HTC宏達電如何迎戰各路競爭對手？

隨著 Apple 與 SAMSUNG 等品牌大廠大舉鯨吞高階智慧型手機市場佔有率，尤其是美國市場的智慧型手機普及率已達 40%，已開發國家市場開始步入成熟階段，加以歐美電信業者開始擴大低階產品線，這些都使得 HTC 在歐美市場的成長動能面臨著不小的挑戰。2011 年下半年智慧型手機市場高階產品有 SAMSUNG GALAXY S II i9100 與 Apple iPhone 4S 兩大吸金旗艦，入門產品有中國品牌如中興、華為及各跨國品牌的入門產品線，面對競爭激烈的下半年，HTC 將如何迎戰各路對手？請看手機王的分析報導。

HTC 耕耘品牌終有收穫

由台灣對外貿易發展協會發起、《數位時代》雜誌和國際知名品牌顧問公司 Interbrand 承辦的「2011 年台灣二十大品牌價值與排行榜」日前在台北揭曉榜單，在智慧型手機市場擠身世界五強之一的宏達電（HTC）以高達 36.05 億美元的品牌價值奪得榜首，宏碁（Acer）、華碩電腦（ASUS）兩大電腦巨頭則分別以 19.4 億美元、16.37 億美元的品牌價值分列第二位與第三位。在全球品牌價值排行榜中，英國知名奢侈品品牌 Burberry 以 31.1 億美元排名第 100 位，以此判斷 HTC 高達 36.05 億美元的品牌價值有望擠身「2011 年全球百大品牌」之列。今年台灣前 10 大有價值品牌依序為宏達電、宏碁、華碩電腦、趨勢科技、康師傅、旺旺、巨大機械、正新橡膠、聯強國際、研華公司。


▲「2011 年臺灣二十大品牌價值與排行榜」日前在台北揭曉榜單，在智慧型手機市場擠身世界五強之一的宏達電（HTC）以高達 36.05 億美元的品牌價值奪得榜首。（圖片來源：djyimg.com）

HTC 從代工起家，之後成為 O2、Orange、T- Mobile、i-mate、Vodafone 等大型客戶提供訂製產品的代工廠商，當時也享有非常好的利潤。但 HTC 眼光更為長遠，對於自有品牌的重要性早有體認，因為代工業務沒有自己的品牌，價值也無法獲得提升。最終宏達電高層下定決心、決定了「HTC」為自有品牌的營運策略。經過了將近四年的努力並成功抓住智慧型手機市場需求，過去 12 個月 HTC 不論是出貨數字或營收都出現了高速成長。宏達電執行長周永明強調建立品牌的不保證會成功，但他相信台灣企業的未來就是走出去並建立自己的價值。然而 HTC 不會因小有成就而自滿，未來還有很長的路要走，挑戰和困難會愈來愈大，但這段過程對台灣產業更有意義。

HTC 新產品彰顯品牌特色

隨著品牌價值的逐漸提升，HTC 也在產品研發細節上更為用心，這點可在近期發表的新產品得到印證：剛在紐約發表的 HTC Rhyme（音韻機）擁有多種色彩款式的設計，這無疑為外觀相對單調的智慧型手機市場增色不少！HTC Rhyme 在外形上與正在熱銷、瞄準主流消費者的 HTC Wildfire S 有許多相似之處，不同之處在於其機身更修長、並且在配色上更具時尚感，以改變過去 HTC 智慧型手機偏重商務的特色，從而吸引更多時尚潮人的青睞。除了提供湖水藍（Clearwater）、煦暖棕（Hourglass）、以及胭紫紅（Plum）三種鮮亮的色彩款式之外，HTC 此次還特別推出了名為「HTC Rhyme 魔幻吊飾」的特色配件：當手機插上耳機後，一旦有來電時「HTC Rhyme 魔幻吊飾」便會發出亮光提醒用戶來電，這樣即便是手機放在手提包之內也不怕找不到電話。另一款設計的底座除了可為手機充電、還能將音樂串流透過藍牙無線傳送到外接喇叭上播放。


