從小米手機看中國廠商逐鹿智慧手機市場

2011 年 8 月 16 日，一款被稱為「小米手機」的產品在中國北京發表，由中國知名風險投資家雷軍創立的小米科技公司所推出的第一款硬體產品：小米手機不但號稱是全球處理器最快的智慧型手機，還以不可思議的 1,999 元人民幣（新台幣 10,000 元以內）定價讓現場內外人士的嘖嘖稱奇。在智慧型手機快速成長的大趨勢之下，不但以華為、中興、酷派、OPPO 為首的中國硬體廠商沒有缺席、包括阿里巴巴、小米科技等軟體服務公司也躍躍欲試。中國廠商如何競逐智慧型手機市場的這塊大餅？請看手機王的分析報導。

▲2011 年 8 月 16 日，一款被稱為「小米手機」的產品在中國北京發表，由中國知名風險投資家雷軍創立的小米科技公司所推出的第一款硬體產品：小米手機引發了通信行業的諸多討論。

小米手機發表引起手機產業關注

台灣的讀者可能對小米科技公司感到陌生，過去為著名天使投資人、金山軟體總裁雷軍近來轉戰手機領域，二次創業成立小米科技公司並引起各界關注。成立以來小米科技持續推出以 Android 作業系統為基礎的改良版本 MIUI 系統（類似中國移動推動的專屬 OMS（Open Mobile System 系統），彌補了許多 Android 用戶由於原廠放棄替產品進行後續升級、而無法使用到最新版本系統的遺憾。為了立刻建立在中國智慧型手機市場的影響力，小米科技決定推出市場上能見到的最高規格智慧手機產品：包括搭載高頻率的雙核處理器、採用高品質大尺吋觸控螢幕等等。除了手機硬體之外，小米手機強調機內的 MIUI 作業系統及名為「米聊」的即時通信工具，並期許像 Apple 提供硬體、軟體與服務三者的整合使用體驗。


▲為了立刻建立在中國智慧型手機市場的影響力，小米科技決定推出市場上能見到的最高規格智慧手機產品：包括搭載高頻率的雙核處理器、採用高品質大尺吋觸控螢幕等等。

小米手機一發表之後立即引發了中國智慧型手機產業人士的議論，主題包括小米手機一開始將不走實體通路而採用網路銷售，MIUI 論壇的 30 萬使用者有多少會被 1,999 元人民幣的價格所打動、進而成為第一批用戶？而這群「嘗鮮者」的迴響將對其他普通消費者造成什麼影響？其實過去 Apple 的行銷策略也是從死忠支持者逐漸擴張到一般消費者，小米手機採用先預定、再生產發貨的模式也效仿了 Apple「饑餓行銷」的手法。

雖然小米手機尚未大量鋪貨，專業媒體也還無法取得實機進行測評。但多數行業內人士認為小米手機主打玩家級用戶（指對電腦和網路技術有狂熱興趣並投入大量時間鑽研的人群），若能取得 10 萬支的銷售成績就算相當成功。反而是替小米手機提供雲端服務的「小米網」更值得關注，因為該站未來不會僅僅作為網路銷售手機的門戶，也極有可能是小米服務的重要關鍵點、成為服務小米用戶的入口。


▲小米手機不但號稱是全球處理器主頻最快的智慧型手機，還以不可思議的 1,999 元人民幣（新台幣 10,000 元以內）定價讓現場內外人士的嘖嘖稱奇。

中國廠商在智慧型手機市場逐漸崛起

小米手機的問世只是折射中國各家廠商針對「行動上網」大趨勢的濃厚興趣，小米科技公司創辦人雷軍認為，手機產品出現至今近 30 年，但是打電話、發短訊和通訊錄等基本功能從未改變，但「米聊」服務跟手機整合在一起將與眾不同顛覆性的成果。 除了小米科技之外，其他廠商也也躍躍欲試：2011 年 7 月 HTC 與新浪微博合作推出「微博手機」；網路龍頭阿里巴巴也和天語合作發表「阿里雲手機」並主打雲端計算服務特色；就連通訊設備大廠華為也推出了名為「Huawei Vision」雲端手機。阿里雲手機採用阿里巴巴開發的「阿里雲作業系統」，除提供地圖、郵件、資料備份等傳統雲端計算服務之外，還將提供大量的基於雲端計算技術上的網路應用，包括阿里巴巴旗下的支付寶、旺旺等用戶端都整合其中。


