手機王2010年智慧型手機市場展望

2010/01/04
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伴隨著新年倒數的慶祝煙火,我們進入了 21 世紀的第二個十年。過去 10 年整個手機產業變化巨大,不但 3G 用戶滲透率快速普及,隨著手機基頻射頻與應用 AP 晶片的成本快速降低、運算速度大幅提昇。智慧型手機已從過去只有在科幻電影才能見到的裝備成為許多人日常生活不可或缺的必需品。2010 年智慧型手機仍將延續 2009 年快速成長的氣勢,而四大趨勢:(a)亞洲成為智慧型手機的成長動力、(b)手機作業系統的競爭進入白熱化、(c)中低階智慧型手機成為主流及(d)韓美大廠挑戰高階智慧型手機領導權將成為明年的觀察焦點。

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▲ 展望2010年,眾家廠商誓言挑戰 iPhone 的行業領導地位。

由於金融危機引發的需求快速衰退,2008 年底全球各大廠與市場研究機構紛對 2009 年全球手機市場的預期明顯悲觀,也導致多數系統廠與零組件廠對 2009 全年供貨的預估保守。供應鏈中部分關鍵零組件明顯對 2009 下半年的全球性市場回溫感到措手不及,包括手機使用的 CIS(Camera Image Sensor)與 PA(Power Amplifier)等零組件都傳出產能難以恢復或供貨不及的情況,重複下單與急單頻傳。2009 上半年全球手機出貨量僅達 5.34 億支,較 2008 年同期的 5.85 億支相比衰退 8.7%,受惠於需求逐漸回溫,預估 2010 年全球品牌手機出貨量成長率可望提高到 12 %達到 13.29 億支。而部分智慧型手機的領導品牌早已於今年上半年就已受惠,包括 SAMSUNG、LG、Apple、Blackberry 等廠商的 2009 年第三季全球手機出貨量已確實超過 2008 年同期。這個事實已清楚顯示唯有在智慧型手機的市佔率取得制高點,才能在全球行動電話終端的競爭版圖上擁有主導權。2009 年智慧型手機的全球出貨量可望成長 27.9 % 達到 1.82 億支,隨著景氣逐漸復甦加上中低階智慧型手機可望創造更多需求並侵蝕傳統 Feature Phone 的需求,預估 2010 年全球智慧型手機成長將高於 2009 年,YoY 年度成長率保守預估可達 29 %,出貨量則可望挑戰 2.35 億支。

以未來通訊規格的演進趨勢來看,全球行動通信規格以 GSM / WCDMA / HSPA / LTE 的技術演變已成為主流,包括 CDMA 及 TD-SCDMA 的分支規格也終將邁向 LTE / TD-LTE 的目標。CDMA 原定規劃導入的 UMB 規格也已被推動者 Qualcomm 放棄。2010 年全球 CDMA 與 EVDO Rev.A / Rev.B 手機出貨預料變化不大,全球手機的出貨成長落在 WCDMA / HSPA 機種上。但須觀察的是由中國主導的 TD-SCDMA 規格的成長速度?由於 2009 年基期相對較低,在中國移動全國性的網路佈建之下,2010 年預估應有超過 15 個中國主要城市將有完整的 TD-SCDMA 網絡覆蓋,TD-SCDMA 手機出貨成長倍增應該可期,但由於中國移動本身未明確表態積走向 TD-HSPA 或 TD-LTE 網路的建設,這將影響 TD-SCDMA 產業在 2010 年的發展。

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▲ 2010 年智慧型手機市場將逐漸細分,中低階入門型機種的數量還會增加。

亞洲成為智慧型手機的成長動力

以全球手機區域市場發展來看,成熟市場包括日本、西歐、北美市場都因用戶滲透率已高,尤其在西歐市場的用戶滲透率已超過 100%,未來將難有顯著成長。成熟市場值得期待的成長動力及在於對智慧型手機的需求攀升,消費者願意購買高單價或高資費機種的比例提升。反觀各新興市場包括亞太(不含日本)、EMEA(中東、東歐、非洲)、南美洲等市場的需求成長潛力仍大。而亞太市場又以中國、印度兩區域市場的用戶數量最多、最值得期待。
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▲ 面對 2010 年智慧型手機的市場競爭,NOKIA 與 SAMSUNG 選擇了不同的發展方向。

由於中印等新興市場的單一電信營運商的電信網絡佈建覆蓋度曾遍不高,也有很多區域漫遊的限制,造成新興市場用戶通常必須攜帶不同的電信門號因應境內漫遊、以彌補單一營運商網路覆蓋度不足的困擾,也因此新興市場用戶對於具備多卡多待(多門號同時並用)機種的需求明顯較高。加以過去針對不同地區消費行為分析的研究已經顯示相比於歐美消費者,亞洲新興國家用戶更樂於嘗試新科技、新功能和新產品,因此智慧型手機在包括日本的亞洲國家普遍受到消費者的歡迎。

