五大問題剖析NOKIA與微軟的戰略合作

趕在 2011 年 MWC 大會開幕前、NOKIA 與微軟共同宣布了一個震撼智慧型手機產業的戰略改變：NOKIA 將與微軟進行緊密戰略結盟，Windows Phone 系統（包括最新版的 WP7）在兩年內將成為 NOKIA 的主力智慧手機平台。本文手機王透過五個問題進行抽絲剝繭的分析：NOKIA 發生什麼重大戰略改變？NOKIA 目前的處境有多危險？為什麼是 WP7 而不是 Android 或其他系統？Symbian 與 MeeGo 系統未來將何去何從？NOKIA 與微軟的合作對智慧型手機市場的影響？

▲趕在 2011 年 MWC 大會開幕前、NOKIA 與微軟共同宣布了一個震撼智慧型手機產業的戰略改變：NOKIA 將與微軟進行緊密戰略結盟。（圖片來源：NOKIA 公關資料）

問題 1：NOKIA 發生什麼重大戰略改變？

2010 年 9 月 10 日 NOKIA 宣布由前微軟主管 Stephen Elop 取代當時的執行長 Olli-Pekka Kallasvuo，加拿大籍的 Stephen Elop 不但是 NOKIA 企業歷史上首位非芬蘭藉的執行長、也被賦予「大幅改造芬蘭電信巨人」的重任。在經過了將近半年的蜜月期之後，Stephen Elop 推動 NOKIA 重大經營方向改變的跡象越來越明顯：首先是 2011 年 1 月初 NOKIA 集團內五大主管 Niklas Savander（負責市場行銷）、Kai Oistamo（首席研發主管）、Mary McDowell（負責非智慧型手機業務）、Tero Ojanpera（負責 Ovi 服務業務）以及最重要的 Alberto Torres（智慧型手機解決方案部門負責人兼任 MeeGo 手機作業系統研發主管）相繼離職，這已經透露出「山雨欲來風滿樓」的氣息。接下來是 Stephen Elop 在 2 月初以「燃燒的平台」為題對全體員工所發的內部郵件（文後詳述），趕在 2011 年 MWC 大會開幕前、NOKIA 與微軟共同宣布了一個震撼智慧型手機產業的戰略改變：NOKIA 將與微軟進行緊密戰略結盟，Windows Phone 系統（包括最新版的 WP7）在兩年內將成為 NOKIA 的主力智慧手機平台。


▲NOKIA 不僅僅只是一個針對 Windows Phone 作業系統支付權利金的手機製造商，更承諾與微軟同心協力建立一個能夠與 iOS 及 Android 相抗衡的「智慧型手機生態圈」。（圖片來源：NOKIA 公關資料）

NOKIA 不僅僅只是一個針對 Windows Phone 作業系統支付權利金的手機製造商，更承諾與微軟同心協力建立一個能夠與 iOS 及 Android 相抗衡的「智慧型手機生態圈」。NOKIA 將協助推動和完善搭載 Windows Phone 系統的手機產品，並與微軟分享擅長的硬體設計與多語言支援方面的專業技術，NOKIA 相信在雙方的合作（研發和行銷計畫緊密合作，並制訂共同產品開發路線）之下，未來 Windows Phone 手機的價格定位將更多樣化、新興市場的用戶也將大幅增加。

除了硬體與產品方面的合作，NOKIA 與微軟在軟體及服務業務上也將逐漸整合。微軟的搜索引擎「Bing」將為未來 NOKIA 各種手持裝置和服務提供搜索服務，用戶能夠享受最新穎的搜索技術。微軟廣告平台「adCenter」也將在NOKIA 各種手持裝置和服務提供搜索廣告服務，以提供獨特的本地搜索和廣告體驗。過去 NOKIA 投注許多心力的 Ovi Maps （以 NAVTEQ 團隊為基礎）將成為微軟地圖服務的核心部分之一。NOKIA 與各國電信業者合作，每天有超過 25 萬新用戶註冊、分佈在全球幾乎每一個國家共超過 1.65 億忠實用戶的 Ovi 內容和應用軟體商店未來將與微軟的Microsoft Marketplace 整合，以提供更為完善的消費者體驗。為了回應 NOKIA 貢獻的資源，微軟則承諾繼續投資開發Windows Phone 後續系統與 Office、XBox Live、NAVTEQ 服務的支援，同時提供各類雲端服務以及讓使用者在工作和生活領域更為便捷的應用軟體。