▲各家雲端手機廠商也投入顯著資源自身的雲計算及雲服務平台，例如「阿里雲手機」機內安裝了阿里巴巴集團的各種電子商務應用（例如淘寶網、支付寶等等）。

沒有人能否認中國已成為智慧型手機市場的一級戰區！隨著中國經濟實力的崛起，包括中國市場在內的亞太市場已成為智慧型手機廠商的兵家必爭之地，過去針對不同地區消費行為分析的研究已經顯示相比於歐美消費者，亞洲新興國家用戶更樂於嘗試新科技、新功能和新產品，因此智慧型手機在包括日本的亞洲國家普遍受到消費者的歡迎。2010 年 Apple 的年報顯示中國市場的收入已經佔該品牌全球收入的 10% 以上，這還不包括從其他地區以灰色管道進入中國的水貨產品（在統計上紀錄為 Apple 在其他地區的銷售業績）。今年上半年由於中國市場對於 Apple iPhone 4 的需求巨大讓 Apple 在亞洲地區獲得了巨大收益。再以 MOTO 為例，美國本土市場上 MOTO 智慧型手機出貨量與去年同期相比有所衰退，所幸包括在中國和拉丁美洲等國際市場的成長彌補了美國市場的下滑趨勢。中國智慧型手機市場的成長速度引領全球，根據市場調查公司 IHS iSuppli 預估，2011 年中國智慧型手機市場年銷量將增加至超過 5,400 萬支，較去年的 3,500 萬支有顯著成長！該公司還預估至 2015 年時，中國智慧型手機市場年銷量將更進一步成長至 1.12 億支，其複合年成長率於 26%、高於 20% 的全球平均成長率。


▲隨著中國經濟實力的崛起，包括中國市場在內的亞太市場已成為智慧型手機廠商的兵家必爭之地。

中國市場潛力雖然巨大，但想在當地分到一杯羹也絕非易事。IHS iSuppli 分析師特別警告多數中國消費者只有在價格降至合理區間才會購買，而這就需要電信業者提供補貼或是手機製造商降低售價，不可諱言中國廠商的智慧型手機的確有其價格優勢。過去一年 NOKIA 和 MOTO 的全球銷售不如預期，在中國市場電信業者的採購大單標案屢屢遭受重挫也是重要原因。華為和中興等中國廠商從海外殺回國內，擁有同樣通過海外業者考驗的產品品質、卻僅需要 NOKIA 、MOTO 一半的價格。華為及中興通信過去都是電信基礎設備（包括基地台）的製造商，得益於過去在設備市場耕耘多年積累下來的良好電信業者合作關係，這替中興、華為與中國電信業者如中國移動、中國聯通及中國電信的合作搶得了不少先機。因此最近一年以來，中國三大電信業者中國移動、中國聯通和中國電信的重大招標採購項目中，曾經佔到採購案 90% 市佔率以上的國際手機品牌基本已被清掃出局，取而代之的是崛起的中國品牌如華為、中興及酷派。

華為積極爭取成為中國智慧型手機品牌龍頭

在國際手機品牌廠商的眼中，最近剛剛榮獲「中國民營企業排行榜」榜首榮耀的華為技術有限公司最讓他們關注！華為於 1988 年誕生於中國深圳市，當時的註冊資金僅僅只有兩萬元人民幣，之後一步步從當初的草根發展到今天的中國民營企業龍頭。在中國全國工商聯剛剛發表的「中國民營企業 500 強」排行榜之中，2010 年華為技術有限公司以 1,851.76 億元人民幣（超過新台幣 8,000 億元）的營收額位居所有中國民營企業的榜首，江蘇沙鋼集團有限公司以 1786.24 億元的營收額居次。在全球 PC 市場已佔有一席之地，並曾因收購 IBM 電腦部門而聞名的聯想控股有限公司僅位居第 4 位。

