手機簡訊服務如何開創新的藍海市場？

自從 1992 年 12 月 3 日出現第一條 SMS 簡訊之後，人類的無線通信方式從「純語音時代」邁入「數位資訊時代」；然而，進入了智慧型手機時代之後，簡訊似乎已經成為可有可無的服務，近年來出現大量智慧型手機通信程式如 WhatsApp、LINE、Kik Messenger、SAMSUNG ChatON、Apple iMessage、米聊、微信等，隨著用戶的逐漸增加、電信業者的手機簡訊收入也明顯下滑，手機簡訊服務如何開創新的藍海市場？請看手機王網站的分析報導。

手機簡訊服務影響全球通信方式

今年是 SMS 簡訊誕生第 20 年，簡訊服務已經成為遍及每台手機的基本功能，在許多新興國家、簡訊更是比語音通信更重要的聯繫方式（由於語音通話費用較高）。根據 mbaonline.com 的統計數據，地球上目前有 42 億人（超過地球總人口 60% ）頻繁使用簡訊服務，這個數字是 Facebook 用戶的 5 倍、Google 服務每月活躍用戶的 4 倍！光是 2010 年全世界就發出了 6.1 萬億則簡訊（平均每位用戶每年發送上千條），平均每秒鐘就有 19 萬 3,430 則簡訊送出。


▲光是 2010 年全世界就發出了 6.1 萬億則簡訊（平均每位用戶每年發送上千條），平均每秒鐘就有 19 萬 3,430 則簡訊送出。

時至今日，簡訊的功能不僅僅限於傳送個人信息，台灣讀者很難想像地球上仍有 4,800 萬用戶擁有手機，但處於缺乏電力的環境，這些使用者經常使用汽車電池來替手機充電。2012 年全球仍有 17 億人擁有手機但沒有銀行帳戶，因此手機簡訊在這些地區扮演了許多重要任務：在阿富汗、手機簡訊成為跨地區取款的重要方式，在非洲的奈及利亞、市場上銷售的藥品有 25% 是假貨，奈及利亞人利用手機簡訊發送藥品包裝上的識別碼進而辨別其真偽，在非洲肯亞、有三分之一的民眾透過手機簡訊完成轉賬、收取薪水及支付帳單等金融服務。

在包括中國在內的許多新興國家，手機市場龍頭老大 NOKIA 大力支持「Ovi 生活通」服務，這項服務提供一系列與健康、農業、教育以及娛樂相關的內容，目的是迎合農村地區和中小城鎮消費者改善生活品質、提高生活水準的實際需求。NOKIA 將「Ovi 生活通」定位於面對新興市場的「創新性移動解決方案」，希望幫助農村和中小城鎮地區的消費者跨越「數位鴻溝」。「Ovi 生活通」的服務方式為 NOKIA 通過與當地內容提供商（CP）合作以手機短信的形式向用戶發送相關內容。由於內容提供商與電信業者的協議短信發送成本非常低廉（台灣可能是全世界發送手機費用最貴的國家之一），使用者接受訂製訊息的包月服務服務費僅為人民幣 5 至 8 元，該費用由中國移動代為收取然後與 NOKIA 拆帳，內容則涵蓋健康之友、農業百科、每日教育和娛樂天地四大類別內容。


▲在非洲肯亞、有三分之一的民眾透過手機簡訊完成轉賬、收取薪水及支付帳單等金融服務。

智慧型手機通信程式對手機簡訊的影響

而在已開發國家市場，由於智慧型手機的普及、簡訊服務的形式也有了變化。2011 年全球智慧手機出貨量達到 4.62 億台，對比 2010 年成長約 60% 的速度與一年之前相比甚至小有成長，智慧型手機的銷量佔到全球手機總銷量接近 30%（在已開發國家的比例更高）、加上 3G 行動上網服務越來越普及，越來越多消費者習慣使用透過 3G 流量傳輸、可免費發送簡訊（只要雙方都使用該服務）的手機應用程式、進而減少使用由電信業者收費的傳統 SMS 簡訊服務。這類服務在台灣以 WhatsApp、LINE 等程式為代表，中國市場也有 QQ 微信、米聊、飛聊等類似服務。


