2011年三星智慧手機戰略徹底研究

2010 年可說是智慧型手機製造商歡喜豐收的一年，去年挑戰全年出貨 3 億支的高標雖以些微之差未能實現，但今年一舉突破 3 億支的門檻、上看 4 億支的目標並非不可能。而更受智慧型手機產業人士關注的卻是韓國品牌 SAMSUNG 在智慧型手機市場的華麗轉身！面對新的一年，SAMSUNG 野心勃勃地押注在智慧型手機和全球新興市場，更計畫在未來三年之內超過手機龍頭老大 NOKIA、成為世界最大手機製造商。SAMSUNG 如何佈局未來？夢想實現的機會又有多大？

▲在 2007 年全球市佔率正式超越 MOTO 之後，SAMSUNG 檯面上的目標只剩下 NOKIA，2010 年 SAMSUNG 手機出貨量達到 2.8 億支（去年前 9 個月 SAMSUNG 的手機出貨量為 1.95 億支）。

智慧型手機出貨成長速度領先同業

放眼最近 5 年，全球手機市場上成長最快的品牌廠商恐非 SAMSUNG 莫屬，當 MOTO 和 Sony Ericsson 在 2006 年合併的全球市佔率達到 28.7% 時，也正是台灣手機出貨量的第一次高峰期，出貨量 1.27 億支佔全球手機整體出貨量的 13.13%。但自此之後 MOTO 和 Sony Ericsson 的市佔率節節敗退並大幅虧損，兩家廠商的市場佔有率被韓系手機品牌 SAMSUNG、LG 完全接收，台灣手機代工廠的訂單也跟著一落千丈。

在 2007 年全球市佔率正式超越 MOTO 之後，SAMSUNG 檯面上的目標只剩下 NOKIA，2010 年 SAMSUNG 手機出貨量達到 2.8 億支（去年前 9 個月 SAMSUNG 的手機出貨量為 1.95 億支），公司高層預估今年的出貨目標將超過同業預期的 3 億支（達到 3.3 億支）。為了達成前述目標，SAMSUNG 計畫擴充在中國大陸和越南境內的產能，以確保這兩個地區的手機產能在 SAMSGUN 全球總產能中所占的比例能夠最多達到 75%（中國地區產能佔 60%，越南地區產能佔 15%）。而為了整合行銷資源與效果，SAMSUNG 也宣布自 2011 年 1 月 1 日起，手機產品將在中國大陸市場啟用三星電子全球品牌標識「SAMSUNG」，即「Anycall」這個過去僅為大中華地區（包括中國大陸、香港、台灣、澳門）所設的手機子品牌別稱將告別市場，SAMSUNG 全球化品牌發展的整合之舉可一舉提升其品牌價值。


▲面對新的一年，SAMSUNG 野心勃勃地押注在智慧型手機和全球新興市場，更計畫在未來三年之內超過手機龍頭老大 NOKIA，成為世界最大手機製造商。（圖片來源：phones-market.com）

SAMSUNG 功能型手機與智慧型手機加總出貨量穩步向上的大趨勢並不讓外界吃驚，但 SAMSUNG 智慧型手機產品線出貨量的爆發式成長速度卻出乎了多數人的預料！我們對比 2009 年第 4 季全球智慧型手機製造商（括號內為市佔率）排名，依次為 NOKIA（38.2%）、RIM（19.6%）、Apple（16.0%）、MOTO（4.6%）及 HTC（4.4%），當時SAMSUNG 尚無法擠入全球前五大，這與該廠一直以來同時支援三個不同的手機作業系統（Symbian、Windows Mobile 與 Android）、研發資源較為分散不無關聯。但時隔僅 12 個月後，SAMSUNG 已穩坐全球智慧型手機出貨量排名第 4 位，更於去年 9 月調高了 2010 年智慧型手機的銷售目標（至 2,500 萬台），三星行動通訊部門主管 JK Shin 在柏林國際消費類電子展覽會上表示由於搭載 Android 系統的旗艦機種 SAMSUNG Galaxy S i9000 的熱賣，因此該公司 2010 年智慧型手機銷量將遠遠超過先前預估的 1,800 萬支的目標。2,500 萬支智慧型手機的銷量可讓 SAMSUNG 穩坐全球第四大智慧型手機製造商（僅次於 NOKIA、RIM 及 Apple），旗艦產品 SAMSUNG Galaxy S i9000 對三星來說意義重大，這款機型是該品牌首款可與 蘋果熱賣的 Apple iPhone 4 相抗衡，也是該公司第一款與全球 100 多個電信營運商合作銷售，並且銷量突破 1,000 萬支的高階智慧型手機產品。有了這款王牌機種的激勵，SAMSUNG 替今年訂下了「銷售 5,000 萬台智慧型手機」的激進目標！

