iPad mini問世所代表的蘋果平板電腦策略佈局

2012/12/25

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在平板電腦問世的前兩年，Apple iPad 可說是市場上無可爭議的龍頭老大，然而雖然持續領先競爭對手，但是蘋果在平板電腦市場的優勢卻一點點地在降低！先前已經上市的 Google Nexus 7 以及 Amazon Kindle Fire HD 更讓小尺寸平板電腦的整體市場競爭已經進入白熱化。隨著 Apple iPad Mini 的問世，蘋果能否抓住平板電腦領域的新利基市場，進而追求進一步的成長動能？請看手機王網站的分析報導。

iPad mini問世所代表的蘋果平板電腦策略佈局

蘋果在平板電腦的市佔率逐漸下滑

在平板電腦問世的前兩年，Apple iPad 可說是市場上無可爭議的龍頭老大：2012 年第三度 iPad 銷量達到了 1,700 萬台，問世至今年 9 月 iPad 總銷量達到了 8,400 萬台，拿下了整個平板電腦 62% 的市佔率！Anrdoid 陣營的平板電腦雖有一定的市場佔有率，但與其在智慧型手機上的領導地位相比仍有一段差距。2011 年 Android 平板電腦出貨量龍頭產品：Amazon Kindle Fire 近來出貨量明顯下降。2012 年第一季全球市場平板電腦出貨量為 1,820 萬台，其中 iPad 的出貨量為 1,180 萬台（佔其中 65%），SAMSUNG 的平板電腦出貨量為 110 萬台位居排名第 2 位。

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▲Apple iPad 的問世開啟了「後 PC 時代」，更讓蘋果從一開始就位居該市場主導地位。

雖然持續領先競爭對手，但是蘋果在平板電腦市場的優勢卻一點點地在降低！根據市場調持公司 IDC 最新公布的數據，蘋果在平板電腦市場佔有率在 2012 年第三季快速下滑，主因是消費者期待蘋果推出新一代平板電腦產品、加上來自 SAMSUNG 及其它 Android 陣營競爭對手的步步逼近。IDC 的數據顯示蘋果平板電腦在上一季的出貨量為 1,400 萬台，在整體市場佔有率進一步衰退至 50.4%，比今年第二季的 65.5% 以及去年第三季 59.7% 的市佔率顯著下滑，雖然單季出貨量比一年前上升 26%，但仍不如市場成長速度（49.5%）。緊追在蘋果之後的 SAMSUNG 其單季出貨量在短短半年之內暴增五倍，上一季 SAMSUNG 的全球平板電腦市佔率進一步成長至 18.4%，這也是 iPad 問世以來第一次有競爭對手能達到如此高的市佔率。

IDC 行動設備專案經理 Ryan Reith 表示 SAMSUNG 從今年第二季起提供一系列廣泛的平板電腦產品組合，包括各種螢幕尺寸與顏色，該策略從第三季開始得到了更多消費者的認同。韓國消費電子巨擘 SAMSUNG 在平板電腦市場的佔有率較一年前大幅成長 325%，而 IDC 預估在接下來的幾季 SAMSUNG 還很可能持續從 Apple 搶走更多的客戶。其他市佔率排名前五大的平板電腦廠商分別是以 Kindle Fire 席捲美國市場的 Amazon、與 Google 合作推出 Nexus 7 的台灣廠商 ASUS 以及在中國市場收穫豐碩的聯想 Lenovo。

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▲上一季 SAMSUNG 的全球平板電腦市佔率進一步成長至 18.4%，這也是 iPad 問世以來第一次有競爭對手能達到如此高的市佔率。（圖片來源：IDC）

Apple iPad mini 問世正面迎戰對手

2012 年第三季的銷售成績清楚說明了 Android 陣營「車輪戰」策略的成功，而該陣營的最佳代表莫過於 Google 嫡系產品 Nexus 7：這不但是第一款「純 Google 設計」的平板電腦，更是 200 美元價格帶內最優秀的產品，該款 7 吋平板電腦除了搭載代號「Jelly Bean」的 Android 4.1 作業系統，同時還有 IPS 液晶面板、四核心 NVIDIA Tegra 3 處理器、NFC 近距離無線通訊功能以及 8 GB / 16 GB 兩種規格選擇，在平板電腦市場上擁有明顯的性價比優勢。Google Nexus 7 問世以來的反應十分熱烈，很多使用者反應他們幾乎可以完成過去在 iPad 上的所有任務：觀賞電影、閱讀電子書、瀏覽網路內容、查詢電子郵件、更新微博與 Twitter、欣賞照片及玩遊戲等等。負責生產的華碩日前透露剛上市時 Google Nexus 7平板每月銷量約為 50 萬台，後來慢慢增至 60~70 萬台，最近一個月 Google Nexus 7 月銷量已經接近100萬台。上市至今 Google Nexus 7 已經銷售超過 300 萬台，如果保持目前的銷售速度，預計今年底將會達到 500 萬台的銷售量。

