手機王 2010 年上半年智慧型手機市場回顧

光陰似箭，轉眼之間 2010 年已經走過中點。如同 2010 年初的預期，智慧型手機在過去六個月繼續維持高速成長，行動互聯網與繁多的第三方應用程式使智慧型手機躍升為消費性電子市場的主角。讓我們利用這個機會回顧上半年智慧型手機作業系統及品牌的關鍵事件，並預測 2010 年下半年各大系統的發展趨勢。

智慧型手機成長率依舊可觀

隨著經濟從谷底逐漸復甦，從 2009 年下半年開始，手機品牌商紛紛調高對今年的銷售預估。去年底多數研究機構預估 2010 年全球品牌手機出貨量成長率可望提高到 12% 達到 13.29 億支，而智慧型手機在 2009 年全球出貨量可望成長 27.9% 達到 1.82 億支後繼續快速成長，品牌廠商已經意識到「未來沒有智慧型手機，因為所有的中端以上機種都是智慧型手機」的時代潮流，唯有在智慧型手機的市佔率取得制高點，才能在全球行動電話終端的競爭版圖上擁有主導權。去年底研究機構預估2010 年全球智慧型手機成長將高於 2009 年，YoY 年度成長率保守預估可達 29%，出貨量則可望挑戰 2.35 億支，今年前六個月在 Android 大軍與 Apple iOS 產品線的光環效應衝刺之下，2.35 億支的目標可望輕鬆達成、下一個目標是挑戰全年出貨 3 億支的關卡。

▲2010 年第一季各手機製造商的銷售數字仍能透露許多訊息。

2010 年第一季全球智慧型手機出貨量達到為 2.91 億支，研究機構預估 2010年第二季全球手機出貨量可望攀升至3.09億支，較 2009年同期成長 11%。市場成長的主要動力來自於智慧型手機，具備完整的上網功能也被歐美營運商視為下一個營收來源（數據服務）而願意給予優厚的補貼（鼓勵消費者換購）。定位在 Entry-Level 的入門智慧型手機產品更以多元化面貌及更親民的價格搶佔市場。由於智慧型手機的平均銷售價格仍可維持在 120～150 美元的區間帶，遠高於一般手機產品為 30～70 美元區間帶。手機品牌廠商透露大部分的資源在智慧型手機的研發也不讓人意外，隨著品牌廠商陸續推出今年主打的旗艦機種，智慧型手機的出貨量將從 2010 年第二季開始逐步上揚、預估 2010 下半年 表現可望優於上半年。

從 2010 年第一季全球手機市佔率數據來分析，NOKIA 仍以突破 1 億支的出貨量穩坐榜首，兩家韓國手機品牌 SAMSUNG 及 LG 則分別以 6,430 萬支及 2,710 萬支分居第二、第三位。前五強的版圖中，唯一的改變是 Blackberry 手機製造商 RIM 的出貨量在第一季超越 Sony Ericsson，成為全球手機品牌第四強。在第六位至第十位的排行榜中，智慧型手機領導品牌 Apple 第一季的銷售淡季不淡，2010 年第一季以 880 萬的銷售量超越主要生產與歐美電信業者合作推出客製化機種的中國品牌 ZTE 中興電子。而美國老牌手機品牌 MOTO 在第一季出貨量滑落至 1,000 萬支以下，全球市佔率排名也降至第八位。


▲過去三年智慧型手機市佔率變化顯示作業系統對產品銷售造成關鍵影響。

過去兩年全球手機市場的成長引擎已從成熟市場轉向新興市場，成熟市場包括日本、西歐、北美市場都因用戶滲透率已高，未來將難有顯著成長。成熟市場值得期待的成長動力及在於對智慧型手機的需求攀升。反觀各新興市場包括亞太（不含日本）、EMEA（中東、東歐、非洲）、南美洲等市場的需求成長潛力仍大。而亞太市場又以中國、印度兩區域市場的用戶數量最多、最值得期待。AC 尼爾森的數據顯示中國行動上網用戶的比例已經佔所有手機用戶的 38%，其比例甚至高於美國市場。隨著印度積極推動 3G 網路的基礎建設，這個人口超過 10 億的大國未來對 3G 手機將有強烈的需求，印度不但是僅次於中國手機需求最多的國家，亦是全球成長最為快速的手機市場，任何一家手機廠商都不會放棄這塊大餅。而中國手機市場今年仍可維持 10% 以上的成長幅度、智慧型手機未來每年更有 40% 的爆發性增加速度。預估 2010 下半年隨著全球智慧型手機需求快速成長下，全球手機出貨量每季仍維持超過 3 億支以上。