▲從 2008 年至今，NOKIA 的股價仍在低檔徘徊，與微軟的合作宣布後更因為未來不確定性加大而引發投資者的拋售。

問題 2：NOKIA 目前的處境有多危險？

NOKIA 與微軟的聲明雖然讓不少產業人士感到意外，卻也不能說沒有心理準備！若從出貨量來看，2010 年 NOKIA 仍然是世界最大的手機製造商、而智慧型手機的出貨量也是世界第一。但從軟體開發人員、科技產業媒體或頂級智慧型手機用戶的角度來看，NOKIA 的「數量優勢」其實意義不大、2011 年也注定將是 Symbian 拱手讓出最大智慧型手機作業系統的一年。

根據市場調查公司 IDC 發佈的 2010 年第四季以及 2010 年全球手機市場的變化。對比全球五大手機廠商，出貨量第一名仍然是 NOKIA，該品牌在第四季共銷售 1.237 億支手機，但與一年前對比下降了 2.4%、市佔率也滑落了 6.4%。緊追其後的是兩家韓國品牌 SAMSUNG 和 LG，SAMSUNG 在第四季的銷售量達到 8070 萬支，與一年前對比成長了 17.3%；而 NOKIA 在智慧型手機領域最大的競爭對手 Apple 在 2010 年第四季繼續保持強勢，不但躋身全球前五大、也成為銷售量成長最明顯的手機廠商。總結 2010 年手機全球手機市場，NOKIA 仍保住全球最大手機品牌的頭銜，共銷售 4.53 億支手機，但其全球市佔率維持下滑趨勢（衰退 4.3%）。不過最具警示意義的還是各智慧型手機作業系統的市佔率排名變化：Google Android 系統在 2010 年第四季出貨量已突破 3200 萬支、以 32.9% 的市佔率坐上龍頭寶座，更首次擠下了過去 10 年的王者 Symbian 系統（出貨量 3,100 萬支、市佔率 28%）。與 Android 陣營的年比成長幅度（615%）與 iOS 裝置的年比成長幅度（85.9%）、Symbian 系統的年比成長幅度（30%）不但落後主要競爭對手、甚至低於市場整體成長速度。


▲最具警示意義的還是各智慧型手機作業系統的市佔率排名變化：Google Android 系統在 2010 年第四季出貨量已突破 3,200 萬支、以 32.9% 的市佔率坐上龍頭寶座，更首次擠下了過去 10 年的王者 Symbian 系統（出貨量 3,100 萬支、市佔率 28%）

我們可以確定位於 NOKIA 總部的 Stephen Elop 肯定能取得比外界更詳細的數據，這也解釋了為什麼 2 月初他以「燃燒的平台」為題對全體員工發出內部郵件，在這封 1300 字的郵件中，Elop 把 NOKIA 比喻為在鑽油平台上進退兩難的工人，面對鑽油平台上的迅速蔓延的大火與漆黑冰冷的大西洋海水，工人們無法多做思考就毅然跳入了冰冷的海水，最後倖存的工人表示：熊熊火焰促使他做了激進的選擇。對 NOKIA 來說，來自 iOS 與 Android 系統的鯨吞市場就好比熊熊火焰：第一代 iPhone 於 2007 年上市，但 Stephen Elop 承認至今 NOKIA 仍沒有產品接近其使用體驗；而 Android 系統問世至今僅兩年多就已成為了智慧型手機市場的領先者，速度之快出乎所有人的意料。Apple 憑藉優異的硬體與軟體設計讓消費者願意付出高價換取一流的使用體驗、並吸引大量軟體開發商的加入。Stephen Elop 認為 Apple 改變了整個智慧型手機市場生態並率先建立起自己的生態圈（Ecology System）同時佔據高階市場，另一方面異軍突起的 Android 在兩年之內成為了一個對軟體開發商、電信業者及手機製造商都很有吸引力的系統，成功了佔據出貨量最大的中階智慧型市場並且迅速向下延伸至終端價格 100 美元左右的手機市場。而過去 NOKIA 穩居龍頭的低階手機市場則被 MTK 聯發科、展訊與晨星等 IC 設計業者所建立的山寨與白牌手機生態圈逐漸侵蝕，山寨與白牌手機業者在 2010 年出貨量超過 6 億支以上、從 NOKIA 手中搶走了大量的新興市場客戶。


