HTC品牌之路 展翅高飛、揮軍中國

2010/08/10
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「宏達電 2010 年第二季業績會相當不錯」的說法,從今年 5 月就在外資圈已廣為流傳,並牽動外資進行第一波財務預估值的調升。雖然已有心理準備,但第二季財報還是讓人眼睛一亮:第二季營收達 268.8 億元、毛利達 99.5 億元、稅前盈餘 72.4 億元、稅後盈餘為 59.8 億元、每股稅後盈餘 10.42 元都明顯超過財測目標。值得注意的是 HTC 毛利率及稅前淨利率雙雙高達 37.1% 及 27% 再創歷史新高。隨著「主打自有品牌 HTC」的經營戰略,宏達電也高調宣布 HTC 將接下多普達(Dopod)的棒子,揮軍進入最具成長潛力的智慧型手機市場-中國!

HTC品牌之路 展翅高飛、揮軍中國


▲若以獲利數字來判斷,HTC 宏達電已擠入全球智慧型手機前五強,更是台灣通信產業的龍頭老大。

台灣電子產業的驕傲 - HTC

從名不見經傳的 ODM 電子代工廠到全球智慧型手機前五強,HTC 宏達電的發跡史不但是台灣之光,也是台灣資本市場的奇蹟之一。HTC 的歷史要追溯至 1997 年 5 月 15 日,由王雪紅、卓火土、周永明的三位戰略投資人聯合 9 名工程師在桃園縣創辦了「宏達國際電子股份有限公司」,英文名為 High Tech Computer Corporation,「HTC」的縮寫名稱從此誕生。

回顧宏達電的發展史,其實就是智慧型手機產業發展的縮影。1993 年蘋果電腦公司推出史上首台個人數位助理(Personal Digital Assistant)裝置「Newton」,這款超小型電腦創意十足,可讓使用者隨時進行個人資料處理。但由於 Newton 運行速度緩慢,手寫識別率低加上價格高昂,蘋果執行長 Steve Jobs 重回蘋果電腦後親自下令停止研發計畫,但其開啟後續 PDA 光輝時代的歷史意義仍無法磨滅。接下蘋果公司棒子的是 Palm,該公司分析 Newton 失敗的真正原因之後改良了輸入法,一度拿下了 PDA 市場 90% 的佔有率,也在消費者心中建立起了「PDA=Palm」的形象。

在 Newton 與 Palm 壟斷 PDA 市場的時代,由於作業系統由品牌廠商所壟斷,台灣廠商的發揮空間並不多!如此情況在 2000 年 6 月 Windows CE 3.0(又名Windows Compact Edition 及 Windows Pocket PC、縮寫為常說的 PPC)問世後有所改變。這款系統徹底擺脫了 Win 95 架構重新編寫,並支援 5 類不同的處理器:x86、PowerPC、ARM、MIPS 及 SH3/4。從此之後亞洲的電腦代工廠商能夠複製過去在 PC 市場的勝利方程式:從微軟取得作業系統授權、並專注於自身擅長的硬體設計(與低成本優勢)。2001 年 9 月微軟又推出升級版Pocket PC 2002,不但採用全新的使用介面(支援自定義桌布),改良後的輸入法也贏得更多亞洲使用者的支持。

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▲在 Windows Mobile 系統衰退之際,HTC 率先支援 Android 系統順利接棒。

在 Windows CE 3.0 問世前,宏達電最初定位為 ODM(Original Design Manufacturer,即自己設計產品但貼上客戶品牌進行銷售)廠商,成立初期由於沒有成功產品,而一度因為研發投資過大造成資金周轉困難,據說當年卓火土曾以自己的房屋作為抵押希望王雪紅增加投資。所幸在美國 CES 展會上展出了全球第一台 Win CE 掌上型電腦後,宏達電一舉成為微軟在手持裝置市場中最重要的合作伙伴,接下來代工 Compaq iPAQ 3600 機型更讓宏達電第一次嘗到「大幅獲利」的滋味。由於產品技術領先競爭對手超過 9 個月以上,宏達電一度成為世界最大的 PDA 代工廠商(最大客戶為 HP 與 Dell)。

