手機王2011年上半年智慧型手機市場回顧

光陰似箭，轉眼之間 2011 年已經過去了一半，如果說 2006 至 2008 年是智慧型手機的「起步階段」，2009 至 2010 兩年就是智慧型手機的「爆炸性成長階段」，智慧型手機幾乎已經席捲中階以上的手機市場，2011 年前半年智慧型手機市場整體來看，繼續維持了 2010 年的成長動力，但各品牌的勢力消長卻發生了重大變化。在過去 6 個月之中，各手機品牌廠商、甚至各智慧型手機作業系統繳出了一份怎麼樣的成績單？請看手機王的分析報導。

▲除了 Apple、SAMSUNG、HTC、MOTO 等較早投入智慧型手機市場的品牌之外，包括 Sony Ericsson、LG 等過去專注於功能型手機（Feature Phone）的品牌也急起直追，新進入者的加入讓今年的智慧型手機市場熱鬧非凡。

2011 年上半年智慧型手機出貨量繼續成長

自從 iPhone 問世並席捲了高階手機市場之後，包括 NOKIA 在內的傳統手機製造商都體認到「未來沒有非智慧型手機、因為所有的中階以上機種都是智慧型手機」的時代潮流，這股大趨勢在 2011 年更為明顯。除了 Apple、SAMSUNG、HTC、MOTO 等較早投入智慧型手機市場的品牌之外，包括 Sony Ericsson、LG 等過去專注於功能型手機（Feature Phone）的品牌也急起直追，新進入者的加入讓今年的智慧型手機市場熱鬧非凡。


▲2011 年上半年智慧型手機出貨量繼續成長，而 Android 陣營已成為市場上的絕對領先者。

2010 年全球智慧型手機出貨量超越去年初預估的成長 29%、全年出貨達到 2.35 億支的目標，最後以些微差距沒有突破全年出貨 3 億台的關卡。2011 年初市場研究單位普遍認為今年一舉突破 3 億台的門檻、超越 4 億台大關應該困難不大，甚至預估年出貨量突破 5 億台的大有人在。樂觀人士抱持的論點是智慧型手機的銷量目前僅佔到全球手機總銷量的不到 30%，在終端產品的價格不斷下滑、功能卻越來越提升的大趨勢下，未來成長潛力依舊十分巨大。


▲對比過去 12 個月三家智慧型手機領先廠商的實力消長、可觀察出此市場的變化有多快？

2011 年前六個月結束後，市場研究公司 IDC 最新發表的研究報告指出 2011 年第二季全球手機出貨量（包含智慧型手機與功能型手機）同比成長 11.3%（從 2010 年第二季的 3.284 億台成長至今年第二季 3.654 億支、增加 3,700 萬台），這低於 IDC 先前預估 13.3% 的成長幅度。2011 年第二季全球智慧手機出貨量比 2010 年同期繼續成長 76%（達到 1 億 1,000 萬台）。考量至第二季全球智慧型手機出貨量同比增加近 5,000 萬支，這意味著功能型手機出貨量出現了自 2009 年第三季以來的首次下滑，我們也可從全球功能型手機晶片的主要供應商：MTK 聯發科的股價今年至今下滑 40% 的數字側面印證。2011 年第二季功能型手機出貨量環比下降 4% 的主要原因是美國、日本和西歐等經濟發達地區的功能型手機用戶正在迅速轉向智慧型手機產品，由於前述轉換潮仍將持續，預估未來幾年內全球市場對於功能型手機的需求不會出現太大波動，功能型手機出貨量年成長幅度不會高於 1.1％。

智慧型手機取代功能型手機的趨勢持續推進

2011 第二季各品牌全球手機出貨量（包括智慧型手機與功能型手機）排名順序與去年底相比並沒有改變，依次為 NOKIA（出貨量 8,850 萬支）、SAMSUNG（出貨量 7,020 萬支）、LG（出貨量 2,480 萬支）、Apple（出貨量 2,030 萬支）及來自中國的 ZTE 中興通信（出貨量 1,660 萬支）。而隨著功能型手機出貨量的衰退，通信產業人士相信手機產業的轉折點已然到來：功能型手機逐漸退出舞台、至少在北美、西歐和部分亞洲地區來說確是如此。目前大量採用聯發科 MT62 系列套片的功能型手機依靠其低成本與低價格特性在部份開發中國家仍有優勢，然而隨著電子產品的庫存週期和降價趨勢，功能型手機的低成本低價優勢也將逐漸減弱（終端價格在 130 美元上下的智慧型手機已有很多選擇），從功能手機到智慧型手機的潮流未來也將在新興市場上發生。


