山寨智慧型手機能否成功？

短短幾年內，山寨機已經在全球手機產業站穩腳步，更席捲了包括印度、中國、巴西、俄羅斯、中東等新興國家的入門手機市場，把五大手機廠的低階入門機種打的灰頭土臉。你也許略有所聞山寨機的興起、其背後的大力推手正是來自台灣聯發科公司的無敵晶片與公板。透過「從鄉村包圍城市」的戰略，聯發科已在中國手機市場及山寨機市場取得了無人能及的成功。在成為亞洲第一手機晶片製造商之後，聯發科絕不僅僅甘於在山寨手機稱王，更有志與全球大廠Qualcomm、Marvel、TI 德儀等廠商平起平坐。最近聯發科宣布推出最新研發的智慧型手機晶片產品，並揚言要透過與微軟的緊密合作，一起顛覆智慧型手機市場。「山寨智慧型手機」有多少勝算？讓我們仔細分析 2010 年的山寨手機市場。

▲短短幾年內，山寨機已經在全球手機產業站穩腳步，更席捲了包括印度、中國、巴西、俄羅斯、中東等新興國家的入門手機市場。

山寨手機的黃金年代

展望 2010 年全球手機市場，除了智慧型手機的快速成長預期外，在一般「功能性手機」領域最引人關注的就是「山寨機」及「白牌機」的成長動能。Wikipedia 給山寨機的定義是：特指 2003 年開始在中國大陸設計、製造及生產，與「品牌手機」競爭的一類功能型手機（Feature Phone）。山寨機以其成本低、性價比高及不遵守行業規則而得名。在 2007 年 10 月 15 日中國大陸國務院宣布取消手機生產核准制之前，山寨機很少有自己的品牌，所以山寨機也稱「黑手機」。2007 年之後部分規模較大的山寨機廠商進而「從良」，升級成為白牌甚至中國自主品牌手機廠商。

趕上中國行動電話用戶起飛的黃金時代（尤其是農村用戶大量開始使用手機），山寨機與白牌手機廠商在過去幾年締造了飛速成長。對「白牌手機」的定義是產品未經過完整測試過程與正式取得中國工信部「入網許可」的產品。不過近年許多白牌業者因快速成長，加上中國政府有意的扶正，越來越多的白牌手機廠商已取得了入網許可，包括天語、海爾、常虹、金立、喬興、海信等皆可視作中國本土品牌。為了在計算上為避免與歷年出貨數字產生誤差，研究機構也將部分中國本土品牌（中興、華為除外）的出貨量置於中國白牌中合併計算，業界人士的看法是保守預估 2010 年山寨 / 白牌手機的出貨量可達 2.6 億支，約佔全球手機出貨量的 20％。


▲聯發科的 Turnkey 手機解決方案的出現改變了世界手機產業的既有格局。

除了用戶數目持續成長外，中國市場的 3G 通信規格也有望推動 2010 年山寨機的出貨量。以通訊技術的變化來看。全球手機以 GSM / WCDMA / HSPA / LTE 的技術演變確實已成為主流，包括 CDMA 或 TD-SCDMA 也終將步入 LTE / TD-LTE。CDMA 原定計畫走向的 UMB 規格也已被推動者 Qualcomm 放棄。2010 年全球 CDMA 與 EVDO Rev.A / Rev.B 手機出貨變化不大，全球手機的成長主要落在 WCDMA / HSPA 規格的機型，在不考慮中國白牌產品之下，預估 2010 年可望增加 1.21 億支。而目前以中國市場為主的 TD-SCDMA 規格因2009 年基期仍低，在中國移動積極於全國佈建網路的推動下，預估 2010 年依據其規劃應有超過 15 個主要都市將能使用 TD-SCDMA 網絡，終端產品出貨數目也有望倍數成長！


