手機王2011年下半年智慧型手機市場展望

2011/09/05
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2011 年上半年智慧型手機市場變化迅速,產業生態也發生了很大的改變,唯一不變的恐怕只剩下快速的成長速度。2011 年下半年的四大趨勢:(A)智慧型手機是否取代其他消費性電子產品?(B)SAMSUNG GALAXY S II i9100 能否幫助三星坐上智慧型手機王者寶座?(C)下一代 Apple iPhone 能否改變智慧型手機市場生態?以及(D)Windows Phone 新產品能否幫助 NOKIA 王者歸來?將成為市場觀察重點!請看手機王的分析報導。

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智慧型手機是否取代其他消費性電子產品?

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▲智慧型手機與平板電腦等手持性設備成為後 PC 時代主流的大趨勢將延續一段時間。

由於平板電腦(Tablet PC)和智慧型手機等多功能產品的快速崛起,已經對傳統單一功能型的消費電子產品帶來威脅,過去幾年來,隨著智慧型手機的硬體功能逐漸強化並不斷整合更多功能,此類產品已經對消費性電子市場帶來重大影響。2011 年初當網路巨擘 Cisco 宣佈將終止旗下的 Flip 手持攝影機機產品部門時,不少業內分析師和觀察家都認為智慧型手機擁有越來越好的攝影功能是促成 Cisco 做出此決定的原因之一。

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▲過去幾年來,隨著智慧型手機的硬體功能逐漸強化並不斷整合更多功能,此類產品已經對消費性電子市場帶來重大影響。

2011 年第二季全球智慧手機出貨量比 2010 年同期繼續成長 76%(達到 1 億 1,000 萬台),雖然全球經濟充滿了不確定性,但是由於美國、日本和西歐等經濟發達地區的功能型手機用戶正在迅速轉向智慧型手機產品,市場調查機構 IHS iSuppli 指出從 2010 至 2015 年之間,智慧型手機與平板電腦出貨量的複合年度增長率(CAGR)分別可達 28.5% 和 72.1%,但與此同時包括可擕式衛星導航裝置(PND)、可擕式多媒體播放器(PMP)、MP3 播放器以及數位相機等產品的銷售量則多半呈現衰減或僅是持平。隨著智慧型手機的功能越漸加強,到 2015 年以前,包括 MP3 播放器和數位相機這類單功能型產品的出貨量都可能受阻。

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▲包括可擕式衛星導航裝置(PND)、可擕式多媒體播放器(PMP)、MP3 播放器以及數位相機等產品的銷售量都可能因為智慧型手機的普及而呈現衰減或是持平。

另一個智慧型手機如同瑞士軍刀、取代各種消費性電子設備的趨勢可從 2011 年 4 月數位相片分享服務 Flickr 公佈一項統計數據中看出,該數據顯示目前上傳到 Flickr 的照片最多是使用 Nikon D90 數位相機所拍攝,但預估不久之後 Apple iPhone 4 就會超越 Nikon D90 成為 Flickr 網站最受歡迎的相機。雖然早在 2009 年,iPhone 就已經擊敗 Canon EOS Digital Rebel XTi 成為 Flickr 上最受歡迎的相機,不過當時 iPhone 的分類是由 iPhone、iPhone 3G 和 iPhone 3GS 一起納入統計的成績,而今年光是 iPhone 4 就能締造如此佳績。智慧型手機(尤其是 iPhone 4)已經逐漸成為靜態攝影的主流工具是一個無法否認的事實。另外以平板電腦為例,目前 Apple iPad 仍居主導地位,而且這類平板电脑裝置已為傳統單一功能电子裝置帶來更多壓力:平板電腦可以身兼電子書閱讀器、音樂及影像播放功能,它也可以是遊戲主機、PND 導航儀和數位相機。

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▲該數據顯示目前上傳到 Flickr 的照片最多是使用 Nikon D90 數位相機所拍攝,但預估不久之後 Apple iPhone 4 就會超越 Nikon D90 成為 Flickr 網站最受歡迎的相機。

「當多功能電子装置在市場獲得成功,受到傷害的往往是犧牲某些單一功能型的產品,但這也代表這些多功能產品正成为消費電子產業的主流,在許多情況下、使用者可藉由轉換到使用單一多功能裝置而獲得更多功能和便利性,同時還能省錢」IHS iSuppli 首席消費市場分析師 Jordan Selburn 說。IHS iSuppli 預估至 2015 年時,平板電腦的年出貨量達 2.621 億台,而屆時智慧型手機出貨量預估將從 2010 年的 2.943 億台成長到超過 10 億台。反觀全球傳統 PMP / MP3 播放器的年出貨量將從 2010 年的 1.801 億台下滑至 1.268 億台,這可說是宣告了 「MP3 時代」的結束。

SAMSUNBG GALAYX S II 能否幫助三星坐上智慧型手機王者寶座?