從 PDA 轉戰智慧型手機市場

從 PDA 跨入智慧型手機市場,宏達電又一次搭了微軟的順風車:2002 年是 Pocket PC 大放光彩的一年,各軟硬體廠商先後宣布全面支持微軟,這一年 Intel 發表了 XScale 系列處理器主攻移動裝置,手持裝置上的「Wintel」聯盟在此時誕生,也是在這一年宏達電發表了首款整合手機功能的 Pocket PC 機種:Dopod 686,從此邁開了走向台灣股王旅程的第一步。事實上在 HP 和 COMPAQ 宣佈合併後,宏達電推出在 PDA 機型中加入電話功能的產品並未得到主要客戶 HP 的認同,卻意想不到被多家歐洲電信業者看中、並與宏達電簽下了大量訂單。錯判了手機與 PDA 結合的大趨勢後,HP 在手持裝置市場上一路潰敗至今,從 PDA 的領導廠商萎縮成一個在智慧型手機市場上無足輕重的品牌。

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▲電信業者往往希望自己能夠獨家銷售某一機種,如何有效以單一產品衍生不同版本未來將是 HTC 重要研究課題。

與傳統 PC 產品不同,一款帶有通話功能的手機產品若要成功,主要通路-電信業者的大力支持不可或缺,尤其是當時還在萌芽時期的智慧型手機產品。英國著名電信業者 O2(英國電信 BT 分拆移動通信業務的子品牌)看中了宏達電帶有電話功能的 PDA 產品,最終決定下訂並取名 XDA。從此之後,由宏達電代工的 PPC 智慧型手機都沿用了「XDA」的名稱,但為區分不同的產品在名稱後加上了相應的個別型號代碼。當時智慧型手機仍為少見的高價產品,擁有 3G 無線上網功能、收取電子郵件及 Office 文件編輯功能的 PPC 智慧型手機以其強大的功能深得商務人士的喜愛與支持,不但歐美市場快速成長、其他地區的電信業者也十分看好且紛紛下單。
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▲過去智慧型手機仍為少見的高價產品,擁有 3G 無線上網功能、收取電子郵件及 Office 文件編輯功能的 PPC 智慧型手機以其強大的功能深得商務人士的喜愛與支持。

就台灣智慧型手機廠商而言,2008 年底之前不論訂單來自於各國電信業者、ODM 或是自有品牌,產品幾乎都全數集中在微軟系統,從去年開始才逐漸有部分比例轉移至 Android 系統。2008 年全球採用微軟系統的智慧型手機約有 80% 來自於台灣業者,其中 70% 為宏達電所生產的產品。觀察台灣廠商進入智慧型手機的三大族群:第一類是 PC 業者以 PC → NB → PDA 的發展經驗而進入智慧型手機市場,如華碩、廣達、英業達等。第二類是過去從事非智慧型手機 ODM 代工設計的廠商如華寶、華冠等。第三類是過去為 PND(手持 GPS 導航機)、Pocket PC、股票機等業者如宏達電、倚天、宇達電通(MiTAC)等。雖然出發點不同,這三類廠商都找到了自己的一片天,Windows Mobile 系統在智慧型手機市場上能有今天的成績,台灣廠商的貢獻功不可沒。

力排眾議主打自有品牌「HTC」

2007 年可說是智慧型手機產業關鍵性的一年,就在這一年 Apple 宣布進軍手機市場,短短兩年內就登上全球手機獲利王寶座,繼個人電腦、NB 筆記型電腦與 iPod 之後,手機成為 Steve Jobs 最新征服的市場,同時在這一年宏達電下定決心用「HTC」作為自有品牌的營運策略。事實上宏達電執行長周永明從未放棄過「自有品牌」的夢想,但最初宏達電不熟悉怎麼經營品牌?也不清楚要付出多少代價才能成功經營品牌?早在 2002 年宏達電就透過自創歐洲通路品牌 Qte-k,從中學習行銷、產品發表、通路管理、消費者服務等品牌經營必須深入的每一個細節。2006 年底宏達電決定放棄 Qtek 品牌、全力經營 HTC 品牌。

