Google行動網路使用調查 宣告四螢時代成主流

台灣 Google 今日（11/7）公佈行動網路及使用者行為調查報告，並比較台灣與其他各國的比較數據。根據此份研究，智慧型手機與行動上網的普及，帶來的以電視、電腦、平板電腦與智慧型手機「四螢」為首的「多螢（Multi-Screen）」時代已經正式來臨，消費者的使用習慣已經大幅改變。如何抓住「多螢」時代的潮流，儼然成為企業主與行銷公司最新的行銷課題。

【多螢（Multi-Screen）使用者行為是現況、也是趨勢】

Google 與 Ipsos MediaCT 於 2012 年第三季針對台灣 1,000 名成年（18~64 歲）智慧型手機上網用戶，針對裝至使用情況、行動搜尋、影片、社交、網路和商務行為以及行動廣告等進行訪談。結果顯示所謂的「多螢（Multi-Screen）」時代主要建構在電視、電腦、平板電腦與智慧型手機的「四螢」上，使用者平均每天花 4.4 小時的休閒時間使用這些「螢幕」，其中 38% 的日常傳播行為是發生在智慧型手機上，為四種裝置中最高的，足見智慧型手機在行動裝置中扮演舉足輕重的地位。


▲根據 Google 與 Ipsos MediaCT 所推出的「多螢世代（The Multi-Screen World）」研究顯示，電視、電腦、平板電腦與智慧型手機不僅改變了使用者的上網習慣，連同購物、娛樂習慣也出現大幅度的變革。


▲Google 指出，日常生活的娛樂與傳播主要建構在「多螢幕」上，其中電視、電腦、平板電腦與智慧型手機占據了 90% 比重，而廣播、報指與雜誌等其他媒介僅占剩餘的 10%。


▲消費者平均每天看 43 分鐘電視居冠，隨著螢幕縮小，筆電為 39 分鐘，平板電腦 30 分鐘，而智慧型手機因為大多是使用零碎時間進行操作（例如通勤中）因此每日平均僅 17 分鐘。


▲Google 表示，全球目前使用 Android 平台的裝置超過 5 億個，平均每日超果 130 萬個 Android 裝置被啟動。


▲隨著行動上網與搜尋的普及率提升，iOS 與 Android 平台上的主流搜尋引擎 Google 搜尋，自 2011 年 7 月 至 2012 年 7 月的網路搜尋量，在一年時間內就成長超過兩倍以上。


▲研究指出，消費者選擇要使用的裝置類型，主要取決於當下的使用背景，包含時間多寡、使用目的、使用地點與心情狀態。


▲Google 認為 38% 以上的日常傳播互動行為發生在智慧型手機上，其中溝通聯絡佔 54%、娛樂佔 33%，而 60% 的使用者會在家裡面使用智慧型手機進行日常傳播互動。


▲使用者的「多螢」使用行為大致可分為「多重裝至連續使用行為」、「多工使用」與「搭配使用」三種。「多重裝至連續使用行為」像是先在手機上看到某樣商品，接著到電腦繼續查詢，兩者的行為間有連續性；「多工使用」類似一邊看球賽一邊用平板電腦玩遊戲，兩者間毫無關連；而「搭配使用」則是兩者同時使用，但功能相關，例如看電視的同時用手機查詢節目時刻表。


▲約 90% 使用者為「多重裝至連續使用行為」，相當普遍，其中 98% 的人會在一天使用多種不同裝置。


▲「多重裝至連續使用行為」使用者最常瀏覽網頁（81%）與使用社群網站（72%），值得注意的是，網路購物以 67% 名列第三，高於搜尋資訊的 63%。


▲交叉比對智慧型手機與電腦操作的數據可發現，相當高比例使用者是以智慧型手機作為網路活動的起始點。

【台灣智慧型手機用戶行動網路使用習慣分析與其它各國比較】

人手一機、機不離身已經成為許多人的生活常態，2012 年第一季台灣的智慧型手機普及率達 32%，較去年同期成長 23%，根據「2012 我們的行動星球：台灣」研究報告指出，64% 台灣人在過去一周內每天使用智慧型手機上網，57% 使用者每天透過行動上網搜尋資訊，顯示行動上網與搜尋已經成為台灣智慧型手機用戶的日常習慣。


▲2012 年第一季台灣的智慧型手機普及率達 32%，與中國相當，低於美國與英國，但高於日本。


▲64% 台灣人在過去一周內每天使用智慧型手機上網，高於英、美，但低於日本。


▲上網的地點從家中、路上、商店、餐廳、工作場所或大眾交通工具無所不包，造就了「低頭族」新名詞的誕生。


▲許多人認為「低頭族」除了在找資訊，也是利用智慧型手機「殺時間」，但對這群使用者而言，他們認為自己是在利用零碎時間處理各種事情，是一種充分安排規畫的「找時間」行為。


