手機王2011年智慧型手機市場回顧

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許鴻德


發文數:186

發表時間:2011-12-21 18:06:00 +0800

除了 Apple 蘋果、SAMSUNG 三星、HTC 宏達電、MOTO 摩托羅拉等較早投入智慧型手機市場的品牌之外,包括 Sony Ericsson 索尼愛立信、LG 樂金等過去專注於功能型手機(Feature Phone)的品牌也從 2010 年下半季開始急起直追,新進入者的加入讓 2011 年的智慧型手機市場熱鬧非凡。2011 年前半年智慧型手機市場整體來看繼續維持了 2010 年的成長動力,但下半年卻出現了明顯改變、各品牌的勢力消長發生了重大變化。在過去的 12 個月之中,全球智慧型手機市場發生了什麼重大事件? 請看手機王網站的分析。


▲2011 年前半年智慧型手機市場整體來看繼續維持了 2010 年的成長動力,但下半年卻出現了明顯改變、各品牌的勢力消長發生了重大變化。

2011 年智慧型手機出貨量成長減緩

在分析 2011 年全球智慧型手機市場之前,讓我們先回顧 2010 年的數據:2010 年全球智慧型手機出貨量超越年初預估的成長 29%、全年出貨達到 2.35 億台的目標,最後以些微差距沒有突破全年出貨 3 億台的關卡。2011 年初市場研究單位普遍認為今年一舉突破 3 億台的門檻、超越 4 億台大關應該困難不大,甚至預估年出貨量突破 5 億台的大有人在。出乎意料的是從 2011 年第一季開始、智慧型手機出貨量的成長速度卻逐季放緩!2011 年前六個月結束後,市場研究機構 IDC 最新發表的研究報告指出 2011 年第二季全球手機出貨量(包含智慧型手機與功能型手機)同比成長 11.3%(從 2010 年第二季的 3.284 億台成長至今年第二季 3.654 億支、增加 3,700 萬台),這低於 IDC 先前預估 13.3% 的成長幅度。2011 年第二季全球智慧手機出貨量比 2010 年同期繼續成長 76%(達到 1 億 1,000 萬台),但與 2011 年第一季的成績(比 2010 年同期繼續成長 84.8%、達到 1 億 77 萬台)相比成長速度已經減緩。


▲從第三季的手機出貨數字來看,就算是領先品牌 Apple 也有減緩的跡象。

2011 年第三季全球智慧手機出貨量為 1 億 1,500 萬台,雖比 2010 年同期仍成長 42%、但與前一季相比可說是原地踏步。由於 2011 年第四季的銷售數據仍需要一段時日才能公佈,我們只能以前 9 個月的銷售成績來進行推估:2011 年全球智慧型手機出貨量應該在 4.5 億台上下、挑戰突破 5 億台大關的可能性極低,不過接近 50% 的全年出貨成長率仍在消費性電子產品中數一數二!

第三季智慧型手機出貨量成長動能放緩與 Apple iPhone 4 進入產品生命週期、消費者等待新機問世不無關係。另一個原因則是全球總體經濟的動盪:進入 2011 年第三季之後,全球金融市場看來與 2008 年有著驚人的相似!國際貨幣基金組織(IMF)預測當前世界經濟面臨四大風險:包括主權債務危機、金融體系的脆弱性、日益疲軟的經濟增長以及居高不下的失業率,再一次的衰退是否到來目前仍未有定論,但歐美市場換機需求的疲弱已實實在在的發生。一個側面印證的數據來自於歐美市場營收佔 60% 以上的 HTC 宏達電營收變化,2011 年 11 月 HTC 宣布因全球總體經濟環境不佳及市場競爭相關因素,先前提供的 2011 年第四季財務預測目標已不適用,修正後的第四季財測與 2010 年持平(約 1,040 億元新台幣)、較先前樂觀預估的 的 1,250 至 1,350 億元有 20% 左右的差距,HTC 的財測調降給整體智慧型手機產業帶來了警訊!


