iPhone 4 領軍、iOS 家族顛覆市場

經過了漫長的等待，Apple iPhone 4 終於將於 9 月 17 日登台首賣，由國內電信三雄中華電信、台灣大哥大及遠傳電信同步銷售，目前三雄累計預約訂單已逼近 20 萬支，台灣消費者強烈需求使得 Apple iPhone 4 恐怕一上市就缺貨，「全民瘋 iPhone 熱潮」將再現。整個 iOS 產品線將如何扭轉全球消費電子產業？在 iPhone 風風光光的熱賣了三年之後，Apple 與 Steve Jobs 帽子裡還能變出多少兔子？

▲雖然上市之後爆出了著名的「天線門」事件，但這起意外絲毫沒有影響 Apple iPhone 4 包括台灣在內的全球市場熱賣速度！中華電信 iPhone 4 目前預約訂單高達 10 萬支。（圖片來源：中華電信官網）

Apple iPhone 4 再次引爆台灣「全民瘋 iPhone」熱潮

在前三代機種締造了驚人的成功之後，今年 6 月 8 日在萬眾期待之下、Apple 執行長 Steve Jobs 利用 WWDC 開幕的機會發表了第 4 代 Apple iPhone，雖然先前由於部分外型設計及規格遭部分媒體透露，最新一代的 Apple iPhone 仍令人有所期待：Steve Jobs 強調了新機型上的「Retina」顯示螢幕技術，並宣稱解析度提升 300% 將挑戰人類肉眼極限。在 3 年前率先導入 G-Sensor 加速感測器進入手機應用後，Apple iPhone 4 內置的新陀螺儀可追蹤 6 個軸上相對運動。雖然發表會上僅展示了圍著一個軸旋轉，一款應用中的方塊堆也隨之旋轉，目前很難看出開發者將會用這款新感測器做什麼？但預料這將對 FPS 第一人稱射擊遊戲的操控帶來全新局面。其他例如提升了 Apple iPhone 4 的照相鏡頭相素（從 300 萬提升至 500 萬）並增加了視訊電話功能。透過預裝新版作業系統 iOS 4，Apple iPhone 4 終於滿足了使用者過去三年期待的「多工」支援，透過 API 的最佳化安排，儘可能在電池續航力與記憶體佔用程度取得妥協。

雖然上市之後爆出了著名的「天線門」事件，但這起意外絲毫沒有影響 Apple iPhone 4 包括台灣在內的全球市場熱賣速度！中華電信 iPhone 4 目前預約訂單高達 10 萬支，遠傳電信預約登記訂單也高達 5 萬支，台灣大哥大 3,000 個預購名單在半小時內登記一空，預約訂單也高達 3 到 4 萬支，目前全台 Apple iPhone 4 預約訂單逼近 20 萬支，不但創下 Apple iPhone 在台開賣的預購新高數字。也將 Apple iPhone 在台灣的市佔率推升至世界平均水準，統計資料指出台灣市場 2009 年智慧型手機銷售量約 61 萬支，較 2008 年成長約 50%。由於各家電信業者的積極促銷（搭配 3G 服務降價），因此 2010 年全年智慧型手機銷售量突破 100 萬支的門檻已是共識，成長力道也將遠高於過往。包括智慧型手機在內的手持式設備普及率與電信業者的推廣態度及 3G 無線上網關係很大。因為各類手持設備如果沒有 3G 無線上網的配合，其功能性與產品吸引力將大幅降低。2010 年包括中華電信預估採購約 60-70 萬支智慧型手機，台灣大哥大與遠傳電信則各約在 30-35 萬支。市場調查公司 IDC 更預期今年國內智慧型手機出貨有望挑戰 160 萬支，可望佔今年台灣整體手機銷售的 20% 以上。而 Apple iPhone 在台灣智慧型手機市場的佔有率也有望突破 30%。這個比例雖與日本市場相比仍有一段差距（Apple iPhone 在日本市場智慧型手機市佔率超過 70%），但與全球平均數字相距不是太遠。