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▲Google Nexus 7 的成功證明中小尺寸平板電腦的確有其市場，不過蘋果也不會坐以待斃、剛剛問世的 Apple iPad mini 就是面對更多市場競爭的答案。（圖片來源：蘋果新產品發表會）

Google Nexus 7 的成功證明中小尺寸平板電腦的確有其市場：在與攜帶性最為相關的機身尺寸與重量上，Google Nexus 7 可謂略勝 Apple iPad 一籌：雖然有人覺得螢幕當然是越大越好，但平板電腦的攜帶性也是另一個重要考量！7 吋螢幕相對於 10 吋螢幕的平板電腦其重量相對更輕，僅 340g 的機身重量顯然更適合長時間的攜帶及使用。不過蘋果顯然也不會坐以待斃，過去 Steve Jobs 在世時可確保蘋果產品開發路線貫徹他的意志，但時至今日情況已經大大改變。遵守傳統也可以視為是一種死板，另一方面、尺寸不同的產品線分化尷尬遲早必須面對，而提早面對顯然好過於延遲面對。

美國西部時間 10 月 23 日上午，蘋果在美國加州又一次舉辦了新產品發表會，傳聞已久的小尺寸平板電腦 Apple iPad mini 以及第四代 iPad 產品成為本次發表會的主角。由於龐大的供應鍊早已全力開工生產，Apple iPad mini 的規格與先前傳聞相差不大：正面採用 7.85 英吋觸控螢幕，外觀設計與工藝則與 Apple iPhone 5 的設計元素相似，機身底部採用全新設計的 Lightning 傳輸介面以節省空間。新產品的厚度和重量方面也沒讓支持者失望，Apple iPad mini 只有 7.2 mm厚度、比老大哥第四代 iPad 薄了 53%（幾乎刷新了最薄平板電腦的記錄、薄如一支鉛筆），重量也只有 0.68 磅（308 公克）。為了降低生產成本同時簡化軟體開發業者的負擔、Apple iPad mini 的螢幕解析度與前兩代 iPad 保持一致（1024×768 像素），內部則搭載了與 Apple iPhone 4S 相同型號的 A5 雙核處理器，還有 Facetime HD 前置鏡頭與 500 萬像素的後置鏡頭（支援自動對焦功能）。雖然尺寸縮小、但 iPad mini 內置電池仍有長達 10 小時的使用時間。Apple iPad mini 的起價為 329 美元（16GB 版本），對於需要行動上網的人士也提供了支援 LTE 網路的 3G / 4G版本（16GB 版本起價 459 美元）。

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▲Apple iPad mini 能夠以最快的速度量產同時保持較低的製造成本，眾多的台灣廠商功不可沒，可惜台灣竟然不是第一批 Apple iPad mini 上市的地區。

Apple iPad mini 螢幕尺寸的特殊意義

關於平板電腦的最佳尺寸，蘋果創辦人 Steve Jobs 一直都有自己的主觀意見，2010 年秋天他甚至在與分析師的電話會議中整整講了 9 分鐘之多，內容是對 Android 作業系統以及有意挑戰 iPad 的 Android 陣營平板電腦開炮，這些產品很多都採用遠小於 iPad 的 7 吋螢幕設定。其他品牌廠商之所以研發與推出 7 吋螢幕的平板電腦，主因在於較小的螢幕尺寸可以降低零件成本，進而在與 iPad 的價格競爭上爭取些微優勢。不可諱言在較小螢幕的平板電腦其使用體驗的確有所差距：使用者想點擊目標時常常會不小心誤觸，過去 Apple 工程師的測試發現 7 吋的螢幕對於各種觸控操作都很不方便。Steve Jobs 更諷刺這些「小平板電腦」都應該配著砂紙一起銷售：「這樣一來，使用者就可以把手指磨成現在的四分之一那麼大」，Steve Jobs 曾經大膽預言 7 吋平板電腦屬於「邊緣市場」，它們與智慧型手機競爭時顯得太大，與 iPad 競爭時又顯得太小、所以被淘汰只是時間早晚的問題。

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▲由於 iPad 的功能主要為內容閱讀（包括網頁與電子書），因此 Apple 工程團隊仍將螢幕的長寬比與第一代以及最新的 iPad Retina 顯示幕機型相同（4：3 而非 16：9），可直接使用多達 27.5 萬多種 iPad 專屬應用。

