Sony Ericsson 奇兵戰術致勝

2010/08/31
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對於許多五年級與六年級的手機使用者而言,Ericsson 這個北歐品牌的印象依舊深刻,一度是全球第一大電信系統供應商,Ericsson(易利信)也是 GSM 蜂巢式行動電話時代最早參與的廠商之一,在全球行動電話的市佔有率曾高達第三位。但是在智慧型手機市場的狂潮下,Sony Ericsson 卻因為錯估情勢而導致市佔率大幅滑落。所幸在管理層的睿智領導下,該品牌已縮小了與對手之間的差距。未來 Sony Ericsson 是否有望重返高峰?請看 SOGI 手機王的分析報導。

Sony Ericsson 奇兵戰術致勝


▲Sony Ericsson 由虧轉盈主要依靠全球消費者對搭載 Android 系統的兩款產品 Sony Ericsson XPERIA X10 和 Sony Ericsson XPERIA X10 mini 系列智慧型手機的熱烈迴響。

手機產業「強強聯手」的代表

早期 Ericsson 的 GSM 手機產品至今仍是許多人鮮明的記憶:包括色彩鮮豔、不像其他競爭對手清一色黑灰色的 T10T18T 28T39 系列,防水防塵的特殊機種 R310 系列…等等。但由於美國與韓國其他新競爭對手相繼崛起,Ericsson 行動通訊部門因行銷策略錯誤導致巨額虧損,全球第三大的寶座也拱手讓位,令人不勝唏噓。另一方面,總部設於日本的 Sony 公司因日本市場的特殊電信格式導致進入 GSM 系統市場較晚,之後推出 GSM 行動電話後雖然反應不錯,但無法取得如遊戲機市場上的絕對優勢。一邊希望能夠強化產品競爭力來挽回市佔率、一邊希望藉其在消費性電子產品的品牌形象在行動通訊領域佔據山頭。2001 年 4 月 24 日 Sony 與 Ericsson 共同宣布旗下行動通訊部門以合資 50% 股份的方式合併,新品牌「Sony Ericsson」於 2001 年 10 月正式成立,總部設於英國倫敦。

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▲早期 Ericsson 的 GSM 手機產品至今許多人仍有鮮明記憶:包括色彩鮮豔、不像其他競爭對手清一色黑灰色的 T10、T18、T28、T39 系列。

平心而論,Sony Ericsson 的誕生可說是上個世紀末期「強強聯手」的企業併購思維下的產物。當時的跨國大型合併包括兩大石油巨頭 Exxon 與 Mobil 的合併,以及最具指標性意義的 DaimlerChyrsler 合併案。時值 1998 年年初,德國Daimler-Benz 車廠宣布了一件震驚全球商業界的消息:該廠將以市價 380 億美元的股票買下(外界稱為「對等合併」)美國 Chrysler 車廠。世人將這宗併購案視為「20 世紀末全球化趨勢」的最佳代表:一家是德國與歐洲數一數二的工業製造商,一家是北美三大車廠之一,合併後 DaimlerChrysler 車廠員工數目超過 41 萬人、高達 1,300 億美金的全年營業額在全球 GDP 排名中可列於第 37 名(超過希臘、葡萄牙、挪威、芬蘭與愛爾蘭),年度汽車銷售量則僅次於 GM、Ford、Toyota 與 Volkswagen 集團之後。兩家的高層主管均相信這是一個「來自天堂的合併案」、並宣稱未來全球汽車產業將集團化,汽車製造商的總數不會超過 12 家。在不同產業紛紛出現大型合併案的背景下,Sony Ericsson 從一誕生就成為媒體目光焦點。

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▲2008 年全球陷入金融危機、間接減慢了功能型手機用戶的換機速度,Sony Ericsson 的市佔率滑落至全球第五位,2009 年第二季更締造了銷售數字與市佔率雙雙下滑的尷尬情況。(圖片來源:Sony Ericsson 官方文件)

智慧型手機狂潮的最大輸家

與其他大型合併案相同,Sony Ericsson 成立之後的道路也沒有想像中順利:初期新品牌的銷量不如預期、甚至於合併前的兩個品牌的銷量總和。所幸 2003 年押注於 TFT 彩色螢幕與照相功能,接連發表的 Sony Ericsson T610Sony Ericsson T100 以及日本市場限定的 Sony Ericsson SO505i 三款產品線在全球熱賣。從 2005 年開始,Sony Ericsson 配合母集團的重整計畫及「Sony United」政策,接連推出使用 Sony Walkman 品牌的音樂手機產品線以及使用 Sony Cyber-Shot 品牌的照相手機產品線。由於標榜精緻風格及多樣化產品路線與其他手機競爭對手區隔,Sony Ericsson 產品的市佔率一度由全球第六名上升至全球第三大手機品牌。