▲由於 iPhone 5 的推出時間與細節仍未公布，SAMSUNG GALAXY SII i9100 成為最大的受益者。

大量的功能型手機用戶轉向智慧型手機促使 MTK 聯發科與展訊都不斷試水入門智慧型手機晶片市場，但過去 12 個月來聯發科的 3G 晶片出貨仍不如預期，智慧型手機晶片也因為錯誤判斷 Windows Mobile 的市場潛力而無法打開市場。剛剛推出的第二代產品聯發科 MT6523 解決方案其處理器採用 ARM 11 核心、擁有 512MB ROM 與 256MB RAM。但由於歐美各大主流晶片廠商都瞄準入門級智慧型手機市場大力推廣自己的解決方案，與過去歐美晶片廠對低價終端產品興趣缺缺的市場環境大不相同。聯發科這款產品能否突破來自 Qualcomm、TI 德州儀器甚至其他中國競爭對手的圍攻？恐怕還需要長時間的觀察。

若以地區來分析，隨著中國經濟實力的崛起，包括中國市場在內的亞太市場已成為智慧型手機廠商的兵家必爭之地，過去針對不同地區消費行為分析的研究已經顯示相比於歐美消費者，亞洲新興國家用戶更樂於嘗試新科技、新功能和新產品，因此智慧型手機在包括日本的亞洲國家普遍受到消費者的歡迎。今年上半年由於中國市場對於 iPhone 4 的需求巨大讓 Apple 在亞洲地區獲得了巨大收益。反觀西歐市場與第一季相比、第二季的手機出貨速度有所減緩，電信業者供應商已無法單靠智慧型手機的銷售量成長來彌補功能型手機銷量的衰退。另一個智慧型手機的大本營：北美市場上，由於價位較低的入門級產品大量問世加上多管道的市場行銷策略，加上 SAMSUNG、MOTO、HTC 及 LG 等品牌的大力支持，Android 陣營擴大了自己在美國市場的領先優勢、也在加拿大市場坐上了智慧型手機作業系統的頭把交椅。


▲由於 Symbian^3 與其他競爭對手相比，較不具競爭優勢，近三年來 NOKIA 在高階智慧型手機上衰退明顯。

Apple 產品銷量屢創新高

2010 年對於 Apple 來說，毫無疑問的是豐收的一年。iPhone 3GS 在第 2 季的銷售並未露出疲態，而第 3 季問世的 iPhone 4 代令人驚喜的搭載「Retina」顯示螢幕技術，內置的新陀螺儀可追蹤 6 個軸上相對運動，正面加裝攝影機鏡頭可讓使用者進行「Facetime」視訊通話，雖然之後因為過於先進的天線設計而引發了「天線門」事件，但這宗意外並沒有明顯影響 iPhone 4 的熱銷速度。雖然今年 Apple 放慢了 iPhone 新產品的推出速度、但 iPhone 4 代強悍的性能加上眾多的第三方軟體支援，即使面對較晚問世競的爭對手也鮮少感覺到力不從心。

市場研究公司 Strategy Analytics 早已證實 Apple 成為營收和利潤最高的智慧型手機製造商。2010 年底 Apple 超越了 BlackBerry 的製造商 RIM 成為世界上第四大手機製造商，Apple iOS 作業系統也成為了第三大智慧型手機作業系統（僅次於 Android 及 Symbian），今年上半年 Apple 繼續勢如破竹、在各項排行榜的名次也持續攀升。從推出第一代 iPhone 至今僅四年，Apple 就以 18.5% 的市佔率成為全球出貨量最大的智慧手機品牌（SAMSUNG 以微小的差距緊追在後）。在今年 4 月至 6 月的第二季中，iPhone 銷量一舉追上了過去10 年的智慧型手機巨頭 NOKIA，銷量達到了 2,034 萬支（貢獻營收 133 億美元）、絲毫沒有受到產品進入生命末期的影響。亮麗的銷售表現主要歸功於 Apple 在全球銷售通路快速擴張，尤其是在中國和亞洲其他地區的成長非常強勁。展望下半年 Apple 將持續擴張 iPhone 銷售通路（包括在全球新增 42 家電信業者合作夥伴，其中很可能包括全世界最大的電信業者：中國移動）。中國、巴西、墨西哥以及中東地區被 Apple 高層視為未來成長的主要引擎。光是中國市場，2011 年第二季 Apple 在該地的營收與去年相比就成長了 500% 以上！下一季全球將有 30 家官方直營的 Apple Store 零售商店開張，其中包括第一家在香港的官方零售商店，人口僅 600 萬人的香港（雖然有眾多的中國遊客前往當地）都已經有 Apple Store 官方零售店，或許不久之後我們也能看到 Apple Store 正式登陸台北。