▲地球上目前有 42 億人（超過地球總人口 60% ）頻繁使用簡訊服務，這個數字是 Facebook 用戶的 5 倍。

在今年新年及農曆春節假期中，台灣電信業者已發現 SMS 簡訊服務的使用模式發生顯著變化：過去 SMS 簡訊是過年祝賀親友的首選，但今年除夕與初一傳統簡訊的發送量下滑 16%、中華電信與遠傳也有將近 10% 的衰退。另一方面中華電信行動上網傳輸量大增 83%，這顯示許多使用者改而使用手機應用程式傳送訊息，這種方式不但費用降低、也不受到字數、圖案、照片與影片等限制。而以中華電信 2011 年 12 月 31 日的跨年數據來分析，簡訊發送也比一年前下滑 6%（2,062 萬條），但臺北市政府周邊的行動上網傳輸量卻大增 200%。相同的趨勢在對岸也很明顯，SMS 簡訊發送量雖然仍有成長但速度遠低於行動上網傳輸量的成長：廣東移動的數據顯示除夕當天的行動上網數據流量比去年大幅成長 43%，而簡訊發送量比去年僅成長 15%，語音通話量成長更只有 8%。


▲越來越多消費者習慣使用透過 3G 流量傳輸、可免費發送簡訊（只要雙方都使用該服務）的手機應用程式、進而減少使用由電信業者收費的傳統 SMS 簡訊服務。

智慧型手機通信程式可說是 PC 個人電腦即時通信軟體的延伸，而隨著 3G 行動上網服務的普及與智慧型手機運算功能的不斷提升，手機應用程式提供了遠勝於傳統 SMS 及 MMS 的使用體驗：傳輸內容可為多媒體、還能透過 GPS 定位服務傳送使用者當前位置。只需下載通訊程式，程式就會自動將使用者通訊錄中使用同樣服務的朋友都加入，之後就能像平常操作手機般語音通話、發送簡訊，甚至是視訊對話及傳送影音也都能達成，而且一切服務完全免費。「就像是當時 Skype 對國際電話所造成的影響一樣。」《金融時報 》（Financial Times）對新一波通信產業革命如此評論：「分析師認為智慧型手機通信程式將威脅到過去電信業者最大的利潤來源」。我們保守以電信業者可從一則簡訊發送獲利 1 元新台幣來推估，光是今年除夕與初一這兩天，台灣電信三雄就少賺了 2,500 萬元。

多方業者積極搶佔市場

目前在台灣市場上最受矚目的智慧型手機應用程式，莫過於以超可愛表情圖案襲捲市場的 LINE，自從 2011 年 6 月 23 日 NHN 日本分公司（NHN 是一家韓國網路公司，擁有韓國排名第一的搜索網站 Naver 和最大網路遊戲門戶網站 Hangame）推出 LINE 之後，這個發跡於日本的程式其用戶群體已從日本、新加坡、香港、澳門、臺灣、中東地區逐漸延伸到歐洲，並在瑞士、澳洲、德國、紐西蘭等國手機應用下載中名列前茅，不但支援日、韓、英、中、土耳其五種語言，在日本市場還推出了天氣預報、餐廳查找等生活服務功能。該程式在上架 8 個月後，已於全球 15 國奪下免費程式綜合排行冠軍，預估二月底下載數將突破 2,000 萬次、成長速度驚人。今年 LINE 在台灣市場又有業界創舉：開始主打電視廣告並找來桂綸鎂當代言人，和 LINE 一起擠眉弄眼裝可愛來吸引更多使用者加入、進而挑戰 WhatsApp 在手機通信程式領域的領先地位。


