iPhone 滋味好 電信三雄都想吃

2010/03/19
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電信業 Apple iPhone 大戰越演越烈!台灣大哥大、遠傳電信日前不約而同宣佈推出 Apple iPhone 3GS 及新資費方案,雙方無論是價格、附加優惠贈品都互不相讓。過去台灣 Apple iPhone 手機市場由中華電信「一枝獨秀」,不過隨著智慧手機全球走俏,台灣大哥大、遠傳電信當然不願捨棄這塊大餅並眼看客戶逐漸流失。Apple iPhone 究竟有多大威力?這顆金蘋果咬起來的滋味究竟甜不甜?下面請看我們的分析。

iPhone 滋味好 電信三雄都想吃


▲隨著台灣大與遠傳都推出 Apple iPhone,未來這場「蘋果大戰」還有精采火拼戲碼可期。

台灣電信三雄摩拳擦掌拼 Apple iPhone

蘋果的滋味無法擋,台灣電信三雄都想吃。在 2009 年整年由中華電信獨家銷售 Apple iPhone 之後,台灣大(3045)與遠傳(4904)日前同時宣布開賣 iPhone 3G 及 3GS 手機,而且兩家業者罕見的都選在台北市華納威秀旗艦店公開叫戰,「輸人不輸陣」的意味十分濃厚。其中台灣大哥大請來藝人蔡淑臻、賀軍翔擔任 myfone 威秀店一日店長;遠傳電信則邀請模仿功力一流的郭子乾以綜藝天王菲哥扮相,在遠傳無限城華納店以精采脫口秀推薦 iPhone 手機及 iSmart 平台。

除了上週五(3/12)的開賣活動外,接下來兩家電信業者陸續還將在台灣各地舉辦系列活動。包括本月 13 日、20 日兩個週六,台灣大哥大在台中逢甲、高雄三多及臺北信義等北、中、南商圈舉辦「iPhone 體驗活動」。遠傳電信也於 13 日在信義區舉辦大型開賣活動,邀請實力唱將黃小琥、模仿天王郭子乾、星光三班林芯儀、賴聖恩、和伊林名模劉熏愛、夏如芝等人。在吸引消費者加入的促銷方案上,遠傳打出預繳費用、現抵新台幣 2,000 元及 24 期零利率購機分期付款活動,台灣大則祭出最高折價 2,500 元的攻勢。顯示出兩家公司為了刺激消費者「轉枱」,砸錢促銷毫不手軟。據悉目前遠傳電信 iPhone 手機預購量已近 2 萬隻,而台灣大也有超過 1 萬 5000 隻,加上中華電信也不願坐視其市佔率白白流失,亦宣布週末在高雄舉辦「iPhone 同樂會」與 iPhone 迷切磋密技,未來這場「蘋果大戰」還有精采火拼戲碼可期。

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▲在吸引消費者加入的促銷方案上,遠傳電信打出預繳費用、現抵新台幣 2,000 元及 24 期零利率購機分期付款活動,台灣大則祭出最高折價 2,500 元的攻勢。

根據顧問公司 Strategy Analytics 公布的數據, Apple 公司 2009 年第三季 iPhone 部門獲利達到 16 億美元,甚至超過了被稱為手機產業的巨無霸:NOKIA 手機部門的營業獲利(11 億美元),首度拿下全球手機獲利冠軍的榮銜。2007年 Apple 宣布進軍手機市場,短短兩年內就登上全球手機獲利王寶座,繼個人電腦、NB 筆記型電腦與 iPod 之後, 手機成為 Steve Jobs 最新征服的市場。2009 年第三季 iPhone 3G 與 3GS 手機出貨量為 740 萬支,多數分析師對去年第四季 iPhone 手機出貨給與 800~900 萬支的預計,樂觀人士甚至認為有機會挑戰 1,000 萬大關,2009 年 iPhone 手機整年出貨量突破 2500 萬支問題不大,日前公布的報告總結 iPhone 手機去年共出貨 2,489 萬台、距離 2,500 萬台的門檻僅 11 萬台之差。過去三年 iPhone 保有量也已接近 5,000 萬台,「全民瘋 iPhone」由夢想成為事實的日子或許不遠。