▲ 雖然今年 Apple 放慢了 iPhone 新產品的推出速度、但 iPhone 4 代強悍的性能加上眾多的第三方軟體支援，即使面對較晚問世的競爭對手也鮮少感覺到力不從心。（圖片來源：movmag.com）

Android 系統獲得大量廠商支持

Apple 雖然是所有媒體的目光焦點，但成長速度最快的仍然是小綠人 Android 作業系統！市場研究機構 IDC 預測 2011 年智慧型手機出貨量將達到 4.5 億支（2010 年出貨量為 3.03 億支），其中 39.5% 為搭載 Android 系統的產品，而 iPhone 的市佔率僅為 15.7%。2011 年 6 月，每天新啟動的 Android 設備已達到 55 萬台，反觀每天新啟動的 iPhone 智慧型手機僅為 21 萬台。隨著現有應用和正在發展的應用獲得倍數效果之下，將 Android 作業系統導入至數位家庭相關應用將是大勢所趨。在亞洲製造商的大舉加入之下，終端零售價低於 200 美元的 Android 智慧型手機已經大量出現，而且其硬體規格基本都能滿足消費者的日常需求。


▲北美市場上，由於價位較低的入門級產品大量問世加上多管道的市場行銷策略，加上 SAMSUNG、MOTO、HTC 及 LG 等品牌的大力支持，Android 陣營擴大了自己在美國市場的領先優勢。

伴隨著小綠人系統的如日中天，不少智慧型手機品牌也趁勢大舉擴張，2011 年 6 月 13 日，日本券商野村（Nomura）證券在一份預測報告中指出，他們預估韓國 SAMSUNG 有望於今年第二季成為全球智慧型手機市場出貨量的龍頭老大，終結 NOKIA 在該智慧型手機市場長達 14 年的領先地位，而預計 NOKIA 將退居第三位（位於 SAMSUNG 和 Apple 之後）。這份報告當時讓智慧型手機市場人士大為震驚，現在看來卻是十分準確。繼 Apple 之後，SAMSUNG 也追上了 NOKIA 在全球智慧型市場的長期領導地位，在短短一年多的時間內、韓國電子巨頭 SAMSUNG 在智慧型手機市場的佔有率從 5% 上升到 17.5%（第二季出貨量在 1,800 萬至 2,100 萬之間，但 SAMSUNG 拒絕提供詳細數字）、而 NOKIA 的市佔率從 38.1% 衰退至 15.2%。雖然部分台灣讀者對韓系品牌有不同的聲音，但我們不得不佩服韓國電子品牌的組織動員能力。


▲隨著 NOKIA 在智慧型手機市場上的市佔率滑落，Apple、SAMSUNG 及 NOKIA 爭奪智慧型手機龍頭寶座的競爭也越漸激烈。

與 SAMSUNG 一起飛躍進步的還有來自台灣的智慧型手機品牌 HTC 宏達電，宏達電早年從代工起家，之後成為 O2、Orange、T- Mobile、i-mate、Vodafone 等大型客戶提供訂製產品的代工廠商，之後宏達電高層下定決定以「HTC」為自有品牌的營運策略、一舉在歐美韓系廠商的夾攻之中殺出一條血路，也成為後進者如 ZTE 中興、華為等廠商仔細研究的成功個案。2011 年第一季 HTC 智慧型手機銷量為 970 萬台，相比於 2010 年同期成長 192%，甚至與涵蓋聖誕節假期的 2010 年第四季相比也成長了 6%。宏達電第二季智慧型手機出貨量又繳出了 1,150 萬台的成績單，相比於 2010 年同期成長 113%。其中主力機種 HTC Sensation 和 HTC EVO 3D 對銷售表現貢獻顯著，再加上宏達電在中國市場逐漸打開知名度共同造就了第二季的佳績。