關於 2011 年第二季的出貨量最大的智慧型手機品牌究竟是誰?目前各界仍沒有定論,但可以肯定的是:NOKIA、Apple 與 SAMSUNG 的智慧型手機單季出貨量已經非常接近,智慧型手機的新王者將在 2011 年下半季誕生。

在今年 4 月至 6 月的第二季中,iPhone 銷量一舉追上了過去10 年的智慧型手機巨頭 NOKIA,銷量達到了 2,034 萬支(貢獻營收 133 億美元)、絲毫沒有受到產品進入生命末期的影響。而繼 Apple 之後,SAMSUNG 也追上了 NOKIA 在全球智慧型市場的長期領導地位,在短短一年多的時間內、韓國電子巨頭 SAMSUNG 在智慧型手機市場的佔有率從 5% 上升到 17.5%(第二季出貨量在 1,800 萬至 2,100 萬之間,但 SAMSUNG 拒絕提供詳細數字)、而 NOKIA 的市佔率從 38.1% 衰退至 15.2%。反觀 NOKIA 由於搭載 Symbian^3 系統的產品較不具競爭力,想要重新奪回智慧型手機的寶座、恐怕要等到搭載 WP7 Mango 系統的產品大量鋪貨之後才有可能。

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▲靠著完整的 Android 作業系統產品線,今年第二季 SAMSUNG 便從 HTC 手中奪回「Android 一哥」寶座。

過去兩年間 SAMSUNG 智慧型手機的出貨量呈現爆發性成長,而 Apple 基本保持平穩成長速度,這主要與 Android 系統市佔率成長迅速關係很大。Apple iPhone 雖然是媒體目光焦點,但成長速度最快的仍然是小綠人 Android 作業系統!市場研究機構 IDC 預測 2011 年智慧型手機出貨量將達到 4.5 億支(2010 年出貨量為 3.03 億支),其中 39.5% 為搭載 Android 系統的產品,而 iPhone 的市佔率僅為 15.7%。2011 年 6 月,每天新啟動的 Android 設備已達到 55 萬台、其中超過 20 萬台來自於 SAMSUNG,反觀每天新啟動的 iPhone 智慧型手機僅為 21 萬台。

事實上在今年第一季,SAMSUNG 智慧型手機出貨量還位於所有品牌中的第 4 位,第二季便從 HTC 手中奪回「Android 一哥」寶座。SAMSUNG 行動通訊部門總裁 Shin Jong-Kyun 替該品牌在今年初訂下了「銷售 5,000 萬台智慧型手機」的目標,當時這個數字看起來很激進、但考量到 SAMSUNG 第二季智慧型手機銷售量近 2,000 萬台,前述目標可能在第三季就能提早完成。未來全球智慧型手機品牌龍頭寶座的大戰將全看 Apple 與 SAMSUNG 表演!

有別於 MOTO 及 HTC 的「機海戰術」,SAMSUNG 選擇了與假想敵 Apple 相同的「集中資源強打主力機種」的策略。去年第三季 SAMSUNG 向全球市場發表了搭載 Android 系統的旗艦機型 SAMSUNG GALAXY S i9000,這個被同業視為「SAMSUNG 在智慧手機市場的豪賭」締造了巨大成功!自從 SAMSUNG GALAXY S i9000 上市以來、每月全球市場銷售量均保持在 140 萬支以上,今年 1 月 6 日 SAMSUNG 證實 SAMSUNG GALAXY S i9000 智慧型手機的全球銷售量已經突破 1,000 萬支的重要里程碑,成為 2010 年排除 Apple 產品之外銷量最高的單一智慧型手機產品。而上季 SAMSUNG 表現勢如破竹,SAMSUNG GALAXY S II i9100 的問世居功厥偉。旗艦機種 SAMSUNG GALAXY S II i9100 在歐洲與亞洲上市 55 天便累積了超過 300 萬台銷售量,業內人士認為如果推估 SAMSUNG GALAXY S II i9100 在美國上市後的銷售成績,其銷售量或許有機會追平 Apple iPhone 4 先前寫下的全球上市三週突破銷售量 300 萬台的紀錄。這款機型搭載了最先進的硬體,可讓消費者流暢的使用 Android 作業系統、多工處理等效能更優於 iPhone 4,因此帶動了 SAMSUING 智慧型手機的銷售成績。