▲預估 2012 年幾大領導品牌如 HTC、SAMSUNG、Apple 等廠商仍將有不俗的成長。

中國躍升為全球第一大智慧型手機單一市場

雖然 2012 年智慧型手機出貨量的成長存在隱憂,但樂觀人士抱持的論點是智慧型手機的銷量目前僅佔到全球手機總銷量的不到 30%,在終端產品的價格不斷下滑、功能卻越來越提升的大趨勢下、未來成長潛力依舊十分巨大。此論點也得到了市場研究機構 Gartner 顧能的認同,該公司相信亞太區、中東和非洲彌補了西歐市場銷售疲弱所帶來的衝擊。Gartner 分析師 Roberta Cozza 表示中國和俄羅斯智慧型手機銷售的強勁成長,有助提高 2011 年第三季智慧型手機銷售數字,反觀西歐和美國等成熟市場不少用戶等待各品牌的新旗艦機種上市而推遲購買,前述市場對智慧型手機的需求也出現停滯。


▲雖然 2012 年智慧型手機出貨量的成長存在隱憂,但樂觀人士抱持的論點是智慧型手機的銷量目前僅佔到全球手機總銷量的不到 30%,在終端產品的價格不斷下滑、功能卻越來越提升的大趨勢下、未來成長潛力依舊十分巨大。

在所有的單一市場中,又以中國市場的表現最為亮眼。隨著中國經濟實力的崛起,包括中國市場在內的亞太市場已成為智慧型手機廠商的兵家必爭之地,過去針對不同地區消費行為分析的研究已經顯示相比於歐美消費者,亞洲新興國家用戶更樂於嘗試新科技、新功能和新產品,因此智慧型手機在包括日本的亞洲國家普遍受到消費者的歡迎。中國市場對於 iPhone 4 的需求巨大讓 Apple 在亞洲地區獲得了巨大收益:光是在中國市場,2011 年第 2 季 Apple 在該地的營收與去年相比就成長了 500% 以上!2009 年中國市場營收只占 Apple 總營收的 2%,而2011 年這個數字已上升至 12%、第三季甚至已達到 16%、是該品牌成長最快的市場,連蘋果執行長 Tim Cook 都表示「中國市場的潛力不可限量」!

中國大陸手機用戶數目在 2011 年已達 8.89 億、超過國內總人口的一半,預估 2012 年還將繼續成長 8.1%。帶動中國大陸整體手機市場成長的主力莫過於智慧型手機的需求。根據市場研究機構 Strategy Analytics 的最新報告,受益於各種入門級智慧型手機以及 iPhone 等暢銷機型的推動,今年第三季中國市場智慧型手機出貨量已正式超越美國、成為全球第一大智慧型手機市場!在中國電信與中國聯通給予包括 HUAWEI 華為、ZTE 中興等企業推出的低價 Google Android 智慧型手機幅度不小的購機補貼的幫助之下,Strategy Analytics 的數據顯示第三季中國市場智慧型手機出貨量成長至 2,390 萬台,美國市場則小幅下滑至 2,330 萬台。預估 2012 年全年中國大陸智慧型手機銷售量成長將逾 60%,以總出貨量 1 億 6,000 萬台穩坐全球第一大單一市場。


▲在中國電信與中國聯通給予包括 HUAWEI 華為、ZTE 中興等企業推出的低價 Android 智慧型手機幅度不小的購機補貼的幫助之下,Strategy Analytics 的數據顯示第三季中國市場智慧型手機出貨量成長至 2,390 萬台。

大量的功能型手機用戶轉向智慧型手機促使 MTK 聯發科、晨星及展訊等白牌手機晶片廠商不斷試水入門級智慧型手機晶片市場,聯發科曾經因為錯誤判斷並高估 Windows Mobile 的市場潛力而受挫,但今年推出的第二代產品聯發科 MT6573 解決方案其處理器採用 ARM 11 核心、擁有 512 MB ROM 與 256 MB RAM 並支援 Android 作業系統。MT6573 不但攻進中國大陸白牌平板電腦市場,連大陸品牌廠聯想也成為客戶並用於其千元智能手機 A60 機型內。隨著出貨量持續放大,2011 年底 MT6573 晶片將挑戰單月出貨量突破 200 萬套,不但成為第四季業績穩盤的重要來源、也替明年即將問世的雙核處理晶片 MT6575 鋪路。