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▲從 2005 年開始,Sony Ericsson 配合母集團的重整計畫及「Sony United」政策,接連推出使用 Sony Walkman 品牌的音樂手機產品線以及使用 Sony Cyber-Shot 品牌的照相手機產品線。

具有特色的「功能手機」(包括 Walkman 與 Cyber-Shot 產品線)是 2003 年之後Sony Ericsson 虧轉盈關鍵、卻也是該品牌再次滑落谷底的導火線。如果說 2006-2008 年是智慧型手機的「起步階段」,2009 年就可說是智慧型手機的「爆炸性成長階段」,而 2007 年底 Apple iPhone 的問世可說世代交替的重要分水嶺。包括 NOKIA 在內的傳統手機製造商都體認到「未來沒有智慧型手機,因為所有的中端以上機種都是智慧型手機」的時代潮流,Sony Ericsson 更因為錯估情勢而導致市佔率大幅滑落。由於經濟衰退導致消費者需求低迷,2009 年手機全球整體銷售萎縮近 10%,智慧型手機出貨量卻仍一枝獨秀。智慧型手機產品線欠缺、嚴重依賴功能型手機的 Sony Ericsson 成為這一波智慧型手機狂潮的最大輸家。2008~2009 年不但手機產品銷售的毛利下滑、新機發表時間也一拖再拖,加以 2008 年全球陷入金融危機,間接減慢了功能型手機用戶的換機速度,Sony Ericsson 的市佔率滑落至全球第五位,2009 年第二季更締造了銷售數字與市佔率雙雙下滑的尷尬情況,不得已只能選擇裁員三分之一以降低成本(目前全球剩下 8,000 多名員工)。2009年 Sony Ericsson 喊出了娛樂無限(Entertainment Unlimited)的口號,強調未來手機以音樂體驗、影像體驗、JAVA 遊戲,以及資訊服務與其他服務和應用整合,不過首款娛樂無限概念產品:Sony Ericsson Satio 卻仍使用 Symbian S60 V5 平台,由於 Symbian 作業系統整體受限於 2,000 萬行陳舊的原始碼,無法完美呈現「娛樂無限」的結果可想而知。

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▲2008~2009 年不但手機產品銷售的毛利下滑、新機發表時間也一拖再拖,加以 2008 年全球陷入金融危機、間接減慢了功能型手機用戶的換機速度,Sony Ericsson 的市佔率滑落至全球第五位。

搖擺不定的智慧型手機產品策略

面對智慧型手機的狂潮,Sony Ericsson 的腳步似乎相當遲緩,諷刺的是 Ericsson 竟是最早進入智慧型手機市場的第一批廠商之一!1998 年 6 月,瞄準當時已看市場潛力的智慧型手機市場,Psion 公司聯合手機產業巨頭包括 NOKIA、Ericsson、MOTO 共同成立 Symbian 公司以繼承了 EPOC 操作系統的使用權,隨後 Ericsson 即推出歷史上第一款 Symbian 智慧型手機產品:Ericsson R380 系列。與 Sony 合併後僅三個月,Sony Ericsson 就發表了搭載 UIQ 系統的劃時代產品 Sony Ericsson P800,當時這款硬體規格遠勝其他對手的智慧型手機引起市場震撼,不過受限於技術與生產瓶頸、這款手機直到 2002 年 12 月才在少數幾個國家開始銷售,錯過了歐美市場最重要的耶誕節檔期,反而讓競爭對手 NOKIA 7650 搶得先機。

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▲Ericsson 曾推出歷史上第一款 Symbian 智慧型手機產品:Ericsson R380 系列。

要分析 Sony Ericsson 的智慧型手機策略,我們絕對無法忽略 UIQ(全名 User Interface Quartz)這個基於 Symbian 作業系統的軟體平台。UIQ 也採用 Symbian 系統的底層、但在使用者介面上與 NOKIA 主導的 Symbian S60 系統有所不同(其本質為用戶界面層,為核心作業系統提供附加組件),UIQ 曾經在 MOTO 的首款 3G 手機現身,也曾在 Sony Ericsson 的商務手機產品線:P 系列中擔當大任。但由於 Sony Ericsson 的 UIQ 智慧型手機保有量不夠多,其第三方支援軟體數目也無法與 Symbian 家族的龍頭老大 Symbian S60 相提並論。自從 Sony Ericsson 於 2008 年初宣布當時旗艦手機 Sony Ericsson XPERIA X1 採用 Windows Mobile 作業系統後,UIQ 就註定了謝幕的命運,在 Symbian S60 系統也推出了支持觸控功能的 V5 版本後,Symbian 基金會決定停止 UIQ 用戶平台的研發工作,UIQ 將貢獻它的原始碼等資產給基金會。當初大力支持 UIQ 平台 Sony Ericsson 成為當中最大的輸家。