▲以中國、印度在內的新興國家將成為未來智慧型手機的重要成長引擎。

「天線門」並未顯著影響 iPhone 4 出貨速度

2010 年上半年智慧型手機市場最大的贏家仍是 Apple，從今年 1 月至今 Steve Jobs 一直是媒體的目光焦點。分析 Apple 產品發展方向，其目標是創造一個無縫隙的無線網路系統，種類繁多的各式第三方應用軟體更是其關鍵競爭力。使用體驗堪稱第一的 iPhone 甚至改變了手機產業的定律：日本手機用戶約為 1.1 億戶、也是全球重要的手機市場之一，但過去海外品牌手機大廠在進攻日本市場卻屢屢碰壁，龍頭老大 NOKIA 早已退出日本市場、RIM 與 SAMSUNG 也在與日本本土廠商的激戰下節節敗退。但截至 2010 年 3 月底 iPhone 在日本市場已售出 170 萬支（佔日本智慧型手機出貨量 72%），日本電信業者 SoftBank 搭配具競爭力的定價策略與手機補貼，加上 App Store 平台上針對日本市場開發的軟體質量俱佳，兩大原因幫助 Apple 締造了「日本奇蹟」。


▲iPhone 第四代新機令人驚喜的搭載「Retina」顯示螢幕技術，內置的新陀螺儀可追蹤 6 個軸上相對運動（圖片來源：Apple 官方網站）

2010 年上半年 Apple 帶給消費者的驚喜不斷，首先是 1 月發表了 Steve Jobs 口中的「近幾年來感到最興奮的產品計畫」：革命性平版電腦產品 iPad 並立刻坐上了電子書與平版電腦市場的龍頭寶座。緊接而來的是 4 月 8 日發表的新一代作業系統 iPhone OS 4.0，加入了包括多工執行在內的許多新功能。挾著 iPad 勢如破竹的銷售速度，Apple 選擇在美國時間 6 月 7～11 日舊金山的「Apple 全球研發者大會」（Apple Worldwide Developers Conference）中展示 iPhone 第四代新機，新機型令人驚喜的搭載「Retina」顯示螢幕技術，內置的新陀螺儀可追蹤 6 個軸上相對運動，正面加裝攝影機鏡頭可讓使用者進行「Facetime」視訊通話，亦是新款 iPhone 的一大特色。雖然之後因為過於先進的天線設計而引發了「天線門」事件，但是在 Apple 快刀斬亂麻的危機處理下，雖然仍有公關專家堅持認為「天線門」對 Apple 品牌造成了嚴重傷害。但至少從銷售量以及全球使用者積極搶購的狀況來看，這宗意外並沒有明顯影響 iPhone 4 的熱銷速度。不過工程設計上的瑕疵有可能影響 Apple 中期產品計畫，近期內的 Apple 新產品計畫包括：除了新一代超輕型筆記型即將問世之外，搭載攝影鏡頭的 iPod Touch 也可望擁有「Facetime」視訊通話功能。為了修正現有產品的設計瑕疵，下一代 iPhone 可能提早於明年第一季問世，屆時 CDMA 版本的 iPhone 也有望推出，看來下半年 Apple 依然驚喜不斷！


▲雖然仍有公關專家堅持認為「天線門」對 Apple 品牌造成了嚴重傷害。但至少從銷售量以及全球使用者積極搶購的狀況來看，這宗意外並沒有明顯影響 iPhone 4 代的熱銷速度（圖片來源：Apple 新產品發表會）