▲NOKIA 並非沒有投入研發資源，事實上 NOKIA 過去幾年的研發費用都居同業之冠！

2010 年是 NOKIA 市佔率明顯滑落的一年，除了過去幾乎沒有成績的北美市場之外、NOKIA 的市佔率在其它每一個市場都出現下滑。在成熟市場上 NOKIA 苦於高階智慧型手機產品的性能與系統劣勢，在新興市場上 NOKIA 也面臨著亞洲白牌手機對手的強力競爭。面對全球手機市場的劇烈變化，曾經的硬體設計領先者 NOKIA 現在面臨的最大困境是智慧型手機作業系統與軟體，在最高領導人 Stephen Elop 的眼中，當務之急是如何建立、孵化或者加入一個具有競爭力的生態圈（Ecology System）。

問題 3：為什麼是 WP7 而不是 Android 或其他系統？

當前智慧型手機市場競爭是生態圈及系統平台的競爭，在 Stephen Elop 就任之後，NOKIA 董事會即授權在必要的情況下、可以改變過去該品牌的智慧型手機系統戰略。此後就出現關於「NOKIA 將加入 Android 陣營」或「NOKIA 準備採用 Windows Phone 7 系統」的傳聞。與其回答為什麼 NOKIA 選擇 Windows Phone 7 系統？我們不如先探討「如果 NOKIA 加入 Android 陣營會有什麼後果」。過去任職 NOKIA 行動解決方案部門執行副總裁的 Anssi Vanjoki 曾公開表示 NOKIA 採用 Android 系統將是愚蠢的選擇、Symbian 才是未來主要的智慧型手機平台。而包括 HTC、MOTO 與 Sony-Ericsson 等業者主打 Android 系統也有不得已的苦衷：除非 WP 7 系統上市後一炮而紅，否則 Android 仍是目前最有望被市場接受的智慧型手機作業系統解決方案。


▲手機市場「贏者全拿」的跡象越來越明顯，Apple 的出貨量雖仍屬相對少數、但卻佔據了行業獲利的很大比例。

Google 對於 Android 系統的推廣策略擷取了 Apple 與微軟的成功經驗。不但仿效 Apple 在智慧型手機產業所需的三大核心：硬體、軟體與服務，也參考了微軟當初搶佔 PC 市場的勝利方程式：將其軟體開放給許多終端硬體廠商以達到「機海戰術」的目的。但眾多手機廠商都擔憂因 Google 的策略布局而成為未來低毛利的受害者，智慧手機型市場很可能重複 PC 時代硬體廠商的命運（目前 PC 產業的參與廠商都因「Wintel 聯盟」而成為低毛利的受害者）。在吸引著越來越多的手機製造商加入的同時，如果手機巨頭 NOKIA 也加入Android 陣營，這將造成「軟硬體業者群起向 Android 系統傾斜、從而無法撼動」態勢並打破目前的競爭格局。手機製造商淪為 Android 系統的打工者，未來迎接他們的只是無休止的價格戰與毛利下滑。