若以出貨成長速度來排名，SAMSUNG 更是遠遠甩開所有對手：2010 年第 3 季 NOKIA 的全球智慧型手機市佔率仍以 32.7% 排名榜首（出貨量為 2,650 萬支），但年同比成長 61.6% 的速度低於行業整體平均值。Apple 第 3 季出貨量 1,410 萬支，由於年同比成長 90.5% 僅落高於行業整體平均值、所以市佔率也僅增加 0.1%（達到 17.4%），Blackberry 產品製造商 RIM 儘管市佔率 15.3% 仍居第 3 位，但 45.9% 的年同比成長速度已遠遠落後其他對手。反觀在這一季躍升為全球第四大智慧型手機製造商的 SAMSUNG 年同比成長速度達到讓人吃驚的 453.8%（出貨量提升為 720 萬支）。另一家出貨量年同比成長速度超過 100% 的廠商就是來自台灣的 HTC，單季智慧型手機出貨 580 萬支締造了年同比成長 176% 的佳績。


▲有別於 MOTO 及 HTC 的「機海戰術」，SAMSUNG 選擇了與假想敵 Apple 相同的「集中資源強打主力機種」的策略，也在平板電腦上勇於和 Apple iPad 競爭。

三星王牌產品 Galaxy S i9000 一鳴驚人

能一舉在智慧型手機市場上突飛猛進，SAMSUNG 的產品策略功不可沒，有別於 MOTO 及 HTC 的「機海戰術」，SAMSUNG 選擇了與假想敵 Apple 相同的「集中資源強打主力機種」的策略。去年第 3 季 SAMSUNG 向全球市場發表了搭載 Android 系統的旗艦機型 Galaxy S i9000，這個被同業視為「三星在智慧手機市場的豪賭」締造了巨大成功！自從 Galaxy S i9000 上市以來、每個月的全球市場銷售量均保持在 140 萬支以上，2011 年 1 月 6 日三星證實 Galaxy S i9000 智慧型手機的全球銷售量已經突破 1,000 萬支的重要里程碑，成為 2010 年排除 Apple 產品之外銷量最高的單一智慧型手機產品。SAMSUNG 行動通訊部門主管 JK Shin 表示：「Galaxy S 確立了智慧型手機的新標竿，它的銷售成績超過了我們的預期。未來我們將不斷推出能締造最佳用戶體驗的智慧型手機產品」。在過去約 7 個月的時間中，SAMSUNG 在北美市場銷售了超過 400 萬支 Galaxy S i9000，在歐洲市場銷售了超過 250 萬支 Galaxy S i9000，在大本營韓國市場也締造了 200 萬支的熱銷成績。


▲三星自從 Galaxy S i9000 上市以來，每個月的全球市場銷售量均保持在 140 萬支以上，2011 年 1 月 6 日更證實 Galaxy S i9000 智慧型手機的全球銷售量已經突破 1,000 萬支的重要里程碑。

除了在智慧型手機市場攻城掠地，SAMSUNG 還仿效 Apple 的行銷策略，在多媒體播放器市場上向 Apple 宣戰。Apple iPhone 一直是智慧型手機市場上最炙手可熱的產品，而和它擁有同樣作業系統、類似硬體規格的多媒體播放器 iPod Touch 同樣備受消費者（尤其是年輕消費者）歡迎，更成為 Apple 培養用戶忠誠度的利器。現在 SAMSUNG 也開始複製 Apple 的成功模式，在 Galaxy S i9000 智慧型手機大獲成功之後，緊接著推出省略電話功能的多媒體播放器 Galaxy Player。這款產品不但擁有和 Galaxy S i9000 智慧型手機相似的外形，機內搭載 1GHz 處理器晶片、4 英吋 WVGA 解析度的 Super Clear LCD 螢幕，320 萬像素並支援高清拍攝的主鏡頭及 30 萬像素的前鏡頭更大幅領先 iPod Touch 四代。Galaxy Player 的推出代表了 SAMSUNG 在手持性裝置市場上的巨大野心，他們不僅要在智慧手機市場上挑戰 Apple 的領導地位、更試圖動搖 iPod 在多媒體播放器市場的龍頭寶座。