▲剛在紐約發表的 HTC Rhyme（音韻機）擁有多種色彩款式的設計，這無疑為外觀相對單調的智慧型手機市場增色不少！

在智慧型手機的硬體規格上，HTC Rhyme（音韻機）擁有 3.7 英吋 WVGA 解析度觸控螢幕搭配最新 HTC Sense 3.5 使用介面。新介面除了更加流暢、還在照相功能加入了「全景模式」和「高速連拍」等選項以提升使用體驗。機內 1 GHz 頻率的 Qualcomm MSM8255 處理器加上 768MB 的記憶體可確保最新版 Android 2.3.5 作業系統的最佳運行，而 1,600mAh 的大容量鋰電池則可確保理想的續航能力。這款在各方面達到平衡的新產品將於 10 月份在歐洲、中東、非洲、以及亞太地區市場開始銷售。


▲HTC Rhyme（音韻機）除了提供湖水藍（Clearwater）、煦暖棕（Hourglass）、以及胭紫紅（Plum）三種鮮亮的色彩款式之外，HTC 此次還特別推出了名為「HTC Rhyme 魔幻吊飾」的特色配件。

HTC 透過收購強化使用者體驗

HTC Rhyme（音韻機）問世象徵了 HTC 這個年輕的品牌進入一個新時代，2012 年 HTC 的品牌策略除了堅持在科技上的繼續領先對手之外，還強調更為人性化和個人品味的展現並考量消費者在生活不同層面所需的配件。為了提升使用者體驗，最近 12 個月以來 HTC 先後完成了多筆收購案：包括英國行動傳輸業者 Saffron Digita、行動雲端服務DASHWIRE、線上遊戲公司OnLive 與美國 OnLive Inc.（雲端遊戲公司）的併購事宜，以及 1,000 萬美金取得 KKBOX 增資後的股權 11.1%。今年 9 月 HTC 又宣布將攜手中華電信搶攻數位匯流商機。透過中華電信計劃入股 HTC 轉投資公司華達數位來共同整合多媒體內容傳輸平台（MOD）、平板電腦及智慧手機等跨平台應用，合力打造數位內容互動應用。中華電信表示要借助 HTC Sense 累積的設計使用者介面的功力，讓 MOD 的使用者介面更容易使用，同時融入不同大小的螢幕及平台。

2011 年 8 月 11 日 HTC 又斥資 3 億美元收購高階耳機廠商 Beats Electronics 的多數股權，此動作讓智慧型手機同業感到措手不及！Beats Electronics 創立於 2006 年，其創辦人是傳奇音樂人兼唱片製作人 Dr. Dre 與 Interscope Geffen A&M Records 唱片公司董事 Jimmy Iovine。旗下產品包括許多使用者耳熟能詳的魔聲耳機（Monster Beats）、線材以及音響周邊產品，受惠於 Interscope Geffen A&M Records 唱片公司的支持，魔聲耳機請到不少世界頂級流行歌手代言，例如 Lady Gaga、Justin Bieber 等等。


▲2011 年 8 月 11 日 HTC 又斥資 3 億美元收購高階耳機廠商 Beats Electronics 的多數股權，此動作讓智慧型手機同業感到措手不及！

雖然「欣賞音樂」已不是智慧型手機的第一大應用，但音質體驗仍是智慧型手機使用者相關注重的關鍵環節，願意花費額外成本提升耳機音質的消費者更是所在多有，就算是 Apple 也提供了更高階的入耳式耳機作為額外選配。宏達電執行長周永明認為 Beats 最大的特點在於其引領消費者潮流的能力，所提供的是一種與眾不同的品牌體驗。他相信雙方緊密的策略性合作將可提供 HTC 手機用戶無懈可擊的音質體驗。隨著擁有時尚設計的新產品推出、加上與 Facebook 等社群服務商更進一步合作，下半年還有包括 4G 旗艦機種在內的新機陣容將陸續上陣，這些都有助於 2012 年 HTC 品牌策略的正面發展。


▲雖然「欣賞音樂」已不是智慧型手機的第一大應用，但音質體驗仍是智慧型手機使用者相關注重的關鍵環節，願意花費額外成本提升耳機音質的消費者更是所在多有。

貼近中國消費者需求以搶佔市場

2011 年第一季 HTC 智慧型手機銷量為 970 萬台，相比於 2010 年同期成長 192%，甚至與涵蓋聖誕節假期的 2010 年第四季相比也成長了 6%。HTC 第二季智慧型手機出貨量又繳出了 1,150 萬台的成績單，相比於 2010 年同期成長 113%。其中主力機種 HTC Sensation（感動機）和 HTC EVO 3D 對銷售表現貢獻顯著，再加上 HTC 在中國市場逐漸打開知名度共同造就了第二季的佳績。