為了避免重蹈 PC 製造商的覆轍，許多手機製造商紛紛以 Android 的開放平台為基礎，研發自己專有的使用者介面。無論是 MOTO（推出 MOTOBLUR 使用者介面）、HTC（推出 Sense 使用者介面）甚至是中國移動的 OMS（Open Mobile System）都是業者傾向使用專屬使用者介面的結果，或者只是策略性的推出 Android 產品（例如 SAMSUNG）、以避免被 Google 的布局所影響。就連在智慧型手機佈局較為落後的 Sony-Ericsson 也仿效 MOTO 推出了自己的使用者介面「UX 平台」，但由於 Android 更新版本時、底層 API 變動將造成大量相容性問題，極端情況下甚至將導致整個應用程式必須重寫，過去 HTC Sense UI 與 OMS 都嘗盡苦頭，可以說 Android 的升級之日就是這些業者的痛苦之時。想要以此方式增加自己的競爭籌碼、似乎也不是完美的解決方案。


▲MOTO 與 Sony Ericsson 都因為快速投入 Android 陣營而顯著提升其獲利表現。

Stephen Elop 受訪時指出他們曾經評估過三個方案：第一個方案是繼續採用內部研發的 MeeGo 和 Symbian 作業系統，但最後結論是如果沒有類似微軟這樣的合作夥伴的協助，想靠 NOKIA 一己之力建立生態圈的成本將非常高；第二個方案是仿效同行成為 Android 大軍的一員，但評估此舉風險很高，Google 正從合作夥伴獲取大量商業利益的態勢讓 NOKIA 十分擔憂；第三個方案是加入微軟 WP7 陣營，儘管微軟 Windows Phone 作業系統受到業內人士的廣泛好評，搭載此系統的智慧手機銷量卻遠低於預期（2010 年第四季搭載 WP7 系統的手機出貨量約 200 萬支，僅佔所有智慧型手機出貨量的 2%）。不過 NOKIA 相信雙方的合作將達成共贏：NOKIA 強大的硬體設計、製造與降低成本的能力將大幅提高 WP7 產品的出貨量、並提供給消費者豐富的選擇，而大批為 Windows Phone 開發軟體的工程師與廠商是建立一個成功生態圈的有力基礎。


▲NOKIA 強大的硬體設計、製造與降低成本的能力將大幅提高 WP7 產品的出貨量、並提供給消費者豐富的選擇。（圖片來源：Phonereport）

問題 4：Symbian 與 MeeGo 系統未來將何去何從？

在回答這個問題之前，我們先檢視目前 NOKIA 產品線的手機作業系統組成：包括當初受到外界寄望很深的 MeeGo 系統（延續自 Maemo，當初規劃有一個供 NOKIA N9-00 機型使用的版本和一個非觸屏版本，但目前尚未推出）；中高階產品則採用 Symbian 系統（產品覆蓋面廣泛，從高階的 NOKIA E7-00 到入門的 NOKIA 5230 都採用）；傳統功能型手機則採用 S40（依賴 JAVA 平台，部分機型支援觸控、如 NOKIA X3-02）與 S30 平台（只有最基本的通信功能，例如 NOKIA 1280）。


▲MeeGo 計畫則轉變為開放程式碼的作業系統，偏向於對下一代設備、平台與用戶體驗的長期研究，在少了 NOKIA 的大力支持後，MeeGo 系統只剩下 Intel 一家廠商孤軍奮戰。（圖片來源：NOKIA 公關資料）

