剖析2012年三星智慧型手機市場戰略

2012/08/13

53397

留言 5

最近三季 SAMSUNG（三星電子）在全球智慧型手機市場可謂「戰無不勝」！SAMSUNG 於 2012 年第一季智慧型出貨量達到了驚人的 4,220 萬台，還憑藉著 9,380 萬台手機總出貨量，正式超過 Apple 與 NOKIA 成為全球手機市場的龍頭老大，締造如此巨大的成功，SAMSUNG 出色的產品策略功不可沒，但是在作業系統受制於他人的局面下，SAMSUNG 將如何確保未來發展無虞？請看手機王網站的分析報導。

剖析2012年三星智慧型手機市場戰略

2011 年三星在智慧型手機市場的成績

在短短一年多的時間內，韓國電子巨頭 SAMSUNG 在全球智慧型手機市場的佔有率從 5% 上升到 17.5%，根據市場研究公司 Gartner 公佈的數據，從 2011 年第三季開始、SAMSUNG 就坐上了智慧型手機的龍頭寶座，2011 年第三季全球出貨量達到了 2,780 萬台，遙遙領先 Apple 同期出貨量（1,700 萬台）。單季突破 2,000 萬台的出貨量不僅說明了 SAMSUNG 的生產製造能力、更證實了該品牌產品熱銷程度！

剖析2012年三星智慧型手機市場戰略

▲市場研究公司 IDC 認為目前的的智慧型手機市場正處於「兩強爭霸」的局面，而且 IDC 認為今年這種情況不會有所改變。

2012 年 1 月 27 日 SAMSUNG 在公佈 2011 年第四季業績時指出由於手機銷量成長抵消同季液晶面板部門的虧損，當季該集團締造了 4 萬億韓圓的淨利。剛剛結束的 2012 年第一季 SAMSUNG 再次傳出捷報：根據市場調查機構 IDC 日前公布的數據，今年第一季全球手機出貨量為 3.984 億台（年衰退 1.5%），而 SAMSUNG 上一季智慧型出貨量達到了驚人的 4,220 萬台，還憑藉著 9,380 萬台手機總出貨量正式超過 Apple 與 NOKIA 成為全球手機市場的龍頭老大！與 SAMSUNG 和 Apple 在智慧型手機上全力衝刺的情況相反，後方的 NOKIA、RIM 及 HTC 都出現了不同程度的衰退。其中 NOKIA 智慧型手機出貨量與一年前相比衰退了 50.8%，RIM 與 HTC 也分別下滑 29.7% 和 23.3%。市場研究公司 IDC 認為目前的的智慧型手機市場正處於「兩強爭霸」的局面，而且 IDC 認為今年這種情況不會有所改變。

三星在智慧型手機市場上成功的原因

SAMSUNG 在功能型手機與智慧型手機市場的飛速進步靠的絕對不是運氣，而是該品牌針對全球消費者提供了價格多樣化、功能不同的產品。市場研究公司 Strategy Analytics 在報告中指出，SAMSUNG 成為智慧型手機市場霸主的重要原因是提供了不同螢幕尺寸的選擇，目前 SAMSUNG 同時銷售著不少於 13 款觸控螢幕尺寸介於 2.8 吋至 5.3 吋之間的智慧型手機產品。反觀該品牌在智慧型手機市場上的最大競爭對手：Apple 僅提供 3.5 吋螢幕的 iPhone 手機產品，在 SAMSUNG 積極開拓的平板電腦市場上，該公司也採用了幾乎相同的戰略。目前全球智慧手機市場規模已達到 2,190 億美元之多，美國投資銀行 Sanford C. Bernstein & Co 分析師 Mark Newman 認為 SAMSUNG 顯而易見是憑藉產品線的多樣性來贏得市佔率。

剖析2012年三星智慧型手機市場戰略

▲在 Android 陣營五大品牌（SAMSUNG、HTC、LG、MOTO 與 Sony）之中，SAMSUNG 的王牌產品 GALAXY S 系列銷售成績最為突出。

雖然提供消費者眾多選擇，SAMSUNG 也深知「王牌產品」的重要性。在 Android 陣營五大品牌（SAMSUNG、HTC、LG、MOTO 與 Sony）之中，SAMSUNG 的王牌產品 GALAXY S 系列銷售成績最為突出。2010 年 6 月 SAMSUNG GALAXY S 發表，自從 SAMSUNG GALAXY S 上市以來、每個月在全球市場銷售量均保持在 140 萬支以上，更成為排除 Apple 產品之外銷量最高的單一智慧型手機產品。2012 年 2 月 23 日 SAMSUNG 宣布旗下 SAMSUNG GALAXY S II i9100 智慧型手機全球銷量已突破 2,000 萬台。SAMSUNG GALAXY S II i9100 於 2011 年 4 月上市，5 個月之後全球銷量突破 1,000 萬台，10 個月後銷量超過 2,000 萬台，相比第一代 SAMSUNG GALAXY S 達到 2,000 萬台銷量的速度少用了整整 7 個月的時間，目前 SAMSUNG GALAXY S 和 SAMSUNG GALAXY S II i9100 的全球總銷量已突破 4,000 萬台。

