你所不知道的 iPhone 真相

問世30個月以來，我們聽到的一直都是 iPhone 的讚美之詞：驚人的成長，超過5000萬台的銷售量，以及全球各地消費者（包括台灣）的瘋狂擁護。然而在華麗成功的背後卻掩蓋不了許多人對蘋果「強硬手段」的批評：自建封閉的作業系統、不允許其他「非蘋果」的開發工具（以保障自己的利益），只支持自己建立的傳輸格式（拒絕 Flash 格式），向全球電信營運商索取高昂的補貼等。在 iPhone 成功的同時，是不是也灑下了未來滅亡的種子？

▲Apple表面的成功掩蓋了很多的爭議

短短兩年締造手機產業奇蹟

成為手機產業的龍頭老大要多久？

你若有機會問 Steve Jobs 這個問題，他已經有了答案：只要兩年！

根據顧問公司 Strategy Analytics 兩天前公布的數據，Apple 公司2009年第三季 iPhone 部門獲利達到16億美元，甚至超過了被稱為手機產業的巨無霸： Nokia 手機部門的營業獲利（11億美元），首度拿下全球手機獲利冠軍的榮銜。2007年 Apple 宣布進軍手機市場，短短兩年內就登上全球手機獲利王寶座，繼個人電腦、NB筆記型電腦與 iPod 之後，手機成為 Steve Jobs 最新征服的市場。


▲自從二代 iPhone 降價後，銷售量也直線上升

不過若只以獲利數字來評斷誰是手機市場的老大，也實在有點趁人之危。Nokia 過去以來的主要銷售市場：非智慧型手機（尤其是平價手機）市場受到金融風暴的影響而顯著衰退，營運成本高昂的 Nokia 獲利表現自然受到打擊。Nokia 還在智慧型手機市場承受日益加劇的競爭壓力，尤其在北美市場的佔有率逐漸下滑。若以整體出貨量判斷，Nokia 第三季仍以 1.085 億支的銷售量遙遙領先，Apple 同季的 iPhone 3GS 與 3G 出貨量僅為 740 萬支。但僅銷售十分之一的手機數量反而有更高的獲利，Apple 的確不負外界稱之「賺錢機器」的美名，「一直被模仿、從未被超越」可說是 iPhone 最好的形容詞。


▲在智慧型手機市場承受日益加劇的競爭壓力，尤其在北美市場的佔有率逐漸下滑

電信營運商成全了 Apple 的成功

然而 Apple 的成功很大一部份是建立在其他合作伙伴的虧損之上：包括終端消費者、電信營運商及程式開發業者都以不同的形式付出代價。美國消費者僅需要花 199 美元（簽約價）就可買到最新的 iPhone 3GS 機型，殊不知電信業者其實「補貼很大」、還要承諾 Apple 最低銷售數量才能擁有獨家銷售權。根據市場研究公司 Yankee Group 的報告，第一家與 Apple 合作的電信營運商 AT&T 一直到第 17 個月才實現 iPhone 業務的損益平衡點，這還沒有算入 AT&T 對其 3G 網路大幅升級的費用。


