NOKIA的「2010雄起計畫」

若純以出貨數量衡量，NOKIA 仍是普通手機與智慧型手機的絕對王者。但由於產品規劃速度跟不上市場變化，芬蘭手機龍頭過去兩年在智慧型手機市場節節敗退，獲利甚至不如僅有一款產品的 Apple。痛定思痛的 NOKIA 訂出了「反敗為勝」計畫：包括明年拼質不拼量（智慧型手機新產品數目削減一半），推出 Symbian 3 新版作業系統及改善使用者體驗等，最終目標仍是挽回自己在智慧型手機市場的劣勢。

▲ 痛定思痛的 NOKIA 訂出了「反敗為勝」計畫，最終目標仍是挽回自己在智慧型手機市場的劣勢。

2009 年營收表現不如人意

2009 年 10 月 15 日，NOKIA 公布了 2009 年第三季度的財報，整體業績與去年同期以及上一季度相比分別有 20 % 和 1 % 的降幅，連續三年淨利潤和毛利率的下滑看來不可避免，NOKIA 股票表現以及投資人的信心也不斷下滑。也就是在第三季，Apple 公司 iPhone 部門獲利達到 16 億美元，首次超過了被稱為手機產業的巨無霸： NOKIA 手機部門的營業獲利（11 億美元），首度拿下全球手機獲利冠軍的榮銜。未來 NOKIA 將何去何從？許多人經常把 NOKIA 和 Volkswagen 一起比較：一樣都發跡於歐洲，一樣都大幅度依靠中國市場。如果沒有中國消費者的支持，Volkswagen 與 NOKIA 可能立刻就會倒閉。所不同的是 NOKIA 在經歷了痛苦的轉型，而在 2009 年全球汽車市場陷入蕭條的困境中，Volkswagen 在中國卻歡喜豐收，未來 NOKIA 要重回以往的高峰、過去幾年 Volkswagen 的產品戰略有很大的參考性。


▲ 印度與大中華市場的銷售額就佔了 NOKIA 總銷售額的近三分之一。

撇開財報不談，NOKIA 在實體經營面上也讓人氣餒。由於在美國市場的開拓無法突破，NOKIA 已關閉位於美國紐約和芝加哥的兩家旗艦店，之前 NOKIA 也已經宣佈要關閉位於英國倫敦和巴西 Sao Paulo 的旗艦店。自從執行長 Olli-Pekka Kallasvuo 兩年前執掌公司大權後，雖然他將提高美國市場市佔率列為首要任務之一，但如今 NOKIA 在美國地區市佔率已不足 10 %。Apple 安排 iPhone 獲得電信業者補貼策而略大賺其錢，而在北美市場由於補貼不足使 NOKIA 產品競爭力大幅下滑。儘管 NOKIA 仿效 Apple 鉅額投資在全球各地開設旗艦店，在英國倫敦旗艦店的宣傳金額甚至達到 400 萬英鎊，但效果卻非常有限。為什麼讓 Apple 成功的戰略卻使 NOKIA 吞下苦果？這與 NOKIA 的產品策略有著不小的關係。


▲ 2009 年全球金融市場大多數時間都籠罩在金融危機的陰影之下。消費者購買能力的下降對手機產品出貨量以及產品價格均造成了不小的衝擊。

「機海戰術」已不合時宜

在這波全球經濟衰退下，NOKIA 受影響程度在國際手機品牌中數一數二。眾所皆知 2009 年全球金融市場大多數時間都籠罩在金融危機的陰影之下。消費者購買能力的下降對手機產品出貨量以及產品價格均造成了不小的衝擊，而龍頭老大 NOKIA 首當其衝，雖然手機市佔率位居全球第 1 位，但該廠賴以為生的業務卻多半來自低端非智慧手機，這點可以從 NOKIA 的平均產品出貨價格（低於 100 美元）低於主要競爭對手的事實上看出。


