Smart TV智慧電視大戰 2013年一觸即發！

許多傳統的消費性電子產品都從客廳起家，因為電視是過去個人與家庭娛樂的主戰場。Apple iTV 的傳聞已有一年之久，卻始終還沒有揭開神秘面紗。Google TV 相關廠商過去兩年雖然推出過不少產品，但卻始終無法有效整合內容而提供具有吸引力的服務。Apple TV 機上盒雖然問世已久，卻因為 Apple 固有的封閉策略而無法發揮其全部實力。2012 年 11 月 14 日，小米科技董事長雷軍宣佈將以 399 元人民幣的價格，在去年 12 月正式開售稱為「小米盒子」的智慧型電視機上盒，低廉的價格加上標榜可看超過 10 萬部來自搜狐視頻、騰訊視頻、PPTV 和風行等視頻網站的影視內容，還有娛樂遊戲等附加功能。有了小米盒子的加入、加上 Apple、SAMSUNG、Sony 等廠商的躍躍欲試，2013 年是否是智慧型電視（Smart TV）起飛的一年？請看 手機王網站的分析報導。

智慧型電視成為 2013 年 CES 大展要角

2013 年第一場消費性電子產業的重頭戲就是美國 CES 消費性電子展，作為世界第一大消費電子展會，每年 CES 大展都會受到全世界媒體的關注，不僅因為 CES 上展出的是各品牌即將上市的最新產品，更多的是引領行業的尖端技術、顛覆產業的趨勢潮流。而從 2011 年開始，「智慧型電視」就成為 CES 大展不可或缺的一部份。背後原因在於經過了前幾年的快速成長之後，曾經是消費性電子市場主力產品的液晶電視近年來陷入了成長困境。2012 年全球液晶電視銷售不如預期，連帶使得各主要品牌廠商不斷下調出貨目標，進而使得液晶電視面板因下游庫存調整而面臨供過於求的壓力。雖然 SAMSING、SONY 等行業龍頭大力推動 LED 背光源、超薄機身、環保節能等特色進入液晶電視新產品中，仍然無法有效推動 HD 高畫質電視普及之後的再換機需求，2012 年除了鴻海集團主推的 「60 吋大電視」產品之外，液晶電視幾乎沒有其他被媒體關注的題材。


▲由於 ADSL 寬頻上網服務的普及，加以 Wi-Fi 連網零組件成本的快速降低，「具有網路連接功能的電視」成為了繼 LED 電視與 3D 電視之後的另一主打賣點。（圖片來源：efytimes.com）

另一方面，由於 ADSL 寬頻上網服務的普及，加以 Wi-Fi 連網零組件成本的快速降低，「具有網路連接功能的電視」成為了繼 LED 電視與 3D 電視之後的另一主打賣點，而各類嵌入式系統的快速發展亦產生推波助瀾的影響，使得「智慧型電視」應運而生。「智慧型電視」被視為「具有網路連接功能的電視」之升級產品，與智慧型手機相同，智慧型電視也擁有完整的作業系統與程式擴充性，使用者可安裝與使用第三方軟體廠商軟體安裝、應用，並順應新一代電視產品「高解析度」與「網路化」的發展趨勢。

本次在美國拉斯維加斯舉行的 2013 年 CES 大展中，全球各大電視廠商包括 Sony、SHARP、SAMSUNG、LG 以及中國業者如海信、TCL 和創維都推出了種類繁多的智慧型電視產品線。希望以百花齊放的新品功能、耳目一新的體驗效果吸引消費者買單。在中日韓液晶電視品牌的激烈競爭中，預料智慧型電視的市場滲透率將大幅成長，而其他液晶電視特色如 4K UHD（超高解析度）、OLED 螢幕的結合將會是未來智慧型電視發展的發展趨勢。