多家廠商寄望 Android 急起直追

如果說 2009 年是 Android 系統「初試啼聲之年」，2010 年就該定義成 Android系統「揚眉吐氣之年」。短短十八個月內，Android 就從 1.0 升級到了 2.2 版本，歷經了五次更新、過程讓人目不暇給。搭載 Android 系統手機的出貨數字也隨著版本升級而一路高升，從 2008 年中的「零出貨」到 2009 年第四季預估可取得將近 5% 的市佔率，2009 年第四季平均每天有 3 萬支 Android 手機被啟用，這個數字在今年 2 月份上升到了 6 萬支，現在每天的啟用數量已經超過 10 萬支以上、逼近 15 萬支大關，出貨速度已正式超越 iPhone！


▲Google 預告了下一代系統：Android 3.0 版本首要目標是解決用戶體驗問題。

隨著 5 月 20 日的 Google I/O 2010 大會發表了代號為「Froyo」（凍優酪乳）的作業系統：Android 2.2 版本，消費者對 Android 新產品有了更多的期待。新版本加入了 Just-In-Time（JIT）技術，該技術可幫助程式運行速度相比過去提高 100% 至 400%，內建瀏覽器也進行了性能最佳化、加入了其最新的「A8 技術」使其運算能力提升 100% 至 200%，最重要的是對 Flash 10.1 的支援，對網路視頻、網頁遊戲的支援將更為完善。另外 Google 也預告了下一代系統：Android 3.0 版本首要目標是解決用戶體驗問題。在 Android 1.5、1.6 與 2.1 版本的年代，Google 原先期望透過開放式平台讓電信業者及手機廠商推出客製化產品，卻導致使用者無法擁有一致的使用體驗。之後 Google 也意識到了手機廠商自定使用介面對系統和升級帶來的影響，在下一版本（代號 Gingerbread「薑汁餅乾」）系統中，除了用戶體驗繼續提升（Android 團隊透露將接近 iPhone）、Google 考慮終結廠商自定 UI（使用者介面）的權力，包括市場上已出現的 HTC Sense UI、MOTO BLUR、OMS 等。如此可保證今後的系統更新可以第一時間推送到使用者的手機上，手機品牌廠商依然可在系統內加入個別的預置功能，但失去了修改 UI 的權力。為了減少來自手機品牌廠商的阻力，Android 3.0 版本可能專注於頂級智慧型手機市場，入門市場機種則繼續使用 Android 2.2 版本並保留廠商自定 UI 的功能，以達到「平滑過渡」的目的。


▲SAMSUNG 推出旗艦機種亦選擇搭載 Android 系統。

Android 系統的進展在許多廠商眼中意義重大，HTC 今年搭載 Android 系統的機型出貨量有望佔到總出貨量的 70% 以上。除了 HTC 之外，美國老牌手機製造商 MOTO 能否返回過往高峰也與 Android 系統息息相關。2007 年 MOTO 在 RAZR 產品線的成功後沒有繼續推出具創意的新產品來延續，而在超低價手機市場上 MOTO Fone 產品又不敵中國白牌與山寨手機業者，左右搖擺的產品發展策略較其他競爭者錯失市場良機；其全球市佔率從最高峰的 20% 不斷滑落至 2010 年第一季的 3%。在更換最高管理層並調整發展策略後，MOTO 的復興計畫押注在 Android 系統，2010 年將 MOTO 預計推出 10 款以上的 Android 手機並涵蓋中、低、高階產品線。其中在 2010 年第一季就推出 6 款 Android 智慧型手機，除 MOTO BACKFLIP ME600、MOTO QUENCH MB501（美國市場名為 CLIQ XT）與 MOTO Devour 之外，另有數款專為亞洲市場設計的機種如 MOTO MILESTONE XT701、MOTO MT710、MOTO XT800。在機型讓人眼花撩亂之際，也考驗該品牌行銷團隊的能力。