▲三星在 Galaxy S i9000 智慧型手機大獲成功之後，緊接著推出省略電話功能的多媒體播放器 Galaxy Player。

掌握關鍵零組件供應的隱形競爭優勢

2011 年與其他對手競逐智慧型手機市場時，SAMSUNG 集團在消費電子產業無人能及，垂直與水平整合能力將成為他們「隱形的競爭力」，尤其是在 AMOLED 螢幕供應鏈上的壟斷地位。在垂直整合方面，除了 SAMSUNG 之外沒有一個手機品牌能一手包辦所有關鍵零組件的製造：智慧型手機製造所需的手機晶片（自己擁有 IC 晶片製程代工部門，Apple iPhone 與 iPad 使用的應用處理器晶片至今仍向 SAMSUNG 投片生產）、小尺寸面板、面板背光模組、LED 晶粒、記憶體全部可由 SAMSUNG 集團內部供應。在水平整合方面，SAMSUNG 產品橫跨白色家電、黑色家電、消費 3C 產品甚至汽車，如此經營模式在全球可謂獨一無二。SAMSUNG 集團宣示 2020 年銷售額將達到 4,000 億美元、品牌價值成為全球前五大等超一流目標，意圖在各領域成為全球第一，在超越日本 Sony 後，未來 SAMSUNG 將以智慧型手機及平板電腦兩大主軸與 Apple 一別苗頭，更將師法 IBM 全力發展系統整合與服務，以家庭安控、家電、家用 IT 等應用為主，整合有線、無線、行動寬頻的通訊功能，最後結合 SAMSUNG 住宅建設事業群，搶進智慧家庭、智慧社區與智慧城市等未來產業。


▲即使在戶外陽光下使用，AMOLED 螢幕依然有著良好的可視性。這主要是因為 TFT-LCD 必須使用 LED 背光源，但有機發光二極體 OLED 利用多層有機化合物來獨立產生 R、G、B三色光。

2010 年包括 HTC 在內的多家智慧型手機品牌已經嚐到「AMOLED 螢幕供應受制於 SAMSUNG」的苦果，由於過去在 LCD 產業敢於大膽投資並不懼虧損，新一代智慧手機採用的觸控螢幕供應大多由韓國廠商所控制，Apple iPhone4 選擇來自 LG Display 的 IPS 硬屏，而 HTC 和 MOTO 多款採用來自 SAMSUNG 製造的 AMOLED 螢幕。AMOLED（主動矩陣有機發光二極體面板）被稱為「終極顯示技術」，與目前居於市場主流的 TFT LCD 液晶面板技術相比，AMOLED 螢幕在色域、畫面對比度、反應時間與消耗能量上都遙遙領先 TFT LCD 螢幕，把兩種螢幕放在一起進行比對，消費者可輕易發現 AMOLED 螢幕的色彩更鮮明、飽和度更高，即使在戶外陽光下使用，AMOLED 螢幕依然有著良好的可視性。這主要是因為 TFT LCD 必須使用 LED 背光源，但有機發光二極體 OLED 利用多層有機化合物來獨立產生 R、G、B 三色光。

雖然擁有明顯並突出的性能優勢，但由於 AMOLED 的製程尚未完善而導致目前 AMOLED 面板的良率遠低於成熟的TFT技術，這造成其價格較 TFT 高出約 50%。而目前 SAMSUNG 在生產 AMOLED 螢幕的相關技術上遙遙領先其他日本與台灣對手，更推出了新一代 Super AMOLED 觸控螢幕：與先前 AMOLED 觸控螢幕將顯示層、觸控感應層及外覆玻璃層的層疊設計不同，Super AMOLED 觸控螢幕可讓顯示層、觸控感應層和外覆玻璃層無縫貼合在一起，不但尺寸更薄、畫面對比度也更加提升。包括 SAMSUNG Wave S8500 在內的 SAMSUNG 主打產品都搭載了 Super AMOLED 觸控螢幕。由於 Super AMOLED 技術受到消費者的一致好評，2011 年 CES 展 SAMSUNG 又推出了第二代產品：Super AMOLED Plus。透過更先進的製程技術，Super AMOLED Plus 螢幕的像素密度（即解析度）將再提升 50%，也就是說之前是 8 個像素的空間如今增加為 12 個像素。這意味著圖像顯示效果比上一代更清晰，而對比度及反光度也將改善不少。如此一來 Super AMOLED Plus 螢幕在強光照射的情況下也比以前更加容易辨識，使圖片和字體在保留原有的飽滿色彩下更清晰漂亮。


▲Super AMOLED 不但尺寸更薄、畫面對比度也更加提升。包括 SAMSUNG Wave S8500 在內的三星主打產品都搭載了 Super AMOLED 觸控螢幕。

集團內部掌握了市場上最好的 AMOLED 觸控螢幕供應，SAMSUNG 手機部門自然是第一優先供應客戶，品質最好的 AMOLED 觸控螢幕也當然首先提供自家部門使用。其他手機製造商只有在 SAMSUNG 手機部門的需求得到滿足之後，才能取得次一級的 AMOLED 觸控螢幕。來自中國的中興通訊就證實他們在歐美市場推出的智慧型手機產品 ZTE V880 Blade（台灣地區名為威寶 Vibo A699）深受各地消費者歡迎卻受制於 SAMSUNG 的螢幕供貨不足：SAMSUNG 一度只提供該廠 4 萬片 OLED 螢幕，因此中興一度只能交貨 4 萬支手機。也難怪至今 Apple 仍堅持使用 IPS 觸控螢幕，主要考量也是擔心關鍵零組件供應受制於人。