▲整合家庭內各種尺寸大小不同的螢幕一直是消費性電子品牌如 Sony、Apple 等重要發展方向。（圖片來源：Sony 媒體發表會）

Apple iTV 是否於今年問世？

若要分析任何消費性電子產品的市場競爭狀況，不可能忽略該市場第一龍頭老大：Apple 的動作！早在 2011 年末《賈伯斯傳》順利出版後，該書作者 Walter Isaacson 在受訪時表示 Steve Jobs 如果沒有辭世，他下一步的計畫是要改變電視、教科書和攝影三大產業。無獨有偶，越來越多的消息來源指出 Apple 工程團隊正全力研發一款能以聲音及手勢控制的智慧型電視 iTV，為了進軍電視市場，Apple 已經做了漫長的準備。2006 年 9 月第一代 Apple TV 問世，採用 OS X 系統的精簡版本作為作業系統並搭載 40 GB 以上的硬碟，四年之後又推出了採用 ARM 處理器與特殊版本 iOS 系統的 Apple TV 後續產品，並大量使用雲運算科技，可播放來自 iTunes Store、Netflix、YouTube、Flickr、MobileMe 空間內的 IPTV 數位內容或是使用者的 Macintosh 及 Windows 電腦中 iTunes 程式內的多媒體檔案。


▲為了進軍電視市場，Apple 已經做了漫長的準備，但 Apple TV 機上盒雖然問世已久，卻因為 Apple 固有的封閉策略而無法發揮其全部實力。（圖片來源：Apple 官方網站）

整個 2012 年關於 Apple iTV 產品的傳聞從未停止：去年 3 月的傳言指出過去長期供應 Apple 液晶面板的日本廠商 SHARP 已經完成供應 Apple 大尺寸面板的準備工作。一個月後 SHARP 宣布已開始在其龜山二廠生產 32 英吋的 HI-DPI 高解析度液晶面板。傳言 Apple iTV 作業系統有執行 iOS 平台應用程序的功能（但控制方式有所改變），而與其他 iOS 設備的相容性則無人懷疑，因為目前的 Apple TV 已經擁有 AirPlay 播放功能。外界猜測 Apple iTV 將擁有一個普通的遙控器，並擁有透過 iPhone、iPod touch和 iPad 等其他手持裝置控制的功能，而過去一年多以來 Apple 不斷完善的 Siri 語音辨識與控制功能可讓使用者以最直覺的方式來操控 Apple iTV：使用者用可擺脫佈滿按鈕的遙控器，想讓 iTV 做什麼只需要對它說出自己的想法，不需要遙控器、沒有一堆不明意義的按鈕。另一個讓人關心的是 Apple iTV 是否具有遊戲功能？現任 Apple 執行長 Tim Cook 曾經提及他們不排除推出類似 Kinect 功能的控制裝置，這意味著類似 Xbox 360 電視遊戲機內的體感遊戲在技術上也可能出現在 Apple iTV 之內（考量到現有的大量第三方 iOS 軟體開發廠商）。


▲科技博客 TheTechStorm 披露得到相關人士（據傳是 Apple 內部員工）告知，Apple 計畫於 2013 年聖誕節之前推出一款功能齊全的電視產品。（圖片來源：Blogspot.com）

由於法律顧慮和影音內容協定（美國三大電視網與 Apple 合作的態度不明）仍未解決，以及蘋果在產品品質和使用者體驗上的一些顧慮，該前述問題解決之前 Apple 不願意過早推出電視產品。好消息是科技博客 TheTechStorm 披露得到相關人士（據傳是 Apple 內部員工）告知，Apple 計畫於 2013 年聖誕節之前推出一款功能齊全的電視產品。知情人士透露 Apple 電視產品可能採用兩種模式：一種是全新設計的機上盒產品（類似目前的 Apple TV），另一種則是一款功能齊全的超薄液晶電視（面板則由 SHARP 供應）。由於前述傳聞相當符合邏輯，該訊息立刻引起了業界密切關注。

智慧電視的市場潛力與技術門檻

趁著 Apple 推出產品的真空期，消費電子大小廠商都希望先在智慧型電視市場的大餅上搶到先機！從 2010 年 CES 大展開始，市場上出現了大量的嵌入式作業系統應用：除了智慧型手機之外還包含 Smartbook、Tablet PC 平板電腦、電子書閱讀器、Set-top box 電視機上盒甚至網路電視等產品都不約而同的裝上了嵌入式作業系統（主要為開放式系統 Android）。其趨勢在電視內容發展較為落後的開發中國家更為明顯：由於電視內容供應市場在中國與台灣都不屬於完全競爭市場，更多消費者選擇透過網路獲得自己想要的電視內容。舉例而言：由於 NFL 美式足球在台灣始終屬於小眾市場，包括筆者在內的球迷只能透過網路觀賞到自己想看的比賽直播。


▲除了大家熟悉的 Apple TV 機上盒之外，海外廠商如 ROKU 也推出一系列擁有簡易遊戲與網路影片播放功能的機上盒，而 ROKU 還曾被獲頒「年度最佳創新產品」。（圖片來源：ROKU 官方網站）