另一方面，可以同時扮演好「智慧型手機」與「平板電腦」兩種角色的 SAMSUNG GALAXY Note 亦逐漸得到了越來越多消費者的認同，該款產品搭載 5.3 吋 HD Super AMOLED 觸控螢幕，1,280 x 800pixels 的解析度雖然不及 Apple iPhone 4 螢幕（326ppi）那般細膩，但與其他平板電腦相比可謂毫不遜色，儼然已經成為了高階商務人士的首選機種。SAMSUNG 官方證實截至 2012 年 4 月底，SAMSUNG GALAXY Note 已在韓國本土市場成功售出超過 200 萬台、在全球其他地區表現也十分不俗（全球銷量突破 500 萬台），SAMSUNG 預計到 2012 年底 GALAXY Note 的銷量有望突破 1,000 萬台。「螢幕尺寸的重要性遠超我們最初的預期，一旦消費者適應了大螢幕，很少有人反過來使用小於 4 英寸的螢幕」澳洲麥格理證券分析師 Daniel Kim 如此表示。

剖析2012年三星智慧型手機市場戰略

▲SAMSUNG 官方證實截至 2012 年 4 月底，SAMSUNG GALAXY Note 已在韓國本土市場成功售出超過 200 萬台、在全球其他地區表現也十分不俗（全球銷量突破 500 萬台）。

為了提升 SAMSUNG GALAXY Note 的競爭力，日前已經提供該產品 Android 4.0（Ice Cream Sandwich）作業系統升級，主要目的為改善使用者體驗和對系統功能強化。為了滿足不同地區的市場狀況，SAMSUNG 也會彈性更改產品的硬體設計，例如 SAMSUNG GALAXY Note 全球版搭載自家生產的 SAMSUNG Exynos 4210, 1.4GHz 處理器並搭配 Mali-400MP GPU 圖形顯示晶片，但是美國版本由於當地特殊的 LTE 頻段規格而採用了 Qualcomm MSM8660, 1.5GHz 雙核處理器並搭配 Adreno220 圖形顯示晶片。

SAMSUNG 取得的成功已經開始讓 Apple 反思其既定產品策略？Apple 與 SAMSUNG 兩家公司採取截然不同的產品策略，市場研究公司 Strategy Analytics 的分析師 Neil Mawston 認為 Apple 將被迫適當擴展產品線（包括推出更大尺寸的 iPhone 及更小尺寸的 iPad）。另一個 SAMSUNG 不可忽視的競爭優勢在於與電信業者的緊密合作關係。以中國市場為例，早在進入這一全球最大單一手機市場時，與電信業者的深度合作就是 SAMSUNG 最重要的發展方針。在產品開發階段 SAMSUNG 就會深度評估電信業者對新產品的要求並共同研發，產品問世之後的行銷計畫也與電信業者共同合作，在中國市場銷售的產品更是同時推出 CDMA2000、WCDMA、TD-SCDMA 三種通信格式版本以分別滿足中國電信、中國聯通及中國移動的需求。

作業系統或許將影響三星未來的發展

不可諱言，Android 作業系統的崛起成就了 SAMSUNG 在智慧型手機市場的霸業，但是過分依賴 Google 與 Android 系統亦是未來的潛在威脅。目前 SAMSUNG 不僅是全球最大的智慧型手機製造商，更是 Android 作業系統的第一大使用者。2011 年 8 月 Google 和 Motorola 宣佈達成協議，前者將以 125 億美元收購 Motorola 手機事業部門，這意味著以 Android 坐上智慧型手機系統霸主的寶座之後，Google 有望整合硬體生產能力並直接進軍智慧型手機市場。雖然 Google 承諾會公平對待 Android 陣營所有成員，但沒人敢說 Motorola 不會得到什麼優待？為了避免未來的「二等公民」身份，Android 陣營成員也不得不開始研究是否有其他選擇？

