Amazon Kindle Fire如何改變平板電腦市場競爭格局？

2011 年 9 月 28 日，全球電子商務巨頭 Amazon 發表了旗下首款平板電腦產品 Amazon Kindle Fire，並宣布以震撼市場的 199 美元售價搶市。Amazon Kindle Fire 已被外界視為 Android 陣營中最可能挑戰 iPad 的競爭對手，這款產品的問世又將對平板電腦市場帶來什麼改變？請看手機王的分析報導。

Amazon Kindle Fire 的問世引起關注

單從產品設計與規劃的角度，Amazon Kindle Fire 的確競爭對手有所不同：這款產品採用 7 英吋 IPS 觸控螢幕（解析度為 1024 x 600pixes）並搭載 TI OMAP4, 1GHz 雙核心處理器，內建 8 GB 容量的存儲空間比先前媒體預期的更大，使用的作業系統為 Amazon 訂製的 Android 作業系統。值得一提的 Amazon Kindle Fire 沒有內建攝影鏡頭和麥克風，機身正面也沒有任何物理按鍵，初期問世的版本僅支援 Wi-Fi 網路（802.11b/g/n）而沒有支援 3G 無線上網通信功能。光從硬體規格來比較，Amazon Kindle Fire 看似對 iPad 2 的威脅性並不大。


▲Amazon Kindle Fire 已被外界視為 Android 陣營中最可能挑戰 iPad 的競爭對手，但光從硬體規格來比較，Amazon Kindle Fire 看似對 Apple iPad 2 的威脅性並不大。（圖片來源：greenfridge.blogspot.com）

從消極抗拒到瘋狂投入，這恐怕是包括 Acer、ASUS 在內的個人電腦廠商對平版電腦市場態度的最佳寫照。眼看著 Apple 在平板電腦上名利雙收，其他消費電子產業的競爭對手也不會坐以待斃，從今年初開始，眾多廠商積極推出自有的平板電腦產品。搶得頭香的是由 Google 的獨家授權、成為第一款搭載新版 Android 系統的平板電腦 MOTO XOOM，其他包括手機品牌廠商如 SAMSUNG、LG、HTC 以及個人電腦製造商如 Acer、ASUS、DELL、Sony 等廠商也紛紛推出搭載 Android 作業系統的平板電腦。儘管很難與 Apple 競爭，但另一家美國智慧型手機製造商 RIM 也在 4 月 19 日推出其平板電腦產品 PlayBook，一時之間平板電腦市場進入了戰國時代。

然而在 Apple 與 Google 於平板電腦市場的第一戰中，Google 居於明顯劣勢，而包括 Acer、ASUS 在內的廠商普遍認為 Android 3.0 作業系統平板電腦市場反應的疲軟主要原因是該作業系統在軟體應用數目的相對缺乏。由於僅針對平板電腦所設計，過去 Android 2.x 版本的作業系統的應用程式有許多無法在 Android 3.0 版本上使用，反觀 iPad 卻可使用大量針對 iPhone 開發的應用程式。日前美國 PC 大廠 DELL 宣布未來將投入更多的資源研發使用微軟 Windows 8 作業系統的平板電腦，而對於使用 Android 作業系統的產品研發資源將逐漸降低，DELL 希望這項改變能為企業用戶提供更多更好的解決方案。DELL 的創始人 Michael Dell 認為，微軟即將推出的 Windows 8 作業系統是平板電腦市場的新契機，過去 DELL 曾經推出了多款 Android 平板電腦產品卻沒有取得預期的業績，Michael Dell 認為這主要歸咎於 Android 作業系統在平板電腦的應用並不成熟。


▲在 Apple 與 Google 於平板電腦市場的第一戰中 Google 居於明顯劣勢，而包括 Acer、ASUS 在內的廠商普遍認為 Android 3.0 作業系統平板電腦市場反應的疲軟主要原因是該作業系統在軟體應用數目的相對缺乏。