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▲ 包括中國在內的亞洲電信業者積極推廣 3G 服務,這將帶動智慧型手機銷量。

而印度市場則是一直被多數人所忽視的重要區域,印度市場從 2006 年以來一直維持高速成長,相較於中國市場從 2009 年 3 月以後的緩步成長,印度市場在 2009 年 8 月之前的新增用戶數仍維持 2008 年同期 53 % 的年成長率。相較於 2008 年前 8 個月印度平均每月新增用戶 8.95 百萬戶,截至 2009 年 8 月底為止,2009 年平均每月新增用戶 13.73 百萬戶,YoY 成長 53%,正值高速成長階段。而 NOKIA、SAMSUNG 與 LG 過去幾年早已領先其他廠商深度佈局印度市場,未來也將因此獲益。

「品牌之爭」轉變為「系統之爭」

由於硬體解決方案的漸趨成熟,設計或推出智慧型手機的門檻已不再如兩三年前那般高。主要手機晶片廠如 Qualcomm、Broadcom、TI 德州儀器甚至連山寨機的大頭目 MTK 聯發科都推出了自己的設計解決方案,要說現在連中國山寨手機廠商都有能力推出智慧型手機其實也不為過。由於各品牌選擇的晶片方案大同小異,硬體規格高低早已不是智慧型手機業者勝出的關鍵。相反的,內容、軟體及作業系統未來將成為消費者取捨的重要考量。根據調查結果,消費者對智慧型手機的前 8 大要求為音樂播放、遊戲、網路訊息瀏覽、電子郵件收發、GPS 衛星導航、辦公文書相關軟體、SNS 社群網路(如 Facebook、Myspace)與手機電視。但即便有強大軟體研發實力的 Google 與 Apple 亦無法以預裝軟件(如 Gmail 或 Mobile Me)滿足前述所有需求,加上不同市場的消費者肯定有自己的偏好,想要以一種產品滿足全球的消費者顯然也不實際,這也給了廣大的第三方應用程式研發廠商許多發揮空間。

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▲ 硬體規格高低早已不是智慧型手機業者勝出的關鍵。相反的,內容、軟體及作業系統未來將成為消費者取捨的重要考量。

決定一個作業系統其第三方應用多寡的原因有很多,系統的開放程度是前提,如果一個系統為了某些原因(如 Blackberry 系統因為安全顧慮)不願意開放 API 應用程序介面,則軟體廠商就算有通天的本事也只能在有限的範圍內發展、這必然限制其第三方應用的數量。但真正決定的關鍵仍在於是否有利可圖(以及獲利有多困難?),這取決於兩點:(a)使用該系統的手機保有量及(b)該系統的軟體付費平台效率。以 Apple iPhone 為例,由於軟體商店成功的拆帳模式,已經吸引了最頂尖的程式設計師與軟體公司(包括 EA 等遊戲大廠)替該平台撰寫第三方應用軟體,更多的應用又會吸引新使用者的加入、成為一個正面循環。如何趕上 Apple 的腳步甚至超越,成為其他手機作業系統在 2010 年的首要挑戰。

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▲ Apple iPhone 已經吸引了最頂尖的程式設計師與軟體公司(包括 EA 等遊戲大廠)替該平台撰寫第三方應用軟體,更多的應用又會吸引新使用者的加入、成為一個正面循環

由於 2009 年第四季的銷售成績尚未出爐,目前我們僅能以第三季的成績來判斷各智慧型手機系統的市佔率變化。根據研究機構 IDC 的研究報告,微軟手機作業系統 Windows Mobile 在全球智慧手機市場市佔率下滑至 8.8 %,而 2008 年第三季仍有 13.6 % 的市佔率;而 Symbian 基本還能保住市佔率,相比對照 iPhone 市佔率從 17.3 % 上升到 18.0 %,RIM 的市佔率則從 15.2 % 顯著上升至 21 %。開放原始碼的 Android 作業系統於 2008 年第三季時尚未推出,但 2009 年第三季已在智慧手機市場拿下 3.5 % 的市佔率,出貨也突破 100 萬台、超越 Palm WebOS 的 1.1 % 市佔率,其他 Linux 作業系統合計擁有 1.9 % 的市佔率,預估 2010 年智慧型手機市場將從「品牌之爭」轉變為「系統之爭」。尤其是 Google 投入大量資源支持的 Android 系統與 iPhone 系統的直接競爭,「開放式架構」目前成為 Android 系統的競爭劣勢,目前市場上各品牌採用的版本相當分歧:如 MOTO Droid 採用 2.0 版本、但 HTC Hero 採用1.5版本。Google 原先期望開放式平台能夠讓電信業者及手機廠商推出客製化產品,但卻導致使用者無法擁有一致的使用體驗,為此 Google 選擇推出自主設計的 Nexus One 機型並希望能為 Android 陣營指點未來發展方向。雖然目前看來 Android 陣營仍難撼動直接對手 iPhone 的出貨量,但隨著軟體付費平台的逐漸完善,Android 仍有機會成為龜兔賽跑故事中的最後贏家。