根據《2012 年中國智慧型電視消費者認知與需求狀況調研報告》顯示，參與調查的受訪者有 83% 使用智慧型手機，其中 71% 的受訪者表示經常用使用手機上的各式應用、更有 20% 的受訪者表示現有智慧型手機其功能不能滿足自身需要。這顯示在智慧型家電（包括電視）大中華市場已經擁有足夠的市場基礎，大中華地區每年電視銷售量超過 4,000 萬台，相關產值超過台幣 6,000 億元，也難怪中日韓廠商都瞄準其巨大商機。

智慧型電視的推出已有一段時間，主流電視廠商的積極推動以及消費者真實的需求也是無可爭議的事實，但智慧型電視卻仍未出現爆發性成長，產業分析師認為其原因有以下幾點：一、智慧型電視的相關標準或資訊傳輸界面規格尚未統一，使得各品牌廠商的應用或服務彼此不相容；二、智慧型電視的應用程式開發還處於初步階段，不但種類與數目較少而且大同小異，這是各品牌業者不得不正視的問題；三、操作介面仍不完善，傳統電視遙控器很難有效控制智慧型電視的所有功能、這大大降低了使用體驗；四、家電企業的商業模式和與影音內容整合模式存在落差，智慧型電視是高度整合數位內容的產品，與傳統家電企業商業模式存在很大的差距，因此市場參與者需要更長的學習時間。


▲過去一年多以來 Apple 不斷完善的 Siri 語音辨識與控制功能可讓使用者以最直覺的方式來操控 Apple iTV：使用者用可擺脫佈滿按鈕的遙控器。（圖片來源：weblineindia.com）

目前最大的問題在於傳統遙控器完全無法滿足智慧型電視的控制需求，而手勢及語音操控要達成完美的使用體驗仍需要時間，整個系統的每個環節都需要研發團隊反覆微調與修正、經過繁雜的測試與斟酌之後才能讓使用者滿意。語音操控功能在現階段面臨著明顯的不足，而各類針對智慧型手機設計的 Android 應用也無法直接沿用至智慧型電視。最簡單的例子就是：從待機進入 Android 系統主介面需要滑動解鎖，但是在電視上使用者要如何滑動？如何在沒有觸控操作功能的前提下完成令人滿意的使用體驗，這成為智慧型電視研發產品時所遭遇的首要挑戰。


▲目前 Apple TV 已經支援 AirPlay 功能，但外界更關心類似 Xbox 360 電視遊戲機內的體感遊戲在技術上也可能出現在 Apple iTV 之內。（圖片來源：Apple 官方網站）

小米盒子一推出即轟動中國市場

智慧型電視廣大的市場商機已經吸引了為數眾多的創新型企業進入此市場，其中最具代表性的就是小米科技。由中國知名風險投資家雷軍創立的小米科技早已被許多智慧型手機玩家所熟悉：2011 年推出的第一款硬體產品：小米手機一代（Mi One）一開始就主打「發燒友的智慧型手機」，準確的市場定位、加上表面上不俗的性價比（於後說明）立刻吸引了專業小眾市場，去年發表的第二代機種「Mi2」也立刻引起關注。相比 Apple 幾乎已經壟斷了平板電腦市場，小米科技看到一個另一個更大的機會：智慧型電視領域。由於 Apple TV 尚未進入中國市場，而相比於電視、中國消費者更喜愛來自網路的視頻內容。為此小米科技已經做了長期的準備：負責小米電視機上盒研發計畫的廠商「多看科技」已被小米全資收購，成為小米科技旗下的一個單獨業務部門。


▲由於 Apple TV 尚未進入中國市場，而相比於電視、中國消費者更喜愛來自網路的視頻內容，小米盒子的規格不俗、價格對比 Apple TV 更具有競爭力。（圖片來源：小米科技官方網站）

2012 年 11 月 9 日小米科技執行長雷軍宣布其電視產品「小米盒子」即將推出，這款智慧型電視機上盒將成為小米手機最具特色的配件，接上之後可在普通液晶電視上免費觀看各式網路電影與電視劇，還能將小米手機、iPhone、iPad、電腦內的照片和影片透過 Wifi 傳送至到電視播放，與 Apple TV 產品最大的不同點在於：小米盒子擁有豐富的 Android 遊戲及應用軟體，其核心為 Android 4.0 系統並支援 1080P 高解析度影像輸出，同時支援 DLNA 和 AirPlay 輸出功能。