五大特色功能被外界看好

與 Apple iPad 2 相比，Amazon Kindle Fire 擁有五大特色功能，首先是 Flash 格式檔案播放功能。Apple 堅持的完美主義策略造就了獨自一格的封閉規格，因此網路上最常見的 Flash 技術也被拒絕在 iPhone、iPad 和 iPod Touch 的門外，取而代之的 Apple 認為「更有前瞻性」的技術。不過 Flash 仍是目前網路上最主流的串流媒體格式，而以 Android 為作業系統核心的 Amazon Kindle Fire 則滿足了眾多 Flash 格式愛好者的期盼。在與攜帶性最為相關的機身尺寸與重量上，Amazon Kindle Fire 也是略勝一籌：雖然有人覺得螢幕當然是越大越好，但平板電腦的攜帶性也是另一個重要考量！7 吋螢幕相對於 10 吋螢幕的平板電腦其重量相對更輕，僅 413 克的機身重量顯然更適合長時間的攜帶及使用。


▲從今年初開始，眾多廠商積極推出自有的平板電腦產品，其他包括手機品牌廠商如 SAMSUNG、LG、HTC 以及個人電腦製造商如 Acer、ASUS、DELL、Sony 等廠商也紛紛推出搭載 Android 作業系統的平板電腦。

為了提升消費者的使用體驗，Amazon Kindle Fire 內建具有雲端服務功能的 Amazon Silk 網頁瀏覽器，Amazon 表示 Silk 瀏覽器的載入網頁的速度領先群雄：透過該公司雲端服務器的處理，網頁內如文字等內容優先處理並呈現，而 HTML、CSS 和 Javascript 這類內容則由 Amazon 伺服器加速下載。同時 Amazon Silk 瀏覽器還會記憶使用者的瀏覽習慣，提前將使用者經常查看的網站存儲在雲端伺服器上以加快日後的瀏覽速度。

最後一個、也是最重要的 Amazon Kindle Fire 產品優勢來自於價格競爭力。面對 Apple iPad 2 凌厲的攻勢，其他平板電腦採取價格戰就竟是否有效？多數市場人士持反對態度，理由是 Apple 憑藉規模經濟而取得優秀的成本控制能力，目前包括 MOTO、SAMSUNG、RIM、HTC 等廠商都不具備與 Apple 打價格戰的實力，產業人士認為唯一的例外是過去以電子商務聞名、即將推出平板電腦的 Amazon，而 Jeff Bezos 創辦的 Amazon 這次也沒有讓大家失望。即使是規格最低的 Apple iPad 2 也要 499 美元，而 Amazon Kindle Fire 的入門版卻只要 199 美元（比先前外界預估的 250 美元還要低上 50 美元），相差整整 300 美元的價差意味著消費者將可購買更多的書籍與遊戲來滿足所需。


▲最後一個、也是最重要的 Amazon Kindle Fire 產品優勢來自於價格競爭力，如此可有效吸引更多用戶。

低價銷售的商業模式

Amazon Kindle Fire 公佈的價格震驚了整個平板電腦市場，更引爆了消費者的搶購熱情：目前 Amazon Kindle Fire 日銷量已經達到 5 萬台，如果熱賣情況能夠持續、這款產品毫無疑問將登上 Android 作業系統平板電腦的銷售冠軍寶座、成為 Apple iPad 2 最有威脅力的競爭對手。Amazon 為何能夠以其他對手無法做到的超低價來促銷平板電腦？這成為近來產業內最多人關注的話題。市場研究公司 IHS iSuppli 日前發表的報告指出 Amazon Kindle Fire 光是製造成本就達到 209.63 美元（高於其售價 199 美元），報告內容估算 Amazon Kindle Fire 的零件採購成本為 191.65 美元，加上組裝製造費用後的總成本應為 209.63 美元。這意味 Amazon 平均每銷售一台 Amazon Kindle Fire 就虧損 10 美元，而且還不包含研發、運輸、行銷等其他費用。為數不少的投資銀行分析師也猜測 Amazon 有可能以成本價或是虧本的方式來銷售 Amazon Kindle Fire 產品。美國投資銀行 Piper Jaffray 分析師 Gene Munster 就估計 Amazon Kindle Fire 每銷售一台Kindle Fire 將虧損約 50 美元。