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▲ 從 2009 年第三季的數據來看,iPhone已站上出貨量第三位。

以個別作業系統的發展來看,2010 年仍以 Apple、Blackberry、Android、Symbian 及Windows Mobile 等五大行動平台發展較可期,值得觀察的是 Apple 每年一機的產品推出速度及全球各區域市場的擴大能否維持?面對 Acer、HTC、LG 都相繼推出了基於 Qualcomm Snapdragon 平台的 Android 智慧型手機。目前看來 Apple 仍依照既有計畫於明年中推出第四代機種,消息人士透露新機的外型設計將與其前身有顯著不同。除此之外,Apple 亦很有可能在 1 月宣布外界期待已久的平板電腦,這款機種螢幕約 10 吋並擁有全觸控功能,內建 3G 行動上網功能,可說是「大一號的 iPhone」,預料推出後將再度引爆 Apple 支持者的購買欲。

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▲ Apple 平板電腦產品可能在 2010 年 1 月問世。

韓美廠商 2010 年 發展方向值得觀察

RIM(Blackberry)今年的飛速成長讓不少人大跌眼鏡。不過 Blackberry 目前的成長多半在歐美地區,而下一個智慧型手機的潛力市場則在亞洲市場。Blackberry 服務費對普通消費者來說仍過於昂貴:中國每位手機用戶的月平均資費只有 10 美元,而美國約為 50 美元。Blackberry 的一大賣點是郵件安全性,因為使用者可透過所謂虛擬私人網絡收發郵件,但這種郵件的高度安全性在亞洲市場並不受重視,此外還有文化問題:相對於郵件來說,亞洲人更喜歡使用短信溝通。如何打破亞洲使用者的文化壁壘?這將是 Blackberry 在新一年的課題。

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▲ Google 選擇推出自主設計的 Nexus One 機型並希望能為 Android 陣營指點未來發展的方向。

美國廠商 MOTO 與韓國廠商 SAMSUNG 及 LG 可說是 2009 年手機產業的焦點。SAMSUNG 與 LG 可說是 2009 年全球手機五大廠中的大贏家,除了自身產品競爭力與擴大全球各區域的經營極具競爭優勢之外,韓國政府在本土市場的保護與韓圜匯率在 2009 年所帶來的出口優勢更助了一臂之力。然而隨著 2010 年匯率優勢的逐漸消失,韓系廠商也在尋找新的成長動力?2009 年底 SAMSUNG 大膽推出了自主作業系統 Bada,意欲擺脫過去沒有「品牌核心作業系統」的形象,隨著更多細節及產品將於今年推出,業內人士也十分關注 SAMSUNG 在「自主作業系統之路」上的發展。而 MOTO 與 Sony Ericsson 從 2009 年初以來積極搶佔高階市場,MOTO 更將產品重心放在 Android 智慧型手機,加以在快速精簡資本支出之後,MOTO 在 2009 年第三季重拾獲利,不過最近MOTO又重申進入中低階、低毛利產品市場,這是否表示該廠 2008 年底宣布放棄中低階產品的市場策略有所改變?仍有待市場檢驗,筆者也會在之後針對今年智慧型手機的重要趨勢以個別主題的方式進行專文分析。

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▲ 2009 年底 SAMSUNG 大膽推出了自主作業系統 Bada,意欲擺脫過去沒有「品牌核心作業系統」的形象。

sciroccopilota 於 2010/1/4 下午 10:18:25 修改文章內容
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  • Default sogi

    台北人~太北爛 2/24/2010 at 7:15 AM

    硬體規格發展到一個門檻了
    現在真的要靠軟體的部分去比較了
    這也是apple的最大優勢
    不知道Symbian新的平台出來後有沒有辦法出頭
    我還蠻看好symbian的!!