剖析2012年三星智慧型手機市場戰略

▲全球電信業者希望能出現一個有潛力的全新作業系統，畢竟沒有人希望看到 Android 和 iOS 系統雙頭壟斷市場的局面。

當中高階智慧型手機市場已被國際品牌大廠瓜分之後，包括中國廠商在內的亞洲本土品牌業者順勢轉向主攻低價高品質的入門級智慧型手機市場，寄望藉由此一策略突破國際大廠與白牌山寨廠的包圍。中國本土廠商如 HUAWEI 華為、ZTE 中興和 Lenovo 聯想相繼在 2011 年推出多款人民幣千元左右的智慧型手機，每款產品都受到市場熱烈歡迎、也帶動上述業者的市佔率攀升。而前述的「千元（人民幣）智慧型手機」幾乎清一色採用 Android 系統，SAMSUNG 若想避免與 ZTE 中興、HUAWEI 華為等公司在入門級產品市場競爭，就必須邁向發展應用軟體、數位內容在內的整合性服務提供者之路，此舉將讓 SAMSUNG 不可避免地與 Apple、Amazon、Google 和微軟等業者競爭。過去兩年 SAMSUNG 的迅速崛已令其處於兩難境地：是冒險繼續專注於硬體製造商，但可能像過去的電腦廠商那般，陷於利潤率持續下降與發展空間越來越小的壓力？還是試圖建立自己的生態圈？

剖析2012年三星智慧型手機市場戰略

▲SAMSUNG 若想避免與 ZTE 中興、HUAWEI 華為等公司在入門級產品市場競爭，就必須邁向發展應用軟體、數位內容在內的整合性服務提供者之路。

SAMSUNG 並非沒有屬於自己的作業系統，2009 年 12 月 SAMSUNG 首度對外發表自行研發、以 Linux 為基礎的作業系統 Bada，並同時對軟體開發者提供開放平台，鼓勵開發商替該品牌推出的手機開發各類應用程式。過去 SAMSUNG 將搭載 Bada 平台產品定位於大眾入門市場，所以其售價都較相同硬體規格的 Android 系統機型有著 15% 左右的價格折讓。搭載 Bada 系統的智能型手機產品擁有明顯的價格優勢（對比相同硬體規格的競爭對手），操作系統卻比 NOKIA 過去大力支持的 Symbian S60（同樣針對入門智慧型手機市場的作業系統）架構上新穎的多，因此 Bada 智慧型手機在開發中國家締造了不錯的銷售成績。海外市場如中國和東南亞，消費者也持續被 Bada系列手機的實惠價格與實用性所吸引，但在歐美等成熟市場則能見度不高。

剖析2012年三星智慧型手機市場戰略

▲Bada 作業系統智慧型手機在開發中國家締造了不錯的銷售成績、但在歐美等成熟市場則能見度不高。

在過去 30 個月之中，SAMSUNG 針對 Bada 作業系統推出兩次重大更新：分別是 2010 年 10 月推出的 Bada OS 1.2 版本以及 2011 年 9 月中推出的 Bada OS 2.0 版本。不過市場研究公司 Canalys 指出搭載 Bada 系統的智慧型手機產品 2011 年的全球市佔率還不到 3%，僅略勝於微軟的 Windows Phone 系統，與在智慧型手機市場上佔據近半壁江山的 Android 系統不可同日而語。市場研究公司 ABI Research 駐新加坡分析師 Jake Saunders 指出 SAMSUNG 已經全力推動 Bada 系統、不過沒有獲得太多市場迴響。

與 Intel 攜手合作或將扭轉當前劣勢

Android 平台上眾多的第三方軟體應用是其最大競爭優勢，雖然目前絕大多數 SAMSUNG 推出的智慧型手機使用 Android 系統、但該公司仍強調致力於研發使用其他作業系統的智慧型手機產品（即推動「多平台戰略」）。獲得來自 Google 免費作業系統的使用許可的確幫助 SAMSUNG 節省數以百萬美元計的軟體研發成本和授權費用，但是從長久發展的角度，研發擁有自主智慧財產權的手持裝置作業系統（可用於智慧型手機或平板電腦）將為 SAMSUNG 帶來更強的競爭力。

SAMSUNG 致力以多重平台策略持續預先考慮到市場需求並驅使行動通訊市場的創新及成長。Android 平台是這項承諾當中很重要的一部分但非唯一。此外，SAMSUNG 是極少數有能力提供多重平台策略的企業之一，並創造真正跨越多重平台的產品與使用者經驗，未來 SAMSUNG 將持續以多重作業系統為策略，以回應廣大的市場需求。SAMSUNG 亦是極少數有能力提供如此多元完整產品線的品牌，不論是 Android、Bada 或是 Windows Phone。借由技術的持續領先地位，對於消費者需求與生活型態的深度了解也讓該品牌擁有開發更具連結性的軟硬體。然而由於搭載 Bada 和 Windows Phone 作業系統的手機佔 SAMSUNG 手機總出貨量還不到 5%，「多平台戰略」目前仍難以評估成效。