▲僅銷售十分之一的手機數量反而有更高的獲利，Apple 的確不負外界稱之「賺錢機器」的美名

過去移動電信營運商透過提供免費或低價手機藉以吸引用戶簽下長期合約，iPhone 的補貼銷售雖然大幅增加了數據服務的銷售，但吸引新用戶的成本也快速上漲，甚至擠壓了營運商的利潤率。表面看來，iPhone 替 AT&T 提升了 ARPU （每月平均月租費）值：iPhone 用戶每月月租費用近 100 美元，遠高於其他使用者的月費（約 50 美元/月）。但 AT&T 也付出了不低的代價：推估 AT&T 為每台 iPhone 3G 手機提供至少 300 美元的補貼，而用戶越多 3G 網路就越擁擠（無論是語音服務還是數據服務），iPhone 使用者下載遊戲、影片和其他網路資料的用量是其他智慧手機用戶的二到三倍。2006 年至 2009 年間 AT&T 的數據服務傳輸量暴增了 50 倍，這很大要歸功於 iPhone 用戶。但網速過慢使得 iPhone 用戶大為不滿，AT&T 也被迫提升 3G 網路硬體設備。推算若取消對 iPhone 的補貼，AT&T立刻能獲得 2 年包月合約總額 33% 的利潤，同時將實現盈虧平衡點的時間縮短為 8 個月。比補貼更頭痛的是最低銷售量保證：不少電信營運商（包括台灣的中華電信）在與 Apple 簽約時都承諾了最低銷售量（中華電信為 10 萬支），若沒有達到銷售目標、當初繳交的保證金就無法拿回，許多中華電信的員工為了達成上面訂下的每月 iPhone 銷售目標而叫苦連天。對岸的中國聯通甚至承諾了 500 萬台的銷售量，以上市半個月的銷售數字（未超過 5 萬台）判斷，中國聯通要拿回保證金恐怕遙遙無期，除非明年年底大幅降價促銷。


▲表面看來，iPhone 替 AT&T 提升了 ARPU（每月平均月租費）值：iPhone 用戶每月月租費用近 100 美元，遠高於其他使用者的月費（約 50 美元/月）

更讓營運商心寒的是，在與 Apple 一起打拼數年之後，Steve Jobs 竟準備放棄之前的獨家銷售方式。為了刺激銷售量成長， Apple 決定選擇更多的合作伙伴、準備推翻目前在單一市場僅擇單一營運商獨家合作的方式。AT&T 與 Apple 簽下的獨家銷售條款將於 2010 年到期，目前看來 AT&T 續約的機會幾乎為零。種種線索也指出 Apple 內部也正在緊鑼密鼓研發適用於 CDMA 網路的 iPhone 機型，最快可能在明年夏季就與另一個美國營運商 Verizon 合作銷售。根據筆者在富士康的朋友透露，第 4 代 iPhone 的造型「將與前三代機種完全不同、大家敬請期待」。分析師預估 Verizon 銷售的 iPhone 在推出第一年就可達到 200 至 400 萬支，以平均出貨價格 500 美元計算，這將給 Apple 再輕鬆帶來 10 至 20 億美元的額外收入，而受傷最大的將是現有合作伙伴。


▲為了刺激銷售量成長，Apple 決定選擇更多的合作伙伴、準備推翻目前在單一市場僅擇單一營運商獨家合作的方式

利用現有優勢捍衛利益

在與微軟多年競爭的經驗中，Steve Jobs 深刻體會到了微軟的「用戶優勢（在美國稱為用戶網路優勢）」並將所學到的教訓發揮的淋漓盡致。Office 套裝軟體與 Windows 作業系統相容程度最高（所有 Mac 用戶都有深刻體認），而且微軟的文件格式幾乎都不是開放格式，因此很難改用替代產品。微軟最大的競爭力在於龐大的作業系統及 Office 辦公套件用戶，任何使用者就算想換用競爭對手的產品，也很可能因為與別人不相容的困擾而打消念頭。這次 Apple 的優勢是過去 iPod 與 iTunes 在多媒體播放器市場的壟斷地位，目前 iPod 的市佔率超過 85%，微軟和 SONY 的市佔率僅有 3% 和 2%。在數位內容（音樂、影像）的整合平台上，iTunes 更是沒有對手，為了捍衛自己的地位， Apple 拒絕開放 iTunes 的傳輸協定讓其他競爭對手搭便車。之前 Palm 的工程師曾替 Pre 手機寫了一個程式使之可與 iTunes 完全相容，但之後 Apple 卻封鎖了這個軟體並立刻更改傳輸協定。


▲在與微軟多年競爭的經驗中， Steve Jobs 深刻體會到了微軟的「用戶優勢（在美國稱為用戶網路優勢）」並將所學到的教訓發揮的淋漓盡致

iTunes 不僅是 Apple 捍衛 iPod 銷售量的工具，它還能幫助蘋果壟斷手持設備市場。這種行為在法律上已經有「捆綁銷售」的嫌疑，過去 Apple 也曾指控微軟將產品非法「捆綁」銷售並藉此進行不正當競爭，並認為微軟的行為不僅不道德，而且對消費者甚至整個經濟有害。但現在看來 Apple 正開始採用自己當年深惡痛絕的方法來對付其他對手。