由於與全球電信業者的緊密合作，華為很早就察覺智慧型手機快速發展的長期趨勢、並將之視為未來發展戰略的關鍵核心。在智慧型手機作業系統的選擇上，華為加入了目前在市場上如日中天的 Google Android 陣營，華為的第一款 Android 智慧型手機在 2010 年第三季才開始正式發售，但到2010 年年底已經累積了 300 萬支的銷量。雖然目前以價格優勢在全球爭取消費者的支持與認同，但華為從不放棄自有品牌的發展、一改過去單純替電信業者代工製造白牌產品的策略。在新的市場環境和戰略下，華為計畫嘗試打造自有品牌以提升其產品附加價值，而 HUAWEI IDEOS U8150 小精靈機就是華為於 2010 年推出的智慧型手機產品線。2010 年下半年華為與中興相繼針對中國電信推出售價僅 1,000 多元人民幣的 Android 智慧型手機產品，這幾款產品在百日內就創下了百萬支的銷售成績。


▲華為手機終端部門負責人萬飆表示他們的中長期計畫是「2015 年成為全球三大手機品牌之一」，因此近年來也積極透過不同管道建立其品牌形象與價值。

根據市場研究公司 Gartner 的數據顯示，若以手機出貨量來衡量，華為早在 2008 年就已闖進「全球 10 大手機製造商」之列，2011 年華為的目標是達成「智慧型手機出貨量突破千萬」的目標。在今年前 6 個月的努力下，華為智慧型手機的出貨量已經突破 500 萬支，預計下半年智慧型手機出貨量將達到 700 萬支、順利完成年初設定的目標難度不高。擁有 2.8 吋觸控螢幕的入門產品 HUAWEI C8500 出貨量已近 300 萬支，不但是華為的銷售主力、也是中國市場上最暢銷 3G 手機和最暢銷的智慧型手機，搭載 3.5吋螢幕的 HUAWEI C8600 銷量也已突破 50 萬支。目前華為在全球 Android 手機的出貨量中排名第 5 位、僅次於 SAMSUNG、HTC、MOTO 及 Sony Ericsson。華為手機終端部門負責人萬飆表示他們的中長期計畫是「2015 年成為全球三大手機品牌之一」。

從入門市場逐步進軍中高階市場

在華為優異的成本控制能力下，連長久以低價為競爭優勢的中國本土手機公司在智慧型手機領域都感到了華為帶來的巨大壓力：華為直接把中國智慧手機市場的銷售價格定在 1,000 元人民幣以下，所謂的「中國千元智慧型手機」。在中國擊退海外競爭對手之後，華為也積極拓展海外市場。台灣遠傳電信曾於 2010 年與華為合作推出小精靈 Google 第一代（即 HUAWEI IDEOS U8150 小精靈機）在台銷量曾突破 5 萬支，今年 8 月遠傳電信再度與華為聯手推出 Android 新機 HUAWEI IDEOS X1，鎖定年輕市場喜歡展現自我、經營社群的潮流，遠傳與華為聯手推出超低單機價格 4,990 元新台幣的震撼產品！遠傳電信行銷事業群執行副總經理何永生相信隨著智慧型手機價格持續下探與普及，台灣擁有行動上網需求的年齡層也隨之逐漸下修。看準年輕族群使用手機上網成長趨勢，遠傳將繼續提供各種優惠的加值服務費率並持續推出多款中低價智慧型手機。


▲今年 8 月遠傳電信再度與華為聯手推出 Android 新機 HUAWEI IDEOS X1，鎖定年輕市場喜歡展現自我、經營社群的潮流，遠傳與華為聯手推出超低單機價格 4,990 元新台幣的震撼產品！

除了在入門產品攻城掠地之外，華為亦積極推出中高端產品以提升自身品牌形象。今年夏天剛剛問世的「HUAWEI Vision」雲端手機內搭載 3.7 吋電容式大型觸控螢幕、並使用頻率達到 1GHz 的 Qualcomm Snapdragon MSM8255 處理器。機身採用一體成形設計，整體厚度卻僅有 9.9mm 而重量也僅有 121 公克。「HUAWEI Vision」內建 Android 2.3 版本作業系統，操作介面使用特殊的 3D 桌面特效還能切換不同的主題內容，內建 6 款遊戲則對於遊戲玩家深具吸引力，包括：《Angry Birds》、《Asphalt 6: Adrenaline》、《Order & Chaos Online》、《Guerilla Bob HD》等熱門遊戲大作。


