手機王 2010 年智慧型手機市場回顧

平心而論，2010 年智慧型手機（Smart Phone）的出貨成長速度超過了所有研究機構的預估，因此我們才會見證宏達電（HTC）的股價在今年締造了將近 100% 的漲幅！如果說 2006~2008 年是智慧型手機的「起步階段」，2009~2010 年就是智慧型手機的「爆炸性成長階段」，智慧型手機幾乎已經席捲中階以上的手機市場，在過去的 12 個月之中，各手機品牌廠商、甚至各智慧型手機作業系統繳出了一份怎麼樣的成績單？就讓手機王趁著今年即將劃下句點之際，與各位一起回顧 2010 年的智慧型手機市場。

▲市場研究機構 Gartner 發表的報告顯示 2010 年第 3 季全球手機對比 12 個月之前銷量大幅成長 35%。

2010 年智慧型手機成長速度超越預期

自從 Apple iPhone 問世並席捲了高階手機市場之後，包括 NOKIA 在內的傳統手機製造商都體認到「未來沒有智慧型手機、因為所有的中端以上機種都是智慧型手機」的時代潮流，Sony Ericsson 更因為錯估情勢而導致市佔率大幅滑落，因此痛下決心、終於在今年見到轉機。

由於 2010 年第 4 季的銷售數據仍需要一段時日才能公佈，我們只能以前 9 個月的銷售成績來進行分析。2008 年以來的全球經濟衰退導致消費者需求低迷，2009 年手機全球整體銷售萎縮近 10%，但智慧型手機出貨量卻仍一枝獨秀。如今全球各國政府的經濟振興計畫效果已經浮現，今年美國聖誕消費季更透露出旺盛的 3C 消費性電子產品的旺盛買氣，而最受歡迎的產品就是整合通信與娛樂功能的智慧型手機。具備完整的上網功能也被歐美營運商視為下一個營收來源（數據服務）而願意給予優厚的補貼（鼓勵消費者換購）。市場研究機構 Gartner 發表的報告顯示 2010 年第 3 季全球手機對比 12 個月之前銷量大幅成長 35%（達到 4.17 億支），這個數字超過了先前分析師的預期。而智慧型手機的銷量更是扶搖直上：2010 年第 3 季全球智慧型手機出貨量達 8,100 萬支，比去年第 3 季的 4,280 萬支大幅增長 89.5%。總計 2010 年前三季全球智慧型手機出貨量達到 2.006 億支，比去年同期成長 67%，成長幅度之高也超越了多數市場研究機構的預期。


▲智慧型手機市場明年一舉突破 3 億支的門檻，高看 4 億支的目標（超過全球 PC 出貨量）也並非不可能。

在今年第 3 季出貨量快速衝刺的加持下，2010 年全球智慧型手機出貨量超越年初預估的成長 29%、全年出貨達到 2.35 億支的目標已經不是問題。下一個目標：挑戰全年出貨 3 億支的關卡今年並非沒有機會達成！但就算沒有達成，明年一舉突破 3 億支的門檻，高看 4 億支的目標也並非不可能。智慧型手機的銷量目前僅佔到全球手機總銷量的19.3%，在終端產品的價格不斷下滑、功能卻越來越提升的大趨勢下，未來成長潛力依舊十分巨大。

中國白牌業者實力逐漸雄厚

另一個值得手機產業人士關注的是所謂「白牌」手機的銷售趨勢，以及「白牌」（無品牌）手機的銷量上升對全球五大手機製造商的影響？根據 Wikipedia 給白牌手機的定義是：特指 2003 年開始在中國大陸設計、製造及生產，與「品牌手機」競爭的功能型手機（Feature Phone），不過隨著解決方案的不斷進步、白牌智慧型手機也大量問世。在 2007 年 10 月 15 日中國大陸國務院宣布取消手機生產核准制之前，山寨機很少有自己的品牌，所以山寨機也稱「黑手機」。2007 年之後部分規模較大的山寨機廠商進而「從良」，升級成為白牌甚至中國自主品牌手機廠商。


▲即將進入 3G 時代的印度市場也被視為驅動智慧型手機市場成長的另一重要引擎。

2010 年初通信產業人士的看法是保守預估 2010 年山寨、白牌手機的出貨量可達 2.6 億支，約佔全球手機出貨量的20%。但包括中國與印度在內的新興市場需求旺盛帶動了亞洲白牌廠商在今年前 9 個月的快速崛起，白牌手機的出貨表現也遠超過先期預估。比起 2009 年第 2 季白牌手機佔全球手機銷量 16.1% 的市佔率，2010 年第 3 季這些無品牌（或品牌知名度並不高）手機的佔有率已經翻倍上升至 33%！反觀全球五大手機製造商所佔的銷售比例卻從 2009 年的 83% 下滑到 2010 年的 66.9%，這股趨勢未來可能還會延續，特別是在中國、印度、俄羅斯、非洲和拉丁美洲等新興市場。