▲許多中國白牌手機廠已有相當實力，甚至找來劉德華或林志玲代言。

山寨機成功的背後原因

若以中國各省份的行動用戶發展趨勢分析，中國工信部將中國行動電話市場分為中國東部、中部、西部三塊區域切分。中國東部、也就是俗稱的東南沿海行動用戶滲透率已達 70％，雖仍具新增用戶空間但難快速成長，此區域與一般世界成熟市場發展較相似，消費者已熟悉品牌產品的使用文化。而相較於中國東部，中國中、西部區域行動用戶滲透率仍在 50％ 以下，新增行動用戶成長潛力仍大，更被視為中國白牌製造商與全球品牌廠商兵家必爭之地。但此市場的銷售通路與物流網絡建立難度也高：中國中、西部省份因地廣人稀，銷售通路有賴於零售業者更甚於大型連鎖經銷商。而零售業者對向消費者進行品牌教育及提供售後服務並不積極，只在乎銷售產品是否有利可圖？對於商家來說，銷售山寨機 / 白牌手機不但比品牌手機的毛利較高且拉貨、庫存控制的規定也較少，這造成品牌廠商難以在中國中西部市場取得優勢。


▲山寨機產品以比同價為品牌手機擁有更多功能而將國際品牌入門機種打的節節敗退。

目前中國白牌產品被定義於中國境內製造，但就銷售而言這類產品絕對不僅止於中國的內需市場，過去 50-70％ 的山寨機 / 白牌手機是出口到包括印度、巴西斯坦、俄羅斯及巴西在內的新興市場。並以比同價為品牌手機擁有更多功能而將國際品牌入門機種打的節節敗退。2008 年第四季開始的金融風暴反而幫助了山寨手機產業更為茁壯：在筆者和中國手機設計業者最近的交流中發現，由於競爭激烈加速了體質不佳的小廠逐漸被淘汰，競爭力強的廠商反而在開拓海外客戶上取得了更大的成功，預估 2010 年將有近 50％ 的白牌手機銷售到其他新興市場。


▲競爭激烈加速了體質不佳的小廠逐漸被淘汰，競爭力強的廠商反而在開拓海外客戶上取得了更大的成功，預估 2010 年將有近 50％ 的白牌手機銷售到其他新興市場。

山寨機 / 白牌手機的興盛帶來另一種快速換機文化，未來不該再以中國新增行動用戶作為評估中國市場需求的唯一指標，反而更應該重視白牌手機在中國中、西部形成的快速換機文化（沒有售後服務、故障即丟，產品生命週期短），隨著中國中、西部的行動用戶滲透率攀高，進而創造更多使用者因了解手機的實用性且快速換機所創造的需求，加上白牌手機外銷比例的提高，預估 2010 年整體中國製造的白牌產品出貨量可望持續成長。

山寨機的幕後推手：聯發科

提到山寨機的成功，絕不能忽略背後最重要的推手：來自台灣聯發科（MediaTek）聞名於世的「Turnkey Solution」模式。聯發科在手機晶片的策略與其起家產品 DVD 播放機晶片如出一轍：將前後端晶片整合到極致，提供Turnkey 解決方案並在競爭中不斷優化成本結構，聯發科在手機市場的成功借鑒了過去在 DVD 播放機市場的策略。2005 年中國手機市場開始出現巨變：隨著聯發科進軍手機業，特別是聯發科的 Turnkey 手機解決方案的出現改變了世界手機產業的既有格局。


▲採用聯發科方案，手機空機成本可壓至台幣 1,000 元。

聯發科將手機晶片和手機作業系統、軟體介面開發平台預先整合，加上輔助產業鍊周邊業者提供「公版產品」（包含 PCB、手機晶片、相關功率元件與被動元件）。此時產品的完工率已在 60％ 以上，山寨廠商取得的手機零件基本上就是半成品，理論上只需三個人（一個行銷人員、一個軟體設計加一個機構設計）即可推出手機設計方案並招攬客戶，目前的中國手機設計公司的主流模式是買手機設計方案送外觀 ID 設計（多數 ID 設計是模仿已在市場上成功的品牌產品如 NOKIA、Apple 等）。

在中低階手機市場，聯發科的「Turnkey Solution」在新興市場基本已穩坐龍頭。但為了追求更多的成長、更高的產品售價與毛利，山寨機 / 白牌手機也興致勃勃的計畫進軍智慧型手機市場。智慧型手機市場長期以來為 NOKIA 為代表的 Symbian 陣營和 HTC 為代表的 Windows Mobile 陣營所瓜分，近幾年則有 Apple iPhone 的熱賣，加上各大品牌手機廠商從 2009 年開始陸續推出採用 Google Android 作業系統的智慧型手機。而中國本土品牌廠商及極少數山寨廠商過去多半屬於 Windows Mobile 陣營，如夏新、宇龍酷派、德信無線等。由於智慧型手機進入門檻較高，且研發、零組件及製造成本均高於傳統功能性手機，遠非數十人規模的中國小型手機廠商所能承擔。從夏新面臨倒閉可側面推論山寨智慧型手機廠商在 2009 年以前多數是慘澹經營。