▲ NOKIA 賴以為生的業務多半來自低端非智慧型手機，這點可以從平均產品出貨價格（低於 100 美元）低於主要競爭對手的事實上看出。

NOKIA 面對的創新窘境與過去的「機海戰術」很有關係，這點與過去 Volkswagen 集團採用的「零件共享」有著異曲同工之妙。過去 Volkswagen 集團嚴格遵守的「共用車身平台」策略一度受到質疑，主因在於之前的 A4（A 型車第四代）模組平台所發展出的車型實在太過類似：Volkswagen Golf、Audi A3、Skoda Octavia與 Seat Toleda 四款車型其實都大同小異，Volkswagen 集團研發部門總監 Wilfried Bockelmann 也承認他贊成減少這些風格類似的產品，以換取更多的資源開發不的車種（如 Beetle Covertible 敞篷車款）。NOKIA 每年推出的機型數量眾多且互相重疊，以觸控手機來說就有 NOKIA 5230、5530XM 和 5800XM 三款外型幾乎沒有差別，僅僅部分功能差異化的產品。QWERTY 全鍵盤機種目前也有 NOKIA E72、E71 與 E63 同時進行銷售。這些機種多數使用相同零件：一樣的螢幕、一樣的處理器和一樣的作業系統，僅僅在運行記憶體、照相機畫素多寡或 GPS 功能進行區分。這種與汽車製造廠類似的行銷手法雖然美其名能夠滿足不同類型消費者的需求，但多數情況下只是讓消費者面對琳瑯滿目的產品感到十分疑惑。


▲ 在聯發科與山寨機的聯手下，未來低端手機市場將被山寨機快速侵蝕。

龐大的產品線一直被視為 NOKIA 的競爭優勢之一，2009 年 NOKIA 更發佈了約 20 款智慧型手機，企圖完整覆蓋整個市場但結果卻出乎意料。有別於「機海戰術」，包括 Apple 和 Honda 等廠商過去始終堅持「產品線簡單化」戰略：不求推出大量新機型，但求每一款都要是殺手級產品，產品減少也有助行銷團隊集中火力、不會模糊消費者的焦點。Moto 僅靠 Droid 智慧型手機在上市第一週銷量就達到可觀的 25 萬台、今年年底有望突破 100 萬台。而超越 NOKIA 的 Apple 更只靠一款 iPhone 產品就拿下天下，可見「量多不如質精」的道理。為了增加與 Apple、RIM 等對手競爭的籌碼，NOKIA 已宣佈明年的新款智慧型手機機型數量將減半，以集中資源並避免自家產品競爭相同客戶，這個戰略轉向獲得多方面的認同。NOKIA 智慧手機部門研發負責人 Antti Vasara 指出，明年將有一個「更加集中」的產品組合，精簡後的產品將獲得更多的關注，拿掉不必要的差異後，NOKIA會把更多資源投入到更專注的產品線。不少手機產業分析師認為這是一個正確的走向，因為之前實在有太多 NOKIA 產品過於雷同，嚴重混淆消費者焦點。MKM Partners 機構的分析師 Pablo Perez-Fernandez 指出， NOKIA 智慧型手機產品長久以來的問題就是許多機型的外觀和性能都非常雷同，使得消費者感到眼花繚亂無從選擇：「簡單的才是最好的，減少新產品機種數量並改善留下來的機型是 NOKIA 正確的選擇」。不過也有人提出隱憂：投資銀行 Bernstein 的分析師 Pierre Ferragu 認為 NOKIA 決定集中火力固然是好事，但「產品種類多元化」向來是芬蘭大廠的優勢，如何在兩者間取得平衡將是一大考驗。