其他系統努力避免被邊緣化

相較於聲勢驚人的 iOS 及 Android 系統，其他智慧型手機系統在 2010 年上半年的聲勢較弱。Symbian S60 目前依然維持著「全球最高佔有率智慧型手機作業平台」的稱號，擁有系統穩定、節省資源與入門型智慧型手機的成本控制優勢，但由於性能與其他競爭對手存有明顯差距，Symbian S60 市佔率由 2009 年的 49% 預估降至 2010 年的 42%，2009 年 NOKIA 決定跳過 Symbian^2 版本，直接推出支援 Symbian^3 作業系統的機種，第一款產品 NOKIA N8 將於第三季上市，除了支援 HDMI 視訊輸出與大型高解析度的影音內容，還支援電容觸控螢幕與多點觸控。


▲第一款產品 NOKIA N8 將於第三季上市，除了支援 HDMI 視訊輸出與大型高解析度的影音內容，還支援電容觸控螢幕與多點觸控。

由於接棒 Symbian S60 的新系統研發速度慢於預期，過去 12 個月 NOKIA 只能透過其他加值服務增加產品競爭力。自從 2009 年 5 月推出 Ovi Store 商店平台後，至今每日下載次數已超過百萬次，緊接著在 2010 年 1 月推出免費 Ovi Maps 語音導航服務也在歐洲與中國大受歡迎，免費導航服務的成功也連帶給 PND 手持導航儀廠商不小的威脅。NOKIA 將導航視為基本服務，藉由免費來吸引消費者使用 GPS 手機及導航服務，再快速推廣適地性服務（LBS）從手機製造商逐步邁進到終端銷售、平台內容與服務提供的整合性手機大廠，但這仍遮掩不了 NOKIA 需要一款能與 iOS 一較高下的新版作業系統的迫切性！


▲在 2008 年創下股價歷史高點後，過去 24 個月 RIM 的出貨量雖然持續攀高、但股價卻跌去了三分之二，今年夏天甚至一度下滑到了 50 美元以下。

除了 Symbian 系統之外，另一個受到關注的是有「邊緣化」危機的是過去主攻商業用戶的 BlackBerry OS 系統。iPhone 剛推出之際，許多人擔心 RIM 聞名世界的 Blackberry 銷售數字將受到衝擊，但 RIM 拿出了屢創新高的業績回應各種質疑，2010 年第一季 Blackberry 手機出貨 1060 萬台，創下最近 5 季的銷售次高！過去 Blackberry 手機的主要消費客群：跨國企業的商務人士幾乎人手一台。由於行動商務解決方案完整，RIM 在企業市場的地位仍是競爭對手難以撼動。但隨著 iOS 4.0 與 Android 2.2 系統持續加強企業相關功能，希望蠶食 Blackberry 企業客戶野心路人皆知。2010 年 8 月 RIM 發表了最新的 BlackBerry OS 6.0 系統，並加入螢幕觸控功能：用手指劃過螢幕就可翻頁、還有點擊縮放功能，新作業平台主打虛擬鍵盤，可快速將訊息傳送 Twitter、Facebook、YouTube 等社群網站，藉此希望吸引到非商務族群的目光。RIM 新一代旗艦機種 BlackBerry Torch 9800 也同步推出，該機首度採用滑蓋式設計的 QWERTY 鍵盤並擁有 3.2 吋 480 x 360 解析度的電容式觸控螢幕。雖然 RIM 高層認為新產品堪稱耳目一新，但華爾街投資人對新系統及新上市的 BlackBerry Torch 9800 機型仍感到失望，在 2008 年創下股價歷史高點後，過去 24 個月 RIM 的出貨量雖然持續攀高、但股價卻跌去了三分之二，今年夏天甚至一度下滑到了 50 美元以下。


▲BlackBerry Torch 9800 首度採用滑蓋式設計的 QWERTY 鍵盤並擁有 3.2 吋 480 x 360 解析度的電容式觸控螢幕。

沙烏地阿拉伯、阿拉伯聯合酋長國和印度也因為國家安全的顧慮揚言禁止 Blackberry 的加密電子郵件服務。所幸仍有部分通信行業人士認為 Blackberry 仍然擁有世界上最好的方便收發電子郵件的實體鍵盤智慧型手機，並相信只要華爾街銀行家以及新聞記者們，只要他們還需要快速和準確的無線電子郵件設備，Blackberry 手機與 RIM 就還不會出局！

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