由於歐美市場已趨於飽和，HTC 也開始將重心轉向新興國家市場。隨著中國經濟實力的崛起，中國市場已經成為智慧型手機廠商的兵家必爭之地，過去針對不同地區消費行為分析的研究已經顯示相比於歐美消費者，亞洲新興國家用戶更樂於嘗試新科技、新功能和新產品，因此智慧型手機在包括日本的亞洲國家普遍受到消費者的歡迎。2011 年中國智慧型手機市場年銷量將增加至超過 5,400 萬支，較去年的 3,500 萬支有顯著成長。市場研究機構預估 2012 年全球智慧型手機出貨量將成長至 5.2 億台，但中國市場的需求將繼續大幅成長至每年 8000 萬台，一舉躍升為全球第二大單一市場。預估至 2015 年時，中國智慧型手機市場年銷量將更進一步成長至 1.12 億台，其複合年成長率於 26%、高於 20% 的全球平均成長率。


▲在中國市場上 HTC 以國際大廠的品質加上在地化的服務來與競爭對手有所區隔，日前更與中國最大的網路公司騰訊共同推出了擁有 QQ Service 深度支持的社群手機 HTC ChaCha。

中國市場潛力雖然巨大，但想在當地分到一杯羹也絕非易事。IHS iSuppli 分析師特別警告多數中國消費者只有在價格降至合理區間才會購買，過去一年 NOKIA 和 MOTO 的全球銷售不如預期，在中國市場電信業者的採購大單標案屢屢遭受重挫也是重要原因。華為則直接把中國智慧手機市場的銷售價格定在 1,000 元人民幣以下，所謂的「中國千元智慧型手機」。連長久以低價為競爭優勢的中國本土手機公司在智慧型手機領域都感到了華為帶來的巨大壓力。過去幾年在中國市場的苦心經營之後，HTC 也逐漸有所收穫：中國市場調查機構 ZDC 指出 2011 年 8 月中國智慧型手機市場前四大品牌的排行中，NOKIA 雖仍為龍頭但市佔率已從 7 月的 29.2% 下降到 26.5%；排名第二位的 SAMSUNG 市佔率則上升 1.2% 至 15.3%；而 HTC 與 MOTO 則分別以 13.2% 與 10% 的市佔率位居第三位及第四位。

在中國市場上 HTC 以國際大廠的品質加上在地化的服務來與競爭對手有所區隔，日前更與中國最大的網路公司騰訊共同推出了擁有 QQ Service 深度支持的社群手機 HTC ChaCha，這款手機設置了獨立的 Q 鍵，操作時用戶可以通過這個按鍵快速將動態或心情分享到手機 QQ、騰訊微博或手機 QQ 空間。由於各種 QQ Service 服務與 HTC Sense 完美整合，使用戶可以用最簡單、快捷的形式體驗來自騰訊最完整的服務。騰訊 QQ 在中國擁有超過 10 億會員（遙遙領先 Facebook），廣大的用戶數據都將成為 HTC 的潛在客戶群，考量到吸引學生和剛踏入社會的年輕人打開錢包購買，HTC ChaCha 產品的定價也是平易近人，隨著 HTC 產品設計更貼近中國使用者需求，該品牌在中國市場的銷售成績也將更進一步。


▲最近幾年隨著出貨量的快速成長，HTC 更成為 Qualcomm 最重要的合作夥伴之一，但 Qualcomm 的雙核處理器性能與其他廠商如 TI、NVIDIA 的產品相比並無明顯優勢。