雖然對外表示絕不推出 7 吋平板電腦，但蘋果工程團隊從未放棄研發更小型平板電腦的的企圖。早在去年 Computerworld 網站就引援一家韓國媒體的報導指出，蘋果內部正在開放一款更小尺寸、價格更便宜的 iPad 來面對 Kindle Fire 的挑戰，進入 2012 年第二季、關於 Apple iPad Mini 的各種傳聞有增無減，日前以消息靈通著名的美國財經媒體 Bloomberg 更高調指出 Apple 計畫在今年 10 月份推出 Apple iPad Mini。科技網站 TechCrunch 的編輯 M.G.Siegler 也公開支持這項推論，他還引用 Daring fireball 網站編輯 John Gruber 的言論表示他們曾經在蘋果的研發實驗室中看過一款採用 7.85 吋螢幕的 iPad（解析度是 1024 x 768pixels）、該機型看起來就像一個縮小的標準尺寸 iPad。從某方面來說，蘋果工程團隊仍然沒有違背 Steve Jobs 的指示：最終問世的 Apple iPad mini 採用了 7.85 吋這一不尋常尺寸螢幕的顯示面積比競爭對手（7 吋螢幕）大了將近 40%。

解析度和價格是否是 Apple iPad mini 的兩大劣勢？

Apple iPad mini 發表會結束之後，主流媒體多數認為這款產品雖然並非革命性，但仍可幫助平板電腦從過去一種奢侈的電子產品轉變為人手一機的主流設備。雖然 Apple iPad mini 第一波上市地區的數量為歷史之最（仍未包括台灣），但是 Apple iPad mini 並不像之前蘋果產品的上市那樣受到消費者的瘋狂追捧，最明顯的跡象是在蘋果直營專賣店門口前排隊購買 Apple iPad mini 的人數已經遠遠不如前幾代產品：若與同為今年問世的第三代 iPad 發售時的景象相比，消費者在發售日的熱情的確已經大不如前。而質疑人士最大的論點在於 Apple iPad mini 的解析度低和價格高兩大劣勢。

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▲Apple iPad mini 雖然沒有什麼讓人讚嘆的科技突破（基本都使用蘋果已經大量生產的零組件），卻在價格、重量與性能之間取得平衡，進而使競爭對手無法突破並建立競爭優勢。

在正式發售前，很多人都很擔心 Apple iPad mini 螢幕的視覺效果，這主要是因為此款產品並未採用蘋果近年來在 iPhone、iPad 及 MacBook Pro 上大力推廣的「高解析度 Retina 顯示螢幕」，所以螢幕解析度只有 163ppi、遠不及 Apple iPhone 4 螢幕（326 ppi）那般細膩。與最新版本 iPhone 或 iPad 的螢幕相比，其文字邊緣不夠銳利並稍顯模糊。從技術上來看，Apple iPad mini 推出與生產並沒有太大難度，自從 2007 年推出 iPhone 以來，蘋果的供應鍊一直在大規模生產「非 Retina 螢幕」。在於關於螢幕尺寸與解析度這個議題、採用封閉作業系統的 Apple 所需考慮的變數比其他對手更多：過去蘋果最高領導人 Steve Jobs 認為螢幕尺寸太多將對 iOS 產品線來說有害無益，最終反而會陷入目前 Android 陣營面對的困境！但若沿用 1024 x 768pixels 的解析度設定，對於應用程式開發者來說，Apple iPad mini 其實與 iPad 1 代和 iPad 2 代沒有不同（只是尺寸較小）、甚至顯示效果還因為 ppi 的小幅增加（前兩代 iPad 的螢幕解析度為 132ppi）而提高。由於 iPad 的功能主要為內容閱讀（包括網頁與電子書），因此蘋果工程團隊仍將螢幕的長寬比與第一代以及最新的 iPad Retina 顯示幕機型相同（4：3 而非 16：9），可直接使用多達 27.5 萬多種 iPad 專屬應用。與其他競爭對手的平板電腦產品相比，高質量而豐富的應用程式是 Apple iPad mini 的最大競爭優勢，維持長寬比的原因也是為了替應用程式開發業者著想。

至於在訂價方面，Apple iPad mini 選擇起價 329 美元的決定符合過去蘋果慣常的策略：讓自己的產品定價略高於競爭對手，進而保持其讓消費者渴望購買及等級較高的產品形象。目前 Amazon 第一代 Kindle Fire 平板電腦的售價已降至 159 美元，第二代產品 Kindle Fire HD 也僅售 199 美元；而 Google Nexus 7 的售價為 199 美元（8G 版本）。雖然價格遠高於競爭對手，但多數產業人士仍認為比標準版平板電腦訂價低 34% 的 iPad mini 將可大幅拓展 Apple 的使用者族群。