▲目前在台灣市場上最受矚目的智慧型手機應用程式，莫過於以超可愛表情圖案襲捲市場的 LINE。

而要討論手機通信程式，絕對不能錯過的就是目前全球用戶數目領先的 WhatsApp Messenger！該程式得名源於人們見面打招呼時說的慣用語「What’s up？」，公司的兩位創始人在創立 WhatsApp Inc. 之前都曾經在美國 Yahoo！公司工作：Jan Koum 曾主管基建工程業務（Infrastructure Engineering Operations）、而 Brian Acton 則是工程部門（Engineering）的副總裁。在團隊近三年的不懈努力之後，WhatsApp Messenger 已成為智慧型手機通信程式的代名詞，在它之後問世的競爭對手如 Kik Messenger、LINE 以及中國市場上諸如米聊、微信等程式都或多或少地借鑒了 WhatsApp Messenger 的成功經驗。2011 年 4 月 WhatsApp Messenger 獲得了來自美國知名創投紅杉資本（Sequoia Capital）總數 800 萬美元的投資，考量到當初 Apple 成立之初也得到了紅杉資本的垂青，這不能不說是對 WhatsApp Messenger 的一種肯定！同年 10 月 31 日 WhatsApp 宣佈全球用戶在單日內通過 WhatsApp Messenger 發送的簡訊數目已達 10 億則之多（相當於在一小時內發送了 4,166 萬 6,667 則簡訊，也相當於在一分鐘內發送了 69 萬 4,444 則簡訊，還相當於在一秒鐘內發送了 1 萬 1,574 則簡訊）。


▲而要討論手機通信程式，絕對不能錯過的就是目前全球用戶數目領先、橫跨多個平台的 WhatsApp Messenger！（圖片來源：bp.blogspot.com）

手機品牌廠商亦加入戰局

回顧前述智慧型手機通信程式，可以發現其運作原理並不複雜、而核心是利用智慧型手機的各種基礎功能：例如圖片分享使用了手機攝影功能、手寫輸入使用了手機多點觸控螢幕功能、語音對講使用了手機麥克風功能、查看附近的朋友使用了手機 GPS 定位功能、而訊息傳輸則使用了各種無線網路功能，可以說其科技門檻並不算高、出現許多同質競爭對手也並不讓人意外。


▲智慧型手機以通信功能為核心，因此通信程式也成為每個系統的其核心功能之一。

而對於已經問世的各種手機通信程式而言，最大的威脅並非同質競爭對手、而是在其他領域的龍頭廠商挾著過去的競爭優勢進入這塊市場，而這其中最有潛力的就是智慧型手機品牌商！2011 年中 Apple 將即時通信功能 iMessage 內建於 iOS 5 之中的舉動受到外界關注，iMessage 可說是 Apple 版本的 BlackBerry Message 服務，iPhone、iPod Touch 以及 iPad 使用者可相互發送文字、圖片以及影片。已經有人預言 iMessage 有機會取代 SMS 簡訊並讓使用者脫離電信業者的限制、以比以前低得多的成本發送訊息與親友聯絡。Apple 加入戰局的主因是判斷未來行動上網趨勢就在於社群應用的挖掘，而通信錄是掌握用戶人際關係的核心資源，像 iMessage 這類以通信錄為基礎的通信服務將成為網路巨頭掌控使用者社交關係核心資源的戰略性工具、自然也是兵家必爭之地。


▲已經有人預言 iMessage 有機會取代 SMS 簡訊並讓使用者脫離電信業者的限制、以比以前低得多的成本發送訊息與親友聯絡。（圖片來源：Apple 產品發表會側錄）

擁有類似戰略眼光的不只是 Apple、2011 年在 Android 陣營中銷量領先的 SAMSUNG 也英雄所見略同的推出「ChatOn」通信程式與服務。目前該服務已遍及 120 個國家、62 種語言，橫跨 iOS、Android、Blackberry、Bada 平台、甚至連 SAMSUNG 品牌功能型手機及 PC 個人電腦也給予支持。ChatOn 不僅僅是一個具有市場競爭力的通信應用程式，對於 SAMSUNG 而言有著更重要的任務：打通多平台之間的溝通鴻溝，進而提升 SAMSUNG 品牌在網路世界的影響力！以 SAMSUNG 的客戶群數量，該服務贏得百萬級甚至千萬級使用者的難度並不大。

