模式才能找到最適方案，避免看似豐富的優惠卻完全不適用，或是一窩蜂趕流行申辦了才發現自己根本用不到。


▲對電信業者來說，網內戶打免費或是大幅調降語音服務資費可說是大勢所趨，隨著下一代無線通信網路架構逐漸進化至全 VOIP 系統，語音服務的邊際成本理論上應該為零。

7-Mobile 統一超商電信的創新服務

除了傳統三大電信業者之外，台灣電信市場近來頗受矚目的是輕資本運作、透過租用遠傳電信線路而加入戰場的 7-Mobile 統一超商電信。統一超商電信瞄準學生通訊市場，推出最低月租僅 140 元送最多網外通話分鐘數、Wi-Fi 上網吃到飽的方案宣告平價電信時代正式來臨！7M-obile 表示目前已有超過 30 萬人申辦門號（其中學生族群超過 12 萬人），並預期未來攜帶門號改申辦 7-Mobile 的民眾將會持續增加。


▲統一超商電信瞄準學生通訊市場，推出最低月租僅 140 元送最多網外通話分鐘數、Wi-Fi 上網吃到飽的方案宣告平價電信時代正式來臨！

在通信產業人士的定義中，類似 7-Mobile 電信這樣本身並不擁有無線基地台網路的運作方式稱為「虛擬電信業者」。前述營運方式在國外市場並不少見，在台灣市場也並非是第一次出現（之前國際零售業者家樂福也曾經推出）。「虛擬電信業者」最早誕生的時空背景是在 3G 網路建設初期，運營商花費巨額資金鋪設無線網路，但當時 3G 能夠賺錢的業務和應用除了語音和少量的無線上網業務之外並不算多，與其讓鉅額投資的無線網路閒置，不如將之租給有需要的業者。而服務範圍遍及歐洲、北美及部分亞洲市場的維珍移動（Virgin Mobile）就是最著名的虛擬電信業者。儘管沒有自己的無線網路基礎設施，但是與之合作的電信業者允許其使用其核心的網路服務，包括網號、頻譜、位址位置系統（HLR）以及與運營商計費系統的連接等等。虛擬電信業者能夠以自己的品牌開展服務，包括自己的SIM卡服務、獨特的計費系統和直接向用戶收費的管道，可說是行動通信市場的「二房東」。


▲7-Mobile 電信其最大優勢就在於遍布台灣各地的銷售通路、還可結合自家母集團的資源（例如各式優惠券）進行整合式行銷。

根據消費者調查結果，60％ 受訪民眾在選擇電信方案最在意的是「收費」和「收訊」，雖近來台灣前幾大電信業者陸續推出網內互打免費方案，但實際上民眾仍須付400 至 1,000 元的月租費並被迫選擇上網吃到飽的高資費。造成通信資費居高不下的原因在於電信業者為了升級其無線網路而必須持續投資。反觀虛擬電信業者由於不需要很大的先期投資，也降低了進入通信市場的門檻，進而集中心力於自己擅長的創新能力和市場行銷服務能力！以 7-Mobile 電信為例，其優勢就在於遍布台灣各地的銷售通路、還可結合自家母集團的資源（例如各式優惠券）進行整合式行銷。


▲由於7-Mobile 電信其服務通路很大一部份與 7-11 統一超商共用，還能免除成立實體店面的固定成本和銷售佣金等費用。

我們若分析過去 Virgin Mobile USA 的成功經驗，可發現由於其營運成本結構較其他業者低（因為無須投資電信基礎建設，只以流量使用量和美國電信業者 Sprint 計價），加上與低價手機供應商合作以降低手機補貼的成本，因此虛擬電信業者多半能夠成功刺激年輕消費者選擇使用。Virgin Mobile USA 的年度廣告預算只有 6,000 萬美金，和美國其他電信業者相比可說是小巫見大巫，不過在鎖定客層之後透過選定的通路集中火力（例如年輕族群喜愛的網路電子通路）也能創造最大效益，還能免除成立實體店面的固定成本和銷售佣金等費用，這個優勢也能在 7-Mobile 電信上實現（其服務通路很大一部份與 7-11 統一超商共用）。