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▲在訂價方面，Apple iPad mini 選擇起價 329 美元的決定符合過去蘋果慣常的策略：讓自己的產品定價略高於競爭對手，進而保持其讓消費者渴望購買及等級較高的產品形象。

既有競爭優勢仍將確保蘋果在平板電腦市場的領先地位

更高的訂價也保證了蘋果的毛利率與獲利，根據市場研究機構 IHS iSuppli 的拆機分析與估計，Apple iPad mini 平板電腦 Wi-Fi 16G 版本的硬體成本為 188 美元，其中由 LG Display 和 AU Optronics（友達光電）供應的觸控螢幕成本達到80 美元，佔零件總成本的 43% 之多。再加上 10 美元的製造成本之後，Apple iPad mini 的生產總成本達到 198 美元（未包括產品研發、系統軟體、專利等其他成本），因此雖然終端售價低於尺寸更大的 New iPad 平板電腦，Apple iPad mini 的毛利率卻更高。而規格更高的能夠帶來更高的利潤：32G 版本 iPad mini 售價為 429 美元，64G 版本更達到 529 美元，但每增加 16G 快閃記憶體其成本僅提高 9.6 美元；增加 32G 快閃記憶體其成本僅會提高19.2美元。這意味著每台 32G 版本的 Apple iPad mini 的利潤要比 16G 版本高出 90 美元，而每台 64G 版本的利潤則要比 16G 版本多出 171 美元。IHS iSuppli 指出 Apple 堅持過去在智慧型手機以及平板電腦產品中一貫奉行的「高階市場」戰略，這與 Amazon Kindle Fire HD 以及 Google Nexus7 這兩款走低價路線的競爭對手不同，Google 及 Amazon 選擇低價銷售平板電腦、犧牲硬體製造的利潤來獲得服務客戶的機會。如此銷售方式已在 Gillette 刮鬍刀、HP 印表機等商業模式取得成功：前述公司將刮鬍刀架和印表機設備低價賣給客戶，之後依靠刀片和印表機耗材獲取利潤。

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▲由於未採用 Retina 高解析度觸控螢幕，因此雖然終端售價低於尺寸更大的 New iPad 平板電腦，Apple iPad mini 的毛利率卻更高。

在手持性裝置市場上，蘋果至今仍依靠其強而有力的「護城河」：以 iTunes、iCloud、iOS 和 App Store 為核心組成的生態系統：App Store 應用商店已經有 70 萬個 iOS 應用，其中 27.5 萬個是為 iPad 所開發的專屬應用，這意味著 Apple iPad mini 比其競爭對手擁有更廣泛的用途。前述要素相互配合以維持 Apple 產品對消費者的黏性。加上日後問世的電視機產品 Apple TV，Apple 正通過四種螢幕吸引消費者：筆記型電腦、手機、平板電腦和電視機。Apple iPad mini 雖然沒有什麼讓人讚嘆的科技突破（基本都使用蘋果已經大量生產的零組件），卻在價格、重量與性能之間取得平衡，進而使競爭對手無法突破並建立競爭優勢。
iPad mini問世所代表的蘋果平板電腦策略佈局

▲Apple iPad mini 雖不像第一代 iPad 那樣具有影響力，但絕對是一款為了自然地融入更多人的生活而精工細作的平板電腦，Apple iPad mini 適用於覺得大尺寸 iPad 太重、iPhone 螢幕尺寸又太小的使用者。

Apple iPad mini 雖不像第一代 iPad 那樣具有影響力，但絕對是一款為了自然地融入更多人的生活而精工細作的平板電腦，iPad mini 適用於覺得大尺寸 iPad 太重、iPhone 螢幕尺寸又太小的使用者，不論是在上下班途中閱讀電子書或工作郵件，還是作為記事本用來管理備忘錄或每日行程，甚至是透過 Facetime 進行視訊會議。也難怪市場調查公司 Change Wave Research 最近發佈的一份調查報告顯示，在聲稱自己計畫在 90 天內購買平板電腦的被調查者中，有 65% 稱其將考慮購買iPad；與此相比位居第 2 位的 Google Nexus 7 僅為 12%，調查還顯示在想要購買 iPad的用戶中有 12% 稱其有意購買 Apple iPad mini。目前全球景氣仍處於微弱復甦期，消費性電子廠商需要更低價的產品維持銷售動能，同時以大中華區為首的亞洲市場已經逐漸成為蘋果的銷售重心，而亞洲消費者偏好較輕薄、容易攜帶的產品（由於亞洲許多地區仍以大眾交通工具為主要通勤方式），推出更適合亞洲市場偏好的 Apple iPad mini 產品可以更加強化蘋果在亞洲市場的影響力。相信在產品線進一步擴大（螢幕尺寸選擇更多）之後，Apple iPad 將延續自身在平板電腦市場的領先優勢。