LG 2011年想翻身？看智慧手機發展！

2010 年我們經歷了有史以來智慧型手機出貨量增加最快的一年，但相較於 SAMSUNG、HTC、MOTO 與 Sony Ericsson 在 2010 年的豐碩成果相比，韓國手機大廠 LG 電子（LG Electronics, 樂金）不論是營業額或是獲利能力的成長都明顯落後同業，這與 LG 過去的智慧型手機戰略關係很大。在檢視自己的弱點之後，LG 誓言在 2011 年積極耕耘智慧型手機市場，並寄望能夠因此翻身、收復過去失去的市場佔有率。

全球前五大手機品牌中唯一銷售量不增反減的廠商

2011 年初 LG 公布了 2010 年第四季度財報，有別於其他同業的豐厚獲利，去年最後三個月 LG 電子竟遭受了 2.294 億美元的虧損。2,564 億韓元（約合 2.294 億美元）的虧損雖然遠低於分析師預測的 3,900 億韓元，卻仍是 LG 兩年以來首次虧損。由於智慧手機市場的競爭非常激烈，加上進入智慧型手機市場時間較晚讓 LG 吃虧不少。短期 LG 的目標仍是繼續扭轉在智慧型手機市場的不利局面。


▲2010 年 LG 銷售量卻下滑了 1%，成為全球前五大手機品牌中唯一銷售量不增反減的廠商！

市場佔有率數字也清楚顯示 LG 的劣勢，市場調查公司 IDC 近日發佈了 2010 年第四季以及 2010 年全球手機市場的變化。對比全球五大手機廠商，出貨量第一名仍然是 NOKIA，該品牌在第四季共銷售 1.237 億支手機，但與一年前對比下降了 2.4%、市佔率也滑落了 6.4%。緊追其後的是兩家韓國品牌 SAMSUNG 和 LG，SAMSUNG 在第四季的銷售量達到 8,070 萬支，與一年前對比成長了 17.3%；反觀 LG 的 3,060 萬支銷售量不但對比一年前衰退 9.7%，在智慧型手機產品的落後更是導致虧損的主要原因之一。位居第四和第五位的中國 ZTE（中興）和 Apple 上季銷售量分別為 1,680 萬支和 1,620 萬支，兩者與一年前對比階顯著成長 76.8% 和 86.2%，2010 年第四季 Apple 繼續保持強勢，不但躋身全球前五大、也成為銷售量成長最明顯的手機廠商。總結 2010 年手機全球手機市場，NOKIA 仍保住全球最大手機品牌的頭銜，共銷售 4.53 億支手機但其全球市佔率維持下滑趨勢（衰退 4.3%）。SAMSUNG 和 LG 的 2010 年銷售量分別為 2.802 億支和 1.167 億支，不過兩家韓國廠商的境遇卻有天壤之別：SAMSUNG 的成長了 23.3%，同時市占率也有所提升，而 LG 的銷售量卻下滑了 1%，成為全球前五大手機品牌中唯一銷售量不增反減的廠商！


▲除了另一個韓國對手 SAMSUNG 之外，很少有其他對手能夠如同 LG 這樣提供「智慧家庭」的整套解決方案。（圖片來源：LG 投資關係資料）

過去 12 個月對 LG 可謂十分艱辛，由於 LCD / LED 平面電視的降價速度超出預期，加上由 Apple iPhone 帶動的智慧型手機旋風，高階智慧型手機市場的拱手讓人直接導致 LG 手機業務的巨虧— 2010 年第二季 LG 手機部門已虧損 1,200 億韓元（約 1.01 億美元），而 2009 年同期曾獲利 6,200 億韓元。由於手機業務經營不佳，LG 集團前任執行長 Nam Yong 因此引咎辭職，當然 LG 台灣區負責人也無法倖免，成為 LG 手機全球業績下滑的犧牲品。