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▲未來三年智慧型手機的滲透率仍將逐步升高。

提升用戶 ARPU 值壓力沈重

與對岸的中國市場不同,台灣行動通信市場經過了近 15 年的發展後已步入成熟期,行動電話的滲透率也早已超過 100%(不少人有超過一個以上的門號),電信業者僅依賴上客人數增加來達成營收成長的困難度相當高。加以近年來全球電信業者都面臨相同的困境:由於語音通話業務占收入比重日益下滑,而數據 / 簡訊等資訊數據服務收入卻逐漸增加,電信業者從每個用戶獲得的話費收入不斷減少。加以每年 NCC 強制國內電信資費進一步調降,未來獲利壓力不小。

根據國家通訊傳播委員會(NCC)2010 年 1 月 6 日第 336 次委員會議所做的決議,訂出固網通信調整係數(X 值)為 4.816%、行動通信調整係數為 5%,實施期間自 2010 年 4 月 1 日起至 2013 年 3 月 31 日止。根據目前所實施的第一類電信管理法,電信資費的調整計算公式為前一年度台灣地區消費者物價指數年增率(CPI)減去 X 值的結果即為該年度電信資費的調整基礎。若該計算後的值為零,則電信業者的資費可以持平或調降但不能調漲,如果該數值為 1% 則代表電信業者的資費最多可以有 1% 的調漲空間。根據主計處所公布的 CPI 資料以及此次公布的調整係數,可推算出 2010 年 4 月 1 日起行動電話費率降福約為 5.87%、固定通信費率降福約為 5.686%,但行動上網資費不在降價範圍內。

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▲相較於歐美業者,亞洲電信業者針對行動上網的費率較低。

在語音費率不斷降低的大背景下,若想阻止 ARPU 值(平均用戶貢獻度,Average Revenue Per User)不斷下滑的劣勢,過去以來台灣三大電信業者積極開發各項新服務,希望客戶增加數據傳輸的用量來提升 ARPU 值,其它市場的電信業者包括日本、歐洲等電信業者無不想從開發 3G 應用業務來增加營收。

來自 NCC 的資料顯示,2009 年第一季台灣地區行動上網用戶數已達達 1,617 萬戶,較 2008 年第四季成長 87 萬戶,主要成長來自於 3G 數據用戶高速的增長。去年第一季 3G 數據用戶已達 1,185 萬戶、較 2008 年第四季大幅增加 107 萬戶,佔整體行動網路用戶的 73%;PHS 用戶則因 3G 市場大幅度成長而造成其用戶數逐漸衰退,用戶數僅剩 143 萬戶;而仍持續衰退的 GPRS 用戶數目僅剩下 289 萬並繼續下滑。這些數據顯示台灣市場早已步入 3G 通信時代,但市場人士表示雖然台灣的 3G 用戶突破 1,500 萬,但在數據服務方面成長仍相當有限,大部份消費者仍把 3G USIM 卡當成 2G 卡來用(包括筆者在內),大多數 3G 用戶仍以使用語音服務為主。

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▲在非語音業務的拓展上,亞洲電信業者仍落後歐美同業。

造成這個現象背後的原因很多:過去缺乏殺手級終端設備及 3G 行動上網資費仍高。未來在數據服務市場如想要加快成長速度,仍需要提供更快的網路如 3.5G HSDPA 或是更能讓消費者普遍接受的行動上網資費,才有辦法讓更多消費者願意使用 3G 行動上網。提到這點,筆者認為台灣電信業者仍有很多地方可向對岸的中國同業學習。雖然中國的 3G 數據服務才剛剛開始,但是在 2.75G(EDGE)服務卻已是世界上最成功的市場,中國移動與中國聯通以低廉的月租費(每月 5~30 元人民幣不等提供每月 30~300MB 流量)吸引大量的行動上網人口,並藉此培養整個行動上網產業鍊的軟體開發商及服務商,目前已經取得可觀的成功。

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▲ 不可諱言,過去三年 iPhone 手機的出現帶動了整個智慧型手機與行動上網市場。