▲微軟最大的競爭力在於龐大的作業系統及 Office 辦公套件用戶

為了捍衛自己的既有利益，Apple 拒絕 iPhone 採用跨平台語言、只能照該廠制訂的規則來玩。在硬體銷售成功之後，Apple 又藉著過去在 iTune 音樂平台成功的經驗，進一步推出了應用程式商店 App Store，目前 App Store 上已有超過 10 萬款第三方應用程式可供選擇，短短8個月之內成長了 300% 之多！App Store 的總下載次數從去年7月開張以來已經破了 20 億，以下載1個程式平均銷費額 0.25 美元來算（4 次下載中有一次是付費軟體），Apple 可靠此進帳上億美元。

表面上來看 Apple 提供透明的拆帳機制及大量（而且仍在快速成長）的客戶群，App Store 立刻成為許多 iPhone 軟體開發者追夢的淘金之地。為了鼓勵優秀軟體研發公司與人才投入，Apple 提供 iPhone 軟體研發工具免費下載，只要繳納99美元的年費，研發完成的軟體就可在 App Store 上架讓消費者選擇購買。所有的軟體銷售收入按三七開：Apple 抽 30%，開發者可拿 70%，這個比例比過去所有軟體銷售通路商的抽成都要低。研發人員可以盡情發揮自己的創意，並利用 App Store 平台銷售到全世界。實際上是 Apple 坐享利潤：研發人員還沒賺到一分錢，就得先繳納年費才有將自己產品放上架的資格。如果沒有 Mac 電腦，那他還要再貢獻給 Apple 至少 1000 美元購買硬體（iPhone 軟體研發工具僅支援 Mac OS 系統）。拼死拼活寫出令人激賞的程式讓消費者掏出荷包購買， Apple 坐地就可抽走三成的「買路錢」。


▲在硬體銷售成功之後，Apple 又藉著過去在 iTune 音樂平台成功的經驗，進一步推出了應用程式商店 App Store

為了保住嘴裡的這塊肥肉、讓所有人乖乖地以 Cocoa 語言撰寫 iPhone 應用程式， Apple 積極堵住任何可藉由其他方式（或程式語言）在 iPhone 上達成執行程式效果的方式，包括「巧合的」不支援手持設備上最普遍的 Java 語言及不支援網路上普遍應用 Adobe Flash 語言。日前 Adobe 在洛杉磯發表全新的 Adobe Flash 10.1 並表示將支援各大手機平台，包括 Windows Mobile、Web OS、Android、Symbian 及 BlackBerry OS、獨缺 iPhone 作業系統。從硬體運算能力來看，實在找不出 iPhone 無法支援 Flash 的理由，「人為的」限制看來仍是背後主因。


▲積極堵住任何可藉由其他方式（或程式語言）在 iPhone 上達成執行程式效果的方式

開放將締造多贏局面

Apple 管理層有必要意識到，他們已不再是過去在 PC 產業的落後者，而是移動娛樂領域的統治者，而且是手機行業發展最快的龍頭企業（或至少是數一數二的廠商）。但正因如此，Apple 對 App Store 的管理方式才會引發監管單位、使用者及媒體的關注。未來倘若 Apple 仍打算借助 iTunes 來攻擊規模極小的競爭對手，而且總是希望從其他市場「分一杯羹」，未來免不了與監管者發生衝突，參照過去微軟的經驗，這將對 Apple 構成不小的傷害。

事實上 Steve Jobs 完全不需要通過與 iTunes 的獨家連接性來保持優勢，該品牌的創新堅持就是最大的核心競爭力。Mac 與 iPhone 系統幾乎優於所有對手，大可不必擔心。開放規格後還可讓用戶得到更好的使用體驗（例如登上 Facebook 玩玩「開心農場」、觀賞 Youtube 更加流暢等），可說是多贏局面。