▲聯發科將手機晶片和手機作業系統、軟體介面開發平台預先整合，加上輔助產業鍊周邊業者提供「公版產品」（包含 PCB、手機晶片、相關功率元件與被動元件。

不過前述市場生態在 2009 年下半年有所改變，主要是三款智慧型手機「Turnkey Solution」接連推出，分別是華為海思 K3 平台、聯發科 MTK6516 平台以及瑞芯微 RK28 平台。聯發科新產品的消息出現後，過去在 2G 時代賺得缽滿盆滿的山寨小廠商無不感到十分興奮，由於 2006 年以來 MTK62XX 平台系列的升級幅度不大，僅在支援周邊設備（如相機畫素、EDGE 上網及 JAVA 語言支援）有所改良。山寨廠商都希望這次能跟著聯發科一起發家致富，在 3G 智慧型手機時代延續過去的輝煌、把品牌智慧型手機廠商打的落花流水。但以目前市場環境，山寨智慧型手機之路并不像眾人當初想像的那麼順利。

山寨智慧型手機成敗不確定因素仍多

從 2009 年初開始，華為海思花了不少人力和成本來推廣自己的 K3 智慧型手機平台方案，並說服讓 K3 平台在中國境內 20 至 30 家手機設計公司試用。不過即使採用與桌上型電腦作業系統最接近、程式研發人才最豐富的 Windows Mobile 系統，智慧型手機的商用之路也遠比華為海思預期的要複雜得多。根據研究機構統計，截至 2009 年第三季、採用華為海思 K3 平台的智慧型手機約有 13 款，其中多數仿製 Apple、HTC、SAMSUNG 等廠商的中高階產品，螢幕尺寸約在 2.4~3.5 吋之間（搭配電阻式觸控螢幕）。


▲2006 年以來 MTK62XX 平台系列的升級幅度不大，僅在支援周邊設備（如相機畫素、EDGE上網及JAVA語言支援）有所改良。

經過了幾個月的摸索後，中國手機設計公司體認到 Windows Mobile 智慧型手機的 Turn key 方案難度並不低，過去 Windows Mobile 系統介面的人性化不足，另外系統穩定性、易用性都讓初次涉足智慧型手機領域的華為海思和山寨機 / 白牌手機設計公司遭遇巨大挑戰。真正能量產 K3 智慧手機的設計公司並不多，上海世微電子是其中能成功量產的手機設計公司，該公司採用海思 K3 應用處理器晶片搭配由 Philips 體系中獨立出的半導體公司恩智普推出的 NXP5209 基頻晶片，推出的產品是一款仿 HTC Touch Viva 的手機。海思的大股東華為也出了一款採用 K3 的 CDMA 智慧型手機產品 C8000。還有深圳的設計公司推出一款 Ciphone，而中國境內其他設計公司目前仍在學習過程。


▲業界人士透露聯發科已將 Windows Mobile 6.5 的授權費統一談到 10 美元（甚至更低），這也被視為今年 Windows Mobile 系統提升市佔率的關鍵。

與華為海思 K3 平台相比，山寨機廠商對過去這塊市場的龍頭廠商：聯發科的解決方案期待更多。消息人士透露 MT6516 平台的成本將比海思 K3 要高，K3 搭配 NXP5209 的 PCBA BOM 成本在 35 美元左右（不含 Windows Mobile 授權費用和 Wi-Fi 晶片報價），業界人士透露聯發科已將 Windows Mobile 6.5 的授權費統一談到 10 美元（甚至更低），Wi-Fi 晶片成本在 5 美元上下，倘若聯發科的解決方案夠成熟，未來山寨廠商有望在一個月內實現智慧型手機從研發設計方案和整機量產，而且智慧型手機出廠成本可望降至 100 美元左右，中國市場上出現售價在 1000 元人民幣左右的山寨智慧型手機將不再是夢想。不過根據筆者與許多通信產業分析師的交流，多數分析師對山寨智慧型手機的未來並不看好。由於文章長度限制，筆者將延至下次專門針對山寨智慧型手機未來發展限制以及參考個案進行詳細說明。


▲山寨機廠商要有所升級，必須擺脫過去「Copycat」模仿貓的經營模式。