當初 NOKIA 的規劃是 Symbian 3 逐漸轉移至 Symbian 4 版本，這款系統使用 Qt 架構設計，因此現有的 Symbian 應用軟體可向 Maemo 系統「平滑過渡」，透過 Symbian 4 系統、NOKIA 可確保未來 Maemo 的第三方應用數目逐漸擴充。NOKIA 的 Qt 架構技術由 2009 年收購的 Trolltech 公司負責開發，由於 Qt 4.6 同時支援 Symbian 和 Maemo，這使得軟體研發廠商可在同樣的工具進行兩個系統應用軟體的開發，「代碼可跨平台使用」的特色將驅動第三方軟體數目的成長。不過 NOKIA 與微軟的聯合聲名打亂了過去的策略佈局，從發表會上宣布的藍圖來判斷，NOKIA 未來將讓 Symbian 轉變為授權平台（franchise platform）而不會立刻放棄，除了針對當前超過 2 億支保有量的 Symbian 平台繼續支持、未來還計畫售出超過 1.5 億支 Symbian 智慧型手機。MeeGo 計畫則轉變為開放程式碼的作業系統，偏向於對下一代設備、平台與用戶體驗的長期研究，至於先前已規劃將於今年推出的 MeeGo 相關產品也會如期出現。在少了 NOKIA 的大力支持後，MeeGo 系統只剩下 Intel 一家廠商孤軍奮戰。目前 NOKIA 尚未對外公佈將如何調整 S40 / S30 平台以面對山寨機業者的挑戰？全面換用 S60 或更高階的智慧型手機作業系統或許是一種可能，但 NOKIA 仍須仔細權衡其得失。


▲ NOKIA 未來將讓 Symbian 轉變為授權平台（franchise platform）而不會立刻放棄，除了針對當前超過 2 億支保有量的 Symbian 平台繼續支持、未來還計畫售出超過 1.5 億支 Symbian 智慧型手機。（圖片來源：NOKIA 公關資料）

問題 5：NOKIA 與微軟的合作對智慧型手機市場的影響？

2007 年底 Apple iPhone 的問世可說世代交替的重要分水嶺。包括 NOKIA 在內的傳統手機製造商都體認到「未來沒有智慧型手機、因為所有的中端以上機種都是智慧型手機」的時代潮流，Sony Ericsson 更因為錯估情勢而導致市佔率大幅滑落。由於經濟衰退導致消費者需求低迷，2009 年手機全球整體銷售萎縮近 10%，智慧型手機出貨量卻仍一枝獨秀。智慧型手機產品線欠缺、嚴重依賴功能型手機的品牌成為這一波智慧型手機狂潮的最大輸家、反觀 HTC、MOTO 與 Apple 則是最大贏家。

不可否認 Symbian 原始程式碼過於老化，無法以更簡單方式處理複雜手機任務。從 1990 年代誕生的 EPOC 為基礎不斷改進，如今 Symbian 的系統程式碼多達 2,000 萬行，已經接近 Windows XP 的水準。包括觸控屏幕及即時通訊在內的核心功能在 Symbian 上很難完美實現。在快速變遷的智慧型手機市場，我們發現從行業龍頭老大到搖搖欲墜，其實在 1,000 天之內就能實現。加入 Windows Phone 7 陣營可說是 NOKIA 目前最好的選擇：這個平台仍相當年輕、無論是作業系統本身還是生態圈都還處於成長期，也還沒有任何一家廠商敢把品牌的未來押注在 Windows Phone 7 身上。NOKIA 的率先加入對整個平台的推廣起到了舉足輕重的影響，NOKIA 在未來 WP7 系統規劃過程也有更多的發言權與競爭優勢。


▲筆者相信智慧型手機市場「三國鼎立」的局勢已經確立：Apple iOS、Google Android 以及 Windows Phone 將各據一方。（圖片來源：NOKIA 公關資料）

NOKIA 與微軟一度曾是智慧型手機上的絕對霸主，現在也只有互相合作才能扳回過去三年的劣勢。微軟的軟體研發能力 + 眾多的軟體開發者支持 + NOKIA 的硬體研發能力 + NOKIA 的強大銷售通路將形成一股智慧型手機產業不可忽視的勢力。筆者相信智慧型手機市場「三國鼎立」的局勢已經確立：Apple iOS、Google Android 以及 Windows Phone 將各據一方。隨著 Android 及 WP7 系統的不斷成熟，恐怕其他系統（如 Blackberry 及 Palm WebOS）的市場空間將遭到嚴重壓縮，智慧型手機的三國爭霸大戲將如何演進？讓我們拭目以待。

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