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▲UIQ 也採用 Symbian 系統的底層、但在使用者介面上與 NOKIA 主導的 Symbian S60 系統有所不同(其本質為用戶界面層,為核心作業系統提供附加組件)。

押注 Android 系統獲得初步成功

正當大家為去年 Sony Ericsson 的市佔率排名與獲利雙雙下滑而憂心忡忡時,2010 年上半季的銷售成績卻讓該品牌的支持者看到希望。日前 Sony Ericsson 公布了上半年的營運成績單,截至 6 月底,今年第二季三個月的營業額為 17.5 億歐元,不但與第一季(營業額 14 億歐元)相比顯著成長、與 2009 年同期相比更大幅成長 25%。今年第二季 Sony Ericsson 的全球出貨量為 1,100 萬台,而且單支手機的平均售價(160 歐元)不但比今年第一季的 134 歐元的價格有所提高,更明顯好於過去兩年的水準(2009 年平均價格為 119 歐元、2008 年價格為 116 歐元)。第二季締造了 1,200 萬歐元的淨利更扭轉了去年同期 2.13 億歐元的虧損,更令人欣慰的是 Sony Ericsson 還產生了 4,600 萬歐元的正現金流,這是該公司兩年內第一次現金流由負轉正。

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▲Ericsson 是與 NOKIA、MOTO 共同成立 Symbian 的聯盟成員之一,早年也推出許多令人技術先進的手持式通信電子裝置。

上述令人欣喜的成績主要歸功於過去三個月 Sony Ericsson 全力推廣搭載 Google Android 作業系統產品,上季該公司有將近一半的收入來自於智慧型手機產品線。Gartner 市場調查公司的手機分析師 Carolina Milanesi 表示 Sony Ericsson 第二季的手機平均單價已經超出全球手機行業平均銷售價格,這明顯表是其產品結構正在向著正確的方向發展。這次 Sony Ericsson 由虧轉盈主要依靠全球消費者對搭載 Android 系統的兩款產品 Sony Ericsson XPERIA X10Sony Ericsson XPERIA X10 mini 系列智慧型手機的熱烈迴響。尤其是主打「小型化」的 Sony Ericsson XPERIA X10 mini 更與其他市場上的競爭對手有所區隔。雖然與其老大哥 Sony Ericsson XPERIA X10 或三星新款的 SAMSUNG Galaxy S I9000 手機相比,Sony Ericsson XPERIA X10 mini 的 2.6 英吋觸控式螢幕顯得相當迷你,但 Sony Ericsson 全球產品行銷主管 Steve Walker 強調 Sony Ericsson XPERIA X10 mini 是目前市場上尺寸最小的 Android 智慧型手機,但其功能與 Sony Ericsson XPERIA X10 幾乎完全相同!

除了擁有一般 Android 手機的基本功能(網路流覽、Facebook 等社群網站整合及 Android 線上應用軟體商店),Sony Ericsson XPERIA X10 mini 也與 Sony Ericsson XPERIA X10 一樣附帶 Timescape(好友動態通)功能:只要開啟 Timescape 便能在同一介面上依時間順序看到使用者與每一位朋友的所有溝通紀錄,並進一步瀏覽好友的Facebook、Twitter、Plurk 噗浪、未接來電等訊息。雖然與螢幕尺寸較大的手機相比,Sony Ericsson XPERIA X10 mini 的小螢幕不太能滿足網頁流覽和打字,所幸其衍生版本 Sony Ericsson XPERIA X10 mini pro 加上了側滑式 QWERTY 全鍵盤以彌補觸控式螢幕的不足,這對於那些經常通過手機發短信或是更新 Facebook 的使用者來說是個更好的選擇。

未來需謹防成為「一代拳王」

推出 Sony Ericsson XPERIA X10 mini 的奇兵策略是 Sony Ericsson 正確市場行銷方向的第一步。在瑞典首都斯德哥爾摩市中心的手機銷售通路反映 Sony Ericsson XPERIA X10 mini 從上市之後就很受歡迎,尤其受到女性消費者及那些不想攜帶大尺寸手機到處跑的用戶的追捧。Sony Ericsson 對於「小尺寸智慧手機概念」信心十足,甚至相信小型手機將會成為主流產品而不只是利基產品。在市場上充斥著 Android 手機產品的現在,推出一款真正小尺寸的智慧型手機可謂相當明智。