智慧型手機產品推出速度落後主要對手

雖然高居全球手機出貨量前三強，LG 卻與 NOKIA 一樣面對產品結構失衡的問題。過去幾年 LG 手機在全球市場上的產品定位偏向對產品功能需求不強的族群—主打年輕、時尚的消費群體。從 2007 年開始，LG 相繼推出「冰淇淋」、「棒棒糖」、「巧克力」等甜蜜系列手機產品，專注年輕、時尚手機消費市場的策略的確替 LG 當時帶來一定的出貨量攀升。但許多區域性大型 LG 手機經銷商都表示儘管 LG 手機的銷售量有所提升，產品結構卻主要集中在中低端市場。相較 HTC、MOTO、SAMSUNG 甚至 Apple 的高階產品，LG 手機產品線並無太大競爭力，LG 自己也承認目前銷售的主力機其零售價格帶一般在 150 元至 300 美元之間，與 Apple iPhone 及 SAMSUNG GALAXY S 動輒約 500～600 美元的價格定位有著不小的差距。


▲雖然高居全球手機出貨量前三強，LG 卻與 NOKIA 一樣面對產品結構失衡的問題。過去幾年 LG 手機在全球市場上的產品定位偏向對產品功能需求不強的族群。

高階產品線的缺乏競爭力是 LG 在全球手機市場的一個薄弱環節，過於偏重低階市場更讓 LG 手機產品的平均利潤率偏低。LG 高層不得不正視的現實是該品牌過去在全球智慧型手機市場佈局的滯緩，以及在高階智慧型手機市場 LG 長期以來缺乏代表性產品的尷尬現實。如果說 2006～2008 年是智慧型手機的「起步階段」，2009～2010 年就可說是智慧型手機的「爆炸性成長階段」，而 2007 年底 Apple iPhone 的問世可說世代交替的重要分水嶺。包括 NOKIA 在內的傳統手機製造商都體認到「未來沒有智慧型手機，因為所有的中端以上機種都是智慧型手機！」的時代潮流，Sony Ericsson 更因為錯估情勢而導致市佔率大幅滑落。由於經濟衰退導致消費者需求低迷，2009 年手機全球整體銷售萎縮近 10%，智慧型手機出貨量卻仍一枝獨秀。智慧型手機產品線欠缺，嚴重依賴功能型手機（Feature Phone）的品牌成為這一波智慧型手機狂潮的最大輸家、反觀 HTC、MOTO 與 Apple 等則是最大贏家。

2010 年可說是 Android 陣營揚眉吐氣的一年，但 LG 與其他一線品牌相比，其智慧型手機產品推出速度明顯落後對手。除去死守 Symbian 系統的 NOKIA 不談，包括 與 SAMSUNG、MOTO 與 Sony Ericsson 都即時投入資源至 Android 產品線。反觀 LG 在產品線上遲遲未能及時做出調整，2009 年推出的第一款 LG 搭載 Android 手機 LG GW620 只能說是測試市場風向球的實驗產品，雖然採用側滑五排式 QWERTY 全鍵盤與不錯的外觀設計，但搭載的電阻式觸控螢幕卻不支援多點觸控功能，更令人詬病的是其客製化的 Android 作業系統長期停留在 1.5 版本，大大降低了產品的吸引力。在 Apple iPhone 4 以及 SAMSUNG GALAXY S 賣得火熱的 2010 年，LG 一直到 2010 年 10 月才發表了第一款真正有競爭力的 Android 智慧型手機 LG Optimus One P500，但這時消費者早已被其他廠商席捲大半。


▲LG 一直到 2010 年 10 月才發表了第一款真正有競爭力的 Android 智慧型手機 LG Optimus One P500，但這時消費者早已被其他廠商席捲大半。

除了智慧型手機產品的推出速度較慢，產品品質問題也是 LG 面臨的另一個困境。2010 年 LG 在中國市場一度遭遇「品質危機」，推出的 LG KT878 機型受到為數不少的用戶反映所購買產品出現當機、SIM 卡無法連接，以及經常性無法撥通、不能連接電腦同步、電池開裂等多種品質問題，最後引發用戶大規模的投訴與退貨，另一款產品 LG GW880 也因為品質問題而在中國市場只賣出數百支就匆匆下市。最後 LG 中國區分公司方面不得不承認 LG KT878 手機存在品質缺陷，並承諾將為消費者免費維修或更換。LG 手機產品的品質問題已經引起了 LG 高層的重視，並指示「加強供應鏈和產品品質管理」是未來重振 LG 手機品牌形象的重點工作之一。