▲除了在入門產品攻城掠地之外，華為亦積極推出中高端產品以提升自身品牌形象。今年夏天剛剛問世的「HUAWEI Vision」雲端手機內搭載 3.7 吋電容式大型觸控螢幕、並使用主頻達到 1GHz 的 Qualcomm Snapdragon MSM8255 處理器。

在小米科技發表了號稱是全球處理器主頻最快的小米手機之後，華為立即決定推出硬體規格不相上下、但終端價格卻更低的產品來正面迎戰。消息人士透露今年 10 月華為計畫推出一款名為「Honor」的高端產品，HUAWEI Honor 採用 4.0 英吋的電容式大尺寸觸控螢幕及頻率達到 1.5GHz 的雙核處理器，手機背面擁有一顆 800 萬像素的鏡頭、機內的 1,900mAh 大容量電池則保障了手機續航力，這款產品的終端價格可能比小米手機還要低 300 元人民幣（預估為 1,699 元人民幣），預料其問世之後亦將引起 Android 支持者的密切關注。

雲端服務是否觸犯 Google 的最後底線？

看準中國巨大的消費市場及行動上網的長期趨勢，不但以華為、中興、酷派、OPPO 為首的中國硬體廠商沒有缺席、包括阿里巴巴、小米科技等軟體服務公司也躍躍欲試。今年年中問世的數款「雲端手機」無一例外都採用了 Android 作業系統為基礎，但無一例外都對原生 Android 版本做了大量的客製化、以使得新系統更符合中國使用者的胃口。

在發表智慧型手機產品的同時，各家雲端手機廠商也投入顯著資源自身的雲計算及雲服務平台，例如「阿里雲手機」機內安裝了阿里巴巴集團的各種電子商務應用（例如淘寶網、支付寶等等），小米手機則預裝米聊、MIUI、小米便簽、小米司機等各種小米應用軟體。在面對 Apple iPhone 的競爭壓力時，中國智慧型手機廠商相信只有走「雲端一體化」才能殺出一條血路，若將自己的雲端服務與手機硬體完美結合，使得雲端手機給予消費者使用體驗能夠達到 iPhone 的 80% 但價格卻只有 iPhone 的 50%，在競爭激烈的智慧型手機市場站穩腳步並非沒有可能。但此如意算盤必須承受來自 Google 的巨大壓力：Android 平台的最大優勢在於其「開放性」、但最大劣勢也在於「開放性」。手機廠商為避免因 Google 的策略布局而成為未來低毛利的受害者，「去 Google 化」的動力必然十分強烈，中國廠商紛利用 Android 的「開放原始碼」和「可自由訂製」的特色訂製自己專屬的作業系統或自己獨有的使用介面，這樣的舉動挑戰了 Google 的核心利益（讓 Android 使用者綁定至 Google 的種種服務）。


▲智慧型手機的硬體設計、製造仍需要大量的經驗累積，這是過去沒有相關經驗的中國軟體廠商的最大弱勢。

最近 12 個月 Google 之所以馬不停蹄地升級 Android 版本，部分原因就是不希望手機廠商在作業系統內做過多的自主開發，從而影響 Google 主力產品的推廣。2011 年 3 月 Google 決定對 Android 3.0（Hoenycomb）作業系統暫停開放原始碼，只授權給重點合作夥伴使用而拒絕授權給合作關係不深的中小型廠商。美國 Morgan Keegan Equity Research 分析師 Tavis McCourt 甚至預測兩三年內 Google 有可能改變 Android 的開源運作方式，或開始在自有品牌手機上加入獨有功能。考量到開發一套智慧型手機作業系統需要高昂的投入（2 億至 5 億美元）、多數智慧型手機製造商（包括中國廠商在內）不可能自行研發，在「雲端手機特色」與「Google 堅持底線」之間將如何取捨？這將是中國智慧型手機廠商必須深思的嚴肅問題。


▲除了前述廠商之外，過去以仿照 iPhone 而聞名的中國智慧型手機品牌 Meizu 也逐漸走出抄襲之路、並推出了搭載 Android 系統的第二代產品 Meizu M9。

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