▲今年推出的第二代產品聯發科 MT6573 解決方案其處理器採用 ARM 11 核心、擁有 512 MB ROM 與 256 MB RAM 並支援 Android 作業系統,隨著零組件供應廠商的逐漸關注、入門級智慧型手機市場將快速成長。

SAMSUNG 登上智慧型手機銷量龍頭寶座


2011 年第二季 NOKIA、Apple 與 SAMSUNG 的智慧型手機單季出貨量已經非常接近,當時筆者即預言智慧型手機的新王者將在 2011 年下半季誕生。這個懸念沒有讓我們等太久:第三季結束之後,SAMSUNG 罕見地宣布 GALAXY S 系列手機(包含第一代與第二代)締造了 3,000 萬的銷售佳績,同時消息人士透露 SAMSUNG 第三季智慧型手機出貨量達到 2,000 萬台,正式超過 Apple iPhone 同期的 1,707 萬台出貨量並坐上智慧型手機龍頭寶座。


▲2011 年智慧型手機作業系統有「強者恆強」的趨勢,其中 Android 與 iOS 繼續擴大其領先幅度。

在今年 4 月至 6 月的第二季中,iPhone 銷量一舉追上了過去10 年的智慧型手機巨頭 NOKIA,銷量達到了 2,034 萬支(貢獻營收 133 億美元)、iPhone 4 絲毫沒有受到產品進入生命末期的影響。不過第三季由於 iPhone 4S 的延後發表,Apple 智慧型手機總出貨量也滑落至 1,707 萬台(低於分析師預測的 2,000 萬台),也是 6 年來 Apple 業績首次未達分析師預期。在短短一年多的時間內、韓國電子巨頭 SAMSUNG 在智慧型手機市場的佔有率從 5% 上升到 17.5%、而 NOKIA 的市佔率從 38.1% 衰退至 15.2%。單季 2,000 萬台的出貨量不僅說明了 SAMSUNG 的生產製造能力、更證實了該品牌產品熱銷程度!年初 SAMSUNG 訂下的「銷售 5,000 萬台智慧型手機」目標已順利完成。


▲第三季結束之後,SAMSUNG 罕見地宣布 GALAXY S 系列手機(包含第一代與第二代)締造了 3,000 萬的銷售佳績,同時消息人士透露 SAMSUNG 第三季智慧型手機出貨量達到 2,000 萬台。

SAMSUNG 在智慧型手機市場的飛速進步靠的絕對不是運氣,該品牌針對全球消費者提供了價格多樣化、功能不同的產品,反觀 Apple 僅提供 iPhone 3GS、iPhone 4 及 iPhone 4S 三款機型。對於 Apple 來說、盲目追求全球智慧型手機出貨量冠軍寶座並不是他們的目標:今年上半年曾盛傳 Apple 工程團隊研發一款針對亞洲、非洲、拉丁美洲等新興國家消費者、空機售價在 400 美元以下的入門機種已有一段時日,此產品被認為可與眾多中階 Android 機種有得一拼但最後卻沒有現身、而是以問世兩年的 iPhone 3GS 繼續應戰。目前美國市場上的零元智慧型手機(如 SAMSUNG i897)早已遠勝 iPhone 3GS 的硬體規格:多數擁有 4 英吋 WVGA 解析度 AMOLED 觸控螢幕,內建 Cortex A8, 1GHz 處理晶片及 500 萬像素鏡頭。除非執著於 iOS 作業系統及其應用程式,多數消費者傾向於選擇硬體規格更高的同價位產品,這也側面解釋了 SAMSUNG 的成功。另一個老牌智慧型手機廠商 NOKIA 由於搭載 Symbian^3 系統的產品較不具競爭力,想要重新奪回智慧型手機的寶座、恐怕要等到搭載 Windows Phone 7 Mango 系統的產品 Lumia 系列被市場廣為接受之後才有可能。