▲1995 年由 Jeff Bezos 所創立、總部位於美國西雅圖的 Amazon 已經是全球電子商務龍頭。上個世紀 90 年代 Amazon 定位為「地球上最大的書店」，但如今 Amazon 銷售的商品和服務已達數百萬種。（圖片來源：ibtimes.com）

1995 年由 Jeff Bezos 所創立、總部位於美國西雅圖的 Amazon 已經是全球電子商務龍頭。上個世紀 90 年代 Amazon 定位為「地球上最大的書店」，但如今 Amazon 銷售的商品和服務已達數百萬種：從玩具到平板電視、再到出租給其他公司的雲端伺服器服務及著名的 Kindle 電子書閱讀器。隨著網路服務的快速普及加上電子商務已經被大眾廣泛接受，美國市場上的實體通路深切感受到來自 Amazon 的壓力：連鎖書店 Borders 已經無法在圖書種類上匹敵 Amazon 並於今年初宣布破產。美國消費電子產品連鎖通路 Best Buy 也由於 Amazon 以價格優勢（因其不需要銷售人員及零售店面租金）快速蠶食其市佔率，因而不得不縮減賣場營業面積。就連傳統零售業龍頭 Wal-Mart 也因其電子商務配送網路在便利性和可靠性方面同樣無法與 Amazon 媲美而遭遇了連續 9 季同店銷售額下滑。在銷售紙本書籍取得巨大成功之後，Amazon 又推出電子閱讀器 Kindle 成功拉動電子書的銷售量，2011 年 5 月 Amazon 銷售的電子書首次超過紙本書籍，這意味已有 15 年的紙質書本銷售被僅僅問世 4 年的 Kindle 電子書超越，其速度甚至超過了該公司創辦人 Jeff Bezos 的預期。除了電子書銷售之外，Amazon 也是最早佈局雲端服務的企業之一，如今它提供的雲計算基礎設施服務已在中小企業市場佔有舉足輕重地位，甚至包括手機王網站都是 Amazon 的客戶。今年 3 月 Amazon 推出面向消費者的雲端服務：Cloud Player 並提供雲存儲功能。


▲「如果考慮除材料和製造以外的其他成本，並加計每台 Amazon Kindle Fire 所銷售的數位內容服務，那麼每台 Amazon Kindle Fire 將帶來 10 美元的利潤。（圖片來源：ibtimes.com）

Amazon 是全球最大的電子商務廠商，它的任何市場行為都能夠圍繞電子商務此一核心業務展開。由於後續服務可帶來長久的可持續營收，Amazon 可利用軟體服務獲得的利潤來補貼低利潤甚至虧損的硬體銷售，過去從電子書閱讀器 Kindle 的商業模式已經可以看出硬體銷售只是手段，擴張電子商務版圖才是最終目的。市場研究公司 iSuppli 分析師 Wayne Lam 預測 Amazon 寄望由 Amazon Kindle Fire 拉動消費者更多地消費 Amazon 提供的其他產品和服務，從而彌補銷售 Amazon Kindle Fire 產品而導致的虧損：「如果考慮除材料和製造以外的其他成本，並加計每台 Amazon Kindle Fire 所銷售的數位內容服務，那麼每台 Amazon Kindle Fire 將帶來10美元的利潤」。市場研究公司 Forrester Research 的數據顯示來自平板電腦的電子商務交易額已佔整個移動電子商務交易總額的 20%，約有 60% 的平板電腦用戶曾使用平板電腦進行電子商務消費。預料 Amazon Kindle Fire 將進一步刺激使用者對 Amazon 提供的數位內容的需求，同時推動 Amazon 網站內的實體商品銷售。

「後 PC 時代」的軟實力優勢

Amazon 選擇低價銷售 Amazon Kindle Fire、犧牲硬體製造的利潤來獲得服務客戶的機會。如此銷售方式已在 Gillette 刮鬍刀、HP 印表機等商業模式取得成功：前述公司將刮鬍刀架和印表機設備低價賣給客戶，之後依靠刀片和印表機耗材獲取利潤。由於價格低於其他競爭對手，Amazon Kindle Fire 的推出讓產業人士擔心入門級平板電腦將掀起價格戰！目前 Android 平板電腦是入門級平板電腦的主流，Kindle Fire 的問世勢必讓包括 SAMSUNG、MOTO 及 HTC 在內的品牌廠商感到壓力。