手機 SMS 簡訊也可透過系統整合而重生

面對新進入者的積極搶佔，過去的領先者：傳統電信業者及首創「強化型 SMS 服務」的 Blackberry 也並非只能坐以待斃。雖然在北美市場的市佔率被 iPhone 及 Android 陣營侵蝕而不斷下滑，Blackberry 在個別市場仍有不俗的成績：不論是在成熟市場如英國還是新興市場如印尼，低價平價的全鍵盤入門機型、實惠的 BIS 個人服務以及 BBM（BlackBerry Messenger）即時通信服務對在校學生以及剛畢業的年輕族群非常有吸引力，在前述兩個國家的成功也是 RIM 管理層對未來保持樂觀的信心來源。與透過行動上網數據傳輸的其他對手不同，BBM 完全具有傳統 SMS 簡訊的優點：隨時保持上線（只要手機有信號）、即時寄送訊息，只要你知道對方的 BBM 帳戶號碼就能發送簡訊、只要成為付費的 BIS 個人服務就能無限收發 BBM 簡訊。為了強化其吸引力，RIM OS 6.0 作業系統之後的 BBM 程式增加了社群平台並允許第三方應用程式讀取使用者訊息、還可發送好友邀請及內容分享等等。以 BBM 通信功能為核心，Blackberry 還推出許多相關產品如：BBM Music、BBM Video、BBM 視訊通話等等。


▲雖然在北美市場的市佔率被 iPhone 及 Android 陣營侵蝕而不斷下滑，Blackberry 在個別市場仍有不俗的成績。

隨著 SMS 簡訊服務的營收逐漸下滑，電信業者如何開創新的藍海市場？過去深度依賴 SMS 簡訊服務業務的對岸電信業者：中國移動所推出的「飛信」（Fetion）服務值得台灣電信業者仔細研究。飛信是中國移動推出的「整合性通信服務」，即融合語音（IVR）、行動上網、簡訊等多種通信方式，覆蓋三種不同形態（完全即時、準即時和非即時）使用者的通信需求，實現網際網路和手機之間的無縫隙通信服務。飛信服務可以免費從 PC 個人電腦給手機用戶發送簡訊、MP3、圖片等多媒體檔案，兩位手機用戶如果都有行動上網服務並開啟時，就可透過飛信服務無限制發送簡訊，若行動上網功能關閉，飛信簡訊則會透過傳統 SMS 系統傳送、以確保訊息即時送達。這項服務看似中國移動十分吃虧（少了許多過去利用 SMS 簡訊服務賺錢的機會），卻促使大量中國移動用戶使用行動上網服務、進而顯著增加每月平均貢獻度（ARPU）同時增加使用者續留中國移動的黏性。中國移動飛信服務在推出之後非常成功，神州泰嶽（300002.SZ）公司還因為提供飛信服務後台系統而成功在中國 A 股市場上市。目前飛信服務也已經透過中國移動分公司登陸香港，未來或有望透過與台灣電信業者遠傳合作而登陸台灣市場。


▲飛信是中國移動推出的「整合性通信服務」，即融合語音（IVR）、行動上網、簡訊等多種通信方式，覆蓋三種不同形態（完全即時、準即時和非即時）使用者的通信需求。（圖片來源：nipic.com）

延伸閱讀：
來自日本的人氣通訊軟體 LINE
微信免費通訊軟體，歡樂認識新朋友！
通訊軟體LINE首發廣告 桂綸鎂俏皮代言
NOKIA海外推Ovi 生活通 打破數位鴻溝
網內戶打免費及虛擬電信業者的崛起