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▲旗艦機種 SAMSUNG GALAXY S II i9100 在歐洲與亞洲上市 55 天便累積了超過 300 萬台銷售量,業內人士認為如果推估 SAMSUNG GALAXY S II i9100 在美國上市後的銷售成績,其銷售量或許有機會追平 Apple iPhone 4 先前寫下的全球上市三週突破銷售量 300 萬台的紀錄。

雖然在 SAMSUNG GALAXY S II i9100 的銷售帶領之下,SAMSUNG 已經與 Apple、NOKIA 三足鼎立,SAMSUNG 行動通訊部門總裁 Shin Jong-kyun 目標今年該品牌智慧型手機銷售量達到 6,000 萬台、比去年 2,500 萬台的銷售量成長 140%。不過 SAMSUNG 仍有需要加強之處:新機種憑藉最新的硬體與一年前的 iPhone 4 競爭仍然難以取勝,那麼第三季 iPhone 5 推出之後,SAMSUNG Galaxy S II i9100 能否繼續熱銷仍是未知數?另外 Apple 與 SAMSUNG 的專利官司才剛剛開始,這也可能影響未來該品牌智慧型手機的銷售。但不管怎麼說,SAMSUNG 在 Android 陣營中脫穎而出或許能給其他競爭對手上了一課:靠月推出旗艦很難得到消費者認同,唯有用心做出一款有代表性的產品或許才是正道。

下一代 iPhone 能否改變智慧型手機市場生態?

雖然今年 Apple 放慢了 iPhone 新產品的推出速度、但 Apple iPhone 4 強悍的性能加上眾多的第三方軟體支援,即使面對較晚問世競的爭對手也鮮少感覺到力不從心,這不能不讓人感到佩服。我們每天都能在生活周遭看到 iPhone 4 的身影,不過隨著時間的推移,iPhone 4 也勢必走下第一線、接棒的就是下一代產品 iPhone 5。

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▲雖然今年 Apple 放慢了 iPhone 新產品的推出速度、但 Apple iPhone 4 強悍的性能加上眾多的第三方軟體支援,即使面對較晚問世競的爭對手也鮮少感覺到力不從心。

無可置疑的,Apple iPhone 5 已成為目前最受期待的智慧型手機。日前在一項針對海外市場 216 名手機用戶的問卷調查中,有高達 64% 的受訪者表示將會購買下一代 iPhone 5,顯示了消費者對 Apple 新產品仍然充滿期待。而 iPhone 5 的發表時間一延再延也讓全球支持者非常焦急,過去數年中 Apple 通常選擇每年夏季舉行的年度 WWDC 全球開發者大會上推出最新的 iPhone 產品,但今年卻沒有依循傳統。先前日本 IT 網站 Kodawarisan 預測 Apple 計畫於今年 9 月 7 日正式發表 Apple iPhone 5,不過之後《華爾街日報》旗下網站 AllThingsD 立即引述知情人士表示 Apple iPhone 5 發表時間為今年 10 月。

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▲日前在一項針對海外市場 216 名手機用戶的問卷調查中,有高達 64% 的受訪者表示將會購買下一代 Apple iPhone 5,顯示了消費者對 Apple 新產品仍然充滿期待。

關於 Apple iPhone 5 的細節目前並不明朗,但可以確定的是將採用 A5 雙核處理器,並且搭載最新 iOS 5 操作系統擁有 200 項新功能,其中包括改進的通知系統(Notifications),外界訊息整合系統(News Stand)和即時通信系統(iMessage)。至於螢幕尺吋是否升級?相機鏡頭是否會採用 Sony 提供的 800 萬像素 Exmor R 感光元件?現在還不能確定。另外由於包括亞洲、非洲、拉丁美洲等新興國家消費者始終期待一款空機售價在 400 美元以下,跟眾多中階 Android 機種有得一拼的 iOS 智慧型手機產品,坊間也有傳聞 Apple 研發團隊對此產品已經研發了一段時間。