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▲最近三季 HTC 的批發平均售價皆保持穩定,一掃之前逐季下降的趨勢。

宏達電切入手機品牌市場的時機正好在 Apple iPhone 一代問世前夕,這注定了兩強無可避免的將展開激烈競爭。2007 年 6 月宏達電推出代號「阿福機」的 HTC Touch,事後證明這款產品在全球市場替 HTC 打響了成功的第一炮。HTC Touch 採用觸控螢幕技術、其人機界面與傳統智慧手機相比有了重大突破,這款機型在上市 5 個月後全球銷量突破 100 萬支,上市 7 個月後突破 200 萬支,上市 11 個月達到 300 萬支,就算不看銷售數字,光是中國不計其數的以 HTC Touch 為藍本的山寨仿冒機就已證明了這款產品的成功!當年 HTC Touch 敢於正面迎戰 Apple iPhone,很多人私底下都說「宏達電高攀了」,但之後卻又不得不佩服宏達電的行銷手法替 HTC Touch 機種創造氣勢、有效樹立 HTC 的品牌與市場地位。

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▲過去 HTC 與 Google 合作緊密,未來或有望推出搭載 Google 作業系統的平板電腦。(圖片來源:Tablet-News

宏達電最初為 HP、Dell、Palm 生產 PDA,之後為 O2、Orange、T-Mobile、i-mate、Vodafone 等大型客戶提供訂製產品,最後選擇走上自有品牌之路是希望從產品創新價值差異化與直接提供客戶優良的使用體驗出發,藉由積極擴大全球市場的商機,逐步創造 HTC 品牌價值。在「沒有人看好宏達電自創品牌」的壓力下,周永明始終堅持「宏達電一定要走出自有品牌之路」。從穩當的代工轉為經營品牌,宏達電也付出了許多代價,最明顯的就是初期行銷費用的上升與毛利率持續下滑,這也讓宏達電的股價一度受壓,所幸宏達電的品牌戰略目前已初顯成效。

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▲在沒有人看好宏達電自創品牌的壓力下,宏達電執行長周永明始終堅持要走出自有品牌之路,下定決心用「HTC」作為自有品牌的營運策略。

漂亮的 2010 年第二季財報數字得歸功於 Android 機型受到消費者的熱烈迴響。2009 年 Android 陣營仍以 HTC 推出的四款產品為主力:自從首款 Android 機型 HTC G1 手機在 2008 年 10 月推出之後銷售超過 100 萬支,優異的銷售成績對於 Android 作業系統可謂是一個非常好的開始,由 T-Mobile 獨家銷售的 HTC G1 手機,在 2009 年第一季為美國最熱賣的消費者智慧型手機的第五名,也吸引更多的手機製造商向 Google 所支援的作業系統紛紛靠攏,除了在歐美市場上高歌猛進之外,Android 在未來發展最快的新興市場(中國市場)也有強大後援。去年中國移動推出的 OPhone 作業系統即為特殊版本的 Android 系統,由於中國巨大的市場潛力誘因與中國移動的強力支持,OPhone 平台已經得到手機產業上下游業者的廣泛關注和支持。2009 年 HTC 產品採用 Windows Mobile 與 Android 系統的比重為 5.5:4.5,這個數字在今年可能傾斜為 3:7。

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▲2009 年 HTC 產品採用 Windows Mobile 與 Android 系統的比重為 5.5:4.5,這個數字在今年可能傾斜為 3:7。

HTC 進軍中國市場意義重大

與智慧型手機的領導者:Apple 相比,HTC 最大的劣勢仍在於對軟體(作業系統)的控制能力。不可諱言,使用授權作業系統使 HTC 能夠專注於自己最擅長的領域:硬體整合設計,但卻必須在產品差異性以及競爭對手同質性兩方面付出代價。為此 HTC 過去以來積極發展自有介面以與競爭對手有所區隔,廣受好評的「Sense UI」就是最新成果。Sense UI 是 HTC 專門設計運行在 Android 作業系統上的介面,類似於過去在 Windows Mobile 系統上的「Touch FLO」介面。這些專屬介面在外觀上均比原有系統的介面美觀了不少,並在 Home Screen 上支援 Widgets 功能(比如天氣預報、日曆等實用小工具)。不過前述策略未來可能遭到 Google 的阻撓:由於 Google 不願坐視讓 OMS(Open Mobile System)或 Sense UI 這類 Android 衍生產品反客為主,最有效的手法就是頻繁升級 Android 版本同時持續修改 API 以造成相容性問題,進而重新取得主導權。由於多數消費者希望購買搭載新版本系統、擁有新功能的產品,所以 HTC 和中國移動也不得不屈服於 Google 之下。
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▲歐美市場消費者對於搭載鍵盤的機型仍相當偏好,HTC 未來也可考慮推出類似黑莓的直板 QWERTY 利基型產品。