▲2010 年第 2 季 Apple iPhone 的全球出貨量雖然因新機即將推出而稍微下滑，但幅度輕微。

由於 Apple iPhone 4 的觸控螢幕模組產能仍相當緊張，台灣正式開賣時的數量將不會太多。首批到貨約 3 萬支由電信三雄同步首賣，每家電信業者僅各分得 1 萬支，目前 Apple 總部還在審核台灣三大業者的資費方案及行銷策略，看來 Apple iPhone 4 一上市就面臨缺貨的命運已經確定。為了爭取客戶跳槽，三大電信業者都積極編列行銷及補貼費用。預估高資費語音加上行動資料服務吃到飽（月繳 1,700 元台幣以上）並綁約 24 個月，Apple iPhone 4 將有望以 0 元的價格購得。

在語音費率不斷降低的大背景下，若想阻止 ARPU 值（平均用戶貢獻度、Average Revenue Per User）不斷下滑的劣勢，過去以來台灣三大電信業者積極開發各項新服務，希望客戶增加數據傳輸的用量來提升 ARPU 值，其他市場的電信業者包括日本、歐洲等電信業者無不想從開發 3G 應用業務來增加營收。Apple iPhone 的上市對台灣電信業者提升非語音的加值服務可望有正面幫助，2010 年上半年中華電信加值服務營收貢獻已達 52 億元（年增率 27%），預估全年加值服務營收可望超過 101 億元目標。


▲預估未來三年 Apple iPhone 仍可維持高於整體市場的成長速率。

iOS 系統兵分三路出擊搶市

除了 Apple iPhone 4 的熱銷之外，其他使用 iOS 系統的產品出貨量也在全力衝刺：9 月初 Steve Jobs 宣布了 Apple 品牌旗下新一代音樂產品，其中以第 4 代 Apple iPod Touch 最受到關注。Apple iPod Touch 去年在更新換代時沒有加上照相鏡頭讓許多支持者感到失望，這個遺憾在今年沒有重複。全新 iPod Touch 擁有更薄的厚度（7.2 公釐）、Retina 螢幕（但沒有 IPS 廣視角），機內搭載 Apple A4 處理器與三軸陀螺儀、iOS 4.1 作業系統及 Game Center、FaceTime 功能（擁有前置鏡頭）。由於有 A4 強大的運算能力給予支持，以第 4 代 Apple iPod Touch 可錄製 720P 高解析度影像。電池體積的加大提升了 Apple iPod Touch 音樂播放時間（最長可達 40 小時），讓使用者享受到更棒的視聽體驗。


▲全新 Apple iPod Touch 擁有更薄的厚度（7.2 公釐）、Retina 螢幕（但沒有 IPS 廣視角），機內搭載 Apple A4 處理器與三軸陀螺儀、iOS 4.1 作業系統及 Game Center、FaceTime 功能。（圖片來源：Apple 官方網站）

在產品功能的大幅提昇後，第 4 代 Apple iPod Touch 售價僅小幅上調（主要為 8G 版本的價格上調），美國市場 8GB 版本售價為 229 美元，32GB 版本售價為 299 美元，64GB 版本售價為 399 美元。在發表會上 Steve Jobs 也驕傲的指出自從 Apple iPhone 於 2007 年上市以來，他們至今已銷售了 1.2 億台使用 iOS 系統的各類產品。上一季 Apple iPod Touch 的全球銷量為 941 萬台，超過了任天堂 NDS 和 Sony PSP 兩款掌上遊戲機的銷量總和（435 萬台，其中任天堂 NDS 上季度的銷量為 315 萬台，Sony PSP 銷量為 120 萬台）。雖說以 Apple iPod Touch 如此多功能的影音娛樂平台來與功能趨向單一的任天堂 NDS 和 Sony PSP 產品對比有失公平，但從廣義上來說 iPod Touch 在美國和全球市場的攜帶式遊戲機市場上市佔率過半也是事實。截至今年 8 月底為止，Apple 已在全球賣出 6,760 萬支 iPhone 手機，可推算出過去前三代 Apple iPod Touch 的累計銷量為 4,520 萬台（佔所有 iOS 系統產品出貨量的 37.7%），Apple iPod Touch 去年榮登 Apple「最暢銷的產品」可謂實至名歸。