事實上在新興市場中，連近幾年來發展最快的韓國品牌三星（SAMSUNG）都感受到了中國白牌業者的壓力，SAMSUNG 在亞洲的市佔率還可以維持，但是在拉丁美洲和東歐市場的市佔率正在流失。近年許多白牌業者因快速成長，加上中國政府有意的扶正，越來越多的白牌手機廠商已取得了入網許可，包括天語、海爾、長虹、金立、喬興、海信等皆可視作中國本土品牌。2010 年開始，包括宇龍酷派（Coolpad）、南京熊貓（PANDA）的中國品牌廠商也紛紛跨海登陸台灣，作為前進海外市場的第一站，2011 年我們還會看到更多過去陌生的品牌出現在台灣市場上。


▲比起 2009 年第 2 季白牌手機佔全球手機銷量 16.1% 的市佔率，2010 年第 3 季這些無品牌（或品牌知名度並不高）手機的佔有率已經翻倍。

提到白牌手機（山寨機）的成功，絕不能忽略背後最重要的推手：來自台灣聯發科（MediaTek）聞名於世的「Turnkey Solution」模式。聯發科將前後端晶片整合到極致，提供 Turnkey 解決方案並在競爭中不斷優化成本結構，聯發科預先整合手機晶片和手機作業系統、軟體介面開發平台，在整合產業鏈其他業者之後提供「公版產品」（包含 PCB、手機晶片、相關功率元件與被動元件），這類產品的完工率已在 60% 以上，山寨廠商取得的手機零件基本上就是半成品，理論上只需三個人（一個行銷人員、一個軟體設計加一個機構設計）即可推出手機設計方案並招攬客戶，目前的中國手機設計公司的主流模式是買手機設計方案送外觀 ID 設計（多數 ID 設計是模仿已在市場上成功的品牌產品如 NOKIA、Apple 等）。不過由於白牌手機的市場巨大，其他 IC 設計公司也紛紛跳入與聯發科競爭，包括今年在中國市場斬獲甚多的展訊通信，以及剛剛在台灣股票市場 IPO 掛牌的晨星等，這也導致今年聯發科的營收成長不如預期。


▲包括大中華地區與印度在內的新興市場早已成為全球手機市場的真正購買主力。

2010 年對聯發科來說，可說是相當鬱悶的一年，除了 3G 晶片的出貨不如預期，被視為未來成長動力的智慧型手機晶片也因為錯誤判斷 Windows Mobile 的市場潛力而無法打開市場。所幸最近逐漸露出好轉跡象：聯發科 MT6516 解決方案的處理器採用 ARM 9 核心、擁有 512MB ROM 與 256MB RAM，過去此方案僅支援 Windows Phone 系統，但現在也開始支援 Android 2.1 系統版本。可以預料到明年白牌手機的戰場將從功能型手機逐漸轉移至智慧型手機，甚至平板電腦市場。

Apple 產品再次「改變一切」

2010 年對於 Apple 來說，毫無疑問的又是豐收的一年。iPhone 3GS 在第 2 季的銷售並未露出疲態，而第 3 季問世的 iPhone 第四代新機令人驚喜的搭載「Retina」顯示螢幕技術，內置的新陀螺儀可追蹤 6 個軸上相對運動，正面加裝攝影機鏡頭可讓使用者進行「Facetime」視訊通話，雖然之後因為過於先進的天線設計而引發了「天線門」事件，但是在 Apple 快刀斬亂麻的危機處理下，雖然仍有公關專家堅持認為「天線門」對 Apple 品牌造成了嚴重傷害。但至少從銷售量以及全球使用者積極搶購的狀況來看，這宗意外並沒有明顯影響 iPhone 4 代的熱銷速度。


▲2010 年 Apple 超越了 Blackberry 的製造商 RIM 成為世界上第四大手機製造商，Apple iOS 作業系統也成為了第三大智慧型手機作業系統（僅次於 Android 及 Symbian）。

