微軟高層空降NOKIA 能否力挽狂瀾

2010/10/05

55921

雖然不能說沒有心理準備，但真的從 NOKIA 智慧型手機的電子郵件服務上看到《華爾街日報》的快訊指出 NOKIA 於 9 月 10 日宣布由前微軟主管 Stephen Elop 取代現任執行長 Olli-Pekka Kallasvuo 的消息時，心中仍有一種奇異的感覺。加拿大籍的 Stephen Elop 是該 NOKIA 企業歷史上首位非芬蘭籍的執行長。他被期待完成前過去 NOKIA 執行長們從未達成的任務：在智慧型手機市場上扭轉乾坤。

微軟高層空降NOKIA 能否力挽狂瀾

▲2000 年至今 NOKIA 的每股股價從 80 歐元跌到 8 歐元不到，對比同一時期 Apple 的每股股價卻從 10 美元上漲至 250 美元。

首位非芬蘭籍執行長肩負重任

只要拉開 NOKIA 過去 8 年的股價圖，你不難理解為什麼該公司董事為什麼會對現任管理層如此失望：2000 年至今 NOKIA 的每股股價從 80 歐元跌到 8 歐元不到，對比同一時期 Apple 的每股股價卻從 10 美元上漲至 250 美元。股價真實反應了資本市場上的投資人對 NOKIA 基本面表現的失望：該品牌近年來在重要的智慧手機市場表現遠遠落後對手，而且一直無法擴大北美市場。早在今年 6 月《華爾街日報》就披露 NOKIA 董事會正在尋找 Kallasvuo 的接班人，雖然之後被 Kallasvuo 本人否認，但令人意想不到的是宣佈這件事的時間正是 NOKIA 在倫敦舉行一個關鍵戰略和產品發表會的前幾天（NOKIA World 2010 科技大會）。NOKIA 董事長 Jorma Ollila 對此發表聲明：「現在正是加速公司重建的好時機，NOKIA 董事會相信 Stephen Elop 具備實現品牌完整潛力的適當產業經驗與領導能力。」

微軟高層空降NOKIA 能否力挽狂瀾

▲對比手機品牌市佔率變化，不難發現 NOKIA 市佔率持續下滑的態勢。

2010 年上半年 NOKIA 異常沈默，媒體焦點完全集中在 Apple 與 Android 陣營：一邊是 Apple 持續推出新產品（平板電腦 iPad 與 iPhone 4）、一邊是 Android 陣營宣稱平均每天有將近 15 萬新用戶。反觀 NOKIA 與 Symbian 陣營卻無聲無息：品牌旗艦仍由 NOKIA N97 系列領軍、但價格卻一路下滑。NOKIA 雖然推出了 C 系列與 E 系列新機種，但硬體並未顯著大幅升級，作業系統也仍採用 Symbian S60 平台（僅外觀小幅更動）。NOKIA 的股價已從今年初的將近 10 歐元下跌約 20%，疲弱的股價清楚顯示投資人對這家「昔日手機龍頭老大」的信心漸失。甚至有人認為 NOKIA 早在 3 年前就該換人，新上任的執行長能否成功拯救該品牌的高階智慧手機產品線讓人存疑。

Symbian 系統急需更新以加強競爭力

相較於聲勢驚人的 iOS 及 Android 系統，其他智慧型手機系統在 2010 年上半年的聲勢較弱。Symbian S60 目前依然維持著「全球最高佔有率智慧型手機作業平台」的稱號，擁有系統穩定、節省資源與入門型智慧型手機的成本控制優勢，但由於性能與其他競爭對手存有明顯差距，Symbian S60 市佔率由 2009 年的 49% 預估降至 2010 年的 42%，2009 年 NOKIA 決定跳過 Symbian^2 版本，直接推出支援 Symbian^3 作業系統的機種，第一款產品 NOKIA N8 終於在第三季上市，除了支援 HDMI 視訊輸出與大型高解析度的影音內容，還支援電容觸控螢幕與多點觸控。

微軟高層空降NOKIA 能否力挽狂瀾

▲美國證券公司 Piper Jaffray 大膽預測未來 Symbian 必須與 Blackberry 和微軟爭奪剩下的市場佔有率（20% 至 30%）。（圖片來源：NOKIA）