剖析2012年三星智慧型手機市場戰略

▲最新版本 Android 4.0 Ice Cream Sandwich 更新速度較先前版本為慢，這與陣營中其他製造商憂慮 Google 未來發展方向不無關係。

雖然有自立門戶的動機，SAMSUNG 仍必須審慎考慮任何研發計畫的經濟效益。根據 VisionMobile Research 過去的研究指出，從軟體的研發成與所獲得的利潤來看，研發智慧型手機用作業系統所需成本約為 5 億美元，但直接在每支手機上產生的附加價值卻僅 2.5 美元，每年更新一款智慧型手機用作業系統也需要投入近億美元，其實以今年 SAMSUNG 總出貨量（有望超過 1 億台），平均每台分攤不到 1 美元左右的後續研發費用也並非無法承擔。以目前的局勢來判斷，SAMSUNG 將 Bada 作業系統整合至新成立的 Tizen 作業系統研發計畫中，進而推動一個可提高兩個系統相容性的生態圈看起來希望最高。

剖析2012年三星智慧型手機市場戰略

▲其實以今年 SAMSUNG 總出貨量（有望超過 1 億台），平均每台分攤不到 1 美元左右的後續研發費用也並非無法承擔。

部分讀者可能對 Tizen 作業系統感到陌生，這是一個以 Linux 為核心、也採用開放原始碼方式的行動裝置作業系統研發計畫。2011 年 9 月 27 日 Linux 基金會及 LiMo 基金會宣布 Tizen 作業系統研發計畫正式啟動，其目的在於整合現有的 MeeGo 與 LiMo 作業系統、並主打強化支援採用 HTML5 標準的應用。Tizen 作業系統一推出就得到了個人電腦與智慧型手機領域兩大巨頭 Intel 與 SAMSUNG 的支持，隨著 HP 選擇放棄推出採用 webOS 系統的智慧型手機與平板電腦、加上 Blackberry 智慧型手機的市佔率每況愈下，全球電信業者希望能出現一個有潛力的全新作業系統，畢竟沒有人希望看到 Android 和 iOS 系統雙寡頭壟斷市場的局面。

Tizen 1.0 系統版本於 2012 年 5 月 2 日正式推出，該系統可使用於智慧型手機、平板電腦、小筆電、車載型資訊系統及智慧型電視產品。Tizen 系統底層平台相關 API 支援 HTML5 格式與其他 web 開放標準，而絕大部分的原始碼則與 MeeGo 系統共用（MeeGo 則是 Moblin 與 Maemo 系統合併而成）。第三方軟體研發業者除了使用 HTML5 標準來撰寫第應用軟體之外，還可以使用 Tizen SDK 軟體開發工具提昇效率。

剖析2012年三星智慧型手機市場戰略

▲過去 Intel 砸重金投入研發 MeeGo 系統是希望能在系統平台地位淩駕硬體規格的市況中力守市場領導地位，但由於技術瓶頸、相容性及應用程式數目等劣勢導致 MeeGo 系統的市場接受度偏低。

Tizen 作業系統的誕生反映了當前智慧型手機市場生態，Intel 與 SAMSUNG 體認到各自推動的 MeeGo 與 Bada 作業系統難成主流，「攜手合作」是當下最好的選擇。尤其是實力最為接近 Apple 的 SAMSUNG 在面對 Google 收購 MOTO 手機事業部門後續可能產生的 Android 授權疑慮，SAMSUNG 不願未來主控權掌握在 Google 或微軟的手中，希望藉由與 Intel 合作的方式讓 Bada 平台經由整合而重生。而過去 Intel 砸重金投入研發 MeeGo 系統是希望能在系統平台地位淩駕硬體規格的市況中力守市場領導地位，但由於技術瓶頸、相容性及應用程式數目等劣勢導致 MeeGo 系統的市場接受度偏低，難以在 iOS、Android及Windows Phone 所主導的戰場中佔有一席之地。多方聯手合作不但可以降低研發資源與人力，還能共同強化系統競爭力及應用程式商店數目。據傳包括 Acer、ASUS 均會投入 Tizen 平台開發計畫，另一家智慧型手機大廠 HTC 也正在評估中，Tizen 平台是否有機會形成在 iOS、Android 及 Windows Phone 平台之後的第四勢力？這或將成為 SAMSUNG 未來發展的重要關鍵。