  • Mem677605

    芬芬 2/23/2010 at 8:11 PM

    引用『Scirocco Pilota』所述:
    進入了 21 世紀的第二個十年。過去 10 年整個手機產業變化巨大,不但 3G 用戶滲透率快速普及,隨著手機基頻射頻與應用 AP 晶片的成本快速降低、運算速度大幅提昇。..........恕刪
    四大趨勢:(a)亞洲成為智慧型手機的成長動力、(b)手機作業系統的競爭進入白熱化、(c)中低階智慧型手機成為主流及(d)韓美大廠挑戰高階智慧型手機領導權將成為明年的觀察焦點。

    真的很令人期待手機市場的競爭會演變到什麼情況?

  • Mem690231

    Chubby 2/6/2010 at 7:53 PM

    看來看去SE的智慧型手機最不讓我期待

  • Mem483620

    roy 2/1/2010 at 6:30 PM

    這點我的想法比較不同歐,你說IPHOME功能都壓過氣它智慧型手機,這有錯誤吧!!!
    目前所有大廠,都把不同功能手機都區分開來,如果比較規格來說大多都比較螢幕大
    小、相機畫數多點觸控、導航軟體等等的功能,所以要說IPHOME規格都壓過這我倒
    很懷疑。

  • Mem483620

    roy 2/1/2010 at 6:23 PM

    沒錯壟斷是一個賺錢的事情。

  • Mem483620

    roy 2/1/2010 at 6:21 PM

    但聽說不支援FLASH與外接USB,另外續航力目前也沒有確認,但是如果想買IPHOME
    可以考慮買這支,原因是IPHOME隨便也要破2萬,但是這一台目前大家告知的價格落
    在16800左右,且比IPHOME大4倍,大了4倍價格還比較便宜,不錯不錯。

  • Mem677605

    芬芬 1/28/2010 at 12:58 AM

    引用『Scirocco Pilota』所述:
    智慧型手機的市佔率取得制高點,才能在全球行動電話終端的競爭版圖上擁有主導權。..........恕刪
    分析的很詳細,給想跨智慧型手機領域的朋友一個不錯的常識分享。

  • Default sogi

    aston 1/16/2010 at 2:03 AM

    蘋果機若價格能降價的話 到時這些美韓大場幾乎都沒市場
    因為它光功能就壓過很多智慧型手機了 

  • Mem685588

    Duke 1/11/2010 at 3:50 AM

    引用『lin』所述:
    看來廠商比較偏於用Android作業系統,向iPhone挑戰..........恕刪
    這沒辦法 APPLE喜歡吃獨食阿 怎麼可能把這麼好料的分給別人吃勒
    所以廠商都只能找估購大神跟微軟老大幫忙囉

  • Default sogi

    老派 1/8/2010 at 7:55 AM

    的確, 手機的普及蘊釀出另一波經濟模式產生

  • Mem677225

    朱古力 1/5/2010 at 7:02 PM

    我很期待明年智慧手機作業系統的大亂鬥!!
    包括Apple、Symbian、Windows Mobile、Android,還有NOKIA和三星的新王牌,Maemo和Bada
    絕對是眼花撩亂的一年!!

  • Mem671609

    星相隨 1/5/2010 at 6:19 PM

    看來廠商比較偏於用Android作業系統,向iPhone挑戰

  • Mem682517

    小橋流水 1/5/2010 at 5:50 PM

    中低階智慧型手機市場滴威力不容小覷!

  • Mem671624

    Rds 1/5/2010 at 8:59 AM

    近年來Apple實在太強了,推出的產品總是讓人很難不注意,期待平板電腦.

  • Mem684344

    Japago 1/5/2010 at 8:27 AM

    引用『小Q』所述:
    mac book touch太正點了吧!!!我一定會買的 ><...畢竟如果只是筆電..我已經有一台了...mac touch十吋..聽說沒破兩萬...合理價錢啦...iphone都兩萬多了呢.............恕刪
    樓上好殺呦...不過說真的,挺吸引人的...如果價錢真的不到兩萬,說真的我也蠻心動的
    不過話說2010年會是Android但是原po怎麼好像對於Android系統手機沒有太多著墨?

  • Default sogi

    小Q 1/5/2010 at 8:10 AM

    mac book touch太正點了吧!!!

    我一定會買的 ><...畢竟如果只是筆電..我已經有一台了...


    mac touch十吋..聽說沒破兩萬...合理價錢啦...

    iphone都兩萬多了呢...

  • Mem688278

    小尢 1/5/2010 at 7:55 AM

    看來以後不只是各品牌的硬體之爭
    連支援軟體的應用程式都是各家廠商急欲發展的一塊領域

  • Mem672688

    水龍頭 1/5/2010 at 6:48 AM

    看來應用程式支援度將成為手機發展的趨勢