iAd：Apple 逐鹿手機廣告市場的神兵利器

2010 年 4 月 8 日，Steve Jobs 選在這一天發表新一代作業系統 Apple iPhone OS 4.0。多數媒體將焦點集中在 OS 4.0 允許程式在背景執行，同時還能保證系統的速度和電池續航能力，還提供包括了第三方音樂軟體播放、VoIP 網路電話、背景 GPS 定位、推送通知（Notification）、本地通知、背景任務執行和快速切換等特性。但產業分析師更有興趣的卻是 Steve Jobs 最後介紹的第七個特色：手機廣告平台 iAd！這不但清楚表示了 Apple 對這塊未來潛力無窮的市場野心勃勃，iAd 未來更有可能成為繼 iTunes、App Store 之後的另一隻金雞。

▲iAd 平台的問世不但清楚表示了 Apple 對這塊未來潛力無窮的市場野心勃勃，未來更有可能成為繼 iTunes、App Store 之後的另一隻金雞」。（圖片來源：Apple 發表會側錄）

手機廣告的特色引人關注

「顛覆產業既有格局」一直是 Apple 成功的重要原因。Apple 透過 iPhone 改變了手機產業生態，正如過去該公司透過 iPod 改變了 MP3 與音樂產業生態一樣，現在 Apple 已把注意力從科技轉移到了服務。而手機廣告及 3G 行動上網廣告更被視為 3G 行動通信革命的重要領域，許多行業人士都相信這是「下一個 Google」的誕生地。


▲手機幾乎 24 小時都由使用者隨身攜帶，這個特色非常符合廣告業越來越需要的「精準行銷」。（圖片來源：Return2Sender）

在所有的訊息傳播媒介中，手機被視為非常隱私的傳播工具，因為幾乎每個人都有手機、也不太可能會經常與別人共享同一支手機，而且手機幾乎 24 小時都由使用者隨身攜帶，這個特色非常符合廣告業越來越需要的「精準行銷」。如果還能夠收集到單一手機用戶的興趣、行為特色等資料的掌握、則其資料庫對廣告主將非常有價值。我們以靠著在中國主要城市辦公大樓（以及台灣部分辦公大樓）大量鋪設液晶螢幕廣告網路而成功在美國 NASDAQ 交易所上市的分眾傳媒（Focus Media、股票代碼 FMCN）為例。早在 2007 年 11 月，分眾傳媒董事長江南春就在第三季度財報內透露由於分眾無線媒體業務（即手機廣告業務）增長快速，他正在考慮推動「分眾無線」分拆上市。負責分眾傳媒無線業務的子公司分眾無線在 2007 年的廣告收入就達到 4 億人民幣，曾一度佔據中國手機廣告市場的半壁江山。營收更締造爆炸性成長：2007 年第一季度手機廣告營收僅為 600 萬美元，2007 年第二季度就成長至 1090 萬美元，2007 年第三季度又成長至 1,400 萬美元，與一年前同一時期相比成長 298.9%。但由於 2008 年 3 月爆出了「垃圾短信門」事件，這導致分眾傳媒全面退出無線廣告市場，從此分眾傳媒的股價一蹶不振，至今股價仍不到 2008 年的二分之一，可見得退出手機廣告市場對分眾傳媒的影響有多麼深遠。


▲由於行動上網設備日漸增加，行動上網的流量與使用人數也直線成長。

雖然目前整個手機廣告市場的規模還很小：eMarketer 估計 2009 年手機廣告市場總收入大約只有 4.16 億美元，相比整個網路廣告市場的總收入達 240 億美元、而電視廣告市場的總收入為 510 億美元、報紙廣告市場的總收入為 380 億美元，但包括 Google 在內的網路巨頭都認為手機廣告將會是網路廣告發展的下一個契機。根據美國資訊通信與媒體研究公司預測，到 2011 年全球範圍內每年手機廣告業務量將達到 114 億美元。光以中國來說，根據研究機構諾達諮詢預測，2010 年中國手機廣告市場規模將可達到 155 億人民幣。

多方看好手機廣告市場未來前景

手機廣告市場由電信業者、服務提供商、內容提供商構成了一個完整的產業鏈，在短信群發設備製造商、行銷公司與個人資料銷售者的推動下，這個產業鏈已日益完善。2007 年光是中國鄭州分眾無線傳媒技術有限公司的手機短信日發送量就達 2 億條。短信內容包括出售槍支彈藥（此為違法內容）、代辦文憑、提供發票，到房地產資訊、商場打折、基金銷售等等。而 3G 行動上網廣告市場的個人資料收集系統更為複雜，當時分眾無線公司擁有收集用戶手機的專利技術：用戶以手機上網後只要留下了手機號碼就馬上會被「監控」，系統自動收集使用者上網後做了什麼？上了什麼網站？如果該使用者買了刮鬍刀，或是上了汽車網站，那系統基本上判定此號碼使用者為男性，並將他消費能力給予分級。