▲ NOKIA 已宣佈明年的新款智慧型手機機型數量將減半，以集中資源並避免自家產品競爭相同客戶。

Symbian系統的未來確定

在解決完產品組合戰略後，下一個 NOKIA 要面對的就是智慧型手機作業系統的佈局問題。在過去十多年裡，NOKIA 的智慧型手機一直使用 Symbian 作業系統，但北美消費者更青睞 Apple 與 RIM 系統的智慧型手機。多年來 NOKIA 一直持續投資於作業系統和應用工具領域，但似乎從來沒有關注過使用者需求的轉變。


▲ 對比同級 NOKIA 產品，山寨機的功能更加出色。

若以市佔率而言，目前 Symbian 頂級版本 S60 至今仍是智慧型手機作業系統市場上的龍頭（也拜 NOKIA 大力支持），也建立起獨樹一格的特色：對 Java 開發語言（J2ME MIDP 2.0 等）程式優異的支持性，容易使用的人因介面以及快速的反應速度等。Symbian 的最大優勢是在於它一開始就是為手持裝置而設計，而 Windows Mobile 卻是 Windows 作業系統的縮小版。在有限的資源下，Symbian 系統內的應用程式可以執行數月甚至數年。而這要歸功於節省記憶體、使用 Symbian 風格的設計架構及清除系統垃圾，類似技術也運用於節省記憶卡使用空間。由於 Symbian 採用事件驅動，當應用程式沒有處理事件時 CPU 即被關閉，透過完善使用這些技術將可有效延長電池使用時間，這也是為什麼採用 S60 系統的智慧型手機在類似的硬體規格下，都普遍比競爭對手擁有待機時間長、反應速度快及所需運算能力低的特色。例如 NOKIA E71 僅採用 ARM 11 系列、時脈 369 MHz 的處理器，其系統反應速度與其他使用 600 MHz 的 WM 系統機種不相上下，而待機時間遙遙領先群雄的原因。


▲ NOKIA 智慧性手機定價也較競爭對手為低，提供不錯的性價比。

拜 Symbian 系統特性所賜，NOKIA 只需採用較低規格的硬體就能提供智慧型手機的基本功能：網路瀏覽、即時通信、遊戲、電子郵件、音樂播放等，所以 NOKIA 智慧型手機價格顯著低於 Apple、SAMSUNG 或HTC 等競爭對手。假如智慧型市場多數由理性消費者組成，那 NOKIA 的「類似功能、較低價格」策略其實也能走出一條自己的路，畢竟性價比優勢十分明顯（低階 S60 機種終端價格甚至可以低到 100 美元附近）。事實上筆者也始終認為若以「完成任務、不求花俏」的角度來看，NOKIA 的智慧型手機（尤其是 QWERTY 系列）依然是首選，也是筆者處理商業事務時最不可或缺的工具。然而自從 Apple 於 2007 年推出 iPhone 後，驅動智慧型手機市場的成長動力已從商務用戶轉變為一般消費用戶，此類消費者注重的是娛樂功能與 UI 操作介面炫麗，所以大螢幕、觸控式螢幕控制的機種大行其道。


▲ NOKIA 在全球擁有許多生產中心，短期內出售手機生產業務的可能不高。

有業界人士指出 Symbian 原始程式碼過於老化，無法以更簡單方式處理複雜手機任務。從 1990 年代誕生的 EPOC 為基礎不斷改進，如今 Symbian 的系統程式碼多達 2000 萬行，已經接近 Windows XP 的水準。包括觸控屏幕及即時通信在內的核心功能在 Symbian 上很難完美實現，這才是 NOKIA 在面對 iPhone 威脅時行動緩慢的真正原因： Symbian 系統改寫費時費力，不如重新研發新系統。也部分解釋了為何 NOKIA 用了相當長的時間仍無法完美解決觸控式螢幕技術，其性能表現尚無法與 iPhone、Android 的類似功能相比。