一邊是 Symbian 系統市佔率的持續下滑，一邊是主要競爭對手 Android 的快速崛起。根據市場調查公司 IDC 的統計，目前搭載 Symbian 系統的產品仍佔全球智慧型手機出貨量的 40% 以上，但到了 2014 年將滑落到 30% 左右，而在此同時 Android 系統的市佔率可望從 16% 要升至 25%。美國證券公司 Piper Jaffray 公布的另一份研究報告更大膽預測 Android 系統將在 2014 年拿下 50% 以上的智慧型手機市場，Apple iOS 可能介於 20% 到 30% 之間，而 Symbian 必須與 Blackberry 和微軟爭奪剩下的市場佔有率（20% 至 30%）。與芬蘭手機龍頭 NOKIA 相比，Sony Ericsson 果斷的在智慧型手機市場上歸納出自己的錯誤並做出改變，反觀 NOKIA 仍然堅持使用 Symbian 作業系統，儘管不少市場觀察者批評該系統已嚴重缺乏競爭力。Sony Ericsson 執行長 Bert Nordberg 今年公開表示 Android 系統將成為該品牌的關鍵手機作業系統，未來他們會在頂級產品線增加採用 Android 系統的比例。這意味著 Sony Ericsson 很可能考慮在其產品上停止使用微軟的 Window Phone 作業系統及 Symbian 作業系統（或至少兩者之一）。反觀過去是 Symbian 最大支持者的 NOKIA 卻沒有 Sony Ericsson 這種掉頭轉向的彈性，換用 Android 系統可說完全不在 NOKIA 高層的考慮之內！

微軟高層空降NOKIA 能否力挽狂瀾

▲隨著 NOKIA N8 一起與世人見面的 Symbian^3 平台使用介面變動不少，不過仍可發現往日的 Symbian S60 色彩，這暗示 Symbian^3 可能是時間壓力下完成的產品。（圖片來源：NOKIA）

美國與日本市場的苦戰

除了智慧型手機作業系統的困境之外，NOKIA 的市場營運戰略：由於對零售通路及消費者的掌握力較強，過去該品牌採取「重零售而輕電信業者通路」政策也有其可議之處，對拉丁美洲、亞洲與非洲等開發中國家市場的過度依賴也拉低了其平均零售價格（ASP）。對手機龍頭老大 NOKIA 來說，印度與中國兩大新興市場絕對不是簡單的兩個海外市場，更是關係品牌未來生死存亡的重要關鍵。許多人經常把 NOKIA 和 Volkswagen 一起比較：一樣都發跡於歐洲，一樣都大幅度依靠中國市場。如果沒有中國消費者的支持，Volkswagen 與 NOKIA 可能立刻就會倒閉。印度則擁有全球最快的勞動人口成長速度，這樣的優勢將延續至 2040 年、其商業潛力可想而知。由於過去開發新興市場的腳步積極，目前 NOKIA 在印度與中國兩大新興市場的市佔率居於領先。相較於拉亞非地區的優勢，NOKIA 在美國與日本市場卻踢到鐵板：該品牌一直無法與美國兩大電信商 AT&T 和 Verizon 密切合作，缺少了電信業者的支持（不論是新機補貼或大量電視行銷廣告），NOKIA 高階智慧型手機對北美消費者的吸引力將大幅降低：以 NOKIA N97 為例，在美國沒有搭配任何電信業者專案的空機價格超過 600 美元，反觀 AT&T 綁約兩年的 Apple iPhone 4 新機只要 199 美元。由於美國消費者早已習慣以綁約的方式換購手機，多數採用空機銷售方式的 NOKIA 陷入苦戰並不讓人意外。

微軟高層空降NOKIA 能否力挽狂瀾

▲有鑑於 SAMSUNG 推出自主研發的 Bada 系統後聲勢微弱，NOKIA 必須仔細評估將資源分散至多智慧型手機系統（MeeGo 與 Symbian）是否對未來發展最為有利？（圖片來源：NOKIA）