也就是在第 3 季 Apple 的銷售量一舉超越了 Sony Ericsson、Research In Motion（RIM）和中興通訊（ZTE），在全球手機市佔率的排名從第 7 位躍升至第 4 位。2010 年 7 月至 9 月 Apple 共銷售 1,350 萬支 iPhone 手機，如果不是新產品的觸控螢幕供貨不足，進而影響出貨（全球許多地區的銷售者至今仍在排隊等待 iPhone 新機），Apple 的銷售成績可能會更好。Apple 的主要銷售市場：歐洲、美國與日本等地的年銷量也仍保持快速成長。2010 年 Apple 超越了 Blackberry 的製造商 RIM 成為世界上第四大手機製造商，Apple iOS 作業系統也成為了第三大智慧型手機作業系統（僅次於 Android 及 Symbian）。預估 Apple 今年達成售出 4,800 萬至 5,000 萬支 iPhone 手機的目標難度不高。由於富士康承諾大舉擴充 iPhone 生產線，明年 iPhone 的出貨目標將可上看至 1 億支，Steve Jobs 下一個目標是搶佔全球手機市場 10% 的佔有率。

除了 iPhone 的熱賣，今年第 1 季問世的平板電腦產品 iPad 也成功創造了一個全新的市場。iPad 初問世時許多人仍對此產品是否能成為繼 Apple II 電腦（對於個人電腦）、Mac 電腦（對於視窗操作介面）、iPod（對於數位音樂）、iPhone（對於行動電話）之後第五款改變既有產業格局的產品存有疑慮。而前述疑慮在 iPad 上市後即煙銷雲散，美國投資機構 Wedge Partners 在對 Apple 供應商的私下調查後總結出 iPad 明年的出貨目標為 4,500 萬至 4,800 萬台，這個數字將遠超過今年 1,350 萬台的預估出貨量。明年將問世的 iPad 2 代產品不僅擁有前後雙攝影鏡頭，而且還會比目前版本的 iPad 更薄！預計 iPad 2 的上市將會進一步推動 iPad 產品的銷量。


▲SAMSUNG Galaxy S i9000 被不少媒體評為今年僅次於 iPhone 4 的年度智慧型手機產品。（圖片來源：Eurodroid.com）

Google 小綠人陣營成長拔頭籌

Apple 雖然是所有媒體的目光焦點，但成長速度最快的仍然是 Google 小綠人 Android 系統！2010 年第 3 季 Android 陣營的市場佔有率從 2009 年同一時期的 3.5% 躍升至 25.5%，反觀今年第 3 季 Symbian 系統產品的市場佔有率從 2009 年同一時期的 44.6% 下滑至 2010 年的 36.6%。市場佔有率的猛增使 Android 已經穩坐全球第二大智慧型手機作業系統，而登上龍頭寶座看來也只是時間早晚的問題。

2009 年中國市場的 Android 手機出貨量幾乎可以忽略，不過今天中國市場上售出的智慧型手機有 50% 都運行著 Android 小綠人系統。另一個由 Google 公佈的 Android 手機每日用戶啟用數字也可清楚顯示小綠人陣營的成長曲線：2009 年第 4 季平均每天有 3 萬支 Android 手機被啟用，這個數字在今年 2 月份上升到了 6 萬支，今年 6 月每天的啟用數目已經超過 10 萬支，而到了今年 12 月、每天的啟用數目已經突破了 30 萬大關。如果這個銷售速度能夠維持下去，明年搭載 Android 系統的產品出貨數字突破 1 億大關的可能性非常高。


▲在 Android 產品出貨量大幅成長的幫助之下，今年 MOTO 手機部門不但扭虧為盈，更計畫在明年分拆上市。

所有提前看準 Android 這股大趨勢的手機品牌都在 2010 年歡笑收穫，MOTO 很早就把復興計畫押注在 Android 系統，2010 年 MOTO 推出 10 款以上的 Android 手機產品並涵蓋中、低、高階產品線。光是在 2010 年第一季就推出 6 款 Android 智慧型手機，除 MOTO BACKFLIP ME600、MOTO QUENCH MB501（美國市場名為 MOTO CLIQ XT）與 MOTO Devour 之外，另有數款專為亞洲市場設計的機種如 MOTO MILESTONE XT701、MOTO MT710、MOTO XT800。今年 MOTO 手機部門不但扭虧為盈、更計畫在明年分拆上市。最早開始與 Google 合作的 HTC 今年搭載 Android 系統的機型出貨量有望佔到總出貨量的 70% 以上，推出的機型包括 HTC Legend 傳奇機、HTC Desire 渴望機、HTC Aria 詠嘆機等機型都得到全球消費者的熱烈迴響，今年第 3 季 HTC 的全球市佔率達到了創紀錄的 2.1%，第 4 季更瞄準在營業收入超越韓國對手 LG，成為全球第五大手機品牌商。也難怪 HTC 從今年第二季開始的財報數字節節高升，更一舉奪下台灣股票市場的「股王」寶座。