目前 Apple iPod Touch 4 的8G 版本的終端售價為 200 美元、加入通訊模組後的生產成本有望壓至 160 美元之下,而像素較低的鏡頭、稍差的螢幕體驗(Cover Lens 從玻璃改為塑膠)、外殼換成塑膠之後也可與高階 iPhone 產品拉開差距、進而組成完美的高、低階產品線。產品競爭力與生產成本的角度分析,以 Apple iPod Touch 4 為基礎並加入通訊模組的智慧型手機產品看來可能性最高。如果前述產品最終有機會問世、將有效搶佔入門級智慧型手機市場,而高階與低階 iPhone 組成的產品線將有望改變市場生態。

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▲ 關於 Apple iPhone 5 的細節目前並不明朗,但可以確定的是將採用目前用於 Apple iPad 2 機內的 A5 雙核處理器。

Windows Phone 新產品能否幫助 NOKIA 王者歸來?

在快速變遷的智慧型手機市場,我們發現從行業龍頭老大到搖搖欲墜,其實在 1,000 天之內就能實現,而 NOKIA 可謂體會最深。在其他競爭對手都快速成長的同時,NOKIA 的智慧型手機出貨量卻停滯不前。雖然市場研究機構Gartner 提供的數據顯示 NOKIA 最後仍以些微之差領先(出貨量為 2,390 萬台),但從市佔率下跌的速度來預估、NOKIA 將智慧型手機市場霸主的頭銜拱手讓出只是時間早晚的問題。

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▲由於搭載 Symbian^3 系統的機種銷售成長不如競爭對手,在其他競爭對手都快速成長的同時,NOKIA 的智慧型手機出貨量卻停滯不前。

在 2011 年 2 月中 NOKIA 與微軟共同宣布了一個震撼智慧型手機產業的戰略改變:NOKIA 將與微軟進行緊密戰略結盟,Windows Phone 作業系統兩年內將成為 NOKIA 的主力智慧手機平台,在採用 Windows Phone 7 作業系統的產品大量鋪貨之前、NOKIA 仍處於轉換陣痛期。可喜的是 NOKIA 首款 Windows Phone 7 作業系統智慧型手機已接近設計完成,目前正在實驗室中緊鑼密鼓的進行相關測試,預計今年下半年將與世人見面。日前 NOKIA 宣佈計畫於今年第三季發表第一款採用 Windows Phone 作業系統的智慧型手機,新產品將採用與電信業者合作的方式銷售。同時 NOKIA 也計畫展開公司歷史上規模最大的宣傳活動,希望重新奪回過去屬於他們的市場佔有率。

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▲日前 NOKIA 宣佈計畫於今年第三季發表第一款採用 Windows Phone 作業系統的智慧型手機,同時 NOKIA 也計畫展開公司歷史上規模最大的宣傳活動,希望重新奪回過去屬於他們的市場佔有率。

除了新產品的準備,NOKIA 還需要強化自己在新興市場的銷售通路,從 2010 年第四季開始,NOKIA 在以中國為主的亞洲市場由於對市場需求的估計有誤差、導致當季 NOKIA 產品嚴重缺貨,最嚴重時對經銷商的發貨日期被拖延 6 至 7 週之久。2010 年12 月先前拖延的訂單相繼發出,連鎖反應卻更為惡劣:由於大量消費者已經選擇了其他品牌的產品,NOKIA 經銷商被迫面對嚴重的庫存壓力。部分中國經銷商透露「少的賠幾十萬,多的賠幾百萬,幾乎找不出幾家是掙錢的」。隨著最重要的 Windows Phone 產品即將問世,NOKIA 勢必要確保生產、鋪貨通路及市場行銷環節完美配合,才能打好一場漂亮的翻身仗。

延伸閱讀:
手機王2011年上半年智慧型手機市場回顧
MOTO被購將對Android陣營造成什麼影響?
下一代Google Android的「整合」大業
亞洲智慧型手機製造商 正在快速崛起中
Windows Phone新版本能否超越競爭對手?



sciroccopilota 於 9/5/2011 7:52:41 PM 修改文章內容
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  • Default sogi