▲2010 年可說是 Android 陣營揚眉吐氣的一年， 但 LG 與其他一線品牌相比，其智慧型手機產品推出速度明顯落後對手。（圖片來源：中國電腦之家）

LG 電子積極擁抱最新科技

由於在手機市場的低迷表現，LG 高層也不得不透過改組對過去的決策負責：前任執行長 Nam Yong 已在去年 9 月離職，接替他的是 LG 創始人家庭的成員之一的 Koo Bon-Joon。面對競爭越來越激烈的全球手機市場，LG 誓言在智慧型手機市場東山再起，並訂出了「智慧型手機出貨量成長 300%」的遠大目標，LG 電子手機部門行銷戰略副總裁 Ma Chang-Min 透露 LG 在 2010 年的智慧型手機銷售量為 700 萬支，而今年的銷售目標是 3,000 萬支！面對當前在手機市場所處的困境和未來的競爭壓力，2011 年 LG 的首要目標是開拓高階手機市場，為此 LG 編列了比 2010 年高出 12% 的研發預算，希望以此來扭轉在智慧型手機市場的不利局面，並且進軍快速成長的平板電腦（Tablet PC）市場。在產品規劃上，LG 計畫整合自己在家電領域的競爭優勢，提供整合行動通訊、家用電器、家用娛樂以及智慧能源需求的解決方案。

在 2011 年初舉辦的 CES 電子展中，LG 在當地著名的威尼斯人酒店舉行了全球媒體記者會並吸引了數百位記者前來聆聽 LG 今年的戰略規劃。記者會中 LG 高層上台重申了「Simply Smarter」的概念：今年 LG 新產品集中在智慧型電視、智慧型手機與智慧型家電，值得注意的是 LG 還推出了「LG App」概念，未來用戶能夠在電視上自由購買和下載各種節目。在手持性行動裝置上，LG 一改長期以來的保守態度、搖身一變成為最積極擁抱新科技的品牌：包括裸眼 3D 螢幕、4G 通信規格以及雙核心處理器等最熱門的特色都出現在 LG 發表的產品上。2010 年底 LG 率先推出了全球首款採用 NVIDIA Tegra 2, 1GHz 雙核心處理器，支援高解析度攝影與播放映，並採用 4 吋螢幕的 LG Optimus 2X 旗艦級智慧型手機。


▲在手持性行動裝置上，LG 一改長期以來的保守態度、搖身一變成為最積極擁抱新科技的品牌：包括裸眼 3D 螢幕、4G 通訊規格以及雙核心處理器等最熱門的特色都出現在 LG 發表的產品上。

在 MWC 2011 大會上，最受媒體關注的莫過於 LG Optimus 3D 手機。LG 計畫在手持裝置上大量引入 3D 技術，而 LG Optimus 3D 就是他們應用 3D 技術的第一款旗艦級產品。全球首款雙核心智慧型手機之後，LG 再次創造下一個新的記錄：推出全球首款雙核裸眼 3D 智慧手機 LG Optimus 3D，LG Optimus 3D 將配備 4.3 吋 800 x 480 解析度觸控螢幕並支援裸眼 3D 顯示，針對目前 3D 相關市場面臨的最大問題：「缺少 3D 內容」問題，LG Optimus 3D 可透過機內的雙透鏡鏡頭拍攝 3D 相片或影片，之後使用螢幕觀看 3D 內容，還可透過 HDMI 和 DLNA 在內的多種輸出介面隨時隨地分享 3D 內容。