▲三星集團內部掌握了市場上最好的 AMOLED 觸控螢幕供應，手機部門自然是第一優先供應客戶，品質最好的 AMOLED 觸控螢幕也當然首先提供自家部門使用。

多層次智慧型手機系統策略滿足不同客戶需求

在智慧型手機系統上，SAMSUNG 也痛定思痛，停止了所有 Symbian 系統的產品研發計畫，2010 年 10 月 SAMSUNG 和 Sony Ericsson 先後宣佈不再推出搭載 Symbian 系統的手機產品，曾經是盟友也是競爭對手的兩家廠商決定和 NOKIA 分道揚鑣並投入 Android 的懷抱。根據市場調查公司 Gartner 公佈的數據，SAMSUNG 在 2010 年第 3 季度已成為美國市場上 Android 陣營出貨最大的品牌。而除了 Android 系統之外，SAMSUNG 還透露今年推出的智慧型手機產品中，搭載 Windows Phone 7 系統的出貨量將高達 63%！由此可看出 SAMSUNG 高層對 Windows Phone 7 系統的高度期望，而今年 SAMSUNG 也計畫推出自主研發的系統新版本 Bada 2.0。


▲在相同硬體規格下，Bada 與 Android 系統機種的可觀價差，許多以前被歸為功能型手機市場的 SAMSUNG 手機產品可平穩過渡為智慧型手機，進而引導客戶升級。（圖片來源：pda-247.com）

在未來的智慧型手機發展策略上，SAMSUNG 將繼續維持「多層次分級」戰略：這意味著 SAMSUNG 將把 Windows Phone 7 系統應用於高階智慧型手機產品，Android 系統應用於中階市場、而 Bada 系統則應用於大眾入門市場。畢竟 Galaxy S 手機系列產品定位於空機價格在 600 美元區間的頂級市場，與 iPhone 相同的市場定位雖然帶來了高額利潤、但也壓縮了其銷售潛力。透過將智慧型手機產品線分為三個層次，SAMSUNG 能夠更有效率地維持 Android 手機產品的平均售價（ASP）。透過搭載 Bada 系統產品與高端非智慧型類似的價格定位，加上在相同硬體規格下、Bada 與 Android 系統機種的可觀價差，許多以前被歸為功能型手機市場的 SAMSUNG 手機產品可平穩過渡為智慧型手機，進而引導客戶升級、提高了 SAMSUNG 在智慧型手機市場的影響力。

目前 SAMSUNG 在非智慧型手機市場的佔有率超過 21%，是僅次於 NOKIA 的第二大非智慧型手機製造商。因此也勢必要仿效 NOKIA 制訂多層次的手機產品策略以迎合全世界的客戶不同的偏好，這包括了低價入門智慧型手機策略。作為一家非智慧型手機產品的領導廠商，SAMSUNG 希望引導其過去客戶逐漸轉向智慧型手機產品，或吸引過去使用 SAMSUNG 功能手機產品、但換機預算有限的客戶能首先考慮其 Bada 產品線。搭載 Bada 系統的智能型手機產品擁有明顯的價格優勢（對比相同硬體規格的競爭對手），操作系統卻比 NOKIA 過去大力支持的 Symbian S60（同樣針對入門智慧型手機市場的作業系統）架構上新穎的多。結合 Android 系統產品的銷量強勁增長，加上微軟對 Windows Phone 7 作業系統的全力促銷、以及 Bada 系統產品不俗的市場接受度，這些都讓 SAMSUNG 和最接近的兩個品牌對手（按照手機產業總體地位來看）：NOKIA 和 LG 相比的競爭實力明顯提高。透過產品設計、關鍵零組件生產以及多層次智慧型手機系統策略的三管齊下，SAMSUNG 於 2011 年再次實現高速成長、進而超越 RIM 並一舉成為全球第三大智慧型手機品牌絕非痴人說夢。


▲目前 SAMSUNG 在非智慧手機市場的佔有率超過 21%，是僅次於 NOKIA 的第二大手機製造商。因此也勢必要仿效 NOKIA 制訂多層次的手機產品策略以迎合全世界的客戶不同的偏好，這包括了低價入門智慧型手機策略。圖為（SAMSUNG Galaxy 580）

延伸閱讀：
SAMSUNG Galaxy S I9000 詳細規格介紹
銀河系最強手機 - SAMSUNG Galaxy S I9000
三星 Bada 系統問世一週年回顧
SAMSUNG 發展自有平台 Bada 的野心