電信營運商成就了 Apple 的成功

不可諱言,過去三年 iPhone 手機的出現帶動了整個智慧型手機與行動上網市場,這可以從美國市場上 iPhone 手機使用者的行動數據使用量高居各品牌榜首的事實得到證明。不過電信業者是否能從 iPhone 手機上分到一杯羹?目前仍然沒有定論,台灣業者坦言 iPhone 手機價格可用「死豬價」(意味波動很小)來形容:由於 Apple 嚴控出廠價格而且沒有談判空間(內幕人士透露 Apple 總公司甚至連數據套餐價格制訂都要插手),電信業者自行操控的空間不大,若要加碼更高的補貼、未來回收投資的時間將遙遙無期(甚至可能無法回收)。因此台灣電信三雄目前推出的 iPhone 手機套餐價差相當微小,顯示三家業者雖然積極、但對未來仍戒慎恐懼。

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▲ 未來 iPhone 手機有望維持 10%~15% 之間的市佔率。

行動電信運營商透過提供免費或低價手機藉以吸引用戶簽下長期合約,iPhone 手機的補貼銷售雖然大幅增加了數據服務的銷售,但吸引新用戶的成本也快速上漲,甚至擠壓了運營商的利潤率。表面看來,iPhone 手機替 AT&T 提升了 ARPU 值: iPhone 手機用戶每月月租費用近 100 美元,遠高於其他使用者的月費(約 50 美元 / 月)。但 AT&T 也付出了不低的代價:推估 AT&T 為每台 iPhone 3G 手機提供至少 300 美元的補貼,而用戶越多 3G 網路就越擁擠(無論是語音服務還是數據服務),iPhone 手機使用者下載遊戲、影片和其他網路資料的用量是其他智慧手機用戶的二到三倍。由目前 iPhone 手機在北美市場空機價(599 / 699 美元)、假設 Apple 給予電信業者 20% 的銷售毛利來預估,台灣電信三雄對 iPhone 手機用戶的補貼約在 300~400 美元之間,但考量到台灣的月租費低於美國市場,業者回收投資的時間可能要 20 個月之久。

過去 Apple 的成功很大一部份是建立在其他合作伙伴不計成本的投資之上:包括終端消費者、電信營運商及程式開發業者都以不同的形式付出代價。美國消費者僅需要花 199 美元(簽約價)就可買到最新的 iPhone 3GS 機型,殊不知電信業者其實「補貼很大」、還要承諾 Apple 最低銷售數量才能擁有讀家銷售權。根據市場研究公司 Yankee Group 的報告,第一家與 Apple 合作的電信營運商 AT&T 一直到第 17 個月才實現 iPhone 手機業務的損益平衡點,這還沒有算入 AT&T 對其 3G 網路大幅升級的費用。

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▲AT&T 為了 iPhone 手機付出了不低的代價:推估 AT&T 為每台 iPhone 3G 手機提供至少 300 美元的補貼。

先前據傳電信營運商(包括台灣的中華電信)在與 Apple 簽約時都承諾了最低銷售量(中華電信為 10 萬支),若沒有達到銷售目標、當初繳交的保證金就無法拿回,許多中華電信的員工為了達成上面訂下的每月 iPhone 手機銷售目標而叫苦連天。對岸的中國聯通甚至承諾了 500 萬台的銷售量,以上市近半月的銷售數字(未超過 100 萬台)判斷,中國聯通要拿回保證金恐怕遙遙無期,除非今年年底大幅降價促銷。由於中華電信從未公布過其 iPhone 手機銷售成績,我們僅能從僅有的數據來推估。根據去年 8 月公布的 iPhone 手機銷售金額市佔率來換算,2009 年整年中華電信售出的 iPhone 手機數目應該在 10~12 萬台之間,應該有望勉強達標。

電信業者積極促銷智慧型手機


這次遠傳與台灣大能夠取得 iPhone 手機的銷售權,主因在於 Steve Jobs 放棄之前的獨家銷售方式。為了刺激銷售量成長,Apple 決定選擇更多的合作伙伴、一改過去在單一市場僅擇單一營運商(通常是當地最大電信業者)獨家合作的方式。美國 AT&T 與 Apple 簽下的獨家銷售條款將於 2010 年到期,目前看來 AT&T 可獨家續約的機會幾乎為零。種種線索也指出 Apple 內部也正在緊鑼密鼓研發適用於 CDMA 網路的 iPhone 機型,最快可能在今年夏季就與另一個美國營運商 Verizon 合作銷售。分析師預估 Verizon 銷售的 iPhone 手機在推出第一年就可達到 200 至 400 萬支,以平均出貨價格 500 美元計算,這將給 Apple 再輕鬆帶來 10 至 20 億美元的額外收入,而受傷最大的是之前的合作伙伴。