2008 年 12 月 NOKIA 宣佈除了頂級品牌 VERTU 系列之外、將全面退出日本手機市場。雖然在全球擁有近 40% 的市佔率，NOKIA 卻在通信科技領先全球（最早推出商用 3G 服務）的日本市場市佔率低於 1% 以下，這中間有許多原因，包括（a）長久以來日本消費者習慣於款式新潮的折疊式手機，NOKIA 的經典設計（直板式）相對來說較為單調與落伍。（b）日本品牌的手機產品做工精緻而且規格高，螢幕解析度甚至達到了 480 × 854 像素（FWVGA）的水準，長年止步於 240 × 320像素（QVGA）的 NOKIA 產品顯然競爭力不足。（c）受軟體及電信業者專屬加值服務（如漫畫、電子郵件）影響，日本市場不流行智慧手機，很多手機應用是和營運商共同合作開發的，因此非日本廠商難以進入，但真正的關鍵還是 NOKIA 不甘於受到日本營運商的強勢對待。雖然 NOKIA 早已退出日本市場、RIM 與 SAMSUNG 也在與日本本土廠商的激戰下節節敗退。但截至 2010 年 3 月底 Apple iPhone 卻在日本市場已售出 170 萬支（佔日本智慧型手機出貨量 72%），日本電信業者 SoftBank 搭配具競爭力的定價策略與手機補貼，加上 App Store 平台上針對日本市場開發的軟體質量俱佳，兩大原因幫助 Apple 締造了「日本奇蹟」。可見 NOKIA 除了埋怨日本市場對於海外手機品牌的不友善，還是應該檢討自己的產品競爭力。

微軟高層空降NOKIA 能否力挽狂瀾

▲受軟體及電信業者專屬加值服務（如漫畫、電子郵件）影響，日本市場不流行智慧手機，很多手機應用是和營運商共同合作開發的，因此非日本廠商難以進入。（圖片來源：NOKIA）

高階智慧型手機作業系統戰略必須確定方向

冰凍三尺非一日之寒，NOKIA 要扭轉逆境也不可能一蹴可幾，但首要之務還是確立其智慧型手機系統平台的發展戰略。由於接棒 Symbian S60 的新系統研發速度慢於預期，過去 12 個月 NOKIA 只能透過其他加值服務增加產品競爭力。2010 年 1 月推出免費 Ovi Maps 語音導航服務也在歐洲與中國大受歡迎，免費導航服務的成功也連帶給 PND 手持導航儀廠商不小的威脅。NOKIA 將導航視為基本服務，再快速推廣適地性服務（LBS）。但這仍遮掩不了 NOKIA 需要一款能與 iOS 一較高下的新版作業系統的迫切性！

雖然 NOKIA 內部對 Symbian^3 的期望很深，通信行業內人士卻不敢太過樂觀。隨著 NOKIA N8 一起與世人見面的 Symbian^3 平台使用介面變動不少，不過仍可發現往日的 Symbian S60 色彩，主架構沿用類似 Apple iPhone 及 Google Android 的「多桌面」設計（有 3 個切換桌面）但桌面上 Widget 加入、刪除方式都與採用 Symbian S60 V5 版的 NOKIA N97 仍十分類似，每個內建 Widget 在桌面上移動的彈性也不大，這些都暗示 Symbian^3 可能是時間壓力下完成的產品。其實 NOKIA 很早就意識到此競爭劣勢，在推出與 Apple iOS 抗衡的新版作業系統上卻無法痛下決心！取代 Symbian 作業系統的候選人並非沒有：早在 2005 年 NOKIA 即推出基於 Linux 架構、採用 Maemo 作業系統的前衛手持無線網路裝置 NOKIA N730，可惜之後雖然陸續推出一系列產品線如 NOKIA N800、NOKIA N810 及 NOKIA N900，Maemo 作業系統始終僅限於小範圍的「實驗市場」，上述沒有一款機種的銷售量超過 50 萬台。

微軟高層空降NOKIA 能否力挽狂瀾

▲由於接棒 Symbian S60 的新系統研發速度慢於預期，過去 12 個月 NOKIA 只能透過其他加值服務增加產品競爭力。2010 年 1 月推出免費 Ovi Maps 語音導航服務也在歐洲與中國大受歡迎。（圖片來源：NOKIA）

