社群手機將成為 3G 殺手級應用

長久以來，行動電信業者一直想要找到 3G 行動通信服務的殺手級應用，在影像電話、手機電視等服務都失敗後，現在看來紅到不行的社群網路如 Facebook 似乎是 3G 電信業者的新救星！隨著使用者對各種手機功能依賴性提高，社群分享將有利散播各種內容。隨著智慧型手機多媒體與應用軟體的豐富化，有更多的內容值得使用者之間互相分享，而社群的平台與手機的介面結合，有助於這些內容的快速傳遞，有益於社群服務提供者、廣告商、廣告業主、電信業者、手機製造商與消費者的多贏局面。

▲包括 NOKIA 在內的廠商都將行動社群服務視為未來重點發展方向。

WAP 服務與影像電話失敗的原因

第三代行動電話通信規格（3G，泛指 WCDMA／CDMA2000／TD-SCDMA）誕生至今已超過 10 年，距離首次商用化（日本於 2001 年正式開始商業運轉）也超過 8 年。但至今所有電信業者仍在探索行動上網的「殺手級應用」。上個世紀末第一代 WAP 的「行動通信」服務在歐美市場慘敗（有趣的是，5 年後卻在中國取得巨大成功）。與 2G 行動電話服務以語音服務為主的特色不同，3G 行動通信著重於數據通信服務，但如何說服消費者認同「行動隨時上網」的確有其必要性、進而支付另外一筆不斐的月租費用（每月新台幣 300-700 元不等），這是過去幾年全球所有電信業者面對的共同挑戰。

在進行更深入的分析之前，我們有必要瞭解過去各國業者的嘗試為什麼失敗？第一代 WAP 行動上網服務到底在那裡失敗，表現上的價格（過高）與傳輸速度（過慢）是失敗主因，實際上還是提供的內容與服務對於消費者沒有吸引力。為何在 DOS 作業系統時代，PC 個人電腦不如現在這麼普及？因為介面不親切、會使用的人少，想使用的人自然不多，再加上價格居高不下，市場自然不能起飛。WAP 服務首先失敗在價格不具親和力，再來就是手機使用方式不具親和力（當時主要瓶頸在於各關鍵零組件的成本與性能）。但最重要的是內容（Content）的不實用：初期 WAP 網頁有許多的觀念直接抄自固定線路 Internet，並未思考 Mobile Internet 與固定線路 Internet 的差異。主要思路是將 HTML 網頁轉換成 WAP 網頁，以應付所謂的行動上網需求。以當時脆弱的行動上網撥接環境、再加上手機螢幕小，還得小心接收不良斷線的問題。NTT DoCoMo i-mode 事業本部部長榎啟一（Enoki Keiichi）很早就指出手機上網與 PC 上網行為截然不同，最早發現這一重要事實的 NTT DoCoMo i-mode 成為第一家在行動上網服務獲利的業者，其實並不讓人意外。


▲不少業者認為 3G 服務的第一個殺手級應用將是影像電話，這個沒有從消費者角度出發的企畫自然無法得到大眾的認同。

面對 WAP 的失敗，許多電信業者的管理層不願研究更深層次的原因，僅簡單歸咎於「傳輸速度太慢」。因此當傳輸速度更快、頻寬更寬的 3G 行動通新規格誕生後，以為找到救世主的電信業者開始鼓吹 3G 上的影音效果。當時不少業者認為 3G 服務的第一個殺手級應用將是影像電話，這個沒有從消費者角度出發的企畫自然無法得到大眾的認同。加上影像電話手機還牽涉到手機螢幕解析度、不同系統間的漫游等等的問題。過去 2G 行動電話（以語音服務為主）之所以發展快速，除了使用費率快速降低之外，一般消費者使用固定線路電話的頻率與經驗已經很高，因此轉向行動電話的發展快速順理成章。反觀視訊與影象同步的影像電話過去在固定線路電話的普及程度也很低，在 2005 年以前 Skype 還沒有大量普及的年代，影像電話在 Internet 上面都還算是萌芽階段，消費者需要時間來適應此類服務。影象電話是個理想，並且不是個所有人都用得到的理想，這注定了它失敗的命運。