▲投資評級機構 Collins Stewart 的分析師 John Vinh 近日表示：「 RIM 未來將會停產旗下首款平板電腦 BlackBerry PlayBook，甚至不排除完全退出平板電腦市場。」

過去在 Android 平板電腦陣營中被視為唯一能與 iPad 相提並論的 SAMSUNG 也在 Amazon 推出低價 Amazon Kindle Fire 產品之後面臨窘境。韓國關東大學 IT 整合中心主任 Jeong Ji-hoon 指出目前美國市場的局勢對 SAMSUNG 而言非常不利，他認為 Amazon 的產品定價、數位內容與雲端服務都讓 SAMSUNG 難以招架，加以 SAMSUNG 目前並未提供雲端服務，這使得起價 349.99 美元的平板電腦 SAMSUNG GALAXY Tab 在美國市場上缺乏吸引力。無獨有偶，美國消費電子通路 Best Buy 也在 10 月初宣布 7 英吋 RIM 平板電腦 BlackBerry Playbook 的價格調降至 299 美元，這意味品牌產商與零售商未來將採取更激烈的定價策略。


▲無獨有偶，美國消費電子通路 Best Buy 也在 10 月初宣布 7 英吋 RIM 平板電腦 BlackBerry Playbook 的價格調降至 299 美元，這意味品牌產商與零售商未來將採取更激烈的定價策略。

隨著平板電腦市場的競爭趨向白熱化，Forbes 雜誌已經大膽預言在 Amazon、Apple 分佔高、低階平板電腦市場的夾攻下，過去 HP、Sharp 與 RIM 等廠商定位的中階平板電腦市場將逐漸萎縮。投資評級機構 Collins Stewart 的分析師 John Vinh 近日表示他認為 RIM 未來將會停產旗下首款平板電腦 BlackBerry PlayBook，甚至不排除完全退出平板電腦市場。包括 MOTO、SAMSUNG、HUAWEI 與中興等硬體製造廠商由於無法依靠數位內容服務獲利，在 Kindle Fire 問世後不得不降價應對（這意味著利潤下滑），更何況 Kindle 還整合了自有「雲計算」產品如雲端流覽器、雲端存儲等服務。不過短時間來看 Kindle Fire 進軍亞太市場的機率並不高，主要原因是該市場的盜版情況嚴重、Kindle 的盈利模式將受到嚴重考驗。


▲如何累積在應用程式、數位平台及雲端服務的軟實力？這將是過去專注於生產硬體獲利的台灣廠商必須面對的嚴肅課題。

以 iPad 為首的平板電腦大軍可說是「後 PC 時代」的代表產品，iPad 既能完成傳統 PC 產品能做的任務（當然有些仍無法完成），也能實現一些傳統 PC 產品不能實現的任務。大多數日常生活需求並非要最新的處理器才能勝任，取而代之的是「行動上網」與「雲端服務」的新趨勢，在已故的 Apple 執行長 Steve Jobs 的眼中，平板電腦取代大多數個人電腦只是時間早晚的問題。Apple iPhone 與 iPad 的成功已部分證明瞭「泛用型內嵌式作業系統」的潛力，許多使用者將平板電腦使用為網路瀏覽、影片觀賞、電子郵件收發及出差通勤時文件瀏覽之用。從 Amazon 不惜賠本推出定價不到 iPad 一半的 Kindle Fire 並企圖以超低價格席捲平板電腦市場，ASUS、Acer 以不到 900 美元的價格推出 Intel 大力提倡、同時具有平板電腦與筆記本電腦特色的 Ultrabook 等動作。我們不難發現後 PC 時代「價格為王」的特色，如何累積在應用程式、數位平台及雲端服務的軟實力？這將是過去專注於生產硬體獲利的台灣廠商必須面對的嚴肅課題。

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