作業系統規劃使得未來能夠平滑過渡

事實上 NOKIA 早已推出基於 Linux 架構、採用 Maemo 作業系統的高階智慧型手機，也因此外界普遍猜測最終 NOKIA 會徹底放棄 Symbian、改用 Linux 系統，不過在日前的投資者說明會議上，NOKIA 高層不但對此傳聞給予否認，更發表了 Symbian 系統的未來發展藍圖。Maemo 作業系統非常出色：它遠比 Symbian 系統解析度更高、架構也更先進，但不足之處在於短期內無法成為市場主流、因此第三方支援軟體嚴重不足。而 Symbian 儘管是非常出色的作業系統，但操作的笨重急需改進！NOKIA 既寄望於 Maemo 卻又捨不得放棄 Symbian，畢竟 Symbian 已建立成熟的市場和完整的產業鏈，而這是 Maemo 在短時間內無法達成的。儘管 Symbian 的 QVGA 螢幕受人詬病，而觸摸性能又問題重重，但由於高層沒有勇氣學習 Palm 徹底放棄 Symbian 以重建競爭力，最終訂出的方向仍是「多系統戰略」：用系統靈活的 Symbian 穩守中低階智慧型手機市場並加強與微軟的合作，而 Maemo 或其他系統攻佔高階智慧型手機市場。


▲ Symbian 3 將於明年上半年正式推出，新版本將支援多點觸摸螢幕縮放等遲來的功能。

在投資人說明會上，NOKIA 執行長 Kallasvuo 透露了下一代 Symbian 作業系統：Symbian 3 的相關細節。筆者在此也進行說明以免讀者感到疑惑，根據 Symbian 開發聯盟公布的文件，現今所有 S60 系列都被歸類於 Symbian 1 系統，而 Symbian 2 系統雖然的確存在、但目前看來 NOKIA 會跳過而直接推出採用 Symbian 3 系統的產品。預估 Symbian 3 將於明年上半年正式推出，新版本將支援多點觸摸螢幕縮放等遲來的功能，而且在使用者介面簡潔程度以及使用者操作速度方面將比現有的介面大有提升。使用者在 Symbian 3 手機上只需要經過兩步操作便可迅速完成登錄自己的電子郵件帳號或找到自己最歡的歌曲等操作。但更令人期待的是 Symbian 3 的後繼產品：Symbian 4，這款系統使用 Qt 架構設計，因此現有的 Symbian 應用軟體可向 Maemo 系統「平滑過渡」，透過 Symbian 4 系統、NOKIA可確保未來 Maemo 的第三方應用數目逐漸擴充。NOKIA 的 Qt 架構技術由去年收購的Trolltech公司負責開發，由於 Qt 4.6 同時支援 Symbian 和 Maemo，這使得軟體研發廠商可在同樣的工具進行兩個系統應用軟體的開發，「代碼可跨平台使用」的特色將驅動第三方軟體數目的成長，而這更是智慧型手機作業系統成功的關鍵。


▲ 現今所有 S60 系列都被歸類於 Symbian 1 系統，而 Symbian 2 系統雖然的確存在、但目前看來 NOKIA 會跳過而直接推出採用 Symbian 3 系統的產品。

在確定了 Symbian 的未來後，NOKIA 還證實未來 S40 系統將逐漸退出市場。預估到 2011 年時，S60 系統的所占的比重將超過 55 %，而 S40 系統的佔有率則將降至 35 % 左右，餘下的 10 % 左右則屬於 Maemo 系統機型。而明年下半年超過半數的 NOKIA 智慧型手機將搭載觸控螢幕功能，有三分之一的新產品將採用「QWERTY 鍵盤 + 觸控螢幕」雙重設計，過去幾年 NOKIA 在純 QWERTY 鍵盤市場頗有斬獲，經典機種 E71 更在全球熱賣了超過 1000 萬台、受到大中華地區不少商務人士的支持，明年 NOKIA 預估將有近三分之一的智慧型手機產品採用「無觸控螢幕、純 QWERTY 鍵盤」設計，以滿足這些追求「達成任務、不求花俏」的利基消費客群。