小米盒子一推出立刻引發了中國媒體產業的廣泛關注，可惜好景不長，小米科技日前突然發佈公告稱小米盒子因系統維護而不得不暫停視頻內容服務。其背後原因並非技術問題，而是在對媒體監管嚴格的中國市場，小米盒子由於未獲得相關牌照（所整合的很多網路影片網站都屬於非牌照內容）、由於內容違規不符合中國廣電總局相關規定而被叫停。但小米盒子的受挫並未阻擋其他中國業者的蜂擁而入：在小米盒子的價格區間中，其主要的競爭對手是深圳山寨品牌，比如海美迪、美如畫、開博爾等，淘寶網站上功能類似的智慧型電視機上盒產品售價在人民幣 300 至 800 元左右（約合新台幣 1,500 元至 4,000 元之間）。市場調查數據顯示深圳的山寨盒子廠商一年約可銷售 100 萬至 200 萬台、主要瞄準喜愛新科技的發燒友市場，而這個市場正好跟小米盒子的主要用戶重疊。


▲相比於電視、中國消費者更喜愛來自網路的視頻內容，但小米盒子也由於內容違規不符合中國廣電總局相關規定而被叫停。（圖片來源：小米科技官方網站）

Google TV 希望複製 Android 手機平台的成功

「將 Google Android、Chrome OS 等 Google 平台嵌入到多種消費電子產品中」一直是 Google 的長期戰略目標，「多種消費電子產品」當然包括智慧型電視。過去兩年 Google 一直努力完善其 Goole TV 產品並希望成為新一代智慧型電視的主流平台（如同 Android 平台在智慧型手機的重要性）。然而 Google TV 問世至今其銷量並未達到預期，又慘遭美國三大電視網所封殺，為了尋找一個打進電視行業的突破口，Google 甚至斥資 1 億多美元建立了自己的有線電視頻道。


▲過去兩年 Google 一直努力完善其 Goole TV 產品並希望成為新一代智慧型電視的主流平台（如同 Android 平台在智慧型手機的重要性）。

面對來自 Apple 越來越逼近的威脅，Google TV 最新版本已獲得韓系與中國電視品牌廠商的青睞。本屆 CES 大展 SAMSUNG 展出了採用下一代 OLED 技術顯示幕的 55 吋電視產品 KN55F9500 OLED，這款產品內部搭載了 Qualcomm 四核心 A15 晶片並擁有完整的智慧型電視功能。這款 OLED 電視產品還首次加入了 SAMSUNG Multi-View 功能：允許兩個觀看者（要戴上3D眼鏡）同時在一個螢幕上觀看到不同的內容，還支援 Smart Evolution Kit Connector 手勢識別功能。而中國電視品牌業者也透過 CES 大展展示其最新概念產品特色：其中海爾電視搭載了全新升級視覺控制技術，通過獨有的眼球識別實現「所看即所控」功能，聯想電腦則認為真正的智慧型電視應當在傳統電視的功能上實現兩大方面的突破，包括互動功能以及網路相關功能（例如遊戲或社群功能）。


▲近年來 SAMSUNG 已經推出多款智慧型電視產品，最新產品機內更搭載高性能 Qualcomm 四核心 A15 晶片。

電視作為家庭中尺寸最大的螢幕，一旦擁有連網功能、可延伸出為數眾多的家庭應用，1996 年 WebTV Networks 將網路電視概念帶入世界，隔年 Microsoft 買下 WebTV 公司並開始發展電視與網路結合的產品，1999 年 TiVo 給電視市場帶來了數位視訊錄影（Digital Video Recorder）的概念，而智慧型手機與平板電腦的革命給電視帶來更多功能。「智慧型電視」的誕生使得手機、電視、PC、平板電腦一體化的「四屏整合」成為可能，智慧型電視不只是簡單的影像播放工具，更成為使用者享受生活的途徑，成為為提供綜合服務的智慧平台。另一方面智慧科技讓產品更加人性化，消費者只需要通過簡單視覺、手勢或語音操作就可以享受到智慧型電視所提供的各式內容。2013 年 CES 大展可發現傳統的電視遙控器時代已經是過去式，取而代之的是實現快捷便利的輸入方式。而 Apple iTV 的出現將如何改變智慧型電視的市場生態？讓我們拭目以待。

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