▲上一季 Apple iPod Touch 的全球銷量為 941 萬台，超過了任天堂 NDS 和 Sony PSP 兩款掌上遊戲機的銷量總和，證明了 Apple iPod Touch 主打的影音娛樂已經得到市場認同。（圖片來源：Apple 官方網站）

在使用 3.5 吋螢幕的 Apple iPhone 及 Apple iPod Touch 取得銷售成功之後，另一款使用 9.7 吋螢幕、也搭載 iOS 系統的產品：iPad 平版電腦在今年初正式與世人見面。在今年 1 月 27 日產品發表會的邀請函上，Apple 表示他們將向大眾呈現「最新的研發成果」，其他消息人士則透露這可能是 Steve Jobs「近幾年來感到最興奮的產品計畫」。今年初問世時，許多人仍對 Apple iPad 是否能成為繼 Apple II 電腦（對於個人電腦）、Apple Mac 電腦（對於視窗操作介面）、Apple iPod（對於數位音樂）、Apple iPhone（對於行動電話）之後第五款改變既有產業格局的產品存有疑慮。而前述疑慮在 Apple iPad 上市 5 個月後的今天早已煙銷雲散！Apple iPad 平板電腦自上市以來始終供不應求，全球出貨量至 8 月底已超過 500 萬台。隨著產能提升至年產量 2,400 萬台（未來目標將提升至 3,600 萬台）、再加上充沛的第三方軟體支援，iPad 未來兩年可望穩坐平板電腦的龍頭寶座，UBS 投資銀行的分析師 Maynard Um 也預測 2011 年 Apple iPad 的出貨量可達 2,800 萬台。


▲與市場上其他主要競爭對手相比，功能更加強大的 Apple iPad 其實價格並不算特別昂貴。

在 Steve Jobs 的眼中，平板電腦取代大多數個人電腦只是時間早晚的問題。Apple iPhone 與 Apple iPad 的成功已部分證明「泛用型內嵌式作業系統」的潛力，許多使用者將平板電腦使用為網路瀏覽、影片觀賞、電子郵件收發及出差通勤時文件瀏覽之用，可說幾乎取代了 MID 的所有功能。採用 ARM 處理器及硬體架構的低功耗、長續航時間優點有望吸引消費者重新關注平板電腦與 MID 市場。在今年出席科技論壇發表演講時，Steve Jobs 將個人電腦（PC）比喻為卡車，他解釋過去卡車在農業社會當中擁有不可動搖的地位，但是隨著愈來愈多的人離開鄉村搬進城市，卡車的主流地位被轎車奪走是無法扭轉的趨勢。Steve Jobs 預言個人電腦的命運將和卡車一樣，它們當然還會繼續存在、但可能只被少數人所使用。在場聽眾有人要求 Steve Jobs 給出平板電腦取代個人電腦的準確時間，他的回答是「或許是五年，或許是十年」。但這裡有一個數據可以給讀者作為參考，從 2008 年 Intel 正式推出作為小筆電（雖然 Intel 堅持也能做為其他手持式裝置使用）專用的處理器 Atom 系列至今，Atom 處理器晶片的出貨量剛超過 7000 萬顆，而光是明年採用 Apple A4 處理器的產品出貨量就有望突破 7,000 萬台（甚至有望挑戰 1 億台），雙方陣營的此消彼長可謂十分明顯。


▲從 2008 年 Intel 正式推出作為小筆電（雖然 Intel 堅持也能做為其他手持式裝置使用）專用的處理器 Atom 系列至今，Atom 處理器晶片的出貨量剛超過 7,000 萬顆，而光是明年採用 Apple A4 處理器的產品出貨量就有望突破 7,000 萬台（甚至有望挑戰 1 億台），雙方陣營的此消彼長可謂十分明顯。（圖片來源：Apple 官方網站）