嘗試支持不同的硬體及作業系統以擴大發展空間

過去 HTC 以領先同業對手 6 個月以上的技術優勢而在智慧型手機市場闖出一片天，更是最早推出搭載 Android 作業系統產品的品牌廠商。雖然未來將深化品牌佈局，但 HTC 也沒有忘記過去對於技術的專注，更不斷嘗試支持不同的硬體及作業系統以擴大發展空間。日前海外媒體指出隨著 Intel 積極切入智慧型手機相關晶片的市場，HTC 計畫最早在 2012 年推出採用 Intel x86架構晶片的 Android 智慧型手機。在 HTC 過去的產品中，使用最多的 TI 德州儀器及 Qualcomm 高通的解決方案。最近幾年隨著出貨量的快速成長，HTC 更成為 Qualcomm 最重要的合作夥伴之一，但由於 Qualcomm 的雙核處理器性能與其他廠商如 TI、NVIDIA 的產品相比並無明顯優勢。加以Qualcomm / ATI 解決方案的 Adreno 圖形處理晶片著重於多邊形生成率，更適合用在視頻圖像動態模型比較複雜的應用，反觀在高解析度的螢幕和色彩絢麗的遊戲畫面處理稍顯吃力。由於Apple 及 SAMSUNG 陣營全力支持 Imagination 公司研發的 PowerVR-SGX 晶片，而目前多數智慧型手機暢銷遊戲大多原生於 iPhone 平台，因此肯定針對 SGX 的顯示晶片進行最佳化，這也連帶讓採用 Qualcomm 解決方案的 HTC 吃了不少悶虧。


▲Qualcomm / ATI 解決方案的 Adreno 圖形處理晶片著重於多邊形生成率，更適合用在視頻圖像動態模型比較複雜的應用，反觀在高解析度的螢幕和色彩絢麗的遊戲畫面處理稍顯吃力。

去年 Intel 推出 Atom 第二代低功耗晶片 Moorestown，2011 年繼續推出目標為主流智慧手機市場的 Atom 第三代低功耗晶片 Medfield。日前在與 Google 一起舉行的記者會上，Intel 執行長 Paul Otellini 展示了基於 32nm 製程技術的第三代 Atom 低功耗版本晶片（產品名稱為 Medifield）、搭載 Android 2.3 Gingerbread 作業系統的智慧型手機概念產品。先前 Intel 宣稱 Medifield 平台內的圖形核心晶片性能要比 iPhone 4 內部的 PowerVR SGX535 性能高出 4 倍，具體性能可與 iPad 2 使用的 PowerVR SGX 543MP2 晶片一較高下。倘若傳聞屬實，換用 Intel 的解決方案或可幫助 HTC 扭轉目前的劣勢。近年來 Intel 也非常努力，更以 14 億美元現金收購了英飛淩（Infineon）的無線解決方案部門，此項收購可讓 Intel 能夠將基頻通信功能集成入自家的 SoC（System-on-Chip）產品內、進而擴展旗下的移動及嵌入式產品（包括智慧型手機、平板電腦、小筆電、筆記本電腦及其他嵌入式設備）。


▲先前 Intel 宣稱 Medifield 平台內的圖形核心晶片性能要比 iPhone 4 內部的 PowerVR SGX535 性能高出 4 倍，具體性能可與 iPad 2 使用的 PowerVR SGX 543MP2 晶片一較高下。

除了硬體合作夥伴的分散化，HTC 還計畫支援更多的系統平台。過去由於 Android 作業系統保持著開放性，包括 SAMSUNG 和 HTC 在內的大批手機品牌商都在此系統投入了數億甚至數十億美元的資源，但美國 Morgan Keegan Equity Research 分析師 Tavis McCourt 甚至預測兩三年內 Google 有可能改變 Android 的開源運作方式，或開始在自有品牌手機上加入獨有功能，因此包括 HTC 在內的品牌商都在評估將如何抵禦前述風險？內幕人士透露 HTC 目前也在研發一款基於 Qualcomm 晶片的 Windows 8 平板電腦產品，這意味著 HTC 未來可能同時推出使用 x86 架構晶片的 Android 平板電腦和使用 ARM 架構晶片的 Windows 8 平板電腦。從微軟近期透露的訊息來看，Windows 8 使用乾淨俐落的卡片式介面，而且多工操作方式相當優異，Windows 8 系統核心基於 HTML5 和 Javascript，後者擁有為數眾多的研發人員意味著更多的第三方軟體。過去 HTC 曾與微軟有非常緊密的合作關係，HTC 甚至一度是微軟在智慧型手機上最大的合作夥伴，未來雙方若能在平板電腦上再創輝煌，HTC 則有希望創造另一個快速成長的新引擎。


▲內幕人士透露 HTC 目前也在研發一款基於 Qualcomm 晶片的 Windows 8 平板電腦產品，這意味著 HTC 未來可能同時推出使用 x86 架構晶片的 Android 平板電腦和使用 ARM 架構晶片的 Windows 8 平板電腦。

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