▲2007 年光是中國鄭州分眾無線傳媒技術有限公司的手機短信日發送量就達 2 億條」。（圖片來源：艾瑞網）

由於手機廣告市場大量涉及使用者資料收集技術，這塊市場引起資料分析高手 Google 的注意也不讓人意外。過去 Google 提供的服務多為免費，主要包括了三大類別：搜索（Search）、瀏覽（Explore）與通信（Communication）功能，最為人所熟知的當為搜索功能。Google 從獨霸搜尋引擎開始，每筆搜尋結果的數據也都會回傳給 Google 的資料庫，這使得該公司掌握了關鍵核心價值：消費者使用偏好（Preference）。眾所皆知，過去數年 Google 不惜成本大幅延攬 IT 電腦科技產業的菁英，該公司遙遙領先的搜索引擎技術更讓 Google 能夠搶先一步洞悉全球網際網路的使用者的最新趨勢動向。除了大力支持自己的 Android 手機作業系統，近年來 Google 更積極透過收購加速自己在手機廣告市場的腳步。目前 Google 的大部分營收都是來自於搜索文字廣告業務，但該公司認為手機媒體的廣告將是未來大勢所趨。


▲隨著智慧型手機的普及，消費者透過手機上網使用各種功能的頻率也快速成長。

Google 對進軍手機廣告市場有多積極？我們可從該公司去年最大的一筆收購案看出。2009 年 10 月，Google 亟欲趁著 2009 年結束前在關鍵領域大舉擴張。該年 11 月 9 日，Google 向美國 NASDAQ 交易所申報將以價值 7.5 億美元股票收購手機廣告科技供應商 AdMob。AdMob 擁有更豐富的廣告格式，許多美國大型企業如福特汽車、P&G 和可口可樂等都是它的客戶，創立至今 AdMob 也從許多國際知名風險投資基金如紅杉資本、Accel Partners、DFJ 增長基金和北門資本等風投公司獲得了超過 4,720 萬美元的融資。收購 AdMob 是繼 2008 年以 32 億美元收購的 DoubleClick （一家介於廣告客戶和網站之間的服務商）之後，Google 至今最大的一筆收購案。美國通信市場內幕人士事後透露這宗收購案甚至是後來 Apple 與 Google 決裂的重要原因之一：其實去年 Apple 也考慮收購 AdMob，並一度與 Google 達成了「不彼此競爭抬高收購價格」的共識，但之後 Google 竟搶先一步出價收購，可能正是這宗收購案促成了 Steve Jobs 下定決心在 Apple iPhone OS 4.0 加入 iAd 廣告平台。



▲2009 年 11 月 9 日，Google 向美國 NASDAQ 交易所申報將以價值 7.5 億美元股票收購手機廣告科技供應商 AdMob，這也是該公司去年最重要的收購案」。（圖片來源：AdMob 官網）

iAd 善用 Apple 現有平台競爭優勢

過去數十年 Apple 對廣告產業的貢獻主要在於宣傳創意，包括 1984 年超級盃上的 Mac 電腦廣告、90 年代一系列的「Think Different」意識型態廣告等，幾十部創意非凡的廣告短片和不少掀起一時流行的廣告歌曲也讓許多人津津樂道。隨著 iAd 平台的推出，Apple 基於 iPhone 應用程式的廣告系統幫助該公司擁有了自己的廣告發送平台，也讓 Apple 從廣告的購買者一舉成為廣告通路的銷售者。


▲由於使用人數眾多，AdMob 的資料也成為許多智慧型手機市場研究員參考的重要數據來源。

廣大的 iPhone / iPod Touch 用戶正是 Apple 進軍手機廣告市場最有價值的資源，目前 Apple 已售出超過 8,500 萬台 iPhone / iPod Touch 手持設備，這個數字還在以每天 8-10 萬台的速度增加之中。估計每位用戶每天要在應用軟體上的使用時間約 30 分鐘。軟體廠商已為 iPhone （手機上網）研發出將近 20 萬多款各類應用，也爭先恐後地為包括 Android、Palm 和 RIM 黑莓等在內的其他智慧手機研發應用軟體。廣告收入是公認的這類應用軟體的主要收入來源之一(因為消費者傾向使用免費軟體)。 另一方面，Apple iPhone OS 4.0 支援多工的特色替 iAd 提供了必要的功能基礎：iAd 廣告的設計非常巧妙，首先它將廣告內嵌在應用程式中，點擊廣告時主要程式不會退出、只彈出放大的廣告螢幕（此功能需要多工功能支援）。和傳統的「條幅（Banner）式」相比，iAd 支援影像廣告和互動廣告等多種方式，若搭配 iPhone 上的多點觸控及加速度感應功能，廣告設計師擁有很大的發揮空間。


▲廣大的 iPhone / iPod Touch 用戶正是 Apple 進軍手機廣告市場最有價值的資源，目前 Apple 已售出超過 8,500 萬台 iPhone / iPod Touch 手持設備，這個數字還在以每天 8-10 萬台的速度增加。