影像電話的嘗試失敗後，電信業者仍不願放棄「技術優勢」的思維，接著推出大量 3G 影音（Music Video 下載之類）功能，不過其成效也是有限。此時部分業者開始瞄準利基市場：例如在韓國市場上發現最受歡迎的服務是行動卡拉 OK 和遊戲下載。美國業者（包括 RIM 黑莓）發現主打菁英階層（如金融圈商務人士），提供如即時股價、即時商業電子郵件或電子轉帳的服務受到廣大歡迎，而且與傳輸速度沒有太大關聯性（Blackberry 的代表機型 Blackberry 7290 僅有 GPRS 規格，但在華爾街依然人手一機）。美國總統 Obama 過去愛用的 Blackberry 8700 機型也沒有 3G 傳輸功能。這時候電信業者才發現無線通信的硬體平台並非主角，對消費者有必要的內容與服務才是 3G 時代的主角。


▲除了智慧型手機之外，電信業者也希望在普通手機上搭載行動社群功能。

行動社群服務起飛的背後原因

真實的世界就是這麼有趣，就在電信業者開始放棄對 3G 應用服務的主導權時，市場與消費者卻又自己找到了「殺手級應用」！2009 年全球手機用戶數超過 40 億人口，而行動上網用戶約佔 6 億人口，其中使用行動社群服務的用戶則超過 2 億、已佔全球手機用戶近 7%。除了少數行動社群服務的使用者採用泛 2G 系統（2G／2.5G／2.75G）的非智慧型手機，多數用戶都來自於近年高速成長的 3G 智慧型手機。而以 2008 年行動社群服務的新增使用者約 1 億人來對比，全球智慧型手機出貨量約 1.43 億支，可發現行動社群服務隨著智慧型手機的成長正快速滲透全球手機市場，也可看出為何目前有這麼多社群服務提供者如雨後春筍般出現來搶食這塊大餅，其中也包括許多原本非社群服務提供者的網路大廠。


▲遊戲亦是行動社群服務的重要功能。

過去幾年隨著智慧型手機的多媒體與應用軟體的豐富化（iPhone 的出現更加快了此趨勢的發展），成熟速度更甚於一般商務應用。而使用者在智慧型手機的應用範疇也從傳統的 PDA 手機與多媒體手機的應用也逐漸產生變化：包括行事曆、E-mail 收發、Internet、音樂、拍照、GPS／A-GPS 導航等功能。以最受矚目的 Web 2.0 資訊傳遞平台概念來看，其中多數應用如音樂、拍照、Internet 所瀏覽的內容都值得使用者間互相分享，這類平台分享文化目前已在電腦為主的 Internet 使用中快速成熟，並總括稱為「社群網絡」（Social Network）服務。

根據 NOKIA 在歐洲成熟市場進行的手機使用者調查，可發現在智慧型手機滲透率提高後，使用者對於手機各種功能的依賴性也隨之提高，其中包括社群網絡在內。原本從 PC 領域起源的社群服務如 Facebook、Twitter 逐步將服務從 PC 延伸至手機上，激發出行動與社群服務結合的火花。雖然智慧型手機的硬體（運算功能及螢幕尺寸）比不上電腦，卻有一個無可比擬的優勢：搭配 3G 行動上網服務後，智慧型手機就擁有「隨時」與「隨地」使用社群服務的能力，讓使用者在第一時間共享自己的心情或照片。畢竟社群就是要建立朋友間的溝通平台、黏著度非常高。


▲行動社群服務隨著智慧型手機的成長正快速滲透全球手機市場，也可看出為何目前有這麼多社群服務提供者如雨後春筍般出現來搶食這塊大餅。

以服務提供者的角色切入行動社群服務市場通常有 3 種主要服務定位：相簿、Blog 部落格與社群平台。而這樣的行動社群服務趨勢也吸引了網路服務大廠的參與，包括 Google、Microsoft、Yahoo 等網路巨頭，其中又以 Google 最為積極。而手機廠商如 NOKIA 在 2007 年併購了以線上多媒體為核心的廠商 Twango，顯示出 NOKIA 也打算深耕行動社群服務領域。智慧型手機以 Widget 軟體作為社群服務窗口的產品目前屢見不鮮，但手機製造商如何善用社群服務平台進行服務的加值與提高產品吸引力仍是一門學問。