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▲推出 Sony Ericsson XPERIA X10 mini 的奇兵策略是 Sony Ericsson 正確市場行銷方向的第一步。在瑞典首都斯德哥爾摩市中心的手機銷售通路反映 Sony Ericsson XPERIA X10 mini 從上市之後就很受歡迎,尤其受到女性消費者及那些不想攜帶大尺寸手機到處跑的用戶的追捧。

與芬蘭手機龍頭 NOKIA 相比,Sony Ericsson 果斷的在智慧型手機市場上歸納出自己的錯誤並做出改變,反觀 NOKIA 仍然堅持使用 Symbian 作業系統,儘管不少市場觀察者批評該系統已嚴重缺乏競爭力。Sony Ericsson 執行長Bert Nordberg 日前公開表示 Android 作業系統將成為該品牌的關鍵手機作業系統,未來他們會在頂級產品線增加採用 Android 系統的比例。這意味著 Sony Ericsson 很可能考慮在其產品上停止使用微軟的 Window Mobile 作業系統及 Symbian 作業系統(或至少兩者之一)。Sony Ericsson 執行長 Bert Nordberg 曾表示:「我的目標是讓 Sony Ericsson 成為全球銷售 Android 系統智慧型手機中最大的品牌,今天放眼全球你會發現,智慧型手機市場上的競爭實際是 Android 和 Apple iPhone 之間的競爭。目前Sony Ericsson 使用三種智慧型手機作業系統,未來我計畫將這個數字減少到兩個,我們大多數的智慧型手機銷售都來自於 Android 系統」。

不過六個月的銷售佳績並不代表 Sony Ericsson 從此之後可以高枕無憂,市場觀察人士警告下半年 Android 智慧型手機的銷售速度很可能不會繼續以之前的速度增長,因為耶誕節假期的市場競爭將很激烈。另一方面,過去 Sony Ericsson 在智慧型手機產品策略上堅持「精兵策略」:不但產品款式較少、研發時間也較其他亞洲競爭對手更長。例如 2008 年 2 月即預告的 Sony Ericsson XPERIA X1 直到 2008 年年底才正式上市,而此時 HTC 等競爭對手早已推出了大量的 Windows Mobile 機種,其中不乏在各方面都超越 Sony Ericsson XPERIA X1 的產品,毫無疑問 Sony Ericsson XPERIA X1 對於用戶來說已經喪失了吸引力。

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▲過去 Sony Ericsson 在智慧型手機產品策略上堅持「精兵策略」:不但產品款式較少、研發時間也較其他亞洲競爭對手更長。例如 2008 年 2 月即預告的 Sony Ericsson XPERIA X1 直到 2008 年年底才正式上市。

Android 智慧型手機產品給 Sony Ericsson 帶來了拓展美國市場的好機會,過去幾年該品牌在美國市場上可謂慘澹經營。不過這樣的趨勢能否持續?關鍵取決於未來 Sony Ericsson 能否持續推出新引人的新產品。過去 Sony Ericsson 也曾有幾季在美國市場上表現出色,後來卻無法持續更新產品因而斷送江山!為了更有效集中研發資源,執行長 Bert Nordberg 做出停止研發搭載 Symbian 或者 Windows Mobile 作業系統產品的決定也可以理解,目前這兩款作業系統分別用於該品牌 Sony Ericsson VivazSony Ericsson Aspen 產品線。最近的銷售成績證明 Sony Ericsson 已順利踏出了走出智慧型手機市場困境的第一步,但未來能否避免成為「一代拳王」?這仍需要時間來證明。

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sciroccopilota 於 2010/8/29 下午 10:16:19 修改文章內容
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  • Mem642677

    SYU 9/1/2010 at 7:59 AM

    SE出X10 mini的確會讓人有想買支Android手機來試試的慾望~
    否則一般的Android手機太大支了攜帶不是很方便(雖然螢幕大...)

  • Medium 012240040 724314991046683 3389831613185842075 n  1

    張里歐 Leo 8/31/2010 at 6:34 AM

    ericsson讓我想到之前金城武代言的鯊魚機
    不曉得se下半年出了x8之外,還能端出什麼智慧手機
    令人好奇中

  • Mem684344

    Japago 8/31/2010 at 6:07 AM

    se重心似乎只在s60與android
    至於windows phone7之後,好像就沒有se的影子!!

    japago 於 2010/8/30 下午 10:24:12 修改文章內容