▲91% 智慧型手機使用者會使用社群網站，顯示這群用戶通常也是社交網路較活躍者。


▲87% 用戶會使用智慧型手機瀏覽網路影片。


▲在台灣，每支智慧型手機平均安裝 30 個 App，於美、英、中、日四國中僅次於日本。但過去 30 天內曾經使用過的 App 僅約 8 個，與其他國家差距不大。


▲超過 99% 的使用者曾在智慧型手機上透過網路搜尋資料。


▲每天使用智慧型手機進行網路搜尋的使用者約 58%。


▲消費者查找的資料中，55% 產品資訊為最大宗，其次為 42% 的餐廳、酒館和酒吧與 43% 的旅遊 / 交通。


▲雖然許多人都會使用智慧型手機的搜尋引擎查找資料，但由於螢幕較小，其中 38% 的使用者只會瀏覽搜尋結果的第一頁（一頁 10 個搜尋結果），但使用筆記型電腦與 PC 的消費者大約 36% 會瀏覽兩頁（一頁 100 個搜尋結果）以上。


▲94% 台灣智慧型手機用戶曾經搜尋過地方資訊，其中 62% 每週至少搜尋一次，與另外四國箱差不大；高達 87% 的人會在取得地方資訊後採取行動，例如查到某家餐廳就會馬上去吃看看。顯示智慧型手機用戶的地方資訊搜尋行為，距離實際行動其實只差一步，可稱之為「急經濟」。


▲「急經濟」的行為模式下，搜尋地方資訊後最常做的是與商家連絡，佔 56%，購買商品與光顧店家居次，分別佔 52% 與 47%。


▲91% 使用者曾經使用自己的手機研究產品的資訊或服務，例如網友們來 手機王網站查詢手機規格與相關報導。


▲以智慧型手機研究產品資訊後，41% 會透過電腦購買、29% 透過實體通路，甚至有 33% 用戶會直接透過智慧型手機購買產品，形成「跨裝置」的消費行為。因此 Google 認為，趕緊建立友善的行動版（手機、平板電腦）網頁操作環境是相當重要的。


▲研究指出，高達 84% 使用者再看到廣告後，會使用行動裝置進行搜尋，其中廣告的來源分別為電視（79%）、實體商店（57%）、雜誌（50%）與海報看板（66%）。


▲Google 表示，根據研究約有 90% 用戶會留意行動廣告（包括 App 內嵌廣告或行動版網頁的廣告內容）。


▲行動廣告中，其中又以 App 內廣告的 43% 最讓人印象深刻，使用搜尋引擎與網站中的廣告也分別有 41% 與 40% 的關注度。


▲針對行動上網趨勢，Google 與資策會 FIND 合作執行「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」指出，2012 年台灣行動廣告市場規模將達 33.2 億元，較去年成長 37%，並建議企業掌握三大原則，才能在多螢時代搶得先機。首先，是使用「行動 GO 力，無網不利」網站進行評分，自我檢測網站的行動使用友善程度。


▲消費者連接至「行動 GO 力，無網不利」網站，點選上圖紅框中的選項，即可開始進行免費測試。


▲接著於「行動 GO 力，無網不利」網頁中輸入欲測試的網站網址，並勾選幾項簡單問題，就可以輸出結果。 


▲「行動 GO 力，無網不利」網站會依照使用者的選擇與開啟網頁的速度，評斷該行動版網站的得分。


▲除了進行自我檢測，業者也必須從消費者的角度擬定行動搜尋策略，盡量讓自己的網站排入搜尋結果的第一頁，因為 38% 的智慧型手機使用者搜尋資料時，只會瀏覽搜尋結果的第一頁；或是利用 Google 行動搜尋的「點就通」功能，讓消費者透過廣告立即撥打電話與商家取得聯繫。


▲最後是掌握「多螢」趨勢，將行銷預算合理分配於手機、平板電腦、電腦與電視，不可偏廢。例如 Google 提供了搜尋廣告、聯播網廣告、應用程式內的嵌入式廣告（in-apps ads）與影音廣告四大類，這些行動廣告都可以跨 Android 或 iOS 等平台操作。


▲Google 台灣區總經理陳俊廷表示：「多螢時代下，消費者多數線上行為也選擇以『智慧型手機』作為起始點，這些線上活動中，前三名為社群關係建立與聯繫（66%）、網路購物 / 搜尋資訊（65%），以及瀏覽網路（63%）。因此，在行動上網的趨勢帶動下，企業行銷策略如何佈局尤為關鍵。」


▲Google Taiwan 行銷經理黃寶萱指出：「智慧型手機行動上網的主力使用族群並非一般猜想的年輕人，反而是 25 至 35 歲的青壯年人口。」

【手機王評論】

智慧型手機與平板電腦普及，加上行動網路的發展，搭配電視、電腦形成的四螢使用方式是許多人的生活寫照。利用雲端技術，在電腦上進行的工作可以傳送到手機中，手機的檔案也可以輕鬆與其他裝置分享，搭配行動網路，各種訊息的推播與操作影響了生活型態。這樣的情況反映在行銷中，智慧型手機上網的比重越來越高，如何提升行銷思維，針對「多螢時代」擬定全面的行銷企劃，才能收到最大的廣告效益。

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