▲SAMSUNG 在智慧型手機市場的飛速進步靠的絕對不是運氣,該品牌針對全球消費者提供了價格多樣化、功能不同的產品,反觀 Apple 僅提供 iPhone 3GS、iPhone 4 及 iPhone 4S 三款機型。

產業內整合併購動作頻繁發生


隨著主流智慧型手機品牌與作業系統的逐漸形成,這個市場也從「百家爭鳴」踏進了「大者恆大」的階段,市佔率落後的品牌透過併購整合方式希望改變局面的嘗試在 2011 年也頻頻出現。2011 年 8 月中,一條消息震動了智慧型手機產業:Google 和 MOTO 宣佈達成協議,前者將以 125 億美元收購 MOTO 手機事業部門,這意味著以 Android 坐上智慧型手機系統霸主的寶座之後,Google 有望整合硬體生產能力並直接進軍智慧型手機市場。


▲2011 年 HTC 逐漸強化其智慧型手機特色,此舉也贏得更多消費者的認同。

過去 MOTO 在無線通信底層的 2G 和 3G 通信領域擁有明顯的專利優勢,其他包括在影像壓縮和解壓縮、網路安全技術,以及在未來 4G LTE 基礎專利領域也位居領先地位。MOTO 行動部門(MOTOROLA Mobility)擁有 17,000 項無線通信專利(還有超過 7,000 項專利正在等待批准)是 Google 決定動用現金進行收購的重要原因。完成這項收購還將帶給 Google 與 Apple 相同的競爭力:同時擁有了軟體與硬體的整合能力,未來能在作業系統設計以及手機硬體設計兩方面在 Android 陣營內起到帶頭作用、進而促使整個 Android 生態系統走向良性發展。

距離 Google 併購 MOTO 僅兩個月的 2011 年 10 月底,日本 Sony 公司也宣布宣佈將以 10.7 億歐元的代價收購 Ericsson 所持有的 Sony Ericsson 合資公司 50% 的股權、結束雙方長達十年的「合資時代」!不可諱言、智慧型手機是目前使用嵌入式系統的手持式裝置的核心產品(也是至今銷量最大的產品),唯有在智慧型手機市場掌握主動權,Sony 才能在未來的手持性裝置市場創造更大的發展機會。眼看著 Apple 和 SAMSUNG 等競爭對手紛紛決定整合智慧型手機和平板電腦業務,按耐不住的 Sony 高層相信現在就是買斷智慧型手機部門的最後時刻,因為當前局勢已經不容他們繼續拖延。在 2012 年完成品牌整併之後,Sony 將透過網路科技將集團內自有的傳統電視、影視、遊戲內容實現整合,這也是 Sony 與其他競爭對手相比所獨有的優勢:實現手機、電視、PC、平板電腦一體化的「四屏戰略」。


▲截至2012年第三季 Windows Phone 陣營佔全球智慧手機出貨量市佔率僅為 2%、合併 Windows Phone 6.5 系統之後的市佔率仍未超過 10%,NOKIA 仍須努力才能改變局面。

除了透過收購之外,還有廠商選擇策略聯盟以加深合作關係。前微軟主管、現任 NOKIA 執行長 Stephen Elop 趕在 2011 年 MWC 大會開幕前宣布了一個震撼智慧型手機產業的戰略改變:NOKIA 將與微軟進行緊密戰略結盟,Windows Phone 系統(包括最新版的 WP7.5)在兩年內將成為 NOKIA 的主力智慧手機平台。在年初宣布了重大營運方向改變之後,NOKIA 工程團隊立刻投入首款 Windows Phone 7 智慧型手機的研發設計工作、之後在實驗室中緊鑼密鼓的進行相關測試,能夠趕在今年年底之前發表兩款採用 Windows Phone 系統的智慧型手機 NOKIA Lumia 800NOKIA Lumia 710 對 NOKIA 來說已經是一種成功。不過殘酷的市場考驗仍在眼前:根據市場研究機構 IDC 的數據顯示,截至 2012 年第三季 Windows Phone 陣營佔全球智慧手機出貨量市佔率僅為 2%、合併 Windows Phone 6.5 系統之後的市佔率仍未超過 10%。微軟與 NOKIA 如何改變現有局面?是否可能在 2012 年達成更進一步的整合?亦或是 BlackBerry 可能與 Amazon 展開深度合作?就讓我們拭目以待。