長久以來 Apple 一直尋找在應用程式中植入廣告（而且不造成用戶的反感）的方法。在 Apple 對其長期合作伙伴 Nike 準備的 iAd 廣告中，當用戶使用應用程式時，一個動畫橫幅廣告會隨同 iAd 標誌出現在螢幕邊緣。在播放完影像廣告後還會出現一個 Nike 專賣店搜索地圖並顯示當地 Nike 專賣店的獨家優惠等。iPhone 用戶花大量時間使用自己喜愛的應用程式，而 iAd 正是為此而設計。按照 Apple 本月公布的計畫，應用軟體開發商將獲得 60％ 的廣告收入，在負責出售並刊登廣告之後 Apple 將分享剩下 40% 的廣告收入。該比例較目前 App Store 收入分享比例（Apple 分享軟體銷售收入 30%）略高。


▲目前 AdMob 的主要廣告方式仍然是較傳統的「條幅（Banner）式」。（圖片來源：AdMob 內部文件）

雖然 iAd 還要一段時間才會隨著 Apple iPhone OS 4.0 正式問世，其影響力已經在美國廣告行業出現，並且獲得不錯的迴響。《華爾街日報》日前指出 Apple 將對第一批出現在 iAd 平台上的廣告收取超過 100 萬美元的廣告費用，這幾乎是目前手機移動廣告費用（10-20 萬美元）的 5-10 倍。儘管價格高昂，但從波士頓、紐約、舊金山到洛杉磯的廣告公司代表最近幾週還是參加了 Apple 舉辦的宣傳活動以聆聽對 iAd 平台的介紹。雖然對於價格的交易談判還在進行中，但不少廣告經理們表示他們已經開始為 iAd 廣告平台籌畫創意，畢竟 Apple iPhone 使用者是全美國消費力最高的群體之一。波士頓廣告公司 Hill Holiday 的高層表示 iAd 的吸引力令人難以置信。廣告主還可根據 iTunes 消費者的下載喜好、針對特定人群發佈廣告。例如可對已經下載財務應用程式或雷鬼音樂、恐怖、喜劇電影或電視節目的人發佈特定產品廣告。


▲和傳統的「條幅（Banner）式」相比，iAd 支援影像廣告和互動廣告等多種方式」。（圖片來源：Apple 發表會側錄）

或改變行動上網廣告市場格局

預料隨著 iAd 於年中推出後，Apple 可望成為短期內最大贏家，美國投資研究機構 Broadpoint AmTech 分析師 Brian Marshall認為 iAd 可能採用混合計價模式，其中包括按點擊計價、按效果計價和按千次印象計價。最樂觀估計每 1,000 名接受廣告的公眾能給 Apple 帶來 32 美元營收，而整個 iAd 業務每年營收將達到 46.7 億美元，其他分析師也相信 iAd 的年營收將不少於 24.8 億美元。

隨著 iAd 平台的推出，Apple 應用軟體的營利方式又增加了一個：廣告收入。最明顯的變化將會是「廣告贊助軟體」（Ad-sponsored software）的大量出現，這對於使用者可說是有益無害（可以免費方式使用更多的高品質應用程式）。iAd 可能複製過去 Yahoo 與美國本地報業的合作模式：Yahoo 可帶來用戶流量，但卻沒有一支龐大的廣告銷售團隊能夠觸及地方廣告客戶，所以美國本地報業提供銷售團隊（與廣告）而雅虎提供用戶流量。未來我們有望見到更多的利基型小眾媒體（甚至知名 Blog）或地方小型報紙推出專屬的 Apple iPhone 應用。過去這些媒體要投資研發自己的專屬應用程式是很難收到回報，而且也缺乏適當的行銷手段來讓地方廣告商投放行動廣告。但現在 iAd 平台提供了銷售金流通路（就像過去 App Store 提供軟體開發商銷售通路）。隨著開發內容型應用程式成本的降低，一個不錯的應用程式可能只要不到 1,000 美元和幾天的時間就能完成。


▲預料在 iAd 推出後，Apple 有望一舉成為手機廣告市場上的領導者並改變產業格局。

在商業零和遊戲中，有人受益就肯定就有人受害。過去 iTunes 摧毀了唱片銷售體系、App Store 則為獨立軟體研發者提供有效的銷售管道，而對於手機廣告產業，無論 iAd 是摧毀還是建立、恐怕 Google 都不會輕易認輸。另一方面大型媒體（如 WSJ 華爾街日報、NY Times 紐約時報等全國性報紙或美國三大電視網）現在都已有專屬的 Apple iPhone 應用程式，要讓這些媒體把大量的廣告代理業務拱手讓 Apple 進行銷售，恐怕誰都會有所猶豫。何況這不但要損失 40% 的廣告收入，還可能減少其在傳統平面廣告（或電視廣告）上的收入。現在看來手機廣告市場的爭奪戰才正要開始，而且將越來越激烈。

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