▲最早開始與 Google 合作的 HTC 今年搭載 Android 系統的機型出貨量有望佔到總出貨量的 70% 以上，推出的機型包括 HTC Legend 傳奇機、HTC Desire 渴望機、HTC Aria 詠嘆機等機型都得到全球消費者的熱烈迴響。

不只來自台灣的 HTC，全球第二大手機品牌 SAMSUNG，也於今年 9 月調高了今年智慧型手機的銷售目標（至 2,500 萬台），SAMSUNG 移動通訊部門主管 JK Shin 在柏林國際消費類電子展覽會上表示這主要是由於搭載 Android 系統的旗艦機種 SAMSUNG Galaxy S i9000 的熱賣，因此該公司 2010 年智慧型手機銷量將遠遠超過先前預估的1,800 萬支的目標。2,500 萬支智慧型手機的銷量可讓 SAMSUNG 穩坐全球第四大智慧型手機製造商（僅次於 NOKIA、RIM 及 Apple），SAMSUNG Galaxy S i9000 對三星來說意義重大，這款機型是該品牌首款可與 Apple 熱賣的 iPhone 4 相抗衡，也是該公司第一款與全球 100 多個電信營運商合作銷售、並且銷量突破 300 萬支的高階智慧型手機產品。有了這款成功機型的激勵，SAMSUNG 替明年訂下了「銷售 5,000 萬台智慧型手機」的激進目標！

老牌智慧型手機廠商還需努力

幾家歡樂幾家愁，前述手機品牌成功透過推出智慧型手機而提升了各自的市場佔有率，但也有幾家廠商的市佔率卻持續下滑，有趣的是其中兩家竟是老牌的智慧型手機領導廠商 NOKIA 與 RIM！2010 年仍是 NOKIA 市佔率滑落的一年，除了過去幾乎沒有成績的北美市場之外、NOKIA 的市佔率在其它每一個市場都出現下滑。在成熟市場上 NOKIA 苦於高階智慧型手機產品的性能與系統劣勢，在新興市場上 NOKIA 也面臨著亞洲白牌手機對手的強力競爭。所幸由於及時發表 Symbian^3 作業系統改進了智慧型手機的產品性能，NOKIA 有望在 2010 年第 4 季挽回頹勢，明年更可能通過發表更多搭載 Symbian 3 作業系統的新機種發起一輪反攻，關於 NOKIA 明年的產品戰略，我們將於下一篇的手機王 2011 年智慧型手機市場展望中有更仔細的說明。


▲由於及時發表 Symbian^3 作業系統改進了智慧型手機的產品性能，NOKIA 有望在 2010 年第 4 季挽回頹勢，明年更可能通過發表更多搭載 Symbian 3 作業系統的新機種發起一輪反攻。（圖中為首款 Symbian^3 作業系統手機 NOKIA N8）

過去由於行動商務解決方案完整，RIM 在企業市場的地位仍是競爭對手難以撼動。但隨著 iOS 4.0 與 Android 2.2 系統持續加強企業相關功能，希望蠶食 Blackberry 企業客戶野心路人皆知。2010 年 8 月 RIM 發表了最新的 BlackBerry OS 6.0 系統，RIM 新一代旗艦機種 BlackBerry Torch 9800 也同步推出。雖然 RIM 高層認為新產品堪稱耳目一新，但華爾街投資人對新系統及新上市的 Torch 機型仍感到失望。雖然 RIM 每季都拿出了不錯的財表數字，但令人疑惑的未來發展藍圖卻打擊著投資人的信心。今年 4 月 RIM 斥資約 2 億美元收購了 QNX Software Systems 並取得了一個追上對手的機會，QNX 在業界內評價不惡，透過 Webkit 引擎開發網路應用也很有效率。短期看來 RIM 似乎把資源集中在即將上市的平板電腦產品 BlackBerry PlayBook，但產業人士也很關注他們的智慧型手機長期發展戰略。

延伸閱讀：
手機王 2010 年上半年智慧型手機市場回顧
手機王 2010 年智慧型手機市場展望
從 MWC 2010 看智慧手機發展趨勢