▲HTC 宏達電第二季智慧型手機出貨量又繳出了 1,150 萬台的成績單，相比於 2010 年同期成長 113%。其中主力機種 HTC Sensation 和 HTC EVO 3D 對銷售表現貢獻顯著。

老牌手機廠商還需努力

幾家歡樂幾家愁，前述手機品牌成功透過推出智慧型手機而提升了各自的市場佔有率，但也有幾家傳統手機品牌的市佔率面臨危機。2011 年上半年 NOKIA 市佔率滑落的速度超出預期，雖然芬蘭手機巨頭仍以 2,420 萬台智慧型手機的出貨量保住了 2011 年第一季的龍頭、但出貨年成長率僅為 13% 以明顯落後對手。第二季 NOKIA 更遭遇到前所未有的挑戰：Apple、SAMSUNG 與 NOKIA 三家智慧型手機品牌展開了智慧型手機市場霸主的爭奪戰，雖然市場研究機構Gartner 提供的數據顯示 NOKIA 最後仍以些微之差領先（出貨量為 2,390 萬台），但從市佔率下跌的速度來預估、NOKIA 將智慧型手機市場霸主的頭銜拱手讓出只是時間早晚的問題。由於智慧型手機出貨成長速度較慢，第二季 NOKIA 手機總出貨量下滑了 20%（至 8,850萬支）、連帶使得當季轉盈為虧（淨虧損金額達到 3.68 億歐元）。產品週期進入尾聲的 Symbian 系統已經越來越難受到消費者的青睞，執行長 Stephen Elop 因此大膽決定在新款手機上採用微軟的 Windows Phone 系統，在採用 WP7 系統的產品大量鋪貨之前、NOKIA 仍處於轉換陣痛期。


▲NOKIA 執行長Stephen Elop 大膽決定在新款手機上採用微軟的 Windows Phone 系統，在採用 WP7 系統的產品大量鋪貨之前、NOKIA 仍處於轉換陣痛期。

除了 NOKIA 之外，包括 LG、Sony Ericsson、MOTO 在內的老牌手機品牌廠商，在 2011 上半年都或多或少遭遇 311 日本地震導致零件成本上升及缺料的困擾。Sony Ericsson 過去多以優異的硬體設計取勝、所以偏好使用為數不少日本零件供應商，日本地震對該品牌造成了不小的影響。第二季 Sony Ericsson 的手機銷量僅 760 萬台，與第一季的 850 萬台相比下滑了 6.2%，與 2010 年同期的 1,100 萬部比較更衰退 30%。措手不及的天災也讓 Sony Ericsson 在第二季扭營為虧（虧損 5,000 萬歐元），好消息是 Sony Ericsson 表示 2011 年第 2 季搭載 Android 作業系統的產品營收已佔其手機銷售總營收的 70% 以上，累計銷售 Android 智慧型手機共 1,600 萬台、智慧型手機單季出貨量水平也已與 MOTO 平起平坐，這顯示出 Sony Ericsson 在智慧型手機市場的差異化市場戰略已獲得初步成功，該品牌將 Sony 娛樂科技與 Android 平台結合，為消費者帶來更加豐富的通信娛樂體驗、進而提升其品牌價值。


▲Sony Ericsson 在智慧型手機市場的差異化市場戰略已獲得初步成功，該品牌將 Sony 娛樂科技與 Android 平台結合，為消費者帶來更加豐富的通信娛樂體驗、進而提升其品牌價值。

觀察 LG、Sony Ericsson、MOTO 等廠商的第二季營運狀況均不如人意，老牌手機製造商若要再智慧型手機市場大行其道的今天力拼獲利，必須加速推出熱銷機種，同時提升 ASP（平均單價）達 300 美元的中高階系列產品的比重。包括 MOTO、LG 都計畫在下半年主打 4G LTE 網路，或手機應用處理器頻率達到 1.2GHz 的新產品，我們將在下一篇的「手機王 2011年下半年智慧型手機市場展望」中詳細分析。

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