▲LG 計畫在手持裝置上大量引入 3D 技術，而 LG Optimus 3D 就是他們應用 3D 技術的第一款旗艦級產品。

隨著 Android 3.0（Honeycomb）作業系統的推出，眾多廠商已在 CES 展中預告即將問世的平板電腦產品，在這塊火熱的市場上 LG 也沒有缺席，在 MOTO 率先發表了首款裝載新版 Android 系統的平板電腦 MOTO XOOM 之後，T-Mobile 和 LG 也聯手發表了首款 4G 平板電腦 LG Optimus Pad，該款產品也採用 Google 最新版本的 Android 3.0 作業系統、也使用 NVIDIA Tegra 2, 1GHz 雙核心處理器。LG Optimus Pad 為平板電腦樹立了全新的標竿，提供單手手持操作的絕佳行動性，採用獨家的 8.9 吋螢幕、15:9 的畫面比例、Full HD 1080p 解碼能力，以及 1280 x 768 WXGA 的高解析度寬螢幕，為使用者提供一種身歷其境的多媒體環境。LG Optimus Pad 更是全世界第一個內建 3D 攝影機的平板裝置，機身後方的 500 萬相素鏡頭支持 3D 影像錄製，使用者可拍攝精彩的照片與影片，更能在高畫質 3D 電視上觀賞，或透過 YouTube 3D 在網路上分享。這款平板電腦能使用 T-Mobile 擁有的 HSPA plus 4G 高速無線網路，這款產品預計三月在美國上市，可預見必然會與 MOTO XOOM 激烈競爭。


▲在 MOTO 率先發表了首款裝載新版 Android 系統的平板電腦 MOTO XOOM 之後，T-Mobile 和 LG 也聯手發表了首款 4G 平板電腦 LG Optimus Pad，該款產品也採用 Google 最新版本的 Android 3.0 作業系統、也使用 NVIDIA Tegra 2, 1GHz 雙核心處理器。

提供「智慧家庭」整套解決方案

除了裸眼 3D 螢幕、4G 通訊規格以及雙核處理器等硬體規格特色之外，LG 的另一個王牌是其智慧型家電的整合控制功能。如果讀者仍然單純認為 Android 只適用於智慧型手機的作業系統，那可謂大錯特錯。從 2011 年 CES 展會中，我們不難看出嵌入式作業系統的應用有多麼廣泛：除了智慧型手機之外還包含智慧筆電（Smart Book）、平板電腦（Tablet PC）、電子書閱讀器（E-Reader）、電視機上盒（Set-top box），甚至網路電視等產品都不約而同的裝上了嵌入式作業系統（主要為開放式系統 Android），這種 Android 裝置「遍地開花」的情況已象徵嵌入式系統已不再拘限於手持行動裝置，未來將積極往消費性電子市場滲透的趨勢。其實除了智慧型手機與平板電腦以外，現在連微波爐和洗衣機等之類的家用電器也都能夠搭載 Android 系統。


▲在智慧型家電領域，LG 種類豐富的家電產品能夠完美實現「智慧家庭生活」概念：無論消費者身處何地，只要使用智慧型手機或者平板電腦就能夠通過 Wi-Fi 或 3G 網路輕鬆的遙控家中的各種家電。（圖片來源：LG 投資關係資料）

在過去，數位家電都多數仰賴專門的嵌入式系統（Embedded system）進行控制，這是一種「完全嵌入受控器件內部，為特定應用而設計的專用電腦系統」。不過 Apple iPhone 與 iPad 的成功已部分證明了「泛用型內嵌式作業系統」的潛力，採用 ARM 處理器及硬體架構的低功耗、長續航時間優點都深深吸引消費者。在智慧型家電領域，LG 種類豐富的家電產品能夠完美實現「智慧家庭生活」概念：無論消費者身處何地，只要使用智慧型手機或者平板電腦就能夠通過 Wi-Fi 或 3G 網路輕鬆的遙控家中的各種家電，包括洗衣機、空調系統、吸塵器甚至是廚房設備。使用者不只是簡單的對這些設備進行「開關」遙控，還可以通過各種方式與感測系統傳來的數據對家電設備的能源消耗、操作狀態、溫度等狀況進行即時監控，真正達成「智慧家庭」的理想。除了另一個韓國對手 SAMSUNG 之外，很少有其他對手能夠如同 LG 這樣提供「智慧家庭」的整套解決方案。


▲使用者不只是簡單的對這些設備進行「開關」遙控，還可以通過各種方式與感測系統傳來的數據對家電設備的能源消耗、操作狀態、溫度等狀況進行即時監控，真正達成「智慧家庭」的理想。（圖片來源：中國電腦之家）

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