由硬體銷售逐漸轉向軟體服務巨頭

行文至此，可能有讀者好奇：在 Apple iPhone 風風光光的熱賣了三年之後，Apple 與 Steve Jobs 帽子裡還能變出多少兔子？畢竟在過去三年中，Apple iPhone 除了處理器速度更快、各種規格不斷提升之外，其本質（行動上網 + iOS 軟體支援）並沒有什麼真正的革新。第五代、第六代 Apple iPhone 除了更多的感測器、更強的性能與更高的規格之外，性能邊際效應的遞減也會降低對消費者的吸引力。畢竟對許多人來說，Apple iPhone 最常用的功能仍不外乎行動上網相關應用及通信功能，這些需求其實 Apple iPhone 3G 與 3GS 早已可以滿足。而從 Apple 最近的種種佈局、以及斥資十數億美元在北卡羅萊納州興建超級數據中心的大手筆也不難看出，這個消費電子巨頭未來的營收來源將從目前以硬體銷售為主、逐漸轉移至以提供娛樂內容通路為主。


▲與 Apple iPhone 3GS 採用的處理器相比，Apple A4 處理器不但尺寸更小、也採用了更先進的 45 奈米製程，使得其耗能更低。

在全新 Apple iPod Touch 產品發表會結束前，Steve Jobs 也低調的發表了第二代 Apple TV 產品。目前 Apple 的營收來源可分為線上音樂銷售、Apple iPhone 和 Mac 個人電腦三大業務群，而自從第一代 Apple TV 上市以來，許多人都好奇 Apple TV 能否成為該公司第四個主要利潤來源？第二代 Apple TV 捨棄了前身的兩個重要硬體零件：記憶體和大容量硬碟，加上採用了 Apple 自行開發的 A4 處理器，縮減成本使得終端售價大幅下降至 99 美元。但與硬體的改變相比，更值得注意的改變是 Apple 宣布開始提供電視影集的租賃服務（價格為每集 0.99 美元）！近年來 Apple 不斷嘗試推動消費者自己選擇購買他們喜歡的電視內容，而不必被迫打包購買數百個從來都不看的頻道內容（如台灣的有線電視收費）。但影片內容製作商目前每年都能夠通過美國有線電視營運商獲得數十億美元的收入，他們十分擔心與 Apple 的合作將惹惱了自己當前最大客戶。Apple 希望每集 0.99 美元（每部電影 4.99 美元）的租片價格可以改變電視觀眾的習慣，複製 10 年前他們在音樂行業締造的奇蹟。儘管一開始只有過去和 Apple 合作緊密的 ABC 和 FOX 兩家電視網與之合作，Apple 網路服務副總裁 Eddy Cue 相信高達 1.2 億的 iTunes 用戶就是他們最大的資產。這些人當中有很多會租借電視節目，以便在超市收銀機前排隊時或乘坐飛機時打發時間，內容製作商也會因此增加數十億美元的收入。


▲第二代 Apple TV 捨棄了前身的兩個重要硬體零件：記憶體和大容量硬碟，加上採用了 Apple 自行開發的 A4 處理器，縮減成本使得終端售價大幅下降至 99 美元。（圖片來源：Apple 官方網站）

「Apple 娛樂王國」不是一天造成的，而是源自於一次又一次的自我創新與推倒舊思維。這個第一個採用 3.5 英吋軟碟機、第一個支持 USB 外接規格、第一個放棄實體電話鍵盤、第一個推出銷量上百萬的平板電腦的消費電子品牌未來肯定會繼續大步向前，因為如果他們安於現狀、今日的 Sony 就是明日 Apple 的下場。


▲從 Apple 最近的種種佈局，以及斥資十數億美元在北卡羅萊納州興建超級數據中心的大手筆也不難看出，這個消費電子巨頭未來的營收來源將從目前以硬體銷售為主、逐漸轉移至以提供娛樂內容通路為主。（圖片來源：Apple 官方網站）

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