iPhone 手機在台灣市場的潛力有多大?台灣投資研究機構預估 2010 年台灣市場整體智慧型手機銷量將上看 160 萬台,相較 2009 年的 61 萬台、可望締造新增 100 萬台銷售及高達 1.6 倍的成長率。以 iPhone 手機在智慧型手機市場約 20% 的市佔率來預估,今年台灣市場的 iPhone手機胃納量約在 30 萬台左右。若電信三雄平均各分得 10 萬用戶,則在今年 3G 行動數據收入可增加 10 至15 億元,以台灣大 2009 年營收為 684.7 億元來比較,iPhone 手機相關營收的影響約為 2%,雖然不是非常顯著、但對於營收成長率趨緩的電信營運業者來說仍是不可放棄的重要商機。

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▲ 除了 iPhone 手機之外,台灣電信業者也將繼續搭配 HTC 與 Blackberry 產品。

電信三雄拚命推銷 iPhone 手機,實際上卻有合力提高整體智慧型手機買氣的味道。台灣大個人用戶事業群營運長賴弦五曾表示全球智慧型手機銷量未來幾年將快速成長,超越 PC 出貨量指日可待。除了 iPhone 手機之外,台灣大也將繼續搭配 HTC 與 Blackberry 產品,今年 HTC 將以價格來搶市占預估將帶動台灣大的營收,BlackBerry 台灣大則將推出超低入門級新資費(從 390 元下調至 190 元、降幅達 51%),這已清楚顯示行動數據業務將是台灣大今年的發展重心。

遠傳則表示該公司於 2009 年 12 月推出 Acer 品牌智慧型手機 Liquid 作為農曆新年銷售高峰的主打機種,雖然導致 1 月行銷費用較上個月增加,不過 Acer Liquid 手機的實際銷售結果優於遠傳預期,預估遠傳 2010 年行動網路服務促銷活動將持續著重於智慧型手機甚於小筆電。相信在電信三雄今年積極補貼智慧型手機的政策下,未來我們將看到更多的智慧手機以更為親近的價格出現,2010 年消費者的選擇將更多,最終的受惠者仍是你我等智慧手機用戶。

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▲ 遠傳表示該公司於 2009 年 12 月推出 Acer 品牌智慧型手機 Liquid 作為農曆新年銷售高峰的主打機種。

延伸閱讀:
iPhone 解放–尋找適合自己的費率
台哥大、遠傳 iPhone 戰 正面開打!
順暢無比 iPhone 3GS 任我行


sciroccopilota 於 2010/3/19 下午 11:33:25 修改文章內容
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  • Mem672688

    水龍頭 3/22/2010 at 8:04 PM

    IPHONE真的還是太強了,軟體太多了

  • Mem691258

    非那那 3/22/2010 at 8:13 AM

    身邊的朋友幾乎都躍躍欲試了,
    我也是淪陷!!!

  • Mem693627

    人生啊~ 3/22/2010 at 6:25 AM

    台灣的上網資費實在是令人卻步的一點!
    不然的話軟體服務實在是令人心動!

  • Default sogi

    50TA 3/22/2010 at 5:45 AM

    身邊倒是有不少朋友真的去買了
    多了 4 5 台有吧~

  • Default sogi

    阿良 3/22/2010 at 5:05 AM

    蘋果真是大贏家呀
    不管是遠傳台哥大賣比較貴
    或是中華賣比較便宜
    賺錢的都是蘋果呀
    只能說iPhone魅力真的無法擋~

  • Mem671624

    Rds 3/20/2010 at 10:06 PM

    原來是想靠iPhone引領出數據服務市場,就算我們的手機升級了,電信業者也得加把勁才行喔~上網資費快降吧...

  • Mem676788

    lac 3/20/2010 at 9:22 AM

    話說三家業者都投入
    蘋果大戰也沒有較火熱
    未出現價格戰
    倒是想買的還是選擇自己資費較划算

  • Mem688776

    酷兒 3/20/2010 at 6:04 AM

    哀鳳賺翻了

  • Mem689457

    yes 3/20/2010 at 6:03 AM

    無論如何都是iPhone 贏