另一個 HTC 今年的重大經營戰略的改變為中國市場的品牌策略,2010 年 7 月底,宏達電在中國北京召開記者會正式宣佈旗下品牌 HTC 進入大陸市場。中國市場是未來智慧型手機廠商的兵家必爭之地,過去針對不同地區消費行為分析的研究已經顯示相比於歐美消費者,亞洲新興國家用戶更樂於嘗試新科技、新功能和新產品,因此智慧型手機在包括日本的亞洲國家普遍受到消費者的歡迎。2009 年中國市場營收僅佔宏達電總營收的 5%!中國市場營收比重明顯低於其他對手的原因有很多,過去宏達電較為依賴與中國電信業者(主要為中國移動)的合作,但中國特殊的話費補貼政策(用戶必須先 100% 支付數千元甚至上萬元人民幣的總話費之後,電信業者才逐月返還話費)讓消費者興趣缺缺,委託多普達(Dopod)作為銷售通路也限制宏達電更進一步整合其全球行銷資源。多普達在完成其戰略目的後功成身退交給 HTC 接棒。

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▲過去針對不同地區消費行為分析的研究已經顯示相比於歐美消費者,亞洲新興國家用戶更樂於嘗試新科技、新功能和新產品,中國市場將成為智慧型手機廠商的兵家必爭之地。

與 HTC 一起進入中國市場的包括四款新機種,他們包括支援中國移動 TD-SCDMA 規格的「HTC 天璽」和「HTC 天怡」,支援中國聯通 WCDMA 規格的野火(HTC Wildfire)和渴望(HTC Desire)。除了「HTC 天璽」採用 Windows Mobile 6.5 系統之外,其他三款都採用 Android 2.2 作業系統,而四款產品均搭載 HTC Sense UI 介面。其中HTC 天璽定位為頂級 TD-SCDMA 產品,不但搭載 4.3 英吋的 WVGA 螢幕與成熟的 TI OMAP 3630 800MHz 處理器,還支援中國的 CMMB 數位電視播放,相信在有效整合品牌與通路資源後,中國市場未來將成為宏達電的另一成長動力。

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▲在有效整合品牌與通路資源後,中國市場未來將成為宏達電的另一成長動力。(圖左至右,野火、渴望、天璽、天怡)

隨著時間進入年底,最後一個中短期有望增加宏達電智慧型手機銷售數字的變數:Windows Phone 7 也逐漸浮出檯面。本世紀前五年微軟就算不是智慧型手機老大也是第二位,但隨著新加入者的崛起,Windows Mobile 地位受到強烈挑戰!不但已被擠出由前三名組成的第一陣營,成長動力也淪落至依賴中小手機品牌甚至山寨廠商的銷售量。要一勞永逸的解決前述問題,全新的作業系統 Windows Phone 7 仍是最終答案。Windows Phone 7 系統絕非是「換湯不換藥」的產品。Windows Phone 7 系統從 6 大核心出發,分別是:People(聯絡人)、Pictures(圖片)、Games(遊戲)、Music + Video(多媒體)、Marketplace(軟體商店)與 Office(辦公)。整個手機上只有三個按鈕:後退、開始、與搜尋,桌面並大幅使用圖示介面、捨棄了過去 Windows Mobile 傳統的人因介面與設計哲學。過去宏達電是微軟最成功的合作伙伴,這次 HTC 也將是率先推出搭載 Windows Phone 7 系統的品牌之一,若 Windows Phone 7 真能讓人耳目一新,HTC 出貨數字還有望更進一步提升。