    芋圓 9/16/2011 at 10:52 PM

    『靠月推出旗艦很難得到消費者認同,唯有用心做出一款有代表性的產品或許才是正道。』

    感覺全篇褒三爽褒到天上去了,不知道筆者這樣寫三爽會不會多給小費呢?!
    各家廠牌銷售策略不同,不要以偏概全,要是能預知手機市場變動,還不在股市大撈一翻?
    這篇文章看看就好!


    nickg8g85g8 於 9/16/2011 2:59:29 PM 修改文章內容

  • Default sogi

    阿奇 9/7/2011 at 1:21 AM

    如果諾基亞出芒果系統的手機不是跟S2或挨鳳一樣打高價位
    而是主打中低價位 應該還是可以維持銷售量吧
    畢竟還是有很多人期待芒果系統的
    打高價位可能會趴很快
    話說 MOTO有跟HTC一樣機海 !?

  • Mem489827

    小撒野 9/6/2011 at 11:31 PM

    我身邊的朋友
    真的好像沒看到有人在用N牌的了
    現在常看到的就
    APPLE SAMSUNG HTC這三種居多
    我自己是用SAMSUNG 的
    畢竟是你自己要用
    不是人家幫你用
    用的順手習慣就好
    不過真的N牌的市佔率
    衰退好多..........

  • Medium     130

    小海 9/6/2011 at 6:51 PM

    +1~~的確~~品牌不代表一切
    只是剛好我愛上的還是同個品牌(真的只是剛好而已)><

  • Medium 20140404155732 3nuds

    天下獨步 9/6/2011 at 6:44 PM

    引用『小陳』所述:
    紫大: 你說的沒錯,品牌不代表一切,品牌硬體性能等多強悍,這些完全都是看消費者的想法,我個人倒是認為軟體跟功能強悍,但是真正用到那些功能的又有多少呢,我想iphone固然是支好手機,但是很多人應該是為了身分與地位跟面子而買的吧,本人是台灣人,億萬身價,我不是沒錢,可是我不會去買iphone,我支持國產!(以上純屬就事論事不代表任何言論與批評)..........恕刪
    我倒是挺喜歡 iPhone 的,因為它的介面等等都相當容易入手,只是 Apple 這品牌好貴,一直買不起一隻...

    其實三星故然厲害,但蘋果卻更勝一籌吧,蘋果只有一家在出貨,而 Android 卻是如此多家廠商,如果市占率輸給了蘋果,那真該檢討呢。最可怕的是,蘋果一隻手機打一年天下...別人都要出一大堆不同的來跟它撕殺。

    Nokia 是不是能追上市場!?我想挺難的吧...WP 給其他家廠商或許會比較好? Nokia 在決定發展 Symbian 的時候,似乎就注定要跌下來了吧,不過 Nokia 的低階手機很耐用到是真的,我同學從小學用到當兵都還在用,也不怕摔,電池也耐用...或許 Nokia 可以與其他家廠商合作,運用自己的優勢,這樣起碼不會摔到谷裡。

  • Mem671609

    星相隨 9/6/2011 at 6:36 PM

    對阿,好用比較實在啦

  • Medium   gsm

    小陳 9/6/2011 at 5:17 PM

    引用『紫色的天空』所述:
    不管未來哪一家出的產品,能為消費者造就更好更有效能的產品就會是我們消費者心裡的王者,所以囉~品牌不代表一切!..........恕刪
    紫大:
    你說的沒錯,品牌不代表一切,品牌硬體性能等多強悍,這些完全都是看消費者的想法,我個人倒是認為軟體跟功能強悍,但是真正用到那些功能的又有多少呢,我想iphone固然是支好手機,但是很多人應該是為了身分與地位跟面子而買的吧,本人是台灣人,億萬身價,我不是沒錢,可是我不會去買iphone,我支持國產!(以上純屬就事論事不代表任何言論與批評)

  • Flat faces icons circle man 5

    Hugh 9/6/2011 at 5:10 PM

    其實本來買東西就是挑自己覺得最好的買...很多人都看品牌在買東西的0.0

    一堆人都在說買國貨買國貨...假如國貨做的很爛還不是都沒人買

    現在用嘴巴在愛國的人越來越多了

    HTC做的不錯了,可是還是要再加油點XD

  • Default sogi

    紫色的天空 9/6/2011 at 7:00 AM

    不管未來哪一家出的產品,能為消費者造就更好更有效能的產品
    就會是我們消費者心裡的王者,所以囉~品牌不代表一切!