▲虛擬電信業者由於不需要很大的先期投資，也降低了進入通信市場的門檻，進而集中心力於自己擅長的創新能力和市場行銷服務能力！電信資費也能較傳統電信業者更低。

如何解決行動上網需求是未來發展關鍵

雖然虛擬電信業者的進入門檻較低，但海外市場的經驗也顯示如果沒有優秀的營運能力，貿然投入此一市場仍有很高的風險。首先是該業者必須對基礎電信運營商的核心網路和計費系統（成本結構）非常瞭解，這是其無線通信服務基礎的重要核心，畢竟虛擬電信業者到頭來仍然是一家基礎電信應用企業。第二點是最好從獨特的業務出發、進而鎖定特殊用戶群。最好的方向是爭取行動通信市場最值錢的商務客群，而 7-Mobile 由於進入市場的時間較晚已經失去了先機。其他電信業者有鑒於年輕族群生活型態尚未固定加上使用狀況不固定，而且可能仍在就學、信用狀況不佳而不願意花費太多資源經營。7-Mobile 初期選擇不正面和其他業者激烈競爭，以滿足特定需求的方向選擇年輕族群為銷售主力對象可謂正確的選擇，加以年輕學生族群有朝一日將畢業進入社會，7-Mobile 電信用戶的消費能力也會逐漸提升。


▲Virgin Mobile 與低價手機供應商合作以降低手機補貼的成本，所以成功刺激年輕消費者選擇使用，這樣的成功模式也讓其他同業群起效尤。（圖片來源：mobilewhack.com）

天下沒有白吃的午餐，虛擬電信業者雖然擁有可藉由租用無線網路服務降低先期投入成本的優勢，但也注定其發展受制於擁有實體網路提供商的劣勢，這也是為什麼 7-Mobile 目前無法提供 3G 行動上網服務的部分原因。目前台灣市場 3G 行動上網的流量非常緊缺，遠傳電信勢必要先滿足其網內用戶的需求。在 2.75G Edge 的時代，最高 384K bps 的理論網速對單一基地台帶來的壓力不算太大（多數情況下都只有 25K bps 的連線速度），然而進入 3G 時代之後，2M、3M 甚至 7M bps 的理論上網速度增加了電信業者的服務壓力，加以大量新用戶使用 3G 上網作為網頁瀏覽、收發郵件、線上視頻、網路聊天和檔案下載等用途。由於基地台的升級與佈建趕不上用戶成長的速度，隨著 3G 用戶數目的暴增，在同一時間上網人數越多、3G 上網速度也越慢。


▲從目前 7-Mobile 電信提供的手機種類及價格來看，可推估該業者對手機的補貼相當有限、主要是將優惠反映在服務資費價格上以吸引其他業者的用戶轉而加入。

我們以台灣用戶數目最多的中華電信為例，目前該業者約有 993 萬手機用戶，其中行動上網用戶截至今年 6 月底為止已有 115 萬戶，預估年底用戶將成長到140 萬，已經有越來越多的用戶抱開始怨 3G 上網的服務品質，對此中華電信表示已加速提升現有行動網路建設速度：包括高流量地區的行動基地台正加速汰舊換新，同時間只能服務 48 名用戶的 3G 基地往郊區遷移，都會區基地台改為同時間可服務 216 名用戶的 HSPA+ 基地台，同時後端的光纖專線也從過去 2 到 4 Mbps 提昇到更高的 50 Mbps 以拓寬整體行動網路的頻寬。另外配合 Wi-Fi、Femtocell 等熱點以固網分擔部份行動網路流量，或是在便利商店、連鎖餐飲業合作擴建 Wi-Fi 熱點，鼓勵行動用戶使用 Wi-Fi 上網。考量到包括智慧型手機在內的手持式設備快速普及、加上其他電信業者數據加值服務的大力推廣態度，7-Mobile 僅提供語音服務絕非大勢所趨，所幸所有 7-Mobile 的月租用戶都可享有 Wi-Fi 上網吃到飽，因此只要在該業者 Wi-Fi 基地台覆蓋的範圍內都可使用智慧型手機或平板電腦等裝置上網，而統一超商店面在台灣都會地區擁有十分完善的覆蓋率。雖然這與 3G 無線上網服務仍有不小的差距，但對於身處都會區的輕量度使用者來說、也是還算可以接受的替代品，未來若 7-Mobile 電信能夠擴大 Wi-Fi 基地台覆蓋率，或許有望在台灣過去由電信三雄主導的行動通信市場上另闢蹊徑。

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