直到 2009 年底之前，NOKIA 高層制訂的未來作業系統發展藍圖看似為經由 Symbian^3 平滑過渡至 Symbian^4 系統。進入 2010 年之後情況卻有了改變：在 2010 年 2 月的 MWC 2010 大會上，Intel 與 NOKIA 聯手發表了以 Linux 為核心、名為「MeeGo」的作業系統，這款系統本質是將 Intel 主導的 Moblin 與 NOKIA 主導的 Maemo 計畫整合為一，讓兩者的資源能夠更有效利用。有鑑於 SAMSUNG 推出自主研發的 Bada 系統後聲勢微弱，NOKIA 必須仔細評估將資源分散至多智慧型手機系統（MeeGo 與 Symbian）是否對未來發展最為有利？還是應該集中所有資源至單一智慧型手機系統以便與 Google Android、Apple iOS 兩大對手背水一戰？而這正是新執行長 Stephen Elop 上任之後立刻要面對、也是最重要的議題。

微軟高層空降NOKIA 能否力挽狂瀾

▲過去擁有豐富軟體產業背景的 Stephen Elop 或有望幫助 NOKIA 解決前述棘手問題。Elop 在電腦軟體產業可謂資歷豐富。

軟體專才有助於重整手機龍頭

幸運的是，過去擁有豐富軟體產業背景的 Stephen Elop 或有望幫助 NOKIA 解決前述棘手問題。Elop 在電腦軟體產業可謂資歷豐富：他曾擔任過網路多媒體工具軟體廠商 Macromedia 公司的執行長，在軟體巨頭 Adobe System 收購了 Macromedia 之後又擔任後者的全球區域營運總裁。受到現任微軟執行長 Steve Ballmer 的邀請，Elop 於 2008 年投效微軟並主管微軟最重要的利潤來源部門：商業部門（包括 Office 辦公軟體事業群）。過去 Elop 以注重實際效果和果斷做出決定而名聲在外，這可能是現在 NOKIA 最需要的領導人特質。Stephen Elop 的離任對微軟來說也是不小的打擊，過去不少微軟內部人員將他視為 Ballmer 的未來接班人。在寫給全體員工的電子郵件中，現任執行長 Ballmer強調 Stephen Elop 一直是微軟的優秀員工，並希望未來他執掌 NOKIA 之後能繼續與微軟合作。

微軟高層空降NOKIA 能否力挽狂瀾

▲採用 Qt 平台編寫智慧型手機應用程式的代碼行數可大幅減少 70%，而「代碼可跨平台使用」的特色將驅動第三方軟體數目的快速成長。（圖片來源：NOKIA）

雖然 Stephen Elop 上任僅僅兩週，但在 9 月 13 日於英國倫敦舉行的 NOKIA World 2010 大會上，我們似乎已經看到了新人新氣象！今年的盛會吸引大約 3,000 人到倫敦的國際會議中心，首先 NOKIA 發表了 Qt 平台開發工具的改進，由於 Qt 4.6 同時支援 Symbian、Maemo 和 MeeGo 系統，這使得軟體研發廠商可在同樣的工具進行三個系統應用軟體的開發，與之前相比，採用 Qt 平台編寫智慧型手機應用程式的代碼行數可大幅減少 70%，而「代碼可跨平台使用」的特色將驅動第三方軟體數目的快速成長。

NOKIA 還大手筆的請來著名遊戲開發公司 Rovio 的首席執行官 Mikael Hed 前來站台，這家公司你或許不熟悉、但如果提到他們的著名遊戲：長期霸佔 App Store 前 10 名排行榜的遊戲《憤怒的小鳥》（Angry Birds），許多讀者應該很有印象，該公司也允諾將在 NOKIA 系統平台推出專屬遊戲。NOKIA World 2010 大會還發表了三款採用 Symbian^3 作業系統的新產品：NOKIA C6-01、NOKIA N8 及 NOKIA E7。被稱為「設計精緻時尚的新 Symbian3 手機」NOKIA C6-01 採用 3.2 英吋 AMOLED 觸控螢幕並應用 NOKIA ClearBlack 顯示技術，不但螢幕清晰度更高也更加省電，同時改進了在戶外使用的視覺效果。瞄準高端商務人士的旗艦級產品 NOKIA E7-00 看起來更像是搭載 QWERTY 鍵盤的 N8 機種，該款機型不但採用 4 英吋 nHD 解析度大尺寸螢幕，還搭載 800 萬像素的鏡頭並輔以雙LED閃光燈，現場還特別讓 E7 同時運行 25 個程式以展現其多工運算性能。相信在新產品線與新領導人的加持下，NOKIA 的未來似乎已經出現曙光。