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▲隨著 Windows Phone 7 的推出,HTC 的 Windows 產品線出貨量有望顯著成長。(圖為 HTC HD2)

延伸閱讀:
HTC 進軍中國 推Android 2.2 智慧手機
HTC G1 詳細規格介紹
HTC Touch 詳細規格介紹
HTC Desire 渴望機詳細規格介紹
HTC Wildfire 野火機詳細規格介紹
HTC 天怡詳細規格介紹
HTC 天璽詳細規格介紹


sciroccopilota 於 2010/8/9 下午 08:20:09 修改文章內容
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    小鴨鴨 8/12/2010 at 3:33 AM

    引用『Leo』所述:
    之前是有聽說是因為台灣市場太小唉...也因為被嫌小,所以很多特別的手機在台灣都看不到只希望HTC多多照顧國內消費者..........恕刪
    國外的電信商用戶群大到可以讓大小廠商打造客制化機種
    而且強制鎖機
    相較於台灣
    競爭激烈 市場不夠大 又沒有鎖機
    要特別客製化 不太可能
    價格是由市場機制控制的
    市場小 價格高
    這是不能控制的

  • Medium 012240040 724314991046683 3389831613185842075 n  1

    張里歐 Leo 8/11/2010 at 9:14 AM

    之前是有聽說是因為台灣市場太小
    唉...也因為被嫌小,所以很多特別的手機在台灣都看不到
    只希望HTC多多照顧國內消費者

  • Default sogi

    nimsbnims 8/11/2010 at 2:25 AM

    引用『Leo』所述:
    大大,不要怒!小弟我打太快,htc都在國外賣的比台灣便宜..........恕刪
    沒有,我沒怒啦!抱歉語氣上可能有點不合宜。
    其實也是滿弔詭的,很多台灣廠商的產品在本國賣的價格都比國外貴,是因為市場小嗎?
    還是希望台廠能對自己的國家多點優惠啦!

  • Default sogi

    黃色笑話 8/11/2010 at 12:45 AM

    HTC的手機確實有點小貴
    不過最近倒也出了不少入門機就是了

  • Medium 012240040 724314991046683 3389831613185842075 n  1

    張里歐 Leo 8/10/2010 at 8:36 PM

    引用『nimsbnims』所述:
    身為台灣品牌在台灣賣便宜點有問題嗎?如果在台售價比外國貴的話不是更會被罵?而且反正歐美的人均收入是台灣的好幾倍啊................恕刪
    大大,不要怒!
    小弟我打太快,htc都在國外賣的比台灣便宜

  • Default sogi

    nimsbnims 8/10/2010 at 6:28 PM

    引用『Leo』所述:
    HTC算是走全球品牌挺成功的企業這點不容質疑不過令人詬病厭惡的還是在於身為台灣品牌在海外賣的手機總是比台灣貴!!相當不討喜.............恕刪

    身為台灣品牌在台灣賣便宜點有問題嗎?
    如果在台售價比外國貴的話不是更會被罵?
    而且反正歐美的人均收入是台灣的好幾倍啊......

  • Mem703572

    qqquiop 8/10/2010 at 6:01 PM

    升級到Windows Phone 7,最大的不同會是什麼呢?

  • Default sogi

    李麥克 8/10/2010 at 11:40 AM

    期待HTC能出雙卡的智慧手機
    MOTO已經在對岸推出XT800了
    HTC請為台灣多門號手機族著想一下吧!
    最好雙GSM和GSM+CDMA都能夠出!

  • Medium 012240040 724314991046683 3389831613185842075 n  1

    張里歐 Leo 8/10/2010 at 9:32 AM

    HTC算是走全球品牌挺成功的企業
    這點不容質疑
    不過令人詬病厭惡的還是在於身為台灣品牌
    在海外賣的手機總是比台灣便宜!!
    相當不討喜...

    changleo 於 2010/8/10 下午 12:32:40 修改文章內容

  • Mem688776

    酷兒 8/10/2010 at 5:33 AM

    期待HTC有更好的發展以及和韓機有競爭力的價格