▲而以 2008 年行動社群服務的新增使用者約 1 億人來對比，可發現行動社群服務隨著智慧型手機的成長正快速滲透全球手機市場。

目前已有多款高階手機預設搭載了 PC 社群服務提供者如 Facebook 的 Widget軟體，包括 NOKIA N97mini、NOKIA N97、HTC Hero、Samsung Omnia II i8000 等，多數軟體是由手機製造商發包給 Widget 設計團隊，例如 Opera 由設計人員與 Facebook、Twitter 等社群服務提供者談妥設計所需資訊，之後進行資訊擷取與介面改寫。NOKIA 可說是行動社群服務的領先者，除了併購 Twango 之外、也在 2008 年併購地圖資訊廠商 Navteq 以完善其競爭力，被收購後 Navteq 繼續提供圖資作為新事業群，但長期的目標卻放在對其終端產品的加值應用。NOKIA 自有圖資的優勢在旗艦機種 NOKIA N97 及其姊妹機型 NOKIA N97 mini 上已清楚展現。


▲目前已有多款高階手機預設搭載了 PC 社群服務提供者如 Facebook 的 Widget 軟體。

NOKIA N97 mini 更輕便的社交上網設備

NOKIA N97 mini 是 NOKIA N97 的姊妹作，外型相仿但螢幕縮小至 3.2 吋，除此之外僅在內建容量（8GB）和部分規格有做縮減，可說是差距很小的改款機。NOKIA N97 mini 除了體型較輕巧之外，更重要的是搭配軟體的改進：新增 Lifecasting 桌面軟體是一套和 Facebook 完整結合的功能，可讓用戶直接從手機待機螢幕檢視 Facebook 上朋友的最新動態、傳送訊息或更新自己的狀態，甚至導航到朋友所在地或特定地點。NOKIA N97 mini 還加強導航應用，提供更新的 Ovi Maps 服務：包括 Lonely Planet、Michelin、和 Wcities 提供的旅遊內容，使 NOKIA N97 mini 搖身一變成為即時旅遊指南。


▲NOKIA N97 mini 除了提供 Facebook Widget、Twitter Widget 的通信窗口外，更重要的是將 Navteq 的圖資與 A-GPS 定位結合。

我們可以發現 NOKIA N97 mini 除了提供 Facebook Widget、Twitter Widget 的通信窗口外，更重要的是將 Navteq 的圖資與 A-GPS 定位結合，整合為社群位置服務「 Social Location（So-Lo）」，如此可將同樣具備 So-Lo 功能的好友位置在地圖上標示出來並隨時更新，還可作為美食、旅遊、行事曆的附加功能。最終目標是增加 NOKIA 與手機使用者之間的黏著度。如果 NOKIA N97 mini 的銷售數字證明這是成功的社群概念應用，未來我們有希望見到多數 NOKIA 高端機種都搭載類似服務。

以目前發展速度來看，社群服務可望成為未來智慧型手機發展的重要趨勢。以社群服務為產品特色因重在介面與服務的設計，相對在硬體成本、開發時間所需投入的資源較低，產品毛利亦可維持。另一方面，社群服務提供者的用戶基礎也是行動廣告廠商更有效率的行銷通路。若是一般性的廣告，不管品質再好、對使用者再有益，消費者對廣告通常選擇直接刪除。反觀好的產品（或服務）藉由好友間的互相分享，同樣的訊息若從一個已經了解價值的使用者作為橋樑向朋友間進行分享，不但容易變成朋友們之間討論的話題、更不易被使用者視為是單純的廣告，如此將提高廣告效益與使用者接受度。

▲新增 Lifecasting 桌面軟體是一套和 Facebook 完整結合的功能，可讓用戶直接從手機待機螢幕檢視 Facebook 上朋友的最新動態。

在 3G 行動通信技術誕生 10 年之後，行動社群服務終於由理論走向真實。對於電信業者而言，完整的社群服務環境不但能吸引用戶更有意願訂閱 3G 行動上網服務，還創造了一個穩定資料需求的來源。對於手機製造商而言，看準行動社群服務的趨勢將幫助他們更準確規劃未來的產品性能與計畫，藉由使用者之間的互動，使用者對品牌的依賴度也會提高。人類是社會化的動物，幾乎所有在通信技術的革新（電報、電話、電子郵件與行動電話）都是為了讓人們更有效率的共享訊息。隨著行動社群服務的滲透率逐漸上升、這種連接線下實體與線上虛擬的溝通方式有望創造社群服務提供者、廣告商、廣告業主、電信業者、手機製造商與消費者的多贏局面。


▲人類是社會化的動物，幾乎所有在通信技術的革新（電報、電話、電子郵件與行動電話）都是為了讓人們更有效率的共享訊息。