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sciroccopilota 於 12/26/2011 7:54:51 PM 修改文章內容
許鴻德 於 2011-12-21 18:06:00 +0800 修改文章內容

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留言(28)

  • Default-20140416192240uid8449

    poisonous

    引用『許鴻德』所述:
    除了 Apple 蘋果、SAMSUNG 三星、HTC 宏達電、MOTO 摩托羅拉等較早投入智慧型手機市場的品牌之外,包括 Sony Ericsson 索尼愛立信、LG 樂金等過去專注於功能型手機(Feature Phone)的品牌也從 2010 年下半季開始急起直追,新進入者的加入讓 2011 年的智慧型手機市場熱鬧非凡。2011 年前半年智慧型手機市場整體來看繼續維持了 2010 年的成長動力,..........恕刪
    智慧機真的一代比一代強~
    在價格上也沒有恐怖到負擔不起了
    常看見很多小孩都人手一支智慧機
    害我現在拿著亞太陽春機都有點汗顏~

  • Default-20140416192240uid8449

    switch

    引用『許鴻德』所述:
    除了 Apple 蘋果、SAMSUNG 三星、HTC 宏達電、MOTO 摩托羅拉等較早投入智慧型手機市場的品牌之外,包括 Sony Ericsson 索尼愛立信、LG 樂金等過去專注於功能型手機(Feature Phone)的品牌也從 2010 年下半季開始急起直追,新進入者的加入讓 2011 年的智慧型手機市場熱鬧非凡。2011 年前半年智慧型手機市場整體來看繼續維持了 2010 年的成長動力,..........恕刪
    雖然MOTO很早投入智慧型手機品牌
    但是現在都已經看不太到他了~
    除了最近的三防機是個焦點外
    好像已經全面退出CDMA市場~
    亞太電信去年一整年都沒看到它的新機~

  • Default-20140416192240uid8449

    constipation

    引用『許鴻德』所述:
    除了 Apple 蘋果、SAMSUNG 三星、HTC 宏達電、MOTO 摩托羅拉等較早投入智慧型手機市場的品牌之外,包括 Sony Ericsson 索尼愛立信、LG 樂金等過去專注於功能型手機(Feature Phone)的品牌也從 2010 年下半季開始急起直追,新進入者的加入讓 2011 年的智慧型手機市場熱鬧非凡。2011 年前半年智慧型手機市場整體來看繼續維持了 2010 年的成長動力,..........恕刪
    手機好像蠻多的~
    但是以往看到的大的牌子
    好像出得有點慢了~
    像是去年下期亞太電信市場
    三星狂出但就看不到LG了...

  • Default-20140416192240uid8449

    Mu

    引用『回家睡覺吧』所述:
    智慧型手機銷售量降低蠻正常的啊...手機越出越快,越出越好,哪可能一天到晚換手機...那些分析師難道不知道又不是人人都是凱子...光一台IPHONE可能就是一個剛出社會新鮮人一個月的薪水正常人一台手機用個一年至兩年很合理,現在智慧型手機那麼普遍,大家也差不多都人手一隻了,需求量也不會再像之前那麼多吧!..........恕刪
    所以現在宏達電改變策略
    除了在去年加入亞太電信生產
    更是開始經營較低價的智慧型手機
    整個手機的市場走向又開始改變了~

  • Default-20140416192240uid8449

    Pray

    引用『Love 陽光』所述:
    2011年裡面的大品牌只有Nokia的銷售量下滑...0.0"Nokia加油呀~..........恕刪
    NOKIA已經振作了啦!!!
    芒果機都要出第二代來搶錢了~
    我都希望亞太快點把第